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华龙大厦房地产营销策划执行报告华龙大厦房地产营销策划执行报告【最新资料，【最新资料，WORDWORD 文档，可编辑修改】文档，可编辑修改】第一部分第一部分产品概述产品概述一、本案项目名称一、本案项目名称华龙大厦二、本案地理位置二、本案地理位置位于江场西路，东面紧邻共和新路，北临彭浦公园和改造中的场中路，南临正在进行中环线建设的汶水路，地铁 1 号线的延伸段位于地块东侧。三、本案基本数据三、本案基本数据总占地面积：2570 平方米总建筑面积：12820 平方米+地下室 1028 平方米容积率：建筑高度：米停车位数：地上 8 辆，地下 50 辆总层数 15 层，商业用房三层，4-15 层为酒店单元间；其中：三层商业用房共计 3084 平方米，可售面积 2299 平方米；酒店单元间平方米单元平方米单元商业地产 50 年用地性质。第二部分第二部分 市场分析市场分析早期小户型公寓产早期小户型公寓产户型单一，产品力不强商圈发展交通拓建市政建设景观改造产品演变多元化产品形态功能完善，附加值提酒店式公寓酒店式公寓产权式酒店产权式酒店各区租金投资回报率：各区租金投资回报率：（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）（各类小户型公寓、产权酒店、酒店式公寓）租金投资回报率(加权平均值数）8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%普陀静安闵行闸北长宁徐汇浦东黄浦7.20%6.70%7.01%6.69%6.10%6.52%6.90%5.55%市场供需方面2003 年，全市此类产品交房的楼盘达 15 个，2004 年交房的楼盘总量将达到 28个，两年的总体上市量将超过140 万平方米。在供给量迅猛增加的背景下，以往小户型产品市场供不应求的态势已不复存在。取而代之的是，客源进行理性、谨慎、有选择地投资。市场趋于供需平衡。产品方面看产品发展日益成熟，专业酒店管理公司管理、有固定投资回报率的酒店式公寓、产权式酒店市场接受度高。部分烂尾楼改造个案取得不错去化，市场对此类小面积产品基本没有抗性。单身公寓产品创新力度不够，这是由于目前此类产品处于卖方市场所造成。产权酒店的投资经营模式日趋多样化，产品附加值也日益提高，已开始成为房地产投资的一大热点。价格方面看由于产品品质的提升及市场撇脂定位，均价不断再创新高，总价因面积及单价的双重作用，长幅加剧。装修费用的标准基本维持原有水平，分为低、中、高三等。由于小户型公寓良好性价比与投资价值，其价格高于区域内普通公寓价格。客源方面早期以自住的高级白领，少部分外籍客源为主，目前国内客源为绝对多数消费群体，投资客比例大幅上升。30-50 岁这一具有一定经济实力的年龄层，为酒店式公寓及产权式酒店的主要购买群体。所谓的区域客已不明显。2003 年，该类产品供应量的持续上升，已使供需达到相对平衡格局。此外，由于过渡的放量使得小户型投资回报率下浮，前景不再光明，投资客抛盘现象明显。另一方面，2003 年底推出带包租的酒店式公寓及产权式酒店（美丽园大酒店美丽园大酒店），由于品质高、回报稳定、风险小等优势，一推出就受到市场的青睐，市场反应火爆。随着小户型市场的发展及日趋成熟、规范，高品质、高服务、高管理、高回报的小户型产品将成为今后市场的热点。第三部分第三部分 SWOT SWOT 分析分析一、优势分析一、优势分析1 1、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段、地理位置处于交通便捷，商业较为繁华地段基地周边拥有多条公交线路，共和新路南北高架以及市政规划中的轨道交通延伸线（汶水路站）（汶水路站）经过区域附近，可以在较短的时间内直达市区；紧邻大润发超市和肯德基专卖店，几个大型专业市场（欧培德）等。周边拥有充分的人气。2 2、分隔面积小，利于总价控制、分隔面积小，利于总价控制有效控制物业的总体价格，使产品的受众面更为广泛。3 3、产品在本区域内具有稀缺性、产品在本区域内具有稀缺性本案所处整个区域乃至上海中心区域市场，目前几乎均无可售之产权酒店，本案的适时推出，将有效聚集商业地产投资人气。4 4、产权年限长、产权年限长本物业产权使用年限为 50 年，给客户充分的获利时间。二、劣势分析二、劣势分析临近高架，江场路噪音污染严重，周边工厂厂房和拆迁房屋较多，环境嘈杂。三、机会点分析三、机会点分析1 1、委托专业酒店管理公司进行经营管理、委托专业酒店管理公司进行经营管理为增强本案的核心竞争力，必须引进专业的酒店管理公司进行酒店管理。