国际营销定价策略.pdf

第七章国际营销定价策略第七章国际营销定价策略第一节碍事国际定价的因素第一节碍事国际定价的因素一、企业定价目标一、企业定价目标企业在制定价格策略时要考虑的一个因素是企业的定价目标。企业常用的定价目标有以下几种：1.1.利润目标利润目标利润最大化定价目标是企业将实现利润最大化作为自己本期的经营目标。要是企业盼瞧以最快的速度收回初期开拓市场的投进并猎取最大的利润，往往会在产品本钞票的根底上，为产品确定一个最高价格，以求在最短时刻内猎取最大利润。企业在较正确地掌握某种产品的需求与本钞票函数的情况下，能够通过建立数学模型得到最大化时的商品价格：需求函数：Q=ab*P其中，a,b 为大于 0 的常数；Q 为产品的需求量；P 为产品的价格。该函数表达了需求随价格变化而变化的一般关系。本钞票函数：TC=FC+VC*Q其中，TC 为生产某产品的总本钞票；FC 为固定本钞票；VC 为变动本钞票。总收进函数：R=P*Q其中，R 为总销售收进。由此可得，总利润：Z=R-TC=P*Q-FC+VCQ=P*ab*P-FC+VC-ab*P 对利润函数求导得：dZ/dP=a+b*VC-2b*P当 dZ/dP=0 时，Z 有极大值，因此得 P=a+b*VC/2b为企业获得最大利润时的产品价格。采纳这种定价策略，会使企业面临两种风险：第一，当前利润最大化，有可能会丧失扩大市场份额的良好时机，损害企业的长远利益；第二，对产品的需求弹性的测定和对产品生产、销售总本钞票的估量往往会有偏差，由此定出的价格可能不太正确，企业可能会因定价过高而达不到预期销售量，或者定价低于可到达的最高售价而蒙受损失。2.2.市场目标市场目标企业的市场目标是考察企业的市场占有率。企业的市场占有率是决定企业盈利情况的最重要因素，市场占有率变化方向全然上与企业的盈利水平一致。3.3.竞争目标竞争目标1维持现状当企业产品不为消费者所了解，产品在市场上销售不畅时，企业的产品定价目标是只要出售产品的收进能弥补变动本钞票的支出，其价格确实是根基能同意的。2防止竞争防止竞争有两种情况，一是处于弱势，将价格定得靠近要紧竞争者，以防止价格竞争。这种情况比立常见。另一种是弱势产品的防止竞争。二、产品本钞票二、产品本钞票1 1生产本钞票生产本钞票我们考察一个企业，它使用资本、劳动和原料等投进，得到产出。表 71讲明了不同产出水平的总本钞票。瞧瞧第一栏和第四栏，我们瞧到总本钞票随着产量的增加而增加。这是特别自然的，因为要得到某一物品的更多产量必须使用更多的劳动和其他投进；增加生产要素会引起货币资本的增加。例如生产 2 单位的物品总本钞票为 110 元，生产 3 单位的产品的总本钞票是 130 元，等等。在我们的讨论中，企业总试图以最低的本钞票制造产出。表表 7 71 1 不同产出水平的总本钞票不同产出水平的总本钞票产量产量/Q/Q01234固定本钞票固定本钞票/FC/FC元元5555555555可变本钞票可变本钞票/VC/VC元元0305575105总本钞票总本钞票/TC/TC元元5585110130160565555155255210280固定本钞票也称为“固定开销或“沉淀本钞票。它由许多局部组成，厂房和办公室的租金、合同 设备的费用、债务的利息支付、长期工作人员的薪水，等等。即使企业的生产量是零，也必须支付这些开支。而且，要是产量发生变化，这些开支也可不能改变。上表第三栏显示的是可变本钞票，可变本钞票是随着产出水平的变化而变化的那些本钞票。它包括：产出所需的物料；为生产线配置的生产工人；工厂进行生产所需要的能源，等等。总本钞票是固定本钞票和可变本钞票的和。2 2分销本钞票分销本钞票产品从生产地流通到最终消费者身上，要经历相应的环节，其间必定发生相应的费用。中间环节费用要紧包括运输费用和支付给中间商的费用。制定产品国际市场价格时必须把运费考虑进往，并注重国际市场运价状况。按照国际贸易惯例，我国企业进出口产品使用较多的是FOB装运港船上交货、CFR本钞票加运费和 CIF本钞票加运费和保险费这三种方法。关于出口国来讲，使用较多的是后两种，通常由卖方负责支付运输费用。关税是当物资跨越国境时所缴纳的费用，是一种特别形式的税收。关税是国际贸易最普遍的本钞票之一，它对进出口物资的价格有直截了当的碍事。征收关税能够增加政府的财政收进，而且能够保卫本国市场。关税额的上下取决于关税率，能够按从量、从价或混合方式征收。在通货膨胀国家，本钞票可能比价格上涨得更快。而且政府往往为了抑制通货膨胀还对价格、外汇交易等进行严格的管制。