战略管理案例分析大纲(DOC 28页).pdf

STRATEGY ANALYSISSTRATEGY ANALYSISGUIDE TO CASE PRESENTATIONSGUIDE TO CASE PRESENTATIONS企业战略管理案例分析企业战略管理案例分析系别:专业:班级:姓名:学号:College of SunshineCollege of SunshineFuzhong University of ChinaFuzhong University of China企业战略管理案例分析大纲企业战略管理案例分析大纲钟冬明钟冬明目录目录案例陈述的要求3案例陈述的要求3案例陈述的各个部分4案例陈述的各个部分4第一部分第一部分 公司简介5公司简介5第二部分第二部分 产业分析7产业分析7第三部分第三部分 产业结构分析12产业结构分析12第四部分第四部分 公司内部情况分析13公司内部情况分析13第五部分第五部分 战略选择与分析18战略选择与分析18第六部分第六部分 战略建议与指导战略建议与指导2020附件附件 案例讨论的各种提示21案例讨论的各种提示21参考23参考23第 0 页 共 28 页案例陈述的要求案例陈述的要求1 1、可以运用、可以运用 PPTPPT 做展示，但是必须保留复件（统一由做展示，但是必须保留复件（统一由学委以学委以 pptppt 和和 docdoc 格式发给教师）格式发给教师）。2 2、所有的材料和图形都要打印出来并保持整洁。、所有的材料和图形都要打印出来并保持整洁。3 3、请在上课之前将电子版的材料交给老师。、请在上课之前将电子版的材料交给老师。4 4、请按照后页规定的格式安排案例作业，如果你对案、请按照后页规定的格式安排案例作业，如果你对案例有什么疑问，请向老师询问。例有什么疑问，请向老师询问。5 5、在陈述之后将由老师安排课堂讨论。、在陈述之后将由老师安排课堂讨论。6 6、陈述的材料应该在小组成员之间分享。请在上交教、陈述的材料应该在小组成员之间分享。请在上交教师的文件的首页上注明每位小组成员的分工。小组成员师的文件的首页上注明每位小组成员的分工。小组成员将根据分工不同而回答相应的问题。小组成员应该就公将根据分工不同而回答相应的问题。小组成员应该就公司的某一领域司的某一领域（财务、（财务、人事、人事、生产、营销、生产、营销、信息管理等）信息管理等）走势做详尽的分析。走势做详尽的分析。第 1 页 共 28 页案例陈述的各个部分案例陈述的各个部分第一部分：*公司简介一、公司背景介绍二、公司的经营理念三、公司的愿景和使命四、公司的主要目标五、案例扩展材料(可在图书馆查阅)第二部分：*行业的宏观环境分析一、政治与法律环境二、经济环境三、社会文化环境四、技术环境分析第三部分：*行业结构分析一、行业定义二、行业特征三、五种竞争力量模型1、企业间竞争2、潜在竞争者的进入3、潜在替代产品的开发4、供应商的议价能力5、消费者的议价能力四、行业驱动因素五、战略群图第四部分：*公司（产品）的内部分析一、IFE 矩阵分析二、价值链分析三、波士顿矩阵分析第五部分：*公司（产品）的战略选择与分析第 2 页 共 28 页一、*公司现有的战略分析1、*公司的长期战略2、*公司的战略调整3、*公司的战略实现与计划二、*公司的 SWOT 分析三、*公司的战略选择第六部分：战略建议与指导一、应遵循的战略的类型二、战略的各个关键要点三、实施战略的成本预算四、实施战略所需资源的来源五、列出各个主要的前提假设致谢第一部分第一部分 公司简介公司简介1 1、公司背景、公司背景公司背景应该包括三个到五个有利于理解公司产生和发展的特点。这些特点是建筑在公司战略发展方向之上的。2 2、公司的经营理念、公司的经营理念请用一段话简要描述公司的经营理念。并且应该包括以下内容：公司是谁？公司干些什么？公司发展的方向是什么？这些内容经常揭示了关于产品或服务的定义、关于产业和目标顾客及技术功能。描述应该是面向未来的，不应包括具体的对象。3 3、公司现有的愿景与使命、公司现有的愿景与使命这个部分在公司的网站上都有，或在公司的 LOGO 里面也会体现。4 4、公司的主要目标、公司的主要目标这个部分应该包括对公司长期目标的描述。目标应该详细而具体。完成时间表应该列出。短期目标不应包括在内，但可以再见一部分整合提出。而长期的目标应该列出：1)销售增长百分比(%)2)精利率(%)3)市场占有率第 3 页 共 28 页长期目标应该是未来五年的目标。C.