MALL开业后如何成功运营.pdf

精品文档MALLMALL开业后如何成功运营？开业后如何成功运营？2011-6-22 10:09:00|By:熊杰 一个大型的商业地产一个大型的商业地产 SHOPPINGSHOPPING MALLMALL 开业后面临销售淡季，开业后面临销售淡季，进驻商户生意额低、人气下滑、商户经营不善、拖欠租金进驻商户生意额低、人气下滑、商户经营不善、拖欠租金/管理费管理费等而事实上，一个购物中心的成功运营往往需要等而事实上，一个购物中心的成功运营往往需要2323 年的市场年的市场培育期培育期(养商期养商期)，而在此期间内，商户的经营将普遍面临较大的经营，而在此期间内，商户的经营将普遍面临较大的经营压力！压力！而且，尤其值得引起注意的是，国内三四线城市开发的大型商业而且，尤其值得引起注意的是，国内三四线城市开发的大型商业购物中心，购物中心，由于在对国内或国际著名品牌招商方面存在着短时间内难由于在对国内或国际著名品牌招商方面存在着短时间内难以跨越的鸿沟，加上很多开发商或经营决策者，为了短期的盈收，在以跨越的鸿沟，加上很多开发商或经营决策者，为了短期的盈收，在各楼层分割太多的小商铺，各楼层分割太多的小商铺，如此造成购物中心内的个体经营散户比例如此造成购物中心内的个体经营散户比例过大，他们的经营主观性、过大，他们的经营主观性、随意性过大，虽然在租赁合作条件方面表随意性过大，虽然在租赁合作条件方面表面上看要比国内知名品牌要优厚得多，面上看要比国内知名品牌要优厚得多，但他们的抗风险能力差、但他们的抗风险能力差、缺乏缺乏独立与自我生存能力，独立与自我生存能力，经营水平低，经营水平低，开业后统一运营管理难度与经营开业后统一运营管理难度与经营风险巨增！一个购物中心开业往往要面临“三道槛”，即开业后三个风险巨增！一个购物中心开业往往要面临“三道槛”，即开业后三个可编辑精品文档月、月、半年、半年、一年，一年，这三个时间段就象孙悟空的三道紧箍咒，这三个时间段就象孙悟空的三道紧箍咒，念得不好，念得不好，可能会“疼死人”。可能会“疼死人”。一个大型一个大型 SHOPPINSHOPPIN MALLMALL 开业后，开业后，其实就是进入商业地产的核其实就是进入商业地产的核心即运营环节，开业后如何顺利地跨越这三道心即运营环节，开业后如何顺利地跨越这三道“门槛“门槛”，如何通过”，如何通过有效的、有效的、标准的运营手段与管理措施，标准的运营手段与管理措施，确保成功运营以提升商业物业确保成功运营以提升商业物业的价值，持续地提升物业的租赁收益？笔者认为，开业后第一年“企的价值，持续地提升物业的租赁收益？笔者认为，开业后第一年“企稳”稳”无疑非常关键！无疑非常关键！如何在开业后提前做好充足的准备，如何在开业后提前做好充足的准备，在市场培育、在市场培育、经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪。经营环节、应对措施、营销推广等方面未雨绸缪。一个一个 SHOPPINGSHOPPING MALLMALL 开业开业 1 1 个月后，开业效应基本消失，商个月后，开业效应基本消失，商家销售与客流落差较大，家销售与客流落差较大，这时在这一关键的时间节点，这时在这一关键的时间节点，除了将历经市除了将历经市场严竣的考验，场严竣的考验，还将面监届时已进驻商户配合度下降，还将面监届时已进驻商户配合度下降，各种问题与矛各种问题与矛盾将逐渐暴露，现场经营管理难度加大，拒租、抗租、拖欠租金等现盾将逐渐暴露，现场经营管理难度加大，拒租、抗租、拖欠租金等现象频出，甚至将出现摆租或掉铺现象象频出，甚至将出现摆租或掉铺现象可编辑精品文档那么开业后，通过采取哪些措施或经营手段，来确保SHOPPINGMALL顺利地度过养商期，从而实施商业地产项目的经营预期目标，无疑是从事大型商业地产项目经营决策者必须面对与解决的重心。