企业必须做好对本钞票价格和通货膨胀率的推测，在长期合同中 价风格整的条款，同时尽量缩短向买方提供信用的期限。汇率动摇是国际贸易中经常面对的咨询题之一，其风险本钞票也必须考虑。由于兴盛国家的货币全然上根基上采纳浮动汇率制度，因此这些要紧货币之间的比价变动使得人们特别难正确地推测某种货币今后时期确实切价值。国际营销的一项交易从买卖双方开始磋商到最后付款，所费时刻通常较长，轻易造成企业资金的短缺，增加企业的资本本钞票。资本本钞票在不同的国家是不一样的，通常兴盛国家的利率要低于开展中国家。因此，要是企业使用利率较高国家当地的信贷来支持生产和营销，可能会用较高的价格把高利率本钞票转移到买方。三、供求状况三、供求状况产品的最低价格取决于该产品的本钞票费用，而最高价格那么取决于产品的市场需求状况。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素不同，决定了各国消费者对相同产品的消费偏好不尽相同。要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深进研究目标市场消费者的消费习惯及收进分布情况。四、国际市场竞争状况四、国际市场竞争状况产品的最低价格取决于该产品的本钞票费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。对许多种类的产品来讲，竞争因素是碍事产品价格最为重要的因素。市场竞争按其程度大小可分为完全竞争、完全垄断、不完全竞争和寡头垄断四种类型，那个地点我们只介绍前三种市场类型的价格策略：1在完全竞争条件下，由于买卖双方对商品的价格均无碍事力，价格只能随供求关系而定，为此，企业只能同意现实的价格。2在完全垄断条件下，由于某产品完全被一个垄断组织所操纵，因而该组织拥有较大的定价自由。然而，垄断组织在制定价格时，也必须考虑比立高的价格可能会引起消费者的反感和政府的干预。3在不完全竞争条件下，对价格的碍事力是由企业对市场的操纵能力的大小决定的。五、公共政策五、公共政策东道国政府能够从许多方面碍事企业的定价政策，比方关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业开展 等。作为出口企业，不可防止地要碰到各国政府的有关价格 的限制，遵守政府对进口商品实行的最低限价和最高限价，约束了企业的定价自由。第二节国际价格升级第二节国际价格升级一、国际价格升级一、国际价格升级同在国内销售产品相比，出口到国际市场上的产品会面临更多的本钞票和费用，比方需要更多的运输和保险费用，需要更多的中间商和更长的分销渠道效劳，还需要支付出口所需的各种手续费和进口税。以上各种费用都作为本钞票费用加在产品的最终售价上，从而导致了产品在国际生产上的最终价格要比国内销售价格高许多的现象。我们把这种外销本钞票的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级。二、落低价格升级的途径二、落低价格升级的途径价格升级并没有给出口企业带来任何额外的利润。相反，由于价格升级，使得企业目标市场的消费者需要花高价购置同样的商品，高的价格抑制了需求，减少了企业产品的销售量，对生产企业本身产生不同的碍事。因此，企业要努力采取措施抑制价格的逐步升级。常用的方法有以下几种：1落低净售价，即通过落低净售价的方法来抵消关税和运费。但这种策略经常行不通。2改变产品形式。3在国外建厂生产。如此能够在特别大程度上减少运费、关税、中间商毛利等价格升级造成的碍事，但这需要较高的资金投进和治理投进，所面临的风险较高。4缩短分销渠道。这能够减少交易次数，从而减少一局部中间费用。在按照交易次数征收交易税的国家，能够采纳这种方法来少缴税。5落低产品质量，即取消产品的某些本钞票宝贵的功能特性，甚至全面落低产品质量。第三节定价方法第三节定价方法一、本钞票导向定价法一、本钞票导向定价法本钞票导向定价法是一种要紧依据产品的本钞票决定其销售价格的定价方法。其要紧优点在于简便易用、比立公平。其要紧方法有：1.1.本钞票加成定价法本钞票加成定价法本钞票加成定价法是一种传统的产品定价方法。本钞票加成确实是根基以商品总本钞票为根底，再加上一个百分比作为利润来确定价格。本钞票包括生产本钞票包括固定本钞票与变动本钞票和经营本钞票包括销售费用、治理费用、运费、关税等。本钞票加成定价是企业最全然、最普遍采纳的定价方法，这种方法简便易行，计算正确，但由于缺乏竞争性，没有考虑消费者的需要，是特别难制定出最适宜的价格的。