影响汽车需求的因素分析--弹性分析.pdf

影响汽车需求的因素分析弹性分析影响汽车需求的因素分析弹性分析从成本分析方面我们可以看出销量对于企业生产规模影响巨大，那么市场的需求到底几何，我们下面将通过经济学方面的理论分析和预测市场的需求。1.随着人们收入水平和生活水平的提升，以及各方面因素的积极推动，原先可望而不可及的私人用车对于很多人来说已经不再遥远，近年来我国乘用车市场交易节节攀升，前景喜人，但是途中有时又会出现一些峰回路转的现象，究竟什么因素会影响到消费者对汽车的需求呢？下面由我们来一一剖析：（1）居民收入水平 需求的收入弹性分析下面为 2001 年到 2009 年我国城镇居民可支配收入和增长率的图表，由图上数据可以看出，我国城镇居民的可支配收入每年都在增加，收入增长率也保持在一个高位上。城镇居民可支配收入和增长率城镇居民可支配收入和增长率城镇居民可支配收入（元）增长率200001800016000140001200010000800060004000200000.1600.140157810.1200.1340.1220.1040.0960.0980.1000.0840.090137860.0800.0850.077117590.0601049394220.0407703847268600.0200.0002001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009年年年年年年年年年171750.085 0.134 0.090 0.077 0.096 0.104 0.122 0.084 0.098城镇居民可支配收入（元）6860 7703 8472 9422 1049311759137861578117175增长率1/12随着生活质量的改善、收入水平的提高，除了满足了基本的生活必需消费之外，居民已经有能力承担更高层级的消费活动了，在这里，我们结合汽车需求的收入弹性的知识，来分析一下，居民收入水平的改变到底对汽车需求量会不会产生重要的影响。下图为我国历年来的汽车总销量和增长率图表、乘用车销量和增长率图表：结合城镇居民可支配收入和增长率图表，得出以下的需求收入弹性分析表：由图表可以看出汽车需求收入弹性5.0004.0003.0002.0001.5461.0000.0002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年汽车需求收入弹性2.7221.9911.4124.0384.6392.4341.7900.798收入弹性总体上都是1 的，而且很多都是比 1 要大很多，需求收入弹性很高，说明居民收入水平的变化对汽车的需求量有着很大的影响作用，汽车行业就目前2/12来说在经济发展中有着很好的机会，而下表则为乘用车需求收入弹性分析表，之所以把它放出来，是因为奇瑞的汽车很多都是作为私人驾驶乘用之用，分析这个表，对它的指导意义会更大，结合图表，我们可以得知，在乘用车市场上，具有跟汽车总市场相近的规律，奇瑞要发展，必须抓紧机会。乘用车需求收入弹性7.0006.0005.0004.0003.0002.0001.0000.0002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年乘用车需求收入弹性1.8293.4172.0292.2305.8525.4012.9171.7760.866下面为奇瑞汽车自身的需求收入弹性分析表，结合上面的两个图表我们可以看出，不管是在行业还是在奇瑞公司，汽车需求都处于成长期，奇瑞必须锐意进取，把握好先机，争取尽可能多的顾客，促进自身的发展，把中国第一自主汽车品牌做大做强。3/12奇瑞汽车需求收入弹性16.00014.00012.00010.0008.0006.0004.0002.0000.000-2.0005.8644.4441.8555.9124.1362.03614.193-0.7812001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年奇瑞需求收入弹性（2）能源约束油价强交叉弹性相对于购买力等因素，能源、交通等外部约束将逐渐演变成汽车业的致命约束，而长期的高油价也必将灼伤汽车业。