除借助其行业内的知名度、丰富的管理经验，有效加强投资客的信心，实现投资的安全性及获利性。2 2、小户型类产品投资已被市场广泛接受、小户型类产品投资已被市场广泛接受作为房地产投资的细分类别，酒店式公寓和产权酒店投资已逐渐为广大投资客所接受，其中总价较低的小面积单元市场接受程度较高。3 3、5 5 年不低于年不低于%回报增强投资信心回报增强投资信心与酒店管理公司协商后，在销售执行中提出 5 年平均每年不低于%的投资回报的概念，保证客户前五年的投资回报，减少客户的收益风险。四、风险点分析四、风险点分析1 1、转让后的回报降低、转让后的回报降低酒店单元在经过转让后总价上涨而投资收益率将降低，这将直接影响投资者的置业热情，增加短期炒作的难度。2 2、近期媒体舆论对投资产品不利、近期媒体舆论对投资产品不利近阶段有关国家政策的调控、上海房地产出现泡沫等媒体舆论导向，将使部分客户出现持币观望的心态，市场方面据不少房产中介门店的抽样调查显示，近期准备购买小户型公寓的客户，只占总量的 11%；而同一时期内小户型公寓的挂牌出售量，却一度达到总房源的 30%，两者相差近 20%。由此可见，对于一些想通过出售小户型公寓来获取投资回报的客户，市场前景不容乐观。这些因素对于本案的快速去化会产生一定的不利影响。3 3、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。、众多的小业主会对酒店的经营管理产生一定的影响，降低投资回报。第四部分第四部分 产品定位产品定位一、卖点整合一、卖点整合1、地理位置优越2、小面积3、低总价4、专业酒店管理公司经营管理5、精装修，配套齐6、具有稳定的回报率及升值空间7、完全自主产权8、提供业主专业全程服务二、产品定位二、产品定位独立精装产权酒店独立精装产权酒店LIVING HOTELLIVING HOTEL备注：备注：Living HotelLiving Hotel 就是完全产权酒店模式。就是完全产权酒店模式。第五部分第五部分 客户定位客户定位由于本案同时具备地段佳、总价低的特性，本案将面对市级客户甚至来源范围更广的目标客户。针对本案，我们的目标客户主要为投资客。投资客主要消费特征如下：投资客主要消费特征如下：1)有闲散资金，但缺乏投资方向2)看重产品的地段和总价特色3)多为二次或多次房产投资客户，属中端投资客4)看好本案区域地段的商业价值与规划前景5)外地投资客将占有一定比重6)对专业酒店管理公司的经营管理有信心第六部分第六部分 企划总精企划总精一、案名一、案名 180案名解释：“尊”代表尊贵，身份和财富的象征，也是以此来直接区别于其他类型的小户型产品，突出本案产权酒店的高水准和高品质；“轩”一般用于命名单栋的楼宇，这个也表明了本案的体量；“180”这个数字代表本案的 180 套房间，同时 180 也是一个比较吉利的数字，对于投资客的心理起到一定的辅助作用。二、推广总精二、推广总精独立精装产权酒店大生活独立精装产权酒店大生活第七部分第七部分 推广计划推广计划根据本案销售的实际情况，将本项目的整体营销计划细分为准备期、蓄水期、开盘期、持续期等四个营销步骤，各步骤的时间、工作目标、详细工作内容详见下表：一、准备期及蓄水期一、准备期及蓄水期1）时间：2004 年 10 月 8 日12 月 31 日2）工作内容我们的目标卖点企划配合销售配合现场部分通路1、积累意向客1、地段户1、现场包1、开展市调 1、接待中1、网络2、确定营销 心项 目 网2、精装产装2、确定经营方权式2、制定推方 式/经 营2、精神堡站模式垒2、横幅3、低总价广计划3、确定价格计4、专业酒3、销平、3、销售员培 3、看房通3、工地围划店 管 理 公销海制作训道墙/精神堡司 经 营 管4、铺垫媒4、制 作 销4、样板区垒理，确保回体投放报讲、统一销域 及 公 用4、销售道部位具DM、模型、效果图5、投资讲座3）主要工作内容：10 月 22 日开始在项目基地租借开发商的工地的门卫室，进行简单的装修后，成为项目临时接待中心，派遣 2 名销售人员进场，进行接待咨询工作，并做好咨询问卷调查工作和客户登记工作。10 月 20 日工地围墙广告全部制作完成。10 月 30 日起在江场路一线和专业市场附近悬挂 3 个星期的横幅形象广告。11 月 20 日完成两套样板房的装修方案和效果图。11 月 25 日确定精装修的品牌和赠送清单明细。11 月底完成正式接待中心的装修方案。12 月 10 日前完成销售模型的制作。5、积累客售口径户5、销售合同准备 12 月底接待中心完全正常使用，接待客户。