第四章公众的心理定势优秀课件.ppt

第四章公众的心理定第四章公众的心理定势势第1页，本讲稿共70页推荐推荐“蓝心网蓝心网”观看观看蓝心网上蓝心网上电影或心理剧场电影或心理剧场（从众效应，旁观者效应，晕轮效应）（从众效应，旁观者效应，晕轮效应）第2页，本讲稿共70页第四章第四章 公众的心理定势公众的心理定势第3页，本讲稿共70页第一节第一节 心理定势概述心理定势概述第4页，本讲稿共70页请先看一个故事请先看一个故事n请看这样一个问题：一位公安局长在路请看这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩，急促的对公安局长说：孩，急促的对公安局长说：“你爸爸和你爸爸和我爸爸吵起来了！我爸爸吵起来了！”老人问：老人问：“这孩子这孩子是你什么人？是你什么人？”公安局长说：公安局长说：“是我儿是我儿子。子。”请你回答：这两个吵架的人和公请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？安局长是什么关系？5第5页，本讲稿共70页你答对了吗？你答对了吗？n这一问题，在这一问题，在100100名被试中只有两人答名被试中只有两人答对对!原来：原来：“局长是个女的，吵架的局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。”6第6页，本讲稿共70页n一、心理定势的内涵与特点一、心理定势的内涵与特点n（一）心理定势的概念（一）心理定势的概念n心理定势就是人对外界事物进行感知和心理定势就是人对外界事物进行感知和评价的心理评价的心理准备状态准备状态。它能决定和调整。它能决定和调整人的理智、情绪和意志，常出现在人的人的理智、情绪和意志，常出现在人的知觉、记忆、思维、行为和态度中，影知觉、记忆、思维、行为和态度中，影响人的响人的思维活动和行为思维活动和行为。7第7页，本讲稿共70页n影响因素影响因素：（1 1）自身的感知经验，这些）自身的感知经验，这些经验很快会形成一种心理准备状态，对经验很快会形成一种心理准备状态，对随后的感知活动和行为产生影响；随后的感知活动和行为产生影响；n（2 2）动力作用的一些心理因素，如需要、）动力作用的一些心理因素，如需要、情绪、价值观以及个人习惯、个性倾向、情绪、价值观以及个人习惯、个性倾向、行为方式等；行为方式等；n其他方面：个人的文化休养、知识水平、其他方面：个人的文化休养、知识水平、思维习惯乃至行为趣味等方面也有影响；思维习惯乃至行为趣味等方面也有影响；8第8页，本讲稿共70页n不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认不仅在思考和解决问题时会出现定势效应，在认识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。识他人、与人交往的过程中也会受心理定势的影响。n苏联心理学家曾做过这样一个经典的关苏联心理学家曾做过这样一个经典的关于于“心理定势心理定势”的实验：研究者向参加的实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。个人的相貌。9第9页，本讲稿共70页n第一组学生的描述是第一组学生的描述是：深陷的双眼表：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心沿着犯罪道路顽固到底的决心n第二组的描述是第二组的描述是：深陷的双眼表明此人：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志识道路上克服困难的意志10第10页，本讲稿共70页n（二）公众心理定势的特点（二）公众心理定势的特点n1 1、潜伏性。、潜伏性。心理定势是一种内在心理倾心理定势是一种内在心理倾向，这种倾向是由公众对某一对象的评向，这种倾向是由公众对某一对象的评价、情感体验和意志倾向组成。价、情感体验和意志倾向组成。“一方一方水土养育一方人水土养育一方人”n2、稳定性、稳定性。心理定势一经形成就具有相。心理定势一经形成就具有相对的稳定性。稳定性超过一定限度，也对的稳定性。稳定性超过一定限度，也会形成僵化的思维模式。如，成见；会形成僵化的思维模式。如，成见；11第11页，本讲稿共70页n3 3、可调整性。、可调整性。心理定势一般来说是稳定心理定势一般来说是稳定持久的，但绝非一成不变持久的，但绝非一成不变。12第12页，本讲稿共70页二、心理定势的分类二、心理定势的分类n1 1、微观心理定势。、微观心理定势。