莆田油画村美食一条街可行性报告.pdf

1 莆田油画村美食一条街可行性报告 目录 一、前言.2二、市场.2-6 一项目概况 二市场背景 三地段分析 四项目 SWOT 分析 五目标市场分析 六目标客户分析 三、定位.6-7 一整体定位二市场定位 三形象定位 四卖点整合 四、参考案例7-8 五、推广8-10 一推广主题的核心概念 二推广策略 三推广的目标 六、投资分析 10七、项目前期筹备.10-11 八、结束语.112 一、前言 莆田作为八闽古府之一自古就有“文献名邦、海滨邹鲁”的美称同时又是妈祖的故乡各类文化产业十分丰富旅游、工艺美术等行业发展迅速。但是作为莆田文化产业中的重要一环饮食业却仍未形成自己的规模和特色。目前莆田境内尚无一条真正意义上的美食街莆田美食资源的开发也远远没有达到应达到的高度。本报告从莆田美食产生的历史和发展的现状着手通过对莆田小吃的历史渊源文化底蕴、生存现状竞争对手等各方面的分析和研究就莆田建立美食街的可行性进行了论证并对美食街建立所需要的市场环境政策支持和饮食文化的传承等一一进行了探讨。在此基础上给美食街的定位、推广、经营等提出了一些针对性的意见。报告中我们还把美食街的建立和政府打造产业集群的政策整合思考提出“将美食街建成莆田的特色饮食集群”的重要定位着力把莆田美食街打造成一张具有莆田鲜明特色的城市名片。二、市场 一项目概况 自古民以食为天伴随莆田经济发展人民生活水平的提高人们对于自己吃进嘴里的食物也日益挑剔。从最初的填饱肚子到现在的吃花样、吃新意、吃感觉等等要求不断提高。莆田虽然拥有数量众多的各类小吃但没有形成规模各自为战分布极为分散。在追求效率化的今天无人会走街串巷的去寻找莆田小吃特别是面对外来游客时由于时间上的原因这点缺陷就更为明显。以上的情况促使我们不得不思考到底怎样才能解决这些问题。莆田美食街一个汇聚莆田美食的地方位于福建省经贸委主办的海交会上签约的 25 个重点项目之一的莆田油画村内该油画村是亚洲三大油画基地之一建成后将拥有油画从业人员 10000 多人画廊及工作室 600多个每年油画产值超过 4 亿元人民币。美食街是油画村的一个重点配套设施同时也是莆田区域内唯一的一条以美食为主题的商业街在莆田旅游行业中将一个不可缺少的环节。建成后的美食街会合新建的文化广场和已经投入使用的油画村成为莆田东城的一个集文化美食和商业为一体的标志性区域。3 二市场背景 01、莆田美食的历史文化渊源 莆田美食可谓是历史悠久、源远流长可以说是伴随莆田历史发展而发展的。“莆田小吃”更是莆仙菜的重要组成部分它的历史和影响与莆田话在莆田人民生活中的地位是一样的。莆仙地区风味小吃品种繁多颇具地方传统特色无论是本地人或是到莆仙的中外游客都为风味独特的兴化名菜和小吃所吸引。莆仙的风味小吃其质优物美色、香、味、形诸方面均极考究尤注重于“味”。故莆田有“一菜一格百菜百味”之谚。丰富多采的兴化菜谱中既以味多、味广、味厚、味浓为特色又以清鲜淡雅见长并渗入地方历史、民俗、民情驰名全国流芳海外。02、莆田饮食界的现状 现在的莆田饮食界却没有充分利用好自身的优势资源还停留在各自的一亩三分地上不知品牌为何物。在外来饮食品牌纷纷登录莆田抢占莆田饮食的市场份额时莆田的饮食界却对此视若茫然在同样身为福建特色小吃之一的沙县小吃已经走出福建开始在全国红红火火的时候莆田的饮食界的品牌观念却仍旧薄弱。此外根据来自莆田市的统计资料显示目前世界各地共有 100 多万莆商国内各大中城市有 50 万莆商在拥有如此多的在外人士做基础的情况下却很少有人去开拓外地饮食市场这些都导致莆田的特色饮食一直处于相对落后的停滞状态。