假设以 C 表示产品单位本钞票，以 S 表示百分比，P 表示价格，那么有：P=C1+S上述公式中，C 除了指产品的制造本钞票外，还应考虑许多国际营销所特有的本钞票工程，依据这些费用是由生产厂家负担，依旧由出口商或进口商负担，决定制定价格时是否将这些本钞票计算在内。也能够从商品价格动身，倒扣一个百分比，求得进价。C=P1-S1式称为顺加法，2式称为倒扣法，并都有所应用。在美国，多采纳倒扣法。现在，我们对两种方法的运用试做分析：例如，公司生产出口某型号的电视机 1 万台，每台固定本钞票 200 元，变动本钞票 1000 元，预期利润率 10%。用顺加法计算售价：P=12001+10%=1320元用倒扣法计算进价：C=13201-10%=1188元同一比例的加成，倒扣法算出的价格与本钞票和顺加法都不相同。从中我们能够体会到倒扣法的作用。与顺加法相比，在本钞票相同的情况下，倒扣法有较高的价格，或者讲市场价格相同，而倒扣率较低，其迷惑性较强；企业欲统一市场价格或维护既定的定价策略，可依据经营条件的不同给零售商以不同的扣率，而形成统一的市场价格，以防止价格战。本钞票加成定价法之因此受到企业界送不，要紧是由于这一方法有以下几个方面的优点：1相关于需求的不确定性而言，本钞票的不确定性一般比立少，依据本钞票决定价格能够大大简化企业定价的过程。即使企业对国外市场上的需求、竞争等因素了解不多，产品只要能够卖得出往，依据本钞票加成定出的价格就能保证企业的正常经营。2要是同行业中所有企业都采取这种定价方法，那么价格在本钞票与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低程度。3许多人感到本钞票加成法对买方和卖方讲都比立公平，当买方需求强烈时，卖方也不利用这一有利条件谋取额外利益，同时又能获得公平的投资酬劳。本钞票加成法的要紧缺点确实是根基无视了市场供求关系的变化及碍事产品销售的其他因素，当市场出现供大于求时，因企业定高价而未及时改变，使产品难以销售出往，当市场出现供不应求时，产品定低价，一方面未能及时提高利润率以加快收回投资，另一方面使购置者认为企业产品质量低劣，碍事企业和产品形象。我国企业在运用本钞票加成法制定产品价格时，还要考虑国外市场对倾销的认定。由于我国劳动力本钞票低，导致产品低本钞票和低售价，有时在国外市场上被他国政府认定为有倾销倾向。这也是我们在制定产品价格时要考虑的一个因素。目标利润定价法亦称为投资收益率定价法。它是依据企业的总本钞票和方案的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。这种方法的实质是将利润瞧作产品本钞票的一局部来定价，将产品价格和企业的投资活动联系起来，一方面强化了企业经理的方案性，另一方面能较好地实现投资回收方案。国外大型的工业企业，因为投资大，业务具有垄断性，又与公众利益息息相关，政府对它的定价有一定的限制，常采纳这种方法。企业使用目标收益率定价法，首先要估算出不同产量的总本钞票，今后时期总销售量或总产量，然后决定期瞧到达的收益率，才能制定出价格。其过程是：产品收益=产品总本钞票+目标利润且产品收益=产品单价*产销量产品总本钞票=固定本钞票+变动本钞票*产销量因此产销量=固定本钞票+目标利润/单价变动本钞票用公式表示：Q=FC+R/P-VC仍以上例为例，设目标利润为 100 万元，单价为 1320 元，那么200000+1000000/13201000=3750元在目标利润定价法中，价格与销量的关系是由需求弹性决定的。因此，在采纳此法时，要明确：1要实现的目标利润是多少；2大致的需求弹性是多少，最后才能考虑价格，把定价定在能使企业实现目标利润的水平上。目标利润定价法的缺乏之处在于价格是依据估量的销售量计算的，而实际操作中，价格的上下反过来对销售量有特别大碍事。销售量的估量是否正确，对最终市场状况有特别大碍事。企业必须在价格与销售量之间寻求平衡，从而确保用所定价格来实现预期销售量的目标。二、需求导向定价法二、需求导向定价法1.1.价值定价法价值定价法价值定价是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值，以合理的定价提供适宜的质量和良好的效劳组合。这种方法兴起于 20 世纪 90 年代，被麦卡锡称为是市场导向的战略方案中最好的定价方法。价值定价与认知定价是有区不的，消费者对企业产品的认知价值是主瞧的感知并不等于企业产品的客瞧的真实价值，有时两者之间甚至会有较大的偏离。企业价值定价的目标确实是根基尽量缩小这一差距，而不是通过营销手段使这一差距有利于企业的方向扩大。