指在具体事物中表现出来的主指在具体事物中表现出来的主要反映当事人要反映当事人个体个体认识倾向的心理定势。特点是：容认识倾向的心理定势。特点是：容易受暗示，情感性强，理智往往被情感控制。易受暗示，情感性强，理智往往被情感控制。包括：首包括：首因效应、近因效应、晕轮效应和移情效应、经验效应等；因效应、近因效应、晕轮效应和移情效应、经验效应等；n2 2、宏观心理定势。、宏观心理定势。指某一范围内人群中积淀深厚的、指某一范围内人群中积淀深厚的、作用广泛的心理定势。特点是：拥有的人数众多、影响作用广泛的心理定势。特点是：拥有的人数众多、影响广泛且根深蒂固。广泛且根深蒂固。13第13页，本讲稿共70页n3 3、流行心理定势。、流行心理定势。时尚、流言、骚乱等时尚、流言、骚乱等都是都是“流行流行”这一社会现象的典型表现，这一社会现象的典型表现，可谓可谓“来也匆匆，去也匆匆来也匆匆，去也匆匆”。n“流行流行”是一时的，但流行心理定势是是一时的，但流行心理定势是稳定的、潜伏的，会反复出现的，因而稳定的、潜伏的，会反复出现的，因而是始终存在的。是始终存在的。14第14页，本讲稿共70页案例：美特斯邦威案例：美特斯邦威VSVS森马网络营销之森马网络营销之战战n森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选森马在过去两年里成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为择以年轻时尚人群为主体的主体的1 1亿多亿多QQQQ用户为宣传对用户为宣传对象象，通过将服装款式制作成，通过将服装款式制作成QQQQ秀秀让网友选择体会森让网友选择体会森马带来的马带来的“美、时尚、靓丽美、时尚、靓丽”等感觉。获得了非等感觉。获得了非常大的成功。常大的成功。n同样做为休闲品牌的美特斯邦威在同样做为休闲品牌的美特斯邦威在20082008年年8 8月月2828日成日成功上市，公司董事长周成建希望用上市募集资金开功上市，公司董事长周成建希望用上市募集资金开始始B2CB2C网络建设以及渠道拓展，他表示，网络建设以及渠道拓展，他表示，1515用于投用于投资资ITIT平台平台，构建，构建B2CB2C网络渠道；网络渠道；8585用于店铺开设。用于店铺开设。(利用利用taobao、paipai)15第15页，本讲稿共70页每每2 2秒售一件衣服秒售一件衣服n美特斯邦威可以选择另外一个美特斯邦威可以选择另外一个100%100%是年是年轻时尚人群主体的平台轻时尚人群主体的平台“劲舞劲舞”，这款，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQQQ秀更真实，游戏中所展示的是秀更真实，游戏中所展示的是立体服装立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。告知的内容就是实体的广告，么效果。告知的内容就是实体的广告，把美特斯邦威出的服装做成劲舞中的服把美特斯邦威出的服装做成劲舞中的服装即可，在实际市场运作中可以买美特装即可，在实际市场运作中可以买美特斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞所属的游戏公司返利。所属的游戏公司返利。16第16页，本讲稿共70页三、心理定势在公关中的作用三、心理定势在公关中的作用n（一）心理定势具有选择的作用（一）心理定势具有选择的作用n当公众产生一定方向的定势行为时，他当公众产生一定方向的定势行为时，他只能发现和注意那些与这一定势有联系只能发现和注意那些与这一定势有联系的东西；相反，那些无关的、对于定势的东西；相反，那些无关的、对于定势行为无意义的事物和现象，即使刺激较行为无意义的事物和现象，即使刺激较强，也不被人发现。强，也不被人发现。n如：如：“举杯金剑南，畅饮盛唐风举杯金剑南，畅饮盛唐风”，就，就是利用是利用“剑南春剑南春”所产生的晕轮效应。所产生的晕轮效应。17第17页，本讲稿共70页n（二）心理定势具有制约作用（二）心理定势具有制约作用n心理定势的选择作用，换个角度来看就心理定势的选择作用，换个角度来看就是制约作用，因为有选择就会有排斥，是制约作用，因为有选择就会有排斥，排斥也是定势行为。排斥也是定势行为。n如，今年被消费者所熟悉的几个冰箱品如，今年被消费者所熟悉的几个冰箱品牌都是因鲜明的个性化定位赢得了消费牌都是因鲜明的个性化定位赢得了消费者的注意力。者的注意力。n要买节能的找要买节能的找“新飞新飞”，要买冷静的找，要买冷静的找“海尔海尔”，要买新鲜的找，要买新鲜的找“美菱美菱”。