03、代表性的莆田小吃 主食、菜肴类 炒米粉、水焖豆腐、温汤羊肉、“蛏溜”、“虫代猴”、炒豆皮衣、“擦粉”、温汤章鱼、土笋冻、金果、“盘舍龟”、鸡卷、糕点类“海蛎饼、麻丸、枫亭糕、仁丹糕、芜糕、赤饼、蓼花与麻筒、仙草冰 04、背景思考 4 为什么数量众多而又拥有本土作战优势的莆田本地美食在面对各类洋快餐和外来饮食品牌连锁的时候一再被其抢夺市场为什么味美价廉的莆田美食不能像沙县小吃那样名扬天下为什么拥有那么对家乡美食热切期盼的在外人士却很少看见外地的莆田风味的饭店这些都是值得我们深思的问题。当前的状况表明现在的莆田饮食界缺少龙头品牌的引领未经整合没有形成规模优势从而无法走出莆田面向全国。针对这些我们要做的是竖起自己的品牌形成一定的规模扶持起自己的带头企业。三地段分析 01、交通环境 自从 2001 年“东扩北拓”作为城市规划的方针以后延寿路、荔园路、东圳路、天妃路、北大路等市区各主要街道纷纷延伸至莆田东城区把莆田东城区的路网逐渐完善交通变得四通八达。02、周边环境 市体育中心、莆田九中、莆田四中、莆田学院附属医院、宝胜购物、广场实验小学、九五医院、三家电信运营商办公楼、联通公司、SOS 儿童村、市法院、市消防支队等各企业和政府机关都在这里安家落户各个房产小区也相继开发从早期的天溢嘉园、汉庭花园、信辉豪园、浅水湾荔苑、三信秀水华庭到现在炒得火热的东城一号、谊来印象等等莆田城东城区的开发热潮一波接着一波房地产的价格也是一升再升各个小区的兴建使整个东区的人气、消费水平、商业氛围不断提升。实验小学莆田四中九中和莆田学院附属医院等一整套完备的教育体系更是给东城增添了无比的吸引力。位于油画村的莆田美食街也是这次城区的东扩北拓项目之一西接荔园路北临东圳东路地理位置优越可谓是临城而不临尘。5 03.商业前景 无论是从政府城市规划中的“东扩西拓”战略还是从近几年房地产商的楼盘开发的热情都体现出莆田东城的活力和魅力。东城作为莆田未来的新城中心正在以日趋完善的各类市政设施和人气、商业氛围等吸引着各类商家落户东城。四项目 SWOT 分析 优势 1、地段优势位于莆田未来城市的发展重心莆田东城 2、政策优势位于莆田市政府重点扶持的油画村内作为油画村的重点配套设施从店铺租金到商户的日常生活都享受不同一般的优惠政策 3、人气优势作为油画村配套设施本身就拥有油画村这个固定的客户群其次东区大量的房地产楼盘的开发将给美食街带来无以伦比的人气 4、美食资源优势莆田众多的特色小吃资源独特的饮食风格都为美食街奠定了雄厚的基础 5、文化优势处于莆田油画村这个艺术氛围浓重的社区内背靠市文化广场本身又坐拥源远流长的饮食文化传承 6、宣传推广优势作为莆田地区第一条以美食为主题商业街区位的唯一性使美食街先天就具有得天独厚的推广优势。劣势 1、缺乏拥有号召力的本土饮食龙头企业锁形成的号召力 2、蓬勃发展的东城区短期内还存在配套设施不完善的缺点 3、今年的经济危机会在一定程度削弱人们的消费能力 4、美食街最需要的人气由于油画村的建村时间尚短还没有积蓄起来 5、莆田本地的传统美食对本地群众的吸引力度不够。机会 1、中国经济的持续快速发展使得项目拥有良好的大环境 2、本项目的莆田地区首创市场前景广阔 3、深厚的饮食文化底蕴给美食街的饮食文化整合提升莆田美食整体形象打造美食街品牌奠定基础 6 4、东城的发展给美食街的客源提供了稳定的客源 5、莆田旅游业的蓬勃发展。威胁 1、随着生活节奏的加快传统饮食已经在一定程度上无法跟上人们的要求 2、洋快餐在莆田的迅速扩张 3、外地饮食品牌的强势入驻 4.本地饮食界的老字号在莆田民众心中形象已经深入人心。五目标市场分析 莆田市政府大力扶持莆田油画村和莆田地区旅游业的持续发展美食街可以说是生逢其时。其次对于现在莆田饮食界没有形成自己的规模和品牌的情况下美食街的出现无疑是吹响了莆田美食的集结号。本项目的目标市场油画村市场、本地消费市场、旅游市场 01.油画村市场 对于生在莆田油画村的美食街来说油画村就是美食街的根无论美食街如何发展都要立足于油画村。