市场营销学实训.pptx

市场营销学实训市场营销学实训实践课业（十一）市场定位图 设计与分析第1页/共23页1要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有要求学生把市场定位理论运用于营销实践，联系有关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定关项目或资料，为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计，并对此设计进行分析。位图的设计，并对此设计进行分析。2要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况，设计市场定位状况，设计产品定位图产品定位图，分析企业产，分析企业产品品区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争区别于竞争者产品、符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位置的决策依据，确定企业产品特色和企业形象定位。位。3要要求求通通过过“市市场场定定位位图图设设计计与与分分析析”课课业业实实践践操操作作，更更好好地地理理解解市市场场定定位位有有关关理理论论知知识识，掌掌握握市市场场定定位位的基本技能。的基本技能。培养任务第2页/共23页课业目标oo通通过过本本课课业业训训练练，帮帮助助学学生生认认识识市市场场定定位位在在市市场场开开发发中中的的重重要要作作用用。使使学学生生理理解解产产品品定定位位实实质质就就是是确确定定企企业业产产品品在在市市场场中中的的竞竞争争地地位位，有有利利于于企企业业进进一一步步确确定定自自己己的的目目标标顾顾客客，有有利利于于企企业业形形成成产产品品特特色色、树树立立企企业形象，业形象，有利于企业制定有效的营销策略。有利于企业制定有效的营销策略。oo通通过过本本课课业业训训练练，帮帮助助学学生生掌掌握握市市场场定定位位的的基基本本技技能能。使使学学生生能能够够根根据据消消费费者者对对产产品品的的偏偏好好标标准准和和竞竞争争对对手手市市场场定定位位，独独立立设设计计市市场场定定位位图图，并并进进行行定定位位分分析析。这这对对学学生生将将来来能能胜胜任任营营销销工工作作来来说说是是很很重重要要的的，也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础。第3页/共23页理论指导1 1、市市场场定定位位实实质质。确确定定本本企企业业产产品品在在市市场场中中的的竞竞争争地地位位，通通过过创创造造和和体体现现产产品的特色，使产品在消费者心目中树立良好形象。品的特色，使产品在消费者心目中树立良好形象。2 2、市场定位方法。、市场定位方法。企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，市场定位方法也不同。也不同，市场定位方法也不同。企业可以企业可以根据产品特色、产品利益、使用者、根据产品特色、产品利益、使用者、竞争需要进行定位。竞争需要进行定位。3 3、市市场场定定位位策策略略。企企业业市市场场定定位位可可以以考考虑虑运运用用填填补补定定位位、并并列列定定位位、对对抗抗定位、和重新定位策略。定位、和重新定位策略。第4页/共23页课业操作oo市场定位图图式oo市场定位图设计oo市场定位图分析第5页/共23页服务服务价格价格ACBH高高中中低低少少多多企业经营特色定位企业经营特色定位（一）市场定位图图式第6页/共23页（二）市场定位图设计第一步：调查影响市场定位因素第一步：调查影响市场定位因素第二步：确定产品定位的依据第二步：确定产品定位的依据第三步：明确目标市场竞争状况第三步：明确目标市场竞争状况 第四步：确定企业产品的市场定位第四步：确定企业产品的市场定位第7页/共23页（二）市场定位图设计第一步：调查影响市场定位因素第一步：调查影响市场定位因素1 1、竞竞争争对对手手的的市市场场定定位位状状况况。