市场营销之消费者和组织者市场行为分析资料.pptx

市场营销之消费者和组织者市场行为分析市场营销之消费者和组织者市场行为分析资料资料学习目标学习目标 1.消费者市场及需求分析 2.消费者购买行为分析的理论框架 3.影响消费者购买行为的因素 4.购买决策过程第1页/共48页第一节 消费者市场需求分析一、消费者市场研究的意义 消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。)第2页/共48页二、消费者市场需求的一般规律1 1、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。、消费者市场特点：购买者人数众多，分布面广。2 2、消费需求的一般特征：无限性；、消费需求的一般特征：无限性；层次性；层次性；多样性；多样性；伸缩性；伸缩性；可诱导性；可诱导性；替代性和连带性。替代性和连带性。)第3页/共48页3、消费者需求的一般心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速。4、消费者的一般购买动机：生存购买动机；享受购买动机；发展购买动机。第4页/共48页第二节 消费者购买行为分析一、顾客让渡价值一、顾客让渡价值 1 1、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出、定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。的总成本的差额。2 2、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形、总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。象价值。3 3、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精、总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同 企业应追求顾客让渡价值最大化企业应追求顾客让渡价值最大化。)第5页/共48页二、二、影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素（一）、外部环境因素（一）、外部环境因素1 1、经济因素：社会生产力发展水平的影响；、经济因素：社会生产力发展水平的影响；社会生产关系的影响；社会生产关系的影响；商品价格的影响：价格总水平的影响；商品价格的影响：价格总水平的影响；价格结构的影响；价格结构的影响；2 2、社会因素：社会阶层的影响；、社会因素：社会阶层的影响；家庭的影响；家庭的影响；相关群体的影响；相关群体的影响；社会文化的影响。社会文化的影响。()第6页/共48页（二）内部因素购买者决策也受其个人特征的影响：购买者决策也受其个人特征的影响：l l年龄年龄l l性别性别l l职业职业l l收入收入l l受教育水平受教育水平l l生活方式生活方式l l个性个性l l心理：动机、心理倾向、感知、注意、心理：动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度信念、态度 等。等。第7页/共48页三、消费者购买决策内容及角色 1 1、5W1H5W1H模式模式WhyWhy；WhatWhat；WhoWho；WhenWhen；WhereWhere；howhow 第8页/共48页2、消费者购买过程中的参与者发起者影响着决定着购买者使用者第9页/共48页四、消费者购买决策过程认识需要认识需要收集信息收集信息方案评估方案评估决定购买决定购买购后评价购后评价 第10页/共48页1)认识需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。第11页/共48页2)信息收集收集信息的层次：适度收集状态收集信息的层次：适度收集状态 积极收集状态积极收集状态信息来源：相关群体，商业来源，信息来源：相关群体，商业来源，公共来源，个人经验。公共来源，个人经验。第12页/共48页3)可供选择的方案评价单因素评价；单因素评价；多因素评价；多因素评价；排除式评价；排除式评价；互补式评价；互补式评价；第13页/共48页4）决定购买顾客让渡价值的作用顾客让渡价值的作用在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种形成一种偏好偏好。在在购买意图购买意图与与购买决策购买决策之间，有两种因素会相互之间，有两种因素会相互作用。作用。对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策 第14页/共48页5）购后评价消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。在产品被购买以后营销者必须监视：l l购购后后满满意意：可可感感知知效效果果VSVS期期望望值值l l购购后后行行动动：重重复复购购买买，口口碑碑效效应应l l购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。第15页/共48页五、消费者购买行为类型 1、理智型；2、冲动型；3、疑虑型；4、习惯型；5、经济型；6、感情型；7、模仿型；8、不定型；第16页/共48页第第五五章章 组组织织市市场场行为分析行为分析学习目标1.组织市场的分类与特征2.生产者市场购买行为分析3.政府市场分析第17页/共48页第一节 组织市场的分类与特征一、组织市场的涵义一、组织市场的涵义组织市场指工商企业为从事生产、组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。和服务所构成的市场。第18页/共48页二、组织市场的分类1 1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：是指购买产品或服务用于制或产业市场）：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。以获取利润的单位和个人。2 2、中间商市场：是指购买产品用于转售或租、中间商市场：是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。赁以获取利润的单位和个人。