18第18页，本讲稿共70页第二节第二节 微观心理定势微观心理定势第19页，本讲稿共70页一、首因效应一、首因效应（结合研究与案例）（结合研究与案例）n首因效应，也称为第一印象作用，或先入为主效首因效应，也称为第一印象作用，或先入为主效应。是指个体在社会认知过程中，通过应。是指个体在社会认知过程中，通过“第一印第一印象象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。响作用。n在交友、招聘、求职等社交活动中，我们可以利用在交友、招聘、求职等社交活动中，我们可以利用这种效应，展示给人一种极好的形象，为以后的交这种效应，展示给人一种极好的形象，为以后的交流打下良好的基础。流打下良好的基础。n首先要注意谈吐、举止、修养、礼节等各方面的首先要注意谈吐、举止、修养、礼节等各方面的素质；其次要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而素质；其次要注意言谈举止，言辞幽默，侃侃而谈，不卑不亢，举止优雅。谈，不卑不亢，举止优雅。20第20页，本讲稿共70页案例：首因效应：穿着张扬让人惊案例：首因效应：穿着张扬让人惊 n案例：小杨是工科名校毕业生，专业对案例：小杨是工科名校毕业生，专业对口、成绩优良，在厚厚的应聘材料中脱口、成绩优良，在厚厚的应聘材料中脱颖而出，入列预选名单。但她面试时，颖而出，入列预选名单。但她面试时，穿着过于新潮：鲜艳的短上衣、破旧的穿着过于新潮：鲜艳的短上衣、破旧的低腰裤，很夸张地戴着热带风情的大耳低腰裤，很夸张地戴着热带风情的大耳环，一进门就让由高级工程师组成的考环，一进门就让由高级工程师组成的考官们一愣，考官们没问几个问题，就结官们一愣，考官们没问几个问题，就结束了面试，结果当然是她被淘汰出局。束了面试，结果当然是她被淘汰出局。21第21页，本讲稿共70页n点评：点评：“首因效应首因效应”，也叫，也叫“第一印象第一印象”效应。心效应。心理学研究发现，与一个人初次会面，理学研究发现，与一个人初次会面，4545秒钟内就能秒钟内就能产生第一印象产生第一印象。第一印象能够在对方的头脑中形。第一印象能够在对方的头脑中形成并占据着主导地位。面试中首因效应的作用不成并占据着主导地位。面试中首因效应的作用不可小瞧。虽然考官的可小瞧。虽然考官的“印象印象”标准不一样，但总标准不一样，但总体来说有些标准是一致的，这就是：体来说有些标准是一致的，这就是：踏实、开朗、踏实、开朗、精神饱满、信心十足、坦诚、机敏、干练的人精神饱满、信心十足、坦诚、机敏、干练的人，会，会给人留下良好的第一印象。理工类专业要求给人留下良好的第一印象。理工类专业要求“踏实、踏实、耐得住寂寞耐得住寂寞”，而小杨的穿着，却给招聘考官留下了，而小杨的穿着，却给招聘考官留下了“华而不实、喜欢张扬华而不实、喜欢张扬”的第一印象，她的出局，的第一印象，她的出局，是自然的了。是自然的了。22第22页，本讲稿共70页教你四招：制造完美首因效应教你四招：制造完美首因效应 n自我介绍自我介绍n第一，姓名不如别号有趣。第一，姓名不如别号有趣。n如果只是简单介绍姓名别人不一定会记得，当然，如果只是简单介绍姓名别人不一定会记得，当然，除非你的名字非常特殊。因此，如果能够换种方式除非你的名字非常特殊。因此，如果能够换种方式介绍自己，将会令人印象深刻。介绍自己，将会令人印象深刻。n例如，例如，姓粟姓粟的朋友可以这样自我介绍：的朋友可以这样自我介绍：“你们就叫你们就叫我我小粟小粟或是或是西米西米先生吧。先生吧。”这样就很有趣这样就很有趣了。又如一位叫了。又如一位叫解铮解铮的朋友介绍自己时说：的朋友介绍自己时说：“大家大家叫我叫我小解小解好了，不过这个字念好了，不过这个字念谢谢，可别叫，可别叫我我小姐小姐噢。噢。”23第23页，本讲稿共70页n第二，记得介绍出生地。第二，记得介绍出生地。n中国人的人际关系建立，第一步就是要能够找到相中国人的人际关系建立，第一步就是要能够找到相同点。因此，同乡、同好、同学都是给别人同点。因此，同乡、同好、同学都是给别人“对号对号入座入座”的机会，容易产生共鸣。的机会，容易产生共鸣。n出生地和成长地有所不同，但两者都能打动对方，让出生地和成长地有所不同，但两者都能打动对方，让别人也能够了解你的背景。有许多地点名称可以使人别人也能够了解你的背景。有许多地点名称可以使人产生联想，人们对于和自己很接近的事物或地点都会产生联想，人们对于和自己很接近的事物或地点都会产生好感。例如，两个美国人见面可能都会问哪个城产生好感。例如，两个美国人见面可能都会问哪个城市来的，中国人当然也不例外。