其其产产品品的的特特色色是是什什么么，在在顾顾客客心心目目中中的的形形象象如如何何，衡衡量量竞竞争争者者在在市市场场中中的的竞竞争争优势。优势。2 2、目目标标顾顾客客对对产产品品的的评评价价标标准准。了了解解购购买买者者购购买买产产品品的的最最大大愿愿望望和和偏偏好好，以以及及他他们们对对产产品品优优劣劣的的评评价价标标准准是是什什么么。一一般般来来说说，消消费费者者主主要要关关心心的的是是产产品品功功能能、质质量量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。价格、款式、服务、节电、低噪音等。3 3、企业的潜在竞争优势。、企业的潜在竞争优势。一是在价格上是一是在价格上是否具有优势；二是产品是否具备特色，更好否具有优势；二是产品是否具备特色，更好满足顾客需求。满足顾客需求。第8页/共23页第二步：确定产品定位依据第二步：确定产品定位依据 1 1、确确定定产产品品定定位位的的依依据据。一一般般来来说说产产品品定定位位的的因因素素有有产产品品功功能能、质质量量、价价格格、款款式式、服服务务、节节电电、低噪音等。低噪音等。2 2、根根据据消消费费者者对对产产品品评评价价最最关关注注的的因因素素，根根据据这这些些定定位位因因素素的的不不同组合，可以绘制不同的定位图。同组合，可以绘制不同的定位图。3 3、为为分分析析方方便便，要要求求采采用用价价格格和和功功能能两两个个变变量量组组合合确确定定的的平平面面定定位图。（如图示）位图。（如图示）功能功能价格价格高高中中低低少少多多（二）市场定位图设计第9页/共23页第三步：明确市场竞争状况第三步：明确市场竞争状况把把现现有有竞竞争争者者的的定定位位情情况况在在定定位位图上标出。图上标出。图图中中用用三三个个圆圆圈圈分分别别表表示示三三家家竞竞争争对对手手，圆圆圈圈的的大大小小表表示示各各个个竞竞争争对对手手产产品品销销售售的的多多少少，圆圆圈圈的的位位置置表表示示竞竞争争对对手手的的在在市市场场上上的的定定位位区区位，表明其产品的竞争特色。位，表明其产品的竞争特色。A A企企业业生生产产中中等等价价格格、少少功功能能产产品，市场规模最大；品，市场规模最大；B B企企业业生生产产高高价价、多多功功能能产产品品；市场规模一般。市场规模一般。C C企企业业生生产产低低价价、少少功功能能的的产产品品。市场规模最小市场规模最小功能功能价格价格ACB高高中中低低少少多多（二）市场定位图设计第10页/共23页第第四四步步：确确定定企企业业市市场场定定位位 1 1、企企业业对对市市场场、竞竞争争者者状状况况进进行行对对比比，准准确确判判定定企企业业的的竞竞争争优优势势所所在在，选选择择合合适适的的定定位位战战略略，进行正确的市场定位。进行正确的市场定位。2 2、企企业业情情况况不不同同，可可以以有有不不同同的的方方案案，即即使使同同一一情情况况也也可可以以有不同方案。有不同方案。3 3、每每一一种种方方案案都都有有利利弊弊得得失失，需需要要准准确确运运用用策策略略，进进行行正正确确定定位。位。4 4、图图中中H1H1、H2H2、H3H3表表示示三三种市场定位方案。种市场定位方案。功能功能价格价格ACBH2H1H3高高中中低低少少多多（二）市场定位图设计第11页/共23页通通过过“市市场场定定位位图图”，企企业业可可以以运运用用市市场场定定位位策策略略，选选择择最最佳佳市场位置。可以考虑四种方案：市场位置。