蓄水/内部预约期 营销媒体计划表媒体上海楼市月刊日期杂志媒体11 月份主题版面刊例备注楼盘信息内页2000软文炒作+图片2000 元小计帐单、直投媒体电信大客户帐单12 月份数量楼盘广告10 万份4 万强销期4 万小计报纸媒体新民晚报新闻晨报12/10（四）12/24（五）小计（8 折后）户外媒体道旗（3 周期）横幅（3 周期）12/30-1/3010/30-11/30网络项目宣传网站12月1起楼盘形象广告楼盘形象广告半版10万半版5 万硬广告硬广告12 万数量楼盘主卖点楼盘信息110对10万江场路悬挂20 根6 万小计16 万预热/5000蓄水期5000 元小计SP 推介会SP 推介讲座12/26（日）精装产权酒/店3 万蓄水期小计现场包装效果图不晚于10/30（一）DM/单体立面3 万/2 万若干张12/1 前1万张楼盘详细信息广告1 万单片备用（含印刷、投递费、审核费）模型场内绿化设施售楼处软装饰（含看板、灯箱、LOGO墙等）楼书折页其他费用12/109/2（二）12 月 30日/整体建筑/5 万1 万3 万/12 月 30日/1000本/小计总计/2 万5 万/12 万万二、公开认购及开盘强销二、公开认购及开盘强销时间：2005 年 1 月4 月目标销售工作卖点企划配合通路1、开盘第一波销售，1、地段1、按 计 划 投1、报纸媒体目标均价 9400 元2、精装/M2 以上；开盘第3、低总价完成70%推案量放第一、二2、直邮/DM 派波广告单二波销售，目标均4、大生活圈价 9600 元/M2 以上5、产权经营2、尽快完成签约、贷2、相 关 软 新3、户外横幅道闻炒作旗4、现场接待中款等手续心5、市场口碑传播6、老客户维护公公开开认认购购/开开盘盘强强销销期期媒媒体体计计划划表表媒体日期合同截止报纸媒体新民晚报1 月份2 月份3 月份4 月份新闻晨报1 月份提前 3 天开盘第一次提前 3 天热销二次预约提前 3 天提前 3 天提前 3 天小计（8 折后）杂志媒体理财周刊3 月份主题版面刊例备注整版半版半版半版半版26 万报眼+彩整10 万热销+开盘热销开盘10 万样板房公开10 万万52 万投资回报+广告图片内页万第二波销售4 万56 万小计总计三、持续期三、持续期时间：2005 年 5 月8 月份目标销售工作卖点整合企划配合通路完成余下的销售目标均价1 本区域规划1 预 留 广1 挖掘老客30%的 推 案9800/M2；量/未来前景告费用，根户据 实 际 情2 派单结合况再定直销2 完成签约、办2 产品分析证等其他事宜3 低总价销售套数计划销售套数计划第一次开盘第二次开盘热销清盘持持续续期期媒媒体体计计划划表表媒体日期合同截止主流媒体（备用）提前 3 天新民晚报5月份期热销+收新闻晨报上海楼市月刊（软新闻+图片）小计（8 折后）SP 推介会DM 派单直销8月初5000 份50 套60 套60 套10 套主题热销版面刊例备注半版10 万持续持续半版5 万期6月份提前 3 天盘7月份清盘+热销持续内页3000期12 万1 万小计总计四、各阶段四、各阶段 SPSP 活动活动1）意向客户积累1 万13 万接待咨询客户，进行客户登记，客户登记详细资料后，发放项目的礼品，制作精美的高质量绅士伞（印有项目的 logo）.共准备 500 把。2）正式接待中心启用接待客户通知前期积累的客户，正式开放接待的后 2 天，前来接待中心预约咨询，并支付2 万元诚意金的前 30 名客户，可领取价值 688 元的超值大礼包，并获得酒店管理公司提供的 VIP 贵宾服务卡，可凭借此卡，在酒店管理公司所管理的会所，酒店等经营场所，获得 1000 元的现金消费优惠，并永久享有折优惠。3）组织 vip 客户和其他客户到酒店管理公司管理的项目香厂进行实地考察，并开展项目的专项推荐活动，介绍产权酒店目前的投资情况和将来的收益情况。推荐会现场备有精美糕点和饮品。可以在接待中心统一组织豪华大巴接送。4）开盘当天，持有 VIP 贵宾服务卡的客户，可以优先进场定购房源，以先到先的为原则，依次排队等候入场。有效期仅限开盘当天18：00 以前。逾期不作为任何凭证。Vip 客户可以获得每个平方米 200 元的优惠价格在当天的价格基础上执行。五、人员配备五、人员配备售楼处内（1）销售员 6 人（暂定），（2 2）保安 2 人、保洁人员 1 人第八部分第八部分销售销售销控计划销控计划本案需要每个销售阶段作适当的销控。第一波强销期：1、打开 15F-13F 楼层和 4F-6F 楼层的房源2、在此间若去化了 90%，接着推出 12F-11F 和 7F9F 楼层的房源；3、待以上房源去化了 90%以上，接着推出 8F 和 10F 楼层房源。4、房源先推标准间，再推套间房源。价格走势说明：此案的客户对象主要为投资客，他们获取固定投资回报率，故我们采取平开平走。一旦开盘当天去化了 20 套，则第二天开始小幅上涨，幅度为 300 元/m2，否则维持原价。第九部分第九部分推广预算推广预算总计推广费用为万元。