一般的汽车，没有了汽油柴油之类是运转不起来的，汽车跟汽油是形影不离的互补商品，两者之间交叉弹性很大，汽油价格的变动势必对汽车的需求量产生很大的影响。经验表明，世界汽车业有史以来的两次衰退，主导因素都是石油危机。油价对车市的负面作用最大的首当其冲的是那些经济型轿车销售，而奇瑞的各个品牌位列其中。由于收入水平的不同，油价变化对不同收入群体的影响有很大的差异，收入水平相对较高的消费者通常并不会因油价变化而改变汽车购买习惯，因为既然买得起车，就不会太在乎多出来那点儿油钱。而一些对油价变化敏感的消费者往往是打算购买档次较低的私家车，油价频繁上涨将会推迟甚至打消他们的购车计划。目前，在我国汽车市场上，购买中低档轿车的私人消费者已经占到 60%以上的比例，这些消费者原本是指望买辆价格实惠的车作为家庭用车，来提高自己的生活质量，但越来越高的油价逼迫4/12他们不得不考虑自己的经济承受能力。有经济条件相对较好一些的往往会将购车的档次往下降，更多的人甚至会推迟或打消近期购车的念头。因此，面对高昂的油价，随着时间的推移，对我国汽车市场的影响将越来越明显，有可能制约汽车市场的进一步发展，我国汽车市场的发展速度将有所趋缓，不排除一方面汽车生产厂家不断降价，而消费者依旧持币待购的现象出现。如果国际油价持续上涨，这对奇瑞汽车的需求将是一个很大的打击，为了应对这一窘困，奇瑞必须加紧研发的步伐，力求在节能型、小排量汽车领域取得长足的发展，同时也要采取有吸引力的营销策略，推动汽车需求量的稳步提升。（3）汽车价格 需求的价格弹性价格无疑是制约更多人去购买汽车的一道瓶颈，价格太高，消费者买不起，需求不高，价格太低了，厂商又会亏损，一个合理的定价和价格策略至关重要，而这跟价格弹性密切相关。奇瑞汽车目前面向的是中低端市场，在中国有着广阔的消费人群，在这一领域里，参照课本的判定原则，可知它的需求价格弹性很高：替代品多，商品价格弹性高跟奇瑞在同一档次可以与之并驾齐驱的汽车品牌很多，比如说比亚迪 FO、长安都市彩虹、长安星光、长城精灵、长安奔奔、哈飞一系列、吉利一系列品牌、铃木、五菱、金杯、起亚、日产部分品牌，都是在 5 万以下或者 5-10 万之间，知名度参半、质量、性能相差无几，品牌之间竞争很激烈，奇瑞汽车面临众多的替代品，当价格下降时，消费者往往从替代品转向奇瑞或者从奇瑞转向其他品牌的汽车，汽车厂商都意识到这一问题，于是纷纷借各种名义打起了降价促销的旗号，祈求能够抢夺市场，拉动需求。如奇瑞 Q3，3 万多一辆，竟然可以优惠 5000 块，5/125 万多一点的瑞麒 X1 全系现金优惠 4500 元，北方现代伊兰特 10 万一辆，现金优惠 1.5 万，一个比一个疯狂，硝烟之味，充斥整个中低档汽车市场；降价一方面可以拉动需求，但是在替代品林立的环境里，一味的降价很可能最后是恶性竞争，得不偿失，毕竟奇瑞汽车的利润空间并不大（远低于同行），寻求突破点和差异点，为消费者带来更多的利益体验，很可能比一味降价能吸引更多的顾客；汽车在总消费中所占比重大者，价格弹性高购买奇瑞汽车的消费者多数为中低收入、生活上有一点积蓄但不是很多的个人或者家庭，对于他们来说，买一辆奇瑞汽车是很大一笔开支，价格对于需求具有很高的弹性，价格上涨了，他们会持币待购，价格下降了，他们就很可能抓住时机，购买自己梦寐以求的爱车。给消费者一个心动的优惠，他们很可能就会来选择购买奇瑞；商品用途越多，价格弹性越高拥有一辆汽车，对于中低收入的家庭或者个人来说，将是一次人生的飞跃，在降价成为大势所趋的情形下，奇瑞要充分运用价格弹性带来的积极作用，最大化它的效用，让自己的降价降有所值，具体的做法可以是为消费者勾画一幅购车后的美好蓝图，为他们传达更多有关汽车用途的信息，引导他们产生对未来的美好憧6/12憬，然后在潜移默化中吸引他们来购车。可推迟购买的商品，价格弹性高对于一个中低收入的家庭来说，早一点买车或者晚一点买车其实没有太大的区别，毕竟一直以来都没有汽车，不差这么一时半刻，说不定晚一点了价格便宜了，自己就省了。