作为油画村的配套设施美食街天然的使命中就包含着向油画村输送美食解决油画村的吃饭问题。作为莆田市政府重点扶持的项目油画村庞大的产业也就直接决定了油画村的常驻人员的数量第一期引进画工 2000 名第三年引进画工 4000 名四年内实现引进画工 1 万名这仅仅是画工还不包括各类辅助人员和家属等等此外还有大量来油画村洽谈生意的商务人士让我们没有理由不相信油画村市场的前景。02.本地消费市场 随着城东众多楼盘的先继开盘和住户入住莆田东城的常住人口每天都在不断的增加这就意味着美食村的潜在客户也在每天不断的增加市政设施和多所学校的迁入则增加了许多外来的客源。03.旅游消费市场 根据莆田地区 08 年旅游收入资料全市接待国内外游客 647.5 万人次旅游收入 56 亿元分别比上年增长 14.2 和 18.8。其中国内旅游人数 620 万人次比增 14.5 国内旅游收入 51.2 亿元比增 17.8。入境游客27.57 万人次比增 12 创汇 0.72 亿美元比增 38 摘自莆田晚报。根据国际惯例旅游业每收入一元相关行业的收入就能增加 4.3 元来计算将带来 220 亿的相关收入 5120 000 0004.322 016 000 000 按旅游消费比例每 100 元相关消费有 17 花费在饮食上计算将带来 37 亿的饮食收入 22 016 000 000 173 742 720 000 从以上分析我们可以得出旅游市场的大体规模。而美食街的建立将进一步促进来莆旅游人群的饮食消费欲望使得市场规模将在一定程度上进一步扩大。六目标客 治?本地商户看重美食街发展潜力新进军饮食行业 油画村人员的家属既解决油画人才的家属安置问题又达到招商的效果 本地特色小吃商户:本地原来的小吃经营户但是没有形成自己的品牌 本地原有饮食品牌已经拥有自己的品牌但是看重美食街市场开分店者外地特色小吃商户借助美食街饮食集群优势想打开莆田市场者 外地连锁饮食企业已经进入或将进入莆田饮食市场的外地成熟饮食品牌。三、定位 定位支撑作为一个华侨之乡、妈祖故乡和一座沿海开放城市莆田每年都有庞大的人群入境。作为莆田必须有相应的各类设施从衣食住行等各个方面向各位来莆人士展示自己此外身为一个市级城市坐拥两百万人口的消费需求也需要一个可以在一个地点就满足各类人群在饮食方面的各种消费需求的地方。总体定位一个弘扬莆田传统美食文化补充莆田城市功能配套油画村的政府形象工程。市场定位作为莆田油画村的配套设施莆田第一条以美食为主题的商业街必须立足油画村以油画村为切入点和整个莆田的旅游业联系结合起来同时着重于莆田本身所具有的消费需求的开发。形象定位 对内莆田的饮食产业集群东城文化产业链的重要一环 8 对外莆田饮食文化精髓妈祖故乡美食的汇集地 卖点整合汇集莆田各类传统饮食文化的场所莆田第一条真正意义的美食街油画村和美食街的强强组合莆田旅游观光的必到一站。四、参考案例 1、苏州美食街苏州 苏州美食街地处苏州古城中心、玄妙观北侧的观后街即旧学前号在其方圆 1500 米内分布着十余个姑苏著名景点它们是世界历史文 化遗产拙政园 环秀山庄全国重点文物保护单位玄妙观三清殿太平天国忠王府省级文物保护单位狮子林北寺塔双塔耦园怡园曲园和平江历史街区等。1999 年改造后观前街玄妙观已成为“苏州一日游”新的旅游景点国内外游客纷至沓来?美食、美景、工艺品使这里成为旅游黄金景点。2、大世界美食街上海 驰名沪上的大世界美食街地处云南南路旧称八里桥早在本世纪三、四十年代就是食贩云集、摊档林立的小吃荟萃之地。建国以后由于种种原因云南南路炊烟渐散、食肆锐减小吃街之风光荡然无存。