俗话说，市来的，中国人当然也不例外。俗话说，“老乡见老老乡见老乡两眼泪汪汪乡两眼泪汪汪”。如果是同学那就要稍微说明一如果是同学那就要稍微说明一下学历背景，校友关系也会让大家快速拉近距离。下学历背景，校友关系也会让大家快速拉近距离。24第24页，本讲稿共70页n第三，谈谈爱好。第三，谈谈爱好。n有相同的爱好自然更容易熟悉起来，人有相同的爱好自然更容易熟悉起来，人们常说们常说“志趣相投志趣相投”。自我介绍时可以。自我介绍时可以提到个人爱好，如提到个人爱好，如集邮或集纪念币、旅集邮或集纪念币、旅游、养花等等游、养花等等。总之，对于自己的喜好。总之，对于自己的喜好或兴趣，虽然只是一两句话轻轻带过，或兴趣，虽然只是一两句话轻轻带过，但是让对方有连接性的感受，有时能成但是让对方有连接性的感受，有时能成为互动的题材，也是很好的用来交换信为互动的题材，也是很好的用来交换信息的方法。息的方法。25第25页，本讲稿共70页n第四，说出你的优缺点。第四，说出你的优缺点。n每个人都有优点、缺点，自我介绍时可每个人都有优点、缺点，自我介绍时可以简单地提一下，让对方较为具体地了以简单地提一下，让对方较为具体地了解你。同时，优点可以使人学习，缺点解你。同时，优点可以使人学习，缺点可以让人产生同情。可以让人产生同情。26第26页，本讲稿共70页二、近因效应二、近因效应（结合研究与案例）（结合研究与案例）n所谓近因效应：与所谓近因效应：与首因效应首因效应相反，是指相反，是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此，也称为人的评价，因此，也称为“新颖效应新颖效应”。27第27页，本讲稿共70页案例案例 近因效应：相貌平平却自信近因效应：相貌平平却自信 n案例：毕业生小林是个相貌平平的小男孩，到一案例：毕业生小林是个相貌平平的小男孩，到一个单位参加面试，进考场后，考官只轻描淡写地个单位参加面试，进考场后，考官只轻描淡写地问了他是哪个学校毕业的，是哪个地方的人等几问了他是哪个学校毕业的，是哪个地方的人等几个问题后，就说面试结束了。正当他要离开考场个问题后，就说面试结束了。正当他要离开考场时，主考官又叫住他，说：时，主考官又叫住他，说：“你已回答了我们所你已回答了我们所提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看提出的问题，评委觉得不怎么样，你对此怎么看？”小林立刻回答：小林立刻回答：“你们并没有提出可以反映我的你们并没有提出可以反映我的水平的问题，所以，你们也并没有真正地了解我！水平的问题，所以，你们也并没有真正地了解我！”考官点点头说：考官点点头说：“好，面试结束了，你出去等通好，面试结束了，你出去等通知吧。知吧。”结果是录取通知书如期而至。结果是录取通知书如期而至。28第28页，本讲稿共70页n点评：点评：最近、最后的印象，往往是最强最近、最后的印象，往往是最强烈的，可以冲淡在此之前产生的各种因烈的，可以冲淡在此之前产生的各种因素，这就是素，这就是“近因效应近因效应”。其实，考官。其实，考官第一次说面试结束，只是做出的一种设第一次说面试结束，只是做出的一种设置，是对毕业生的最后一考，想借此考置，是对毕业生的最后一考，想借此考查一下应聘者的心理素质和临场应变能查一下应聘者的心理素质和临场应变能力。如果这一道题回答得精彩，大可弥力。如果这一道题回答得精彩，大可弥补补“首因效应首因效应”的缺憾；如果回答得不的缺憾；如果回答得不好，可能会由于这最后的关键性试题而好，可能会由于这最后的关键性试题而使应聘者前功尽弃。使应聘者前功尽弃。29第29页，本讲稿共70页案例：三株集团案例：三株集团n三株曾经是一个高速发展的企业，创业三株曾经是一个高速发展的企业，创业之初几个月内销售额达到之初几个月内销售额达到1 1也亿，第二年也亿，第二年销售额增长到销售额增长到2020亿，第三年的目标是亿，第三年的目标是100100个亿，它在公众心目中是个了不起的企个亿，它在公众心目中是个了不起的企业，但是在业，但是在“三株口服液吃死人三株口服液吃死人”的新的新闻曝光后，很快把三株集团陷入了绝境。闻曝光后，很快把三株集团陷入了绝境。在这里公众对三株的态度转变，近因效在这里公众对三株的态度转变，近因效应显然起到了关键的作用。应显然起到了关键的作用。