在这种心理驱动之下，他们对价格看得很重，专挑有优惠的时刻去买车，在合适的时候给予他们合适的现金或者礼品优惠，他们就很可能来购买一辆奇瑞。（4）品牌知名度和品牌美誉一个品牌传达的并不仅仅是一个名字，它更是一种情感、一种价值观、一种信心，象征着身份、情调、它能带给人很多很多无形的感受，好的汽车品牌让人流连忘返，坏的品牌则因为臭名昭著而使人敬而远之。奇瑞是中国汽车市场上的后起之秀，是中国自主汽车品牌里的老大，连续九年中国自主品牌销量第一，可以说在自主品牌领域里是风光满途，但是，奇瑞要面对的竞争对手不仅仅是那些自主品牌，它还有很多来自那些合资或者外资品牌的挑战和威胁，相对于他们来说，奇瑞品牌还是略显不足，在那些外国品牌面前，奇瑞更像是一个没有太大保障的品牌，给人的是低端的感受，没有太多的情感可以依附，于是在各种因素的驱动下，他们会舍奇瑞而择其他。如下图所示，09 年中国汽车销量排行版，自主品牌第一的奇瑞只排到了第六位，奇瑞壮大发展、扩大需求之路，依然是任重道远。7/12企业/品牌上海大众上海通用一汽-大众北京现代东风日产奇瑞汽车比亚迪广汽本田华晨汽车吉利汽车2009年汽车销量排行2009年销量增幅2010年目标72.9万45.60%72.8万58.60%67万39%57万94%67万51.7万47%60万50.03万44.84100%80万36.56万19.40%38.6万34万22%45万33万48%40万备注其中大众品牌60.6万辆增37.2%12月销量超过10万辆12月奥迪销量近两万2010年产能成为瓶颈？12月销量6.4万辆2010年推5款新车月销量突破4万辆（5）性价比消费者购买汽车都会选购性价比高的，对于中低收入的消费者来说更是如此，奇瑞汽车如果单从性能上看跟很多汽车生产商还有一段距离，但是得益于它自身的低价位，两者一比较就显示出优势来了，举个例子：奇瑞 A3 1.6 标准型三厢版优惠现金 5000 元并且赠送价值 7000 元的大礼包，累计优惠近 1.2 万元。奇瑞 A3可享受厂家提供的 4 年或 12 万公里的整车质保，首保免费，并且质保服务很贴心。日常每行驶 5000 公里需要进行一次更换机油和机滤的小保养，价格在 200元左右，每行驶 1 万公里要进行一次更换机油和三滤的大保养，费用在 300 元左右，保养成本不高。自主品牌在消费者眼中的印象都是走低端化的路线，但是不得不承认奇瑞 A3 自上市以来就以它漂亮的外形和实用性吸引了众多消费者，我们认为，目前奇瑞 A3 的价格比较稳定，和竞争对手相比，性价比非常不错，奇瑞其他的品牌也有同样的特征，得益于此，它可以在销量上面节节攀升，连续九年成为中国自主汽车品牌销量第一。（6）国家产业政策的影响受全球经济下滑影响，2008 年我国汽车行业销量仅增长了 6.7，为了刺激经济8/12增长，国家给予了汽车行业一系列扶持政策，其中成品油价税费改革、购置税优惠、汽车下乡三项政策对行业影响最大。成品油价税费改革取消了养路费等六项费用，将其转嫁到成品油消费税上；养路费等六项费用基本上都属于汽车的保有成本，而成品油消费税则属于汽车的使用成本，因此成品油价税费改革是减少了汽车的保有成本，增加了汽车的使用成本，政策导向是鼓励“多购买（保有），少使用”，这一政策显然有利于汽车行业的长期销量增长，在经历了 08 年的低潮期之后，汽车需求快速提升，同比增长了 45%，达到了 1364 万辆的销量。国家政策是一个对全行业都有深远影响的因素，对奇瑞如此，对吉利、比亚迪也一样，能否坐上国家政策的便车，可否采取有效的营销策略，能否反映消费者的利益需求，将在很大程度上左右着企业的生死存亡。（7）信贷条件长期以来，我国汽车购买者大部分是使用现款购车，发达国家汽车销量 70%是靠信贷售出的，我国的比例不足 20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达 40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于 30%，自用车首付比例不低于 20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置，不过近几年来，国内银行为购买汽车、住房、助学提供了较广泛的信贷业务，夸大了对汽车的需求，这对于汽车行业来说无疑是一个好消息。