市场细分与目标市场目标市场策略及市场定位.pptx

市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位一、目标市场的选择（一）目标市场的概念 是指在细分市场的基础上，企业确定服务的最佳细分市场。（二）企业选择目标市场的基本条件 1.市场上存在一定数量的潜在需求 2.市场上有一定的购买力，有足够的营业额 3.竞争者未完全控制的市场 4.企业有能力经营好的市场 第1页/共15页二、目标市场策略的类型市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立无差别营销策略无差别营销策略企业只推出一种产品，采用企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销差异营销策略策略企业选择两个或两个以上的企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方别设计不同的产品和营销方案案优：可生产多种产品，更好地满足各个细优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场分市场 的需要的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化复杂化 集中营销集中营销策略策略企业选择一个或几个小市场作为企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占集中力量争取在这些小市场上占有大份额有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击的冲击第2页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立三、目标市场策略的选择企业的资源企业的资源资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略资源有限，采取集中营销策略产品的特点产品的特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略集中营销策略市场的特点市场的特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略略产品的生命周期产品的生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略销策略第3页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立四、市场定位的概念和依据（一）市场定位的概念 就是根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。第4页/共15页案例市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。第5页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立 目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。第6页/共15页市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。（二）市场定位的依据 市场定位的根本目的，就是要在目标市场建立本企业产品的竞争优势，并使目标市场上的顾客明显感觉和认识自己的这种优势，以便吸引细分市场上的更多顾客。市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立第7页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立（二）市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面：特 点：对产品基本功能的增加性 能：产品在使用中的水平和性能 一致性：在使用中达到设计标准的程度 第8页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立产品差异化主要表现在以下几个方面：可靠性：指产品在一定时间内不出故障，能正常使用的可能性 耐用性：指产品预期的使用寿命风 格：指产品带给顾客的视觉和感觉效果 第9页/共15页五、市场定位的操作过程市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立（一）确定产品的定位依据 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。（二）明确目标市场现有的竞争状况 企业要进入的目标市场往往有竞争者已捷足先登，因此，要在调查研究和分析的基础上，把市场上竞争者的情况在定位图上标出来。（三）确定本企业产品在市场上位置 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。第10页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立六、目标市场产品的定位策略（一）填补市场空白的定位策略1.市场空白处潜在顾客数量 2.技术上的可行性3.经济上的合理性（二）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。第11页/共15页（三）质量价格定位策略市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。（四）利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。（五）与竞争者共存的定位策略 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。第12页/共15页市场营销学原理与实务（第一版）泰州技师学院 韩立（六）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”；二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”；三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大驰名品牌之一”等等。七、产品的重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，发生了一些新的变化，有新的竞争对手进入，企业就必须考虑对产品重新定位。企业根据具体情况，具体分析，采取相应的补救措施来应对市场的变化。做好本企业产品的重新定位工作。第13页/共15页 泰州技师学院 韩立市场营销学原理与实务（第一版）作业：市场营销学原理与实务（第一版）第四讲 市场细分与目标市场 第二单元 目标市场策略及市场定位课后思考题 书P 41 1.市场定位的涵义？2.常见的市场定位策略？第14页/共15页感谢您的观看！第15页/共15页