案例扩充性知识补充的材料应该有利于了解公司的现状，并请关注对公司战略发展方向有影响的各个因素。补充性材料包括：-公司近几年的信息行业对公司的影响请注意：扩充性材料的搜集时间不要超过完成案例整体事件的 15%第二部分第二部分 *行业的宏观环境分析行业的宏观环境分析下表是一个典型的下表是一个典型的 PESTPEST 分析。分析。政治政治（包括法律）（包括法律）环保制度税收政策经济经济经济增长利率与货币政策社会社会收入分布技术技术政府研究开支人口统计、人口增长率产业技术关注与年龄分布劳动力与社会流动性生活方式变革职业与休闲态度企业家精神教育潮流与风尚新型发明与技术发展技术转让率技术更新速度与生命周期能源利用与成本信息技术变革国际贸易章程与限制政府开支合同执行法消费者保护法雇用法律政府组织/态度竞争规则政治稳定性安全规定失业政策征税汇率通货膨胀率商业周期的所处阶段消费者信心健康意识、社会福利及互联网的变革安全感生活条件移动技术变革(一一)政治法律环境政治法律环境(Political Factors)(Political Factors)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。重要的政治法律变量：重要的政治法律变量：执政党性质经济体制税法的改变政治体制政府的管制各种政治行动委员会第 4 页 共 28 页专利数量国防开支水平对政府进行抗议活动的专程法的修改政府补贴水平数量、严重性及地点环境保护法反垄断法规民众参与政治行为产业政策与重要大国关系投资政策地区关系(二二)经济环境经济环境(Economic Factors)(Economic Factors)经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要监视的关键经济变量：重要监视的关键经济变量：GDP 及其增长率规模经济外国经济状况中国向工业经济转变政府预算赤字进出口因素贷款的可得性消费模式不同地区和消费群体间可支配收入水平失业趋势的收入差别居民消费(储蓄)倾向劳动生产率水平价格波动利率汇率货币与财政政策通货膨胀率证券市场状况(三三)社会文化环境社会文化环境(Sociocultural Factors)(Sociocultural Factors)社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素：关键的社会文化因素：妇女生育率人均收入性别角色人口结构比例性别比例特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向第 5 页 共 28 页投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度社会责任变化污染控制对职业的态度宗教信仰状况对能源的节约对权威的态度社会活动项目城市、城镇和农村的人口(四四)技术环境技术环境(Technological Factors)(Technological Factors)技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况，等等。案例案例:对建筑装饰设计行业的对建筑装饰设计行业的 PESTPEST 分析分析近年来,随着政府职能的改革、我国加入世贸组织后进一步全面开放、与国际市场接轨的要求进一步增高,对改制后的建筑设计单位提出了更高的要求。建筑设计企业在自身体制发生变化的同时,外部环境同时发生了巨大的变化,在这种形势下,建筑装饰设计单位通过对自身内外环境的分析,选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要,十分及时的。PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们建筑装饰设计企业的可持续发展提供了一个思路,它通过对政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示,帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标。一、政治(Political)因素1.行业管理政策趋于完善在政策因素中,政府对建筑设计行业的宏观管理政策无疑直接地发挥着重要作用。“十五”期间,我国的勘察设计行业从单位的生产经营体制、产权结构和内部机制三个方面进行了深入的改革和探索,出台了一系列法规条例,从市场、质量、资质、注册、招投标等方面都做到有法可依。