改革开放后以经营名、特、优风味小吃而闻名的小绍兴集团 88 年进军云南路 1991 年 9 月 20 日小绍兴集团在云南南路创建了上海第一条美食街即大世界美食街经过 10 年的发展美食街已经旧貌换新颜由小绍兴集团投资建设的 5 幢大楼拔地而起 13 家名特餐饮企业集于一街这里汇集了小绍兴集团大部分名牌特色产品到大世界美食街走一走一定会大快朵颐、留连忘返。3、榕城古街福州 榕城古街又称“榕城美食街”位于台江瀛洲路北临五一南路南接台江步行街全长 300 米在其东侧开辟风味美食一条街美食街古色古香的仿古建筑以及元洪美食城、元洪美食大酒楼荟萃了 1500 多种榕城仍至全省、全国及东南亚各国的风味美食及闽菜特色展示了台江区历史悠久的美食文化和地方民俗特色其西侧旅游产品一条街主要经营地方特色和种旅游土特纪念产品展示福 9 州灿烂的榕城美食文化和地方民俗特色。4、案例总结 以上案例中苏州美食街是以旅游和文化为立足点莆田油画村的美食街也是依托油画村这个文化品牌都是在文化牌和旅游牌上做文章大世界美食街是上海的第一条美食街这与油画村美食街在莆田的地位是一致的福州的榕城古街因为同处福建省在饮食特色上的相似程度上比较高。在苏州美食街中我们看到的是对文化的整合不仅仅只是饮食对于本地本身历史和文化也都有涉及。莆田美食街周边文物古迹有木兰坡、三清殿、释迦文佛塔、古谯楼、古代民居等都是拥有浓厚的地域特色如果将这些的基础上结合莆田本地的传统美食在一定程度上可以缔造出第 2 个“苏州美食街”。上海的大世界美食街给出的是饮食龙头企业在美食街的地位同样作为本地区的第一条美食街可借鉴大世界美食街的模式在莆田美食街内扶持一家莆田本地的美食龙头企业来进行经营也不失为美食街的一种经营模式。榕城古街作为最临近莆田的一条美食街首先让为我们提供了一个闽西风味的美食街范本它的定位、布局对莆田美食街的建立都具有极大的参考价值其次从旅游角度来说二者存在一定的竞争关系作为竞争对手必须做到知己知彼方能在竞争取得先机。五、推广 一推广主题的核心概念一个弘扬莆田传统美食文化的饮食产业集群区位的唯一性 由于美食街在莆田区域的唯一性体量的规模性 本项目在体量上具有莆田独一无二的领先性功能的复合性 本项目具有吃、赏、娱、游四大功能资源的整合性 旅游资源、文化资源、社会资源、政策资源、莆田的特色美食资源。效益的社会性提升城市形象打造城市新经济新亮点点解决再就业扩大城市税源。二推广策略立足油画村面向莆田将美食街打造成“莆田人心中的一 10 处美食圣地外地人来莆田的必到之所”。1、前期推广和传播 09 年 5 月09 年 12 月 1、从油画村人员入手通过油画村内的传单宣传开业优惠等措施让油画村的人都知道美食街都去过美食街。给他们树立起谈到他们油画村就要说到油画村里的美食街在他们和外界交往中都会产生一种“莆田唯一的美食街就在我们油画村”的自豪感。2、在稳固油画村消费市场以后向周边辐射东城区的各住宅小区学校都是我们的目标消费者通过吸引这些消费者逐步加深小吃街在莆田市民中的影响。阶段目标 首先打开油画村市场让美食街拥有自己的固定势力范围在稳固油画村市场的基础上开启东城区域市场该阶段的传播方式以传单和有针对区域的路牌广告为主。2、中期推广和传播 10 年1 月10 年 6 月 1、开始在莆田地区性主要报纸和杂志等投放系列宣传软文2、通过举办美食节来吸引外界关注打好事件营销的牌 3、在莆田制造一波宣传攻势通过路牌、电视等一系列的广告点燃莆田市民的去美食街的消费激情迅速扩大知名度。4、持续的在市内成点状零散的投放灯箱站台广告达到加深广告效果的目的。阶段目标 这一阶段以整个莆田市场为目标通过这一阶段的宣传和推广树立美食街在莆田人群中的形象扩打美食街的知名度。这一阶段的传播方式则以报纸杂志和电视等大众传播媒介为主。3、后期推广和传播 10 年 6 月以后 1、编写美食街 DM 杂志投放个旅店宾馆和车站码头。