3 3、政府市场：是指为了执行政府职能而购买、政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。或租用产品的各级政府和下属部门。4 4、非营利组织市场：是指为了维持正常运作、非营利组织市场：是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。组织所构成的市场。第19页/共48页三、组织市场的特征 1 1、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面、购买者比较少：一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。2 2、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购、购买量较大：许多组织市场的特点是高的购买比例。买比例。3 3、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大、供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。务市场上的顾客与销售者关系密切。第20页/共48页4 4、购购买买者者在在地地理理区区域域上上集集中中：许许多多行行业业，如如石石油油、橡橡胶胶、钢钢铁铁等等显显示示了了相相当当强强的的地地理理区区域域集集中中性性。生生产产者者的的这这种种地地理理区区域域集集中中有有助助于于降降低低产产品的销售成本。品的销售成本。5 5、派派生生需需求求：对对业业务务用用品品的的需需求求最最终终来源于对消费品的需求。来源于对消费品的需求。6 6、需需求求缺缺乏乏弹弹性性：许许多多业业务务用用品品和和劳劳务务的的总总需需求求并并不不受受价价格格变变化化的的很很大大影响。影响。7 7、需需求求波波动动大大：人人们们对对业业务务用用品品和和服服务务的的需需求求要要比比对对消消费费品品及及服服务务的的需需求求更更为为多多变变，对对新新工工厂厂和和新新设设备备的的需求更是如此。需求更是如此。第21页/共48页8 8、专专业业采采购购：业业务务的的采采购购是是由由受受过过专专门门训训练练的的采采购购代代理理商商来来执执行行的的，它它们们必必须须遵遵守守组组织织的的采采购政策、结构和要求。购政策、结构和要求。9 9、影影响响购购买买的的人人多多：业业务务购购买买中中影影响响决决策策的的人人比消费者购买决策的人多得多。比消费者购买决策的人多得多。1010、直直接接采采购购：业业务务购购买买者者常常直直接接从从生生产产厂厂商商那那里里购购买买产产品品，而而非非经经过过中中间间商商环环节节，尤尤其其是是那那些些技技术术复复杂杂和和贵贵重重的的项项目目更更是是如如此此（例例如如大大型型计算机或飞机）。计算机或飞机）。1111、互互购购：业业务务购购买买者者经经常常选选择择那那些些也也从从他他们们那那儿购物的供应商。儿购物的供应商。1212、租租赁赁：许许多多业业务务购购买买者者日日益益转转向向设设备备租租赁赁，以取代直接购买。以取代直接购买。第22页/共48页第二节第二节 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析一、生产者市场的购买动机 生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。)第23页/共48页二、生产者市场购买类型 由于企业采购的目标和需要不同，生产由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：资料购买行为可分为三种类型：1.1.直接续购直接续购 即购买一方企业为满足生产活动的需要，即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。按常规方式订货。2.2.修正重购修正重购 即购买方即购买方 企业部分地改变要采购的商企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。品的规格、质量、价格或供应者。3.3.新购新购 指购买方企业第一次采购某种生产资料。指购买方企业第一次采购某种生产资料。)第24页/共48页三、生产者购买过程的参与者韦伯斯特和温德称采购组韦伯斯特和温德称采购组织的决策单位为采购中心，织的决策单位为采购中心，并定义为：并定义为：“所有参与购买所有参与购买决策过程的个人和集体，他决策过程的个人和集体，他们具有某种共同目标并一起们具有某种共同目标并一起承担由决策所引发的各种风承担由决策所引发的各种风险险”。)第25页/共48页采购中心采购中心通常由七种角色组成：采购中心通常由七种角色组成：发起者：提出购买需求的人。发起者：提出购买需求的人。使使用用者者：指指组组织织中中将将使使用用产产品品或或服服务务的的成成员员。在在 许许多多场场合合中中，使使用用者者首首先先提提出出购购买买建建议议，并并协协助确定产品规格。助确定产品规格。影影响响者者：指指影影响响购购买买决决策策的的人人，他他们们常常协协助助确确定定产产品品规规格格，并并提提供供方方案案评评价价的的情情报报信信息息，作作为为影影响者，技术人员尤为重要。响者，技术人员尤为重要。)第26页/共48页决决策策者者：指指有有权权决决定定买买与与不不买买，决决定定产产品品规规格格、数数量量和供应商的人员。和供应商的人员。批批准准者者：有有权权批批准准决决策策者者或或购购买买者者所所提提购购买买方方案案的的人人员。员。采采购购者者：可可以以帮帮助助制制订订产产品品规规格格，但但主主要要任任务务是是选选择择卖卖主主和和交交易易谈谈判判。在在较较复复杂杂的的购购买买过过程程中中，购购买买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。者中或许也包括高层管理人员一起参加交易谈判。信信息息控控制制者者：他他们们是是有有权权阻阻止止销销售售员员或或信信息息与与采采购购中中心心成成员员接接触触的的人人。例例如如，采采购购代代理理人人、接接待待员员和和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。)第27页/共48页四、影响生产者购买行为的因素 经济因素并不是生产资料购买的唯一决定因素，事实上，社会因素、心理因素和其他多种因素都对购买行为发生影响，归结起来有四个方面：)第28页/共48页1、环境因素 业业务务购购买买者者受受当当前前经经济济环环境境或或预预期期经经济环境诸因素的重大影响。