2006 年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设20069 号),这一文件针对目前建筑装饰设计行业出现的问题有针对性地制定了相对应的政策,这将大大促进建筑装饰设计市场竞争的有序化。长期来看,建筑设计行业的资质管理、招投标制度、项目全程监理和工程事故追究等制度的完善将对行业的发展发挥重要作用。2.加入 WT0 后带来机遇加入 WTO 无疑会给我国的建筑装饰设计行业带来更多的机遇,首先,“入世”后的中国市场将逐步成为开放、平等、竞争、透明的市场,将会有更多的国内外竞争者第 6 页 共 28 页在中国市场上进行公平、平等的竞争,参与市场竞争的规则将逐步成为国际通行规则,这有利于正规单位参与竞争;其次,随着市场的开放,将促使行业领导和执业人员进一步更新观念,通过合作和交流学习,了解国外事务所先进的管理方式、运作方式,以提升专业和服务水平,增强自身竞争实力。另一方面,加入 WTO 后,虽然根据现有WTO 协定中的一些基本原则和条款,我国对市场的开放可以采取“逐步放开”的政策,以保护本国利益,但这种保护时间是有限的,由于我国的建筑装饰设计市场基本上是在相对封闭的条件下发育起来的,在市场主体行为、服务标准、机构组织形式、行业规则和职业道德操守以及政府管理体制、行业自律程度等诸方面与国外同行业还存在相当大的差距。据有关资料,我国现有勘察设计单位 12000 家,年营业额为 360 亿元,折合 43.5 亿美元,而世界排名第一的美国贝歌特工程公司一家。年营业额即达112 亿美元,竞争形势相当严峻,我们必须抓住我国建筑设计市场逐步开放这一时期,发展壮大自身实力,以迎接激烈的市场竞争。二、经济(Economic)因素1.持续增长的基建投资规模上世纪 90 年代以来,我国经济一直处于持续稳定的增长状态,于 1995 年就提前实现了一年 GDP 比 1980 年翻两番的目标。1999 年中央又作出了开发大西北的重要决策,基本建设的投资力度向西部倾斜,从而在国内又掀起新一轮基础设施投资建设的高潮。据有关媒体资料,在新的基础设施建设高潮中,我国己开工或计划建设的机场约60余个,其中大型枢纽机场6个,这一热潮使大型公共设施的装饰设计市场出现爆炸性的增长。“十五”期间,上海实际完成全社会固定资产投资总量为 9597 亿元,据预测,“十一五”期间投资总规模将达到 10000 亿元左右,具体与建筑装饰设计行业有关的重大项目有航空港、铁路第二客站的建设、城市景观工程和标志性的文化设施,这对景观设计和室内装饰的创新发展提供了很好的方向指示。2.城市化进程的迅猛发展城市化是未来建筑设计行业发展的核心驱动力。我国经济未来发展的典型特征便是城市化,近年来我国城市人口的快速增长,显示出我国城市化发展的速度和潜力,这也为我国建筑设计行业发展给予了很大的空间。上海的城市化水平(70%)远远高于全国总体水平,在上海“十五”规划中,上海城市建设除了市区内的市政工程配套之外,其重点在黄浦江两岸与郊区的“三城九镇”建设,总的投资规模数以百亿计;尤其是 2010 年上海将举办世界博览会,对建设规模和建设水平都有了更高的要求。这其中为建筑装饰设计提供了巨大的市场。三、社会(Social)因素1.社会时尚品位水平的提高人们随着生活水平的提高和经济条件的改善,思想观念和行为模式也开始发生第 7 页 共 28 页变化,对建筑装饰设计企业的影响主要表现在对人们对环境景观的美化、对装饰装修的品位变化上,甚至是对时尚的追求上。据有关报道,2000 年我国城镇居民人均住房面积达 10m2,比 1999 年扩大近 2m2,住宅装饰已成为时尚。我国目前从事装饰工程的队伍己达 600 万人,其中 400 万人从事家居装饰,这一市场已不容忽视。另据了解,国家有关部门正在研究制定对新建住宅的“菜单式全装修”试点管理工作,争取在二、三年后逐步取消毛坯房,实现商品住宅的即买即住。这一趋势必将提升家居装饰对大的装饰设计施工企业的吸引力,而且随着人们收入水平的差异化和商品住宅的分级消费,这一市场将细分为不同的消费层次。所以,装饰设计行业应当利用自己的优势,适时切入这一领域,比如高档商品住宅、别墅等的装饰设计等具有较高附加值的细分市场。2人才流动给行业带来的压力和活力市场经济中要求资源配置市场化,建筑装饰设计企业的人力资源政策也必然离不开人才市场的具体状况。