30第30页，本讲稿共70页三、晕轮效应三、晕轮效应n晕轮效应，又称晕轮效应，又称“光环效应光环效应”、“成见效应成见效应”、“光光晕现象晕现象”，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸，是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下大的社会印象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，另一个人（或事物）的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的而看不准对方的真实品质，形成一种好的或坏的“成成见见”。所以晕轮效应也可以称为。所以晕轮效应也可以称为“以点概面效应以点概面效应”。是主观推断的泛化、定势的结果。是主观推断的泛化、定势的结果。31第31页，本讲稿共70页n最典型的例子，就是当我们看到某个明最典型的例子，就是当我们看到某个明星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶，星在媒体上爆出一些丑闻时总是很惊讶，而事实上我们心中这个明星的形象根本而事实上我们心中这个明星的形象根本就是她在银幕或媒体上展现给我们的那就是她在银幕或媒体上展现给我们的那圈圈“月晕月晕”，它真实地人格我们是不得，它真实地人格我们是不得而知的，仅仅是推断的。而知的，仅仅是推断的。32第32页，本讲稿共70页n在公关活动中，要利用好公众的晕轮效在公关活动中，要利用好公众的晕轮效应，就要投公众所好，要强化公众能够应，就要投公众所好，要强化公众能够喜欢的因素。喜欢的因素。n例如，穿戴和谈吐得体能让人产生有教例如，穿戴和谈吐得体能让人产生有教养的印象；包装精美容易让人产生购买养的印象；包装精美容易让人产生购买的欲望；企业的服务理念如果能得到公的欲望；企业的服务理念如果能得到公众的赞同，也可能在公众中产生该企业众的赞同，也可能在公众中产生该企业理念和行为相一致的晕轮效应。理念和行为相一致的晕轮效应。n但是，利用公众的晕轮效应来欺骗公众但是，利用公众的晕轮效应来欺骗公众是不道德的。是不道德的。33第33页，本讲稿共70页案例：普希金之死案例：普希金之死n俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大俄国著名的大文豪普希金曾因晕轮效应的作用吃了大苦头。他狂热地爱上了被称为苦头。他狂热地爱上了被称为“莫斯科第一美人莫斯科第一美人”的的娜坦丽娜坦丽，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但，并且和她结了婚。娜坦丽容貌惊人，但与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的与普希金志不同道不合。当普希金每次把写好的诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：诗读给她听时。她总是捂着耳朵说：“不要听不要听!不不要听！要听！”相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一相反，她总是要普希金陪她游乐，出席一些豪华的晚会、舞会，些豪华的晚会、舞会，普希金为此丢下创作，弄得普希金为此丢下创作，弄得债台高筑，最后还为她决斗而死债台高筑，最后还为她决斗而死，使一颗文学巨星，使一颗文学巨星过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也过早地陨落。在普希金看来，一个漂亮的女人也必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非必然有非凡的智慧和高贵的品格，然而事实并非如此，这种现象被称为晕轮效应。如此，这种现象被称为晕轮效应。34第34页，本讲稿共70页四、移情效应四、移情效应n移情效应移情效应是指认知者把对某种特定对象是指认知者把对某种特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的人或的好恶情感迁移到与该对象相关的人或事物上的一种心理定势。与晕轮效应不事物上的一种心理定势。与晕轮效应不同的是，移情效应的诱因不仅包括喜欢同的是，移情效应的诱因不仅包括喜欢的因素，也包括不喜欢和讨厌的因素。的因素，也包括不喜欢和讨厌的因素。n移情效应常表现为：移情效应常表现为：人情效应、物情效人情效应、物情效应、事情效应。应、事情效应。35第35页，本讲稿共70页n“人情效应人情效应”，即以人为情感对象而迁即以人为情感对象而迁移到相关事物的效应。比如，喜欢交际移到相关事物的效应。