可以考虑四种方案：1 1、运运用用“填填补补定定位位”策策略略，采采用用“H2H2”定位方案定位方案2 2、运运用用“并并列列定定位位”策策略略，采采用用“H3H3”定位方案定位方案3 3、运运用用“对对抗抗定定位位”策策略略，采采用用“H1H1”定位方案定位方案4 4、运运用用“重重新新定定位位”策策略略，重重新采用新采用“新新”方案方案功能功能价格价格ACBH2H1H3高高中中低低少少多多（三）市场定位图分析第12页/共23页（三）市场定位图分析通通过过“市市场场定定位位图图”，企企业业可可以以运运用用市市场场定定位位策略，策略，选择最佳市场位置。选择最佳市场位置。企企业业市市场场定定位位可可以以考考虑虑四四种种方方案案，根根据据市市场场、企业具体情况，从中选择合适的方案。企业具体情况，从中选择合适的方案。第13页/共23页 1 1、运用、运用“填补定位填补定位”策略，采策略，采用用“H2H2”定位方案定位方案填填补补定定位位策策略略可可以以避避开开竞竞争争，迅迅速速在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，在在市市场场树树立立一一种种新新形形象象。风风险险较较小小，成成功功率较高，常常为多数企业所采用。率较高，常常为多数企业所采用。如如果果本本企企业业能能以以较较低低的的成成本本，生生产产多多功功能能产产品品的的话话，应应该该采采用用H2H2定位方案。定位方案。注注意意：（1 1）市市场场空空白白处处是是因因为为没没有有潜潜在在的的需需求求，还还是是竞竞争争对对手手无无暇暇顾顾及及。（2 2）如如存存在在潜潜在在需需求求，要要考考虑虑是是否否有有足足够够的的需需求求规规模模，能能否否使使企企业业有有利利可可图图。(3)(3)考考虑虑企企业营销能力是否能胜任市场开发。业营销能力是否能胜任市场开发。功能功能价格价格ACBH2高高中中低低少少多多（三）市场定位图分析第14页/共23页 2 2、运运用用“并并列列定定位位”策策略略，采用采用“H3H3”定位方案定位方案 （1 1）并并列列定定位位策策略略有有一一定定的的风风险险，但但不不少少企企业业认认为为这这是是一一种种更更能能激激励励自自己己奋奋发发向向上上的的可可行行定定位位尝尝试试，一一旦旦成成功功就就会会取取得得巨巨大大的的市市场场优优势势，因因为为这这个个市市场场肯肯定定是最有利可图的。是最有利可图的。（2 2）如如果果本本企企业业实实力力有有限限的的话话，应应该该采采用用H3H3定定位位方方案案，竞竞争争对对手手力力量量也也很很有有限限，有有利利于于小小企企业成功。业成功。（3 3）注注意意：必必须须知知己己知知彼彼，应应清清醒醒估估价价自自己己的的实实力力，不不一一定定试试图图压压垮垮对对方方，只只要要能能够够平平分分秋秋色就是巨大的成功。色就是巨大的成功。功能功能价格价格ACBH3高高中中低低少少多多（三）市场定位图分析第15页/共23页3 3、运运用用“对对抗抗定定位位”策策略略，采用采用“H1H1”定位方案定位方案 对对抗抗定定位位策策略略目目的的在在于于企企业业准准备备扩扩大大自自己己的的市市场场份份额额，并并且有能力击败竞争者。且有能力击败竞争者。如如果果市市场场上上对对优优质质高高价价产产品品需需求求较较大大；具具有有更更大大实实力力，采采用用H1H1定位方案。定位方案。注注意意：(1)(1)实实力力比比竞竞争争者者雄雄厚厚。所所谓谓实实力力，是是指指企企业业的的产产品品开开发发、科科研研、销销售售、筹筹资资、广广告告、宣宣传传、形形象象战战略略诸诸方方面面的的综综合合体体现现。(2)(2)企企业业选选择择的的目目标标市市场场已已经经被被竞竞争争者者占占领领，企企业业有有把把握赢得市场。握赢得市场。功能功能价格价格ACBH1高高中中低低少少多多（三）市场定位图分析第16页/共23页4 4、运运用用“重重新新定定位位”策策略略，重新采用重新采用“新新”方案方案 重重新新定定位位策策略略需需要要根根据据具具体体变变化化的的情情况况以以及及企企业业的的实实际际情情况况重重新新制制定定新新方方案案，进进行行重重新新定位。