从事建筑装饰设计的执业人员属于比较高层次的专业人员,面对的人才市场属于高层次的专业人才市场,有压力也有动力。目前,由于人才流动尚不是十分通畅,而且由于专业面较为狭窄,我国的整个建筑装饰设计行业本身发展时间不长,高层次的专业人员本身相对就较少,人才市场的来源无法提供直接能够满足企业需要的高层次人员。因此对于装饰设计企业而言,培养和留住人才就显得更加重要。四、技术(Fechnologieal)因素1.信息技术将成为行业腾飞的引擎飞速发展的电子信息和通讯技术将在未来的社会和经济发展中起到愈来愈关健的作用,极大地影响着人们的工作方式和生活方式。信息高速公路的建成使企业管理计算机化和企业运行信息化成为可能,大大提高了企业的劳动生产率,同时改变了企业传统的工作模式。目前普遍存在的集中的同步的工作方式将被分散的、不强求同步的方式所替代。甚至人们日常生活中的消费、购物、领取工资、存取款等活动也要以通过网络来进行。一位从事新兴互联网企业研究的专家曾经断言:再过若干年,将不存在所谓的互联网企业,因为所有的企业都将成为互联网企业。可见信息技术带给企业或者非企业组织的变化将会是革命性的。建筑装饰设计企业作为直接参与社会经济活动的中介组织,必须迅速适应这一技术变革,在工作模式上应充分利用信息技术提供的便利,并在社会和企业信息化变革中开拓新的业务渠道和业务范围。目前,信息技术在装饰设计中的应用大多为施工图、电脑效果图的制作,预计通过电子商务模式,网上建立虚拟设计企业,跨空间与时间进行网上讨论、交换设计方案,高效率地协调工作已接近现实。另外装饰设计从最初构想到最后成品展示,利用多媒体、虚拟现实技术将成为建筑装饰设计的一大进步和重要表现手段。对于大型公共建筑的室内设计,利用这种技术手段将更具说服力,更有利于设计师向有关专家和社会公众表现设计理念和设计意图,信息技术将成为装饰设计企业有效率的竞争手段之一。第 8 页 共 28 页2.新材料的应用使行业发展前景花团锦簇未来的装饰装修材料将不仅满足对建筑的装饰功能,还要满足建筑物的节能、舒适等特殊要求。装饰装修材料将更强调低污染环保型、环境功能型(净化、优化空气,吸声、吸波,调节温湿,防菌防霉等)、可再生、可循环、可就地取材研发。因此,装饰装修材料的大家庭中将不断增加一些新面孔,大体分为三类:节能材料、环保材料和环境友好材料(该种材料不仅注重材料本身的性能,同时力求在材料的整个寿命周期内对环境友好)。出于对建筑室内外环境的健康、舒适性要求,最终将迫使目前还在大量用于室内装修的含有有害挥发气体的产品被淘汰出局。装饰装修材料生产企业应顺应这一发展趋势,因势利导,调整产品结构,对自身现有产品不断升级换代,按新标准、新要求选好原材料,调整材料配方和生产工艺,推动行业向高性能、多功能、环保型方向发展。反过来,生态建筑的发展与功能要求又将拓展装饰装修材料更具环保功能,引领装饰装修材料新的发展,这些不断出现的新的变化对建筑装饰设计行业提供了更多的选择,也从设计理念上对设计人员形成了更多的启迪。第三部分第三部分 行业结构分析行业结构分析一、行业的定义应该通过产品对产业的定义而明晰产业的定义。产业定义应该清楚的与替代品竞争者区分开来，尽量做到产业定义的精确。二、行业特性市场大小 (年度销售额或销售量)竞争角逐的范围 (地理范围)市场增长速度 (用百分比表示)产业生命周期产业生命周期（必须要分析）（必须要分析）(开始，成长，成熟，衰落)产业中公司的数量 (数量和规模)顾客 (数量和特性)整合程度 (广度和深度)产业进入壁垒 (用 5 种竞争模型确定进入壁垒)产业推出壁垒 (用 5 种竞争模型确定推出壁垒)技术革新的方向 (速度,大小,持续性)产品特性 (标准化程度)规模经济 (如果可能，确定最小生产规模)学习和经验效应生产能力利用率 (确定的)第 9 页 共 28 页行业赢利水平 (quantify ROA,PM)需求的稳定性成长潜力产业特殊问题三、五种竞争力量对每种竞争力量的强度的评价:竞争者 (非常弱，弱，强，非常强)促使竞争者之间竞争更剧烈的因素:-业务间的相互影响-竞争者增多-退出的固定成本-竞争者规模相趋一致-感情上的障碍-产品需求增长缓慢-政府的约束-量很重要(对砍价能力有影响)-竞争者生存的巨大差异性-一些竞争者对市场分额不满-大公司对市场的垄断的持续威胁-战略变动会带来较高的收益-产业有很高的固定成本-推出壁垒较高,，比如:-转换成本很低-特殊资产-增加的产能非常大潜在进入者 (非常弱，弱，强，非常强)促使潜在进入者威胁更大的因素(较低的进入壁垒):-规模经济的门坎较低-没有与规模无关的成本优势-容易获得技术和专业诀窍-存在公开的分销渠道-学习和经验曲线效应较低或没有-不存在阻止进入的政策-品牌偏好和客户忠诚度较低-关税及国际贸易方面的限制较少-对投入的资本要求较少-现有业务贡献不大(产业)替代品/列出主要的替代品 (非常弱，弱，强，非常强)影响替代品更强大的因素:-替代品的生产固定成本较低-替代品的质量和功能占优-较低的转换成本-替代品来源于盈利较高的产业购买者/列出主要的购买者群体 (非常弱，弱，强，非常强)影响购买者更强大的因素:-购买者集中并且购买量较大-购买者后向合并到厂商所在产-产品或服务对购买者很重要业的威胁很大-产品没有差别极少差别-产品或服务对购买者的产品质量-转换成本很低影响不大-购买者利润率很低-购买者有充分的信息第 10 页 共 28 页供应商/列出主要的供应商 (非常弱，弱，强，非常强)影响供应商强度的因素:-供应商被一部分公司所控制-供应商产品存在较少的替代品-本身不是供应商的主要购买者-供应商的产品对于公司本身很重要-供应商的产品具有独特性或由转换成本-供应商前向整合到厂商所在产业的威胁较大互补产品/描述 (非常弱，弱，强，非常强)影响互补产品竞争力强弱的因素:-增强购买者愿意为产品支付的意愿-转产成互补产品的成本很低-降低供应商产品的价格-缺少分类计价的机会-是产业标准或一般模式的主体-牵引力的强度-显著的市场增长-不对称的威胁-相对于竞争者更为集中参考案例参考案例:比亚迪公司的五力分析模型比亚迪公司的五力分析模型迈克尔波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。对比亚迪公司进行五力模型分析为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况。比亚迪五力模型分析如图所示。潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等）供应商的讨价新进入者的威胁还价能力产业内的竞争购买者（国内外供应商（汽车零行业内现有竞争者的消费者）部件供应商）竞争（奇瑞、吉利、购买 者的讨丰田、通用等制造新价还价能力能源汽车企业）替代品的威胁替代品（国内外其他品牌的新能源汽车）五力模型分析图第 11 页 共 28 页节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。汽车产业发展政策提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在 2007 年 12 月 13 日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在 2007 年 12 月奇瑞 BSG 混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈的世界整车企业生存的关键。因为外购件约占辆轿车的价值的 60。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，最重要的三个因素依次为：款式(包括性能)，成本，质量。这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。供应商获得了新产品的合同后，在整个产品的生命周期内，根据其所生产的部件种类的不同，按照某个比率，持续地降低产品的价格。这样的话就使得供应商和制造商之间形成合作伙伴关系，比亚迪公司在这方面的压力也就减少了。购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。四、驱动因素 (促进的,相反的*)我从行业、技术、营销方面进行 分析一些常见的驱动因素包括：-行业长期增长率的变化-行业日益全球化-产品买主以及卖主的产品使-成本和效率的变化用方式的变化-差异性的变化-产品革新-管理当局的影响力和政府政-技术变革策的变化-营销革新-社会关注点、态度和生活方-大厂商的进入或推出式的变化-技术诀窍的扩散-不确定性和商业风险的降低*通常不会超过三个适用的意向第 12 页 共 28 页五、战略群体图完成战略群体图是案例分析中最难完成的工作之一。特别是在选择区别因素上更是具有一定难度。