下面笔者结合自已从事大型商业综合体或SHOPPINGMALL的综合运营谈谈自已的一点看法：1.建立经营预警机制：建立经营预警机制：每天关注与走访各商户销售状况，对商户的货品款式（菜品）、价格带、橱窗美陈、营销方式、员工服务等实际问题提供专业经营指导与培训;每周或每月进行汇总分析，并根椐各业态、各业种商家的预警及时沟通与分析，把问题控制在萌芽状态。2完善品类完善品类/品牌配置：品牌配置：开业后商户货品适销对路面临考验，此时要协助商户经营调整，同时做好各楼层品牌调整预案：如现缺乏国内二线品牌女装、日韩系女装、女鞋女包、名表/配饰、品牌箱包或东南亚特色美食等。3.进行二次招商储备进行二次招商储备:一个 MALL开业后会有部分曾沟通但未能引进的优质品牌重新关注，利用开业效应，重新洽谈，及进调整。建立区域品牌资源库，利用商家答谢会或调研等，对符合项目定位的品牌，通过各种渠道与商家建立合作关系，以备未来及时补充。可编辑精品文档4.树立品牌：树立品牌：第一年的重点是在项目所在城市或地区树立项目的品牌与主题形象，将MALL 的全新业态组合模式，在广大市民心里打上烙印。（策划部以软文介绍、形象包装、主题活动、推广等）.吸引客流吸引客流：巨大的客流造就 MALL 旺盛的人气，旺盛的人气汇聚强劲的商机！人流=钱流，一个 MALL 人气鼎盛单广告费年收可逾千万以上。6.营销推广：营销推广：制订全年到每月或每周的具体营销推广计划与费用预算，培养一批本地稳定的购物习惯和忠诚度高的目标消费群7.财务目标：财务目标：一个大型商业中心或 MALL 往往少则投资逾数亿多则 10 亿以上，回收期一般需 10 年或以上更多，首年年度财务目标多少？分解到各部门的经营指标多少？明确运营成本如何控制、如何开源节能、开源创收来达成财务目标？项目开业后必须重视与解决的。8.运营状况评估报告：运营状况评估报告：开业 3-6 个月内，由营运部门依据经营状况、市场调研报告、消费者调研报告等对MALL 的定位和业态组合须进行全面客观地评估。SHOPPIGNSHOPPIGN MALLMALL 日常运营管理工作内容：日常运营管理工作内容：可编辑精品文档1.1.巡场管理：制定巡场路线、巡场管理制度，每周组织各部门负责人巡场管理：制定巡场路线、巡场管理制度，每周组织各部门负责人进行集体巡场；巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的，由进行集体巡场；巡场中发现的问题须立即解决。无法立即解决的，由营运部发整改通知单并跟踪整改通知单的落实情况。对于超营运部发整改通知单并跟踪整改通知单的落实情况。对于超时限未解决事项及时上报主管领导处理；时限未解决事项及时上报主管领导处理；?营运部须每周对本周内的营运部须每周对本周内的日常运营巡视记录表日常运营巡视记录表中记录的问中记录的问题进行跟进解决并汇总分析，并将每月汇总分析报告抄报总经题进行跟进解决并汇总分析，并将每月汇总分析报告抄报总经理。理。?日常运营巡视记录表是巡场的现场记录，该表单由营运中日常运营巡视记录表是巡场的现场记录，该表单由营运中心存档；心存档；2.2.开闭店管理：开闭店管理：制定标准营业时间，严格执行统一的开、闭店管式理，包括员工进场、开店前准备、迎宾、闭店前准备、送宾、闭店管理等程序及要求。3.