2、在福建省内的一些旅游期刊活杂志上刊载广告打妈祖美食的牌通过一系列炒作给美食街打上妈祖这块金子招牌的烙印11 3、在车站和各告诉路口投放路牌广告 4、联系本地各旅行社开通游妈祖故乡吃妈祖美食的旅游专线打开美食街的旅游市场。阶段目标 开始对本地以外的时常开始宣传这一阶段我们的目标是让那些来莆田的人知道莆田有条美食街甚至让外地人为了美食街特地来莆田。本阶段的传播媒介以杂志为主。三最终推广目标 让美食街成为一个弘扬莆田传统美食文化的基地 投资分析 店面租金初期实习低租金优惠政策第一年每平方米每月 10 元第二年每平方米每月 15 元第三年每平方米每月 20元套房第一年每平方米每月 3 元第二年每平米每月 4 元第三年每平方米每月 5 元的租金政策。店面布局按照饮食业标准惯例每平方米一人的容积率一个 50 米的店面能同时容纳 50 人同时就餐。根据本地就餐习惯划分全天共可划分 900-11001100-123012:30-14:30.14:30-18:3018:30-22:30 共 5 个时段 在这五个时段中 900-11001230-1430 按餐饮业每小时 30 上坐率和莆田小吃的平均消费水平 7 元来计算503074420 元 1100-12301830-2230 按按餐饮业每小时 70 上坐率和莆田小吃的平均消费水平 7 元来计算 507075.51347.5 元 1430-1830 由于就餐习惯顾客较少直接这算成 100 元的营业收入来计算那么每天的总营业额为 4201001347.51867.5元饮食业的利润率一般为营业额的 50 左右那么每天的收入为 934 元。每月总收入93430-5010-800019520 元其中 500 元属于店租费用 8000 属于运营成本费用。12 六、项目前期筹备 整个美食街项目从确定到美食街开业计划用时两个月。三月份主要从事项目的前期开发的筹备策划工作制定初步招商细则完善美食街项目的细节美食街招商工作开始进行。四月开始进行美食街的造势宣传美食街业主可以进驻美食街开始进行店面装修和开业前期的准备招商工作继续进行。五月一号美食村携五一长假正式开业同时美食村的广告宣传由全面宣传进入针对性宣传阶段后续招商继续进行。具体项目执行排期 作业项目 具体内容 执行时间 方案确认 项目方案初稿 3 月 1 日至 7 日 方案审批 3 月 18 日 谈论修改定稿 3 月 18 日 提交报告 3月 19 日 项目前期 考察美食街 制定招商规则 3 月 20 日 招商 开始进行招商工作3 月 25 日至开业 宣传 制作各类广告 进行宣传 4 月 1 日 至 6 月初 开业 开业庆典 5 月 1 日 运作 日常运作 5 月 1 日起 七、结束语 本文作为美食街筹划的一个前期环节拉开了打造莆田第 11 个产业集群的序幕。策划中我们分析了美食街建立的细节通过对市场的研究报告主张通过美食街来对莆田饮食市场和文化进行整合以达到规模化经营和集群化发展。报告对莆田饮食的背景和现状进行了深刻剖析在此基础上进行策划在美食街建立的情况下我们解决了莆田小吃现在的各自为战无法发挥自身的主场优势和文化底蕴等难题并将经营和推广的思路清晰化确证了莆田美食街的可行性 13 为莆田小吃的集群化发展奠定了基础。更具细节性的操作问题我们将在以后的细项策划中具体阐述。在如今严峻的外在环境下在莆田的饮食业被“群狼”环伺的环境中我们只有通过一系列的市场和文化整合响应政府的号召走集群化的发展道路才能杀出重围最终带领整个莆田饮食的产业升级走品牌化的发展道路。莆田美食街将扛起重任吹响莆田美食兴起的集结号。我们坚信美食街的项目在莆田拥有良好的发展前景和强大的生命力。因为手持三张王牌一以油画村为依托就使得项目立于不败之地二本项目将成为莆田地区唯一一条以美食为主题的商业街三莆田市未来的发展重心正向美食街方向发展每年来莆旅游的人士越来越多和集群化发展带来的规模效应。