以下是一些建议：-可以构建多个图-选择一个图作为主图-通过以下几点来决定区别各个竞争力量的因素：-是什么使竞争者相互区别?-战略相关性是什么?-不要根据日期来区别各个竞争力量-不要用收入或利润来区别各个竞争力量-考虑是什么将产业的各个环节区分开来-图的单位不应该是高度相关的-根据战略群体图的区别因素来绘制每一个竞争者-大小应该与公司的收入成比例-识别和标注战略群-在图上识别出公司应该关注的领域B.在所处的产业环节中成功的最必要的要素什么才是保证竞争者在本环节中生存和发展的最基本要求。避免将这些要素混为一谈，也不要根据某个个体公司的情况就决定这些基本要素。-与技术相关的关键成功因素-组织能力-与制造相关的关键成功因素-与声誉相关的关键成功因素-与分销相关的关键成功因素-地理因素-与市场营销相关的关键成功因素-获得资源的能力-与技能相关的关键成功因素C.主要的竞争者列出一个到三个竞争者及他们的优势和劣势参考案例参考案例:广东科龙电器股份有限公司战略变革研究广东科龙电器股份有限公司战略变革研究一、科龙公司的背景广东科龙电器股份有限公司(以下简称科龙公司)位于广东顺德，始创于 1984年，是中国最早生产冰箱的企业之一。公司拥有“科龙”、“容声”、“华宝”和“康拜恩”四大知名品牌，其中“科龙”“容声”是中国驰名商标;“科龙空调”和“容声冰箱”还双双获选中国名牌产品称号。公司目前主营冰箱、空调、冷柜和小家电等四大类产品，是国内规模最大的制冷家电企业。民营化重组和战略整顿后的科龙，把“以科技为先导，为顾客创造价值”作为企业发展理念，确立了“做世界主流家电制造商”的宏伟战略目标。20 年来，科龙公司以创世界名牌为己任，依靠科技进步和管理创新，使企业得到了快速的发展。今天，科龙己经成为中国家电业的巨头，在中国民族工业中扮演着重要角色。第 13 页 共 28 页1.在产品方面公司拥有“科龙”、“容声”和“华宝”三大知名品牌，其中“科龙”和“容声”是中国驰名商标；“科龙空调”、“容声冰箱”还双双获选中国名牌产品称号。据评估，科龙、容声的品牌价值近 150 亿元。2.超大规模科龙这几年通过整合产能，具有了超大规模优势，其产能可以比肩世界巨型企业。科龙、容声两个品牌的冰箱产能现在已达到 400 万台以上，空调产能达到 350万台。科龙的冰箱产销量，十几年来连续九年位居全国第一。3.财务状况科龙公司经过十几年的发展，取得过杰出的成绩。然而，从 1999 年开始，经营业绩开始下滑，其财务状况开始恶化。具体如下：2001 年 4 月 30 日，科龙公司的业绩为：2000 年亏损 678 亿元，2001 年亏损 155557 亿元，二、战略群体分析产业分析的一个重要方面就是确定产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。迈克尔波特用战略群体的划分来研究这些特征。产业内的一个战略群体就是在某一产业中，在某一战略方面采用相同或相似战略的各公司组成的集团。一般而言，一个产业中仅有几个不同的战略群体，他们采用特征完全不同的战略。根据中国制冷业的现状，选取两项变量来识别战略群体的特征：使用营销力度和市场覆盖率A 类，具有跨国著名品牌，在全世界范围类内进行跨国经营的跨国公司（市场的领导者）。如：西门子、LG 和伊莱克斯等。B 类，具有国内较强品牌，较高营销能力和市场份额较大的公司。如海尔、格力、美的、科龙和格兰仕。C 类，专门经营地区品牌的国内公司，其营销和组织能力一般。如，小天鹅、美菱和新飞。D 类，知名度较低，竞争力弱，属国内较小品牌。它们主要致力于低成本产品，是市场的跟随者。根据以上分析，绘出 21 世纪初中国制冷业的战略群体图。（如图(a)(b)战略群体分析）分析说明：对于 B 类企业来讲，是如何保持自己的竞争地位和市场占用率，积蓄力量，提高企业竞争能力，获得高额利润，来与 A 类企业抗衡。对 A 类企业（洋品牌）来讲，因为有品牌优势和较强的营销力度，要进入 B 类企业区域是很容易的事，但 A 类企业的战略目标是走高瑞，获取高额利润。它面临的主要问题是如何提高本主化，降低成本。C 类企业的发展方向是如何提升自己，向A 类企业区域靠拢，但面临竞争激烈，受 A 类企业打压，很容易被迫滑向 D 类企业或退出市场。第 14 页 共 28 页对 D 类企业而言，就是如何生存的问题，可以选择的战略是横向联盟或与其他A 类、B 类或 C 类企业联盟，或退出行业。