定位。注注意意有有以以下下情情况况采采用用该该方方案案：(1)(1)企企业业经经营营战战略略和和营营销销目目标标发生了变化。发生了变化。(2)(2)企企业业面面临临激激烈烈的的市市场场竞竞争争（3 3）目目标标顾顾客客的的消消费费需需求求发发生了变化。生了变化。功能功能价格价格ACBH2H1H3高高中中低低少少多多（三）市场定位图分析第17页/共23页课业要求1 1、要要求求教教师师对对“市市场场定定位位图图”在在市市场场开开发发中中的的实实践践应应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。2 2、要求教师对、要求教师对“市场定位图市场定位图”设计所要求掌握的产品设计所要求掌握的产品定位步骤、定位依据、定位策略的实践运用进行有效指定位步骤、定位依据、定位策略的实践运用进行有效指导，帮助学生掌握及具体运用。导，帮助学生掌握及具体运用。3 3、要求学生能够依据市场开发的有关资料，运用市场、要求学生能够依据市场开发的有关资料，运用市场定位技术，对项目开发的产品或商店进行定位，完成定位技术，对项目开发的产品或商店进行定位，完成“市场定位图市场定位图”的设计，并对所定位的产品或商场进行分的设计，并对所定位的产品或商场进行分析。析。4 4、要要求求教教师师提提供供“市市场场定定位位图图设设计计与与分分析析”课课业业范范例例，供学生操作参考。供学生操作参考。第18页/共23页课业评价课课业业（十十一一）“市市场场定定位位图图设设计计与与分分析析”的的评评价价分分值值比比重重占占第第三三单单元元“市市场场开开发发分分析析”基基本本技技能能评评估估考考核核总总分分的的5050，即，即5050分。分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1 1、课业准时完成，得、课业准时完成，得3030分。没有准时完成酌情扣分。分。没有准时完成酌情扣分。2 2、定位图制作规范性：、定位图制作规范性：5 5分。没有达到要求酌情扣分。分。没有达到要求酌情扣分。3 3、产品定位正确分析：、产品定位正确分析：1515分。没有达到要求酌情扣分。分。没有达到要求酌情扣分。第19页/共23页BHAC价格高中低少多功能课业范例课业范例创业动漫吧创业动漫吧市场定位图市场定位图A A、“商学院商学院”动漫小店动漫小店B B、“南桥南桥”动漫吧动漫吧C C、“舒馨舒馨”书吧书吧H H、“创业创业”动漫吧动漫吧高高中中低低价格价格功能功能少少多多第20页/共23页“创业动漫吧创业动漫吧”市场定位分析市场定位分析l l针针对对上上海海奉奉浦浦地地区区的的相相关关竞竞争争状状况况，制制定定了了以以上上的的市市场场定定位位图图。该该图图说说明明了了我我们们创创业业动动漫漫吧吧项项目目要要进进入入的的目标市场。该图定位状况（略）目标市场。该图定位状况（略）l l“市市场场定定位位图图”显显示示，我我们们创创业业动动漫漫吧吧的的市市场场定定位位方方案案采采用用的的是是“填填补补定定位位”策策略略。即即为为避避开开市市场场已已有有竞竞争争对对手手，将将产产品品定定位位在在目目标标市市场场的的空空白白部部分分，能能够够迅迅速速在在市市场场上上站站稳稳脚脚跟跟，并并能能在在消消费费者者或或用用户户心心目目中中迅迅速速树树立立新新的的品品牌牌。这这一一方方案案风风险险较较小小，成成功功率率较较高高。而而且且我我们们也也有有多多功功能能经经营营的的能能力力，在在奉奉浦浦地地区区也也有有足足够够的的需需求求规规模模，能能够够达达到到我我们们的的经经营营目目标标。为为此此，创创业动漫吧的市场定位是正确的、可行的。业动漫吧的市场定位是正确的、可行的。第21页/共23页THE ENDSEE YOU NEXT TIME !第22页/共23页