比如，喜欢交际的人经常会说：的人经常会说：“朋友的朋友也是我的朋友的朋友也是我的朋友朋友”，这是把对朋友的情感迁移到相，这是把对朋友的情感迁移到相关的人身上；仗义行侠的关的人身上；仗义行侠的“勇士勇士”也表也表示：示：“为朋友两肋插刀为朋友两肋插刀”，这就是把对，这就是把对朋友的情感迁移到相关的事上去；许多朋友的情感迁移到相关的事上去；许多人们珍藏去世的亲朋好友的遗物，这是人们珍藏去世的亲朋好友的遗物，这是把对去世者的情感迁移到相关的物上。把对去世者的情感迁移到相关的物上。36第36页，本讲稿共70页n移情效应还表现为移情效应还表现为“物情效应物情效应”和和“事事情效应情效应”。据说足球是高俅发明的，他据说足球是高俅发明的，他的球踢得很好，皇帝从喜爱足球到喜爱的球踢得很好，皇帝从喜爱足球到喜爱高俅，最后高俅成了皇帝的宠臣；在中高俅，最后高俅成了皇帝的宠臣；在中国历史上，国历史上，“以酒会友以酒会友”、“以文会友以文会友”都是美谈，因为都爱喝酒和都爱舞文都是美谈，因为都爱喝酒和都爱舞文弄墨，不相识的人以酒以文为桥梁建立弄墨，不相识的人以酒以文为桥梁建立了友谊；了友谊；37第37页，本讲稿共70页案例案例n“娜塔莎娜塔莎金斯基喜欢用力士香皂，那么金斯基喜欢用力士香皂，那么您呢您呢?”这样的广告用语明白地告诉这样的广告用语明白地告诉人们：请您把对娜塔莎人们：请您把对娜塔莎金斯基的喜爱迁金斯基的喜爱迁移到力士香皂上来。事实上这条广告在移到力士香皂上来。事实上这条广告在电视里反复播出后也推动了力士香皂的电视里反复播出后也推动了力士香皂的购买，提高了力士香皂的知名度和美誉购买，提高了力士香皂的知名度和美誉度。度。38第38页，本讲稿共70页五、经验效应五、经验效应39第39页，本讲稿共70页 第三节第三节 宏观心理定势宏观心理定势n一、社会刻板印象一、社会刻板印象n社会心理学对社会刻板印象的定义是：社会心理学对社会刻板印象的定义是：“人们对某个社会群体形成的一种概括人们对某个社会群体形成的一种概括而固定的看法。而固定的看法。”n对人，对物，对事对人，对物，对事40第40页，本讲稿共70页一、社会刻板印象一、社会刻板印象n“刻板成见刻板成见”是美国记者沃尔特是美国记者沃尔特李普曼李普曼在在80多年前系统阐发的一个概念，他在多年前系统阐发的一个概念，他在公众舆论公众舆论一书中对人认识事物的过一书中对人认识事物的过程做了如下描述：程做了如下描述：“大多数时候，我们大多数时候，我们并不是先看东西，后下定义，而是先下并不是先看东西，后下定义，而是先下定义，后看东西定义，后看东西”，“对于外界的混乱对于外界的混乱嘈杂，我们总会先套用我们已有的文化嘈杂，我们总会先套用我们已有的文化框架进行解读，我们倾向于用我们已有框架进行解读，我们倾向于用我们已有的文化形式来感受外面的世界。的文化形式来感受外面的世界。”41第41页，本讲稿共70页一、社会刻板印象一、社会刻板印象n有些人总是习惯于把人进行有些人总是习惯于把人进行机械机械的归类，把某个具体的归类，把某个具体的人看作是某类人的典型代表，把对某类人的评价视的人看作是某类人的典型代表，把对某类人的评价视为对某个人的评价，因而影响正确的判断。刻板印象为对某个人的评价，因而影响正确的判断。刻板印象常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板常常是一种偏见，人们不仅对接触过的人会产生刻板印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接印象，还会根据一些不是十分真实的间接资料对未接触过的人产生刻板印象，例如触过的人产生刻板印象，例如：老年人老年人是保守的，年是保守的，年轻人是爱冲动的；轻人是爱冲动的；北方人北方人是豪爽的，南方人是善于是豪爽的，南方人是善于经商的等等。经商的等等。42第42页，本讲稿共70页大学生创业擦鞋，引争议大学生创业擦鞋，引争议n“大学生新起点擦鞋公社致大学生的一大学生新起点擦鞋公社致大学生的一封信封信”以及以及“赢在行动、成在梦想，职赢在行动、成在梦想，职业无贵贱、劳动最光荣业无贵贱、劳动最光荣”等小字和加盟等小字和加盟电话。电话。43第43页，本讲稿共70页70/80/9070/80/90后的区别后的区别7070后喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。后喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。8080后喜欢后喜欢G-StarG-Star之类的。之类的。9090后：乞丐服，越花越好后：乞丐服，越花越好,越破越好越破越好.