第 15 页 共 28 页第四部分第四部分 评估公司的内部资源和环境评估公司的内部资源和环境一、一、IFEIFE 矩阵分析步骤矩阵分析步骤(1)列出在内部分析过程中确定的关键因素。采用 1020 个内部因素，包括优势和弱点两方面的。首先列出优势，然后列出弱点。要尽可能具体，要采用百分比、比率和比较数字。(2)给每个因素以权重，其数值范围由 0.0（不重要）到 1.0（非常重要）。权重标志着各因素对于企业在产业中成败的影响的相对大小。无论关键因素是内部优势还是弱点，对企业绩效有较大影响的因素就应当得到较高的权重。所有权重之和等于 1.0。(3)为各因素进行评分。1 分代表重要弱点；2 分代表次要弱点；3 分代表次要优势；4 分代表重要优势。值得注意的是，优势的评分必须为 4 或 3，弱点的评分必须为 1 或 2。评分以公司为基准，而权重则以产业为基准。(4)用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。(5)将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。无论 IFE 矩阵包含多少因素，总加权分数的范围都是从最低的 1.0 到最高的4.0，平均分为2.5。总加权分数大大低于2.5 的企业的内部状况处于弱势，而分数大大高于 2.5 的企业的内部状况则处于强势。IFE 矩阵应包含 1020 个关键因素，因素数不影响总加权分数的范围，因为权重总和永远等于 1。参考案例参考案例:蒙牛走出特仑苏危机策略分析蒙牛走出特仑苏危机策略分析三聚氰胺事件在整个中国乳制品关键内部因素权重 得分(-5+5)加权数行业引起强烈震荡，特仑苏 OMP 事件营销能力强0.10 40.4又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，研发能力强0.12 30.36蒙牛 08 下半财年将亏损约 15 亿元，占据地理优势0.07 50.35蒙牛已进入后 三聚氰胺时代，因此如经销商支持0.07 20.14优势何走出困境重整旗鼓挽回市场已成为拥有大品牌效应 0.07 20.14蒙牛目前的当务之急我们试图从以下企业凝聚力强0.06 30.18多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为蒙牛探寻出如何摆脱危机小计0.59 1.67的多元化战术策略。资金紧张0.10-3内部因素评价员工素质不高0.08-2优势(S):营销管理层熟悉乳业营销策略，在市场开发运作方面经验丰劣势 关键产品受挫0.08-5无可控制的奶源 0.15-4富研发能力非常强选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政小计0.41-1.46综合 合计第 16 页 共 28 页拥有示范牧场0.10 10.1-0.3-0.16-0.40-0.600.211.00府免税等各种政策支持优势拥有经销商强大支持品牌已深入人心，有一定的大品牌效应 企业文化塑造成功，公司内部有一定的凝聚力拥有目前我国最具规模效益的示范牧场：蒙牛澳亚国际牧场劣势(W):因金融风暴 三聚氰胺事件 OMP 事件对蒙牛造成的连续冲击而导致现金流断裂 员工素质参差不齐 关键领域 高端奶产品市场竞争能力因特仑苏事件严重受挫没有自身可控制的奶源。二、价值链分析确定在价值链中哪部分是公司提供最高价值的那部分（以消费者的角度观察）（一）涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型涉及任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型：进料后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库存控制、车辆调度和向供应商退货。生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包装、组装、设备维护、检测等。发货后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存管理、原材料搬运、送货车辆调度等。销售：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培训、零部件供应等。