企业要让顾客在物有所值的感受中购置商品，以长期维持顾客对企业产品的忠诚。在零售业中，沃尔玛被认为是实施价值定价法的成功典范。它的“天天低价策略比传统零售商的“高低定价策略即平常的定价较高，但频繁地进行促销，使选定商品的价格有时会低于沃尔玛的价格更加受顾客青睐。值得强调的是，所谓的低价是相关于商品的质量及效劳而言的，任何以牺牲质量为代价的低价正是价值定价法所反对的。此外，价值定价不仅仅只涉及到定价决策，要是企业无法让消费者在现有的价格下感受到物有所值，那么企业就必须对产品重新设计、重新包装、重新定位以及在保证有满足利润的前提下重新定价。2.2.倒推定价法倒推定价法这种定价方法不以实际本钞票为要紧依据，而是以市场需求为定价的动身点。能够通过以下公式计算价格：批发价=零售价格/1+零售商毛利率出厂价=批发价格+1+批发商毛利率显然这一方法仍然是建立在最终消费者对商品认知价值的根底上的。它的特点是：价格能反映市场需求情况；有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透；同时依据市场供求情况及时调整，定价比立简单、灵活。这种定价方法特别适用于需求价格弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争剧烈的商品。3.3.差异定价法差异定价法从全然上讲，随行就市定价法是一种防护性的定价方法，它在防止价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争武器。产品差异定价法那么与之形成了鲜亮的比照，一些企业依据企业自身及产品的差异性，专门制定出高于或低于市场竞争者的价格，甚至直截了当利用低价格作为企业产品的差异特征。主动落价的企业一般处于进攻地位，这就要求它们必须具备真正的实力，不能以牺牲顾客价值和顾客满足为落价的代价。而实施高价战略的企业那么只有保证本企业的产品具备真正有价值的差异性，才能使企业在长期竞争中立于不败之地。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法大多数企业以竞争为导向定价的企业采纳随行就市定价法。企业往往按同行业的市场平均价格或市场流行的价格来定价。2.2.密封投标定价法密封投标定价法当多家需求商竞争企业的同一个采购工程时，企业经常采纳招标的方式来选择需求商。需求商对标的物的报价是决定竞标成功与否的要害。价格报的过高自然会得到更多的利润，然而却减少了中标的可能性，反之，那么可能由于急于中标而失往可能得到的利润。许多企业在投标前往往会拟定几套方案，计算出各方案的利润并依据对竞争者的了解推测出各方案可能中标的概率，然后计算各方案的期瞧利润，选择期瞧值最大的投标方案。第四节跨国公司的国际转移定价第四节跨国公司的国际转移定价一、转移定价的含义与特征一、转移定价的含义与特征转移定价TransferPrice是指跨国公司依据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易价格。作为一种跨国公司内部交易价格，转移价格具有如下的特征：一是转移价格效劳于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求，并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值；二是转移价格是由公司少数高级治理人员制定的，并非通过市场供求与竞争机制来确定；三是转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是本钞票费用或利润收进。二、转移定价的目的二、转移定价的目的从全然上讲，跨国公司的母公司与子公司之间或各国子公司之间，为转移产品或劳务制定价格的目的，就在于猎取公司整体的、长期的最大利润。转移定价称为公司实行全球利益最大化的重要调节机制，盼瞧到达的目的有如下几种：跨国公司从全局利益动身，可能会认为某个子公司所在的市场潜力特别大或特别有前途，扩大公司产品在该市场的占有率，对整个公司的长远利益大有裨益。因此，母公司或其他市场的子公司就会以低价向子公司提供所需的原材料及效劳，使该子公司能够维持较低的本钞票，以低价击败竞争对手，并使该公司显示出较好的自信状况，从而有利于子公司扩大市场份额，树立较好的财务形象，在市场竞争中处于有利的地位。通过转移定价，跨国公司能够设法落低在高税率国家的纳税基数，增加在低税率国家的纳税基数，从而减少跨国公司的整体税负。