（8）人民币汇率9/12人民币升值的优点是能够促使更多有实力的车企尽快谋求海外布局和经营全球战略，在世界 X 围内挖掘商机，另外，人民币升值将加快车企“全球采购”步伐，进口零部件成本下降，直接使整车生产成本下降，并有利于在短期内迅速提高产品质量和等级，加之消费者对于价格高度敏感，成本下降带来的汽车价格的降低将会吸引更多的人来购车，促进汽车市场的发展；还有，本币升值将促使涉外企业加紧完善优化外贸流程，尽可能压缩出口成本，并且促使企业加紧产品升级和成本控制，以此弥补由于升值导致的盈利空间减小的损失；人民币大幅升值还将对汽车及零部件进口商构成重大利好，以 2009 年汽车商品总计 331.07 亿计算，升值 5%将为进口商节约成本近 17 亿美元。人民币升值也需重视如下问题：升值使进口车随着汇率变动变得“便宜”，削弱国产车价格竞争优势，使汽车强国同等级汽车更具竞争力；国内企业采购国际技术先进零部件的成本因本币升值而下降，全球采购技术和零部件加以应用，不利于整车行业的长期发展；使经许多年培育出来的、以发展自主品牌车辆取代进口车辆的消费趋势逐渐消退。对于奇瑞来说，人民币升值是一把双刃剑，一方面进行国际间的采购成本下降了，汽车的售价也可以适度下调来吸引消费者，但另一方面这将对奇瑞开拓海外市场产生严重的压力，而且外国汽车品牌趁机进入中国市场也将对奇瑞在国内的市场份额造成冲击。采取及时有效的措施来应对人民币升值带来的不利因素，如进入国外市场进行布局，加快研发的步伐以更好地满足消费者的需求，将在人民币升值的时势下为奇瑞扩大市场起到保障和促进作用。2.奇瑞汽车需求预测影响汽车需求的因素错综复杂，收入、价格、竞争对手、宏微观环境、突发事件10/12等都会对车市产生深远的影响，2010 年奇瑞到底能够做成多大的市场销量，实在不好随便预测，毕竟连那些整天跟汽车市场和数据打交道的专家都没有哪一次预测准确的，自己对汽车市场一知半解，在此也就不下定论了。根据部分企业已经公布的 2010 年销量计划，我们计算出 2010 年国内主要 18 家合资企业和 17 家主要自主汽车企业 2010 年销量目标约为 1230 万辆左右（未公布 2010 年销量目标的企业，按平均 15%增幅计算得出）。这 18 家合资企业和 17 家自主汽车企业2009 年的销量和为 2009 年全年车市总销量的 74.4%，按照这个比例推算 2010 年国内汽车销量在 1666 万辆左右。考虑到因为各企业销量的增长和市场份额变化，这 35 家企业总销量的市场份额会有细微变化，预计 2010 年国内汽车销量应该会达到甚至超过 1600 万，相比 2009 年 1364 万辆，增幅约为 17%。而根据中汽协的数据，近 15 年我国平均增速为 16.74%，在国家政策和市场需求相对旺盛的情况下，达到甚至超过平均增速应该问题不大。奇瑞集团将自己在 2010 年的销售目标定为 70 万，同比增速为 40%，如果按照之前的增长规律来看目标实现应该不是太大的问题，在之前的五个月里面，奇瑞汽车月销量如下图所示：20102010年奇瑞汽车销量年奇瑞汽车销量800006000040000200000639672009年12月639670.157343341513-0.431月734330.152月41513-0.43销量3月447340.08增长率4月523790.175月46970-0.100.08447340.1752379-0.10469700.300.200.100.00-0.10-0.20-0.30-0.40-0.50销量增长率前五个月共完成了 25.9 万，如果能保持这个发展势头的话，实现 70 万销售目标应该不是一个难题，当然，市场上不确定因数很多，奇瑞要小心应对，稳步前行，11/12锐意进取，采取各种有利措施拉动需求。12/12