（二）在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型在任何产业内所涉及的各种支持性活动可以被分为四种基本类型：采购与物料管理：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采购，也包括支持性活动相关的购买行为，如研发设备的购买等；另外亦包含物料的的管理作业。研究与开发：每项价值活动都包含着技术成分，无论是技术诀窍、程序，还是在工艺设备中所体现出来的技术。人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬等各种活动。人力资源管理不仅对基本和支持性活动起到辅助作用，而且支撑着整个价值链。企业基础制度：企业基础制度支撑了企业的价值链条。如：会计制度、行政流程.等对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于：(1)是否可以在降低成本的同时维持价值（收入）不变；(2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变；第 17 页 共 28 页(3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变；(4)更为重要的是，企业能否可以同时实现 1、2、3 条。价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成本差异、累计优势。参考案例：参考案例：莱钢是一家大型钢铁联合企业，在组织结构上采用模拟分权制，以专业分工的形式设置了规划、财务、生产管理、原料采购、销售、机械动力、技术研发、人力资源管理等 10 个职能部门；而作为焦化、烧结、炼铁、炼钢、轧钢以及动力能源等密切相关的各生产阶段设置分厂，分厂没有独立的外部市场，有自己的管理层和按企业内部转移价格核算的利润指标；在价值链上每个分厂的产品都是最终钢材产品的中间产品，是莱钢价值链上一个战略环节。按波特基本价值链模型分析，莱钢内部价值活动及其联系如图所示。通过分析莱钢内外部价值链与竞争优势的关系，可以看出，莱钢在行业内具有一定的规模经济优势，但在品种、地理位置、资源以及企业管理方面优势不明显。因此，莱钢应从战略高度优化资源配置，培育企业核心竞争力，实现可持续发展。加大技术改造，提升产品附加值对于板材生产线，莱钢应从产品质量和成本两个角度出发，加强铁水预处理工序价值活动，减少转炉冶炼时间和成本，开发生产第 18 页 共 28 页高档产品；在转炉工序之后优化调整钢水的二次冶金价值活动，对于提高炼钢炉-连铸机工艺价值链柔性，降低生产成本、提高生产效率作用重大。投资兴建冷轧深加工生产线。重视人力资源和科技创新管理等辅助价值活动对企业竞争优势的重要意义，实施科技创新战略和人才战略，发挥技术创新和人力资源在企业价值链中的支撑作用，提升企业核心竞争力。三、波士顿矩阵分析三、波士顿矩阵分析制定公司层战略最流行的方法之一就是 BCG 矩阵。该方法是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group,BCG）在上世纪 70 年代初开发的。BCG 矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种 2 维的矩阵图上，从而显示出哪个 SBU 提供高额的潜在收益，以及哪个 SBU 是组织资源的漏斗。BCG 矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG 的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。参考案例：波士顿矩阵分析在实际案例中的运用参考案例：波士顿矩阵分析在实际案例中的运用上海和达汽车零部件有限公司是由某国内上市公司与外商合的生产汽车零部件的企业。公司于1996 年正式投产配套厂海大众发、一汽大众、上海通用、东风柳汽、吉利、湖南长风武等。和达公司的主要产品分成五类，一是挤塑和复合挤塑类(密封嵌条、车顶饰条等)；二是滚压折弯类(车门导槽、滑轨、车架管；三是普通金属焊接类(汽车仪表板横梁模块)；四是激光焊接镁合金横梁模块)；五是排档杆类(手动排档总成系列)。和达公司产品波士顿矩阵分析第 19 页 共 28 页A 问题型业务：从和达公司的情况来看。滚压折弯类产品由于技术含量不高 褴低，未来市场竞争程