从所得税的角度分析，各国税率相差特别悬殊。当国外子公司之间进行贸易时，跨国公司先将物资以低价售给“避税地的子公司，只是通过转移定价的形式在公司之间进行转账。如此便能够到达减轻税负的目的。从关税的角度分析，跨国公司同样能够利用转移定价减少税负。只是只有在征收从价税和混合税条件下转移定价才具备如此的功能。当国外子公司出售产品给关联企业时，能够采纳偏低的价格发货，从而减少公司的纳税基数和纳税额。值得注重的是，减少关税和所得税有时是互相矛盾的。例如，要是进口国所得税率比出口国高，企业需要提高价格以减少所得税。但如此做的结果会增加关税税额。这时公司就要从全局的角度动身，依据各种税率进行计算、比立和分析，最后制定出使公司整体利益最大化的转移价格。许多跨国公司在国外的子公司都与当地企业共同兴建合资企业。跨国公司能够运用转移定价将利润转移出往，损害合作伙伴的利益。因此，转移利润时要考虑跨国公司在利润输进公司所持的股份，还要计算所得税及关税上的得失。国际企业只有在通过综合比立后才能制定出价格。跨国公司在国外从事生产经营，面临各种各样的风险，如政治风险、经济风险、外汇风险、通货膨胀风险等。为了躲藏这些风险，跨国公司能够利用转移定价将资金转移出往，使其将可能遭受的损失落到最低的限度。当东道国认为跨国公司的产品或劳务是以低于其本钞票的价格进行“倾销时，公司能够尽量落低原材料、零部件的需求价，减少其本钞票，使其较低的价格成为“合理的价格，从而躲藏东道国的限制和监督。当东道国认为跨国公司的产品或劳务价格太高，利润过多时，公司对海外子公司尽可能提高原材料、零部件的需求价格，增加其本钞票，使较高的价格成为“合理的价格，如此也有效地防止了东道国的限制和监督。在国际市场上，配额是常见的非关税壁垒。要是配额是针对产品数量，而不是产品金额，跨国公司可利用转移定价在一定程度上减轻限制。假设出口国子公司落低转移价格，而进口国配额一定，其结果等于不增加配额就扩大了进口国子公司实物的进口量，到达了扩大销售的目的。三、国际转移定价的手段三、国际转移定价的手段1.1.高进低出，低进高出高进低出，低进高出这是在物资采购与销售时跨国公司经常使用的方法。高进低出是指跨国公司的子公司以高于市场价格从国外母公司或子公司采购物资，而在该子公司出口物资给母公司或其他子公司时采取低于市场价格的方法来制定转移价格。通过这种方法能够将该子公司的利润转移到母公司或其他子公司。低进高出那么采取相反的购销活动，可将利润从国外母公司或其他子公司转移进来。2.2.收取咨询费、效劳费、治理费等费用收取咨询费、效劳费、治理费等费用跨国公司的母公司通过提高或落低效劳费、咨询费等费用水平，人为地提高或落低子公司的利润，以到达公司的多种目的。3.3.收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用收取商标、专利、专有技术等无形资产转让费用跨国公司的母公司还能够通过调整商标、专利等无形资产转让费用来到达提高或落低子公司利润的目的。跨国公司母公司采取向国外子公司提供高息或低息贷款的方法碍事子公司的本钞票，还可通过对设备租赁费用上下的调整来到达转移定价的目的。四、转移定价的限制四、转移定价的限制对转移定价的限制要紧来自两个方面：上下价格的利用，尽管能使公司整体利益到达最优化，但它以转移局部子公司的经营实绩为前提，在跨国公司治理实行高度分权的模式下，有些转移定价的政策会受到某些子公司的抵抗。在国外的合资企业中，由于东道国一方决策权力的存在，通过转移定价以实现公司整体利益最优化更难办到。为了解决公司集中治理与分散经营相对独立的矛盾，大型跨国公司往往通过设置结算中心来进行统一协调。各国政府都特别重视外国公司通过转移定价来逃税，因而通过税收、审计、海关等部门进行检查、监督，并在政策 上采取一系列措施，以消除通过转移定价进行逃税的现象。目前国际上普遍采纳的是“比立定价原那么，又称为“一臂长AnnsLcllgth定价原那么，立即同一行业中某项产品一系列的交易价格、利润率进行比立，要是发现某一跨国公司子公司的进口货价格过高，不能到达该行业的平均利润率时，东道国税务部门能够要求按“正常价格进行营业补税。【讨论与考虑】1.选择一个你所熟悉的国际品牌，考察一下它的国际定价策略。2.目前我国市场多被摩托罗拉、诺基亚、三星等国际品牌所占据。作为国内品牌的生产商想以低价格进进此市场，你认为可行吗？什么缘故？3.试举出一些你熟悉的企业公司，并讲明它们属于完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场中的哪一种。