一个洞时尚，一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性两个洞潮流，三个洞个性7070后有存款。后有存款。8080后负债。后负债。9090后：我们有老爸！后：我们有老爸！7070后跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。后跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。8080后不太搭理陌生人，故意找话题不累么？后不太搭理陌生人，故意找话题不累么？9090后：你谁阿，穿这么土，死开帅哥，交个朋友后：你谁阿，穿这么土，死开帅哥，交个朋友好嘛？好嘛？44第44页，本讲稿共70页媒介广告中的女性刻板印象媒介广告中的女性刻板印象 n国内媒体上，女性做广告的比例占有绝国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。当前我国电视商业广告中频频出温柔。当前我国电视商业广告中频频出现女性形象，广告中常见的女性形象年现女性形象，广告中常见的女性形象年轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特轻貌美，出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁写镜头的刻画下显得迷人、性感，是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。光灯的焦点与男性目光追逐的对象。45第45页，本讲稿共70页n这些广告大致可分为两类，一类是情节这些广告大致可分为两类，一类是情节性的，涉及女性的社会角色和文化形象，性的，涉及女性的社会角色和文化形象，女性在其中承担某一角色，而整个广告女性在其中承担某一角色，而整个广告可以被看作一段故事。有在其中承担恋可以被看作一段故事。有在其中承担恋人角色的。有承担的人角色的。有承担的“站在成功男人背站在成功男人背后的伟大女性后的伟大女性”的角色。另外，在广告的角色。另外，在广告中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉中对母亲这一角色的表现也颇多，凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告，一般都由品以及其他各类用品的广告，一般都由“母亲母亲”来做。来做。“母亲母亲”在广告中无一在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。另一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。另一类只借助女性的外在形象，展现女性的类只借助女性的外在形象，展现女性的外在形象美。女性在广告中被赋予了被外在形象美。女性在广告中被赋予了被观赏的角色。观赏的角色。46第46页，本讲稿共70页n以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面以下面这则广告为例：浪沙丝袜。画面开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎开始，一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋，优雅自信地从几位男士身边走购物袋，优雅自信地从几位男士身边走过，引起他们回头凝望。在扩大了的男过，引起他们回头凝望。在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑女郎似乎也注意到他人的注视，跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由车时对观众露出盈盈笑意。整个广告由男性声音解说：时尚男性声音解说：时尚高雅高雅动人动人不不只是吸引只是吸引浪沙丝袜浪沙丝袜。47第47页，本讲稿共70页社会刻板印象之所以形成主要原因有社会刻板印象之所以形成主要原因有n1 1、认知者总是希望根据较少的信息做出、认知者总是希望根据较少的信息做出全面的推论；全面的推论；n2 2、每一个群体都会有自己独特的目标，、每一个群体都会有自己独特的目标，因而同一群体中的个体就会有很多相似因而同一群体中的个体就会有很多相似的特点和看法；的特点和看法；n3 3、接触机会的限制；、接触机会的限制；n4 4、社会刻板印象满足了人们的需要；、社会刻板印象满足了人们的需要；n5 5、自然环境和文化背景的影响；、自然环境和文化背景的影响；48第48页，本讲稿共70页案例：公关与重庆火锅案例：公关与重庆火锅n一提到火锅就知道一提到火锅就知道“重庆火锅重庆火锅”，就好比，就好比说到说到“国际服装节国际服装节”就知道大连，谈到就知道大连，谈到“国际风筝节国际风筝节”就想到山东潍坊一样。