例会管理：例会管理：开业后营运部须每日/每周组织商户营业员/各店负责人召开会，会议内容包括通报最新指示与要求、营运状况、注意事项、营销企划活动信息、问题通报及培训等；4.4.现场管理：现场管理：包括广播、背景音乐时段播放、橱窗、环境设施、货品的品质、上货补货时段、店招设计等，均须严格规范，营业期间巡视卖场,应确保各经营商户店招明亮，不可因省电而关闭店招电源；检可编辑精品文档查橱窗须保持整洁、橱窗布置是否体现品牌风格和商品特色；是否能渲染店铺商业氛围等；5.5.物价签管理：物价签管理：遵守本地物价部门的法律、法规；检查各商户是否明码实价，严禁讨价还价或欺诈顾客的行为；6.6.商户出入货管理：商户出入货管理：明确规定广场内货物运出的审批流程，必须持放行证出货；明确规定各商户垃圾倾倒的详细要求，并做好监督检查。7.7.特种行业管理：特种行业管理：对于涉及餐饮、食品及食品加工、药品、烟酒、珠宝、化妆品等行业的商户，营运部须严格进行资质审核和备案，同时注意资质的年检更新。8.8.客流导向管理：客流导向管理：科学的人流导向设计来延长或增加顾客的驻留时间，提高各楼层商户的营业额与提升商铺价值的手段，也是开业后运营/二次招商需要重点解决的问题。9.9.经营环境管理经营环境管理:?依据季节性或日照时间确定各公共区域开关灯时间（工程部/可编辑精品文档营运部制订），营运部在日常巡场中须关注照明的开启状况;?夜景照明管理：保证夜景照明达到设计效果，且开启夜景照明时间不得晚于当地路灯开启时间，遇节假日关闭时间延长30分钟；?空调温湿度管理：内场环境温度冬天为 1820 C，夏季 2226 C；10.10.客户关系管理客户关系管理:租户与 MALL是唇齿相依、互为依存的利益共同体，开业后加强与商户的沟通，与各商户建立良好的关系，留住好的商户，对经营困难的商户在经营方面给予专业指导与支持。方法与措施：建立与主力店的月沟通会议机制，并形成完整的会议纪要；每月召开商户店长座谈会，并形成会议纪要抄送总经理；对商户营业员的考勤进行管理，每月汇总反馈给各商户；每年至少组织一次“优秀商户”评选，并进行公示；每月定期向各进驻商户提供员工培训及地方政府协调等服务.11.11.消费者关系管理消费者关系管理?设立总经理信箱，接受消费者的意见与建议。总服务台人员须详细记录消费者提出的投诉及意见；每月对投诉情况进行一次汇总分析，形成分析报告，次月 5 日前上报营运中心。?12.12.多种经营管理（开源创收）多种经营管理（开源创收）可编辑精品文档?多种经营主要指在商户租赁区域以外的所有公共区域所从事的经营活动，旨在塑造广场品牌、带动人气，促进商户销售。?多种经营点位设置区域包括室内步行街、室外广场、广场出入口、通道、楼顶、墙体、停车场、仓库、电梯间等区域。?13.13.优质顾客服务管理：优质顾客服务管理：对新录用的商户营业员进行不少于 1天的营业员进场培训。培训结束后经考核合格方能上岗。培训内容须包括：XX 广场经营简介、商户手册、服务标准和行为规范、XXX 营运管理标准等；?营运部每月须组织 1 次商户营业员的素质与业务培训；营运部门每半年进行 1 次“优秀营业员”评选活动，并予以通报表扬奖励。14.14.商户与品牌分析：商户与品牌分析：按月度按月度/季度对各商户和品牌进行分析，包季度对各商户和品牌进行分析，包括：括：品牌定位、品牌定位、品牌贡献度、品牌贡献度、盈利能力、盈利能力、品牌发展趋势、品牌发展趋势、经营风险等；经营风险等；对不符合广场定位、经营有风险的商户，建立退、掉铺预警机制，进对不符合广场定位、经营有风险的商户，建立退、掉铺预警机制，进行备选品牌和商户的储备行备选品牌和商户的储备可编辑