济环境诸因素的重大影响。业业务务采采购购者者也也受受到到技技术术因因素素、政政治治/法法律律因因素素以以及及经经济济环环境境中中竞竞争争发发展展因因素素的的影影响响，他他们们必必须须密密切切注注视视所所有有这这些些环环境境作作用用力力，测测定定这这些些力力量量将将如如何何影影响响采采购者，并设法使问题转化为机会。购者，并设法使问题转化为机会。)第29页/共48页2、组织因素 每一采购组织都有其具体目标、政策、每一采购组织都有其具体目标、政策、程序、组织结构及系统。程序、组织结构及系统。业务营销人员应当意识到采购领域中业务营销人员应当意识到采购领域中下列有关组织问题的倾向：下列有关组织问题的倾向：l l采购部门升格采购部门升格l l集中采购集中采购 l l小票项目权力下放小票项目权力下放 l l长期合同长期合同 l l采购绩效评价和买方专业的采购绩效评价和买方专业的发展发展 )第30页/共48页3、人际因素采购中心通常包括一些不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者。尽管业务营销人员发现的一切有关个性和人际因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很难知道采购过程中会发生何种群体的动力，这里特别重要的是关于顾客与其他公司销售代表的关系。第31页/共48页4、个人因素购买决策过程中每一参与者都带有个人动机、直觉与偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文凭、个性以及对风险意识和文化的影响，采购人员明确表现出其不同的购买类型。第32页/共48页五、生产者购买过程 问题识别总需要说明产品规格寻求供应商征求供应建议书供应商选择签订合约绩效评价)第33页/共48页1、问题识别内在因素内在因素l l公公司司决决定定推推出出一一种种新新产产品品，因因而而需需要要新新设设备备和和各各种种材材料料，以以便便生生产产该该产品。产品。l l一一台台机机器器报报废废，需需要要更更新新或或需需要要新新的零部件。的零部件。l l采采购购的的一一些些材材料料不不尽尽如如人人意意，公公司司转而寻找另一家供应商。转而寻找另一家供应商。l l一一位位采采购购经经理理意意识识到到有有一一个个获获得得较较为价廉物美东西的机会。为价廉物美东西的机会。第34页/共48页外在因素l l采购人员参观展销会采购人员参观展销会l l浏览广告浏览广告l l接到某一能提供价廉物美接到某一能提供价廉物美产品的销售代表的电话产品的销售代表的电话第35页/共48页2、总需要说明对于复杂项目来说，采购者要会同其他部门人员共同决定所需项目的总特征，包括可靠性、耐用性、价格及其他属性。这一阶段，业务营销者可以安排购买方描述产品要求，从而满足组织的总需要说明 第36页/共48页3、产品规格在在总总需需要要确确定定以以后后，采采购购组组织织要要着着手手制制订订开发项目的技术规格说明书。开发项目的技术规格说明书。一一般般来来说说，公公司司将将委委派派产产品品价价值值分分析析工工程程组投入这个项目的工作。组投入这个项目的工作。产品价值分析是一种降低成本的方法，通过价值分析，对各部件仔细加以研究，以后便确定能否对它进行重新设计或实行标准化，并运用更便宜的生产方法来生产产品。第37页/共48页4、寻找供应商采购者设法认识其最适宜的卖主。采购者设法认识其最适宜的卖主。l l查找交易指南查找交易指南l l进行计算机搜索进行计算机搜索l l打电话要其他公司推荐打电话要其他公司推荐l l观看贸易广告和参加展览会。观看贸易广告和参加展览会。供应商设法被列入主要的名录中供应商设法被列入主要的名录中l l制订一个强有力的广告和促销方案制订一个强有力的广告和促销方案l l在市场上建立良好信誉在市场上建立良好信誉l l确定谁是寻找供应商的买主确定谁是寻找供应商的买主。第38页/共48页5、征求供应建议书购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂或花费大的项目，购买者会要求每一潜在供应商提供详细的书面建议，购买者在淘汰了一些以后，就请余下的供应商提出正式说明。第39页/共48页6、供应商选择采采购购中中心心将将向向有有意意愿愿的的供供应应商商规规定定某某些些属属性性并并指出它们之间的重要性。指出它们之间的重要性。采采购购中中心心针针对对这这些些属属性性对对供供应应商商加加以以评评分分，找找出最具吸引力的供应商。出最具吸引力的供应商。各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。异而有所不同。l l常规订购的产品常规订购的产品l l程序性问题产品程序性问题产品 l l政策性问题产品政策性问题产品 第40页/共48页得分排列属性价格供应商要求产品可靠性服务可靠性供应商灵活性权数0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）优越总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5卖方分析范例 第41页/共48页7、签订合约在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单l l长期有效采购合同长期有效采购合同l l定期购买订单定期购买订单订单内容包括产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等。第42页/共48页8、绩效评价购买者可以接触最终用户并询问他们的评估意见；购买者用几种标准对供应商加权评估；第43页/共48页第三节 政府市场分析一、政府市场的特点一、政府市场的特点政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。市场的主体。需求受到较强的政策制约需求受到较强的政策制约需求的计划性较强需求的计划性较强购买方式多样购买方式多样购买须受到社会公众的监督购买须受到社会公众的监督购买目标多重性购买目标多重性第44页/共48页二、政府市场的主要购买方式公开招标竞购公开招标竞购议价合约选购议价合约选购例行选购例行选购 第45页/共48页第46页/共48页第47页/共48页感谢您的观看。感谢您的观看。第48页/共48页