就想到山东潍坊一样。n为了扩大重庆的影响力，塑造重庆的城市为了扩大重庆的影响力，塑造重庆的城市形象，利用鲜明特征的形象，利用鲜明特征的“重庆火锅重庆火锅”，来，来扩大城市的影响力和美誉度。扩大城市的影响力和美誉度。49第49页，本讲稿共70页策划方案策划方案n1 1、举办、举办“首届重庆国际火锅文化节首届重庆国际火锅文化节”；n2 2、拍摄电视连续剧、拍摄电视连续剧“重庆火锅俏辣妹重庆火锅俏辣妹”，在全国各大电视台播出；，在全国各大电视台播出；n3 3、策划、组织、实施、策划、组织、实施“重庆市火锅协会重庆市火锅协会成立庆典成立庆典”活动；活动；n4 4、为了将重庆火锅品牌推向全国，专门、为了将重庆火锅品牌推向全国，专门在互联网上和电视上主办了重庆火锅栏在互联网上和电视上主办了重庆火锅栏目；目；50第50页，本讲稿共70页n二、地域文化心理二、地域文化心理n地域观念为基础的亲缘心理地域观念为基础的亲缘心理n地域文化为基础的依从心理地域文化为基础的依从心理51第51页，本讲稿共70页n三、民族文化心理三、民族文化心理n情结情结52第52页，本讲稿共70页第四节第四节 流行心理定势流行心理定势n一、时尚心理和公关机会一、时尚心理和公关机会n时尚心理就是追求时尚的心理定势。时时尚心理就是追求时尚的心理定势。时尚是在社会生活中产生的非常规模的行尚是在社会生活中产生的非常规模的行为模式的流行现象。为模式的流行现象。53第53页，本讲稿共70页n“时尚时尚”这一特殊的社会心理现象有如下这一特殊的社会心理现象有如下特征：特征：n1 1、时尚表现的是对某种行为模式的遵从、时尚表现的是对某种行为模式的遵从和追求。包括：流行语、流行色、流行服和追求。包括：流行语、流行色、流行服饰、流行舞、流行运动等；饰、流行舞、流行运动等；n2 2、时尚有着明显的时间或时代特征；、时尚有着明显的时间或时代特征；n3 3、时尚具有新奇性；、时尚具有新奇性；54第54页，本讲稿共70页20072007流行语流行语n1.1.鸟大了鸟大了,什么林子都有什么林子都有n2.2.春色满园关不住春色满园关不住,我诱红杏出墙来我诱红杏出墙来n3.3.面对面对 敌人敌人“的严刑拷打，我只有三个字：的严刑拷打，我只有三个字：“我什么都说我什么都说”4.4.流氓不可怕流氓不可怕,就怕流氓有文化就怕流氓有文化n5.5.你以为我会眼睁睁的看着你去送死吗？我会闭眼你以为我会眼睁睁的看着你去送死吗？我会闭眼n6.6.以后不要在我面前说英文，以后不要在我面前说英文，OKOK？7.7.你不能让所有人满意你不能让所有人满意,因为不是所有的人都是人因为不是所有的人都是人n8.8.螳螂不叫螳螂，叫小强，老婆不叫老婆叫领导，好看不螳螂不叫螳螂，叫小强，老婆不叫老婆叫领导，好看不叫好看，叫养眼；东西不叫东西，叫东东。叫好看，叫养眼；东西不叫东西，叫东东。n9.9.水能载舟水能载舟,亦能煮粥亦能煮粥n10.10.这个世界我只相信两个人，一个是我，另一个不是你。这个世界我只相信两个人，一个是我，另一个不是你。55第55页，本讲稿共70页流言，骚乱与危机公关流言，骚乱与危机公关56第56页，本讲稿共70页流言，骚乱与危机公关流言，骚乱与危机公关 危机公关是指应对危机的有关机制，危机危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。学习和适应的动态过程。57第57页，本讲稿共70页流言，骚乱与危机公关流言，骚乱与危机公关奥而波特奥而波特流言心理学流言心理学关于流言研究关于流言研究骚乱的研究骚乱的研究58第58页，本讲稿共70页“四重门”拷问跨国公司在华危机公关能力n短短一个月，国外跨国公司先后在华经历了谷歌退出门，短短一个月，国外跨国公司先后在华经历了谷歌退出门，惠普质量门，丰田召回门，肯德基秒杀门。与丰田惠普质量门，丰田召回门，肯德基秒杀门。与丰田(中中国国)的危机公关相比，惠普的危机公关相比，惠普(中国中国)在应对在应对“质量门质量门”事件事件时则存在滞后性，并在公关流程中省去了记者招待会环节。时则存在滞后性，并在公关流程中省去了记者招待会环节。n这这“四重门四重门”仅是各跨国公司在华发展的偶尔仅是各跨国公司在华发展的偶尔“串门串门”情况，还是其在华发展的情况，还是其在华发展的“命门命门”