市场营销学吴泗宗ch市场与市场营销.pptx

市场营销学吴泗宗市场营销学吴泗宗ch市场与市场营销市场与市场营销本章主要内容促销信息沟通广告策略和销售促进策略直接营销与人员推销公共关系和事件营销 整合营销传播第1页/共21页15.1 15.1 促销信息沟通促销信息沟通 促销沟通和品牌资产促销沟通和品牌资产第2页/共21页 沟通模式 信 息 媒 体接收者解码编码发送者噪音反应反馈第3页/共21页 确定目标受众 确定沟通目标 设计信息 选择沟通渠道 分配总体的促销预算 确定促销组合 衡量促销效果 管理与协调总体的市场营销沟通过程 信息沟通系统 第4页/共21页 设计和管理营销传播组合促销工具的特性管理营销传播组合的实施第5页/共21页15.2 15.2 广告策略和销售促进策略广告策略和销售促进策略 广告广告 广告与广告计划（5 Ms）任务任务MissionMission：广告的目的是什么？广告的目的是什么？资金资金MoneyMoney：要花多少钱？要花多少钱？信息信息MessageMessage：要传送什么信息？要传送什么信息？媒体媒体MediaMedia：使用什么媒体？使用什么媒体？衡量衡量MeasurementMeasurement：如何评价结果？：如何评价结果？第6页/共21页确定广告目标l l通知性广告？说服性广告？提醒性广告？通知性广告？说服性广告？提醒性广告？制定广告预算l l产品生命周期阶段产品生命周期阶段l l市场份额和消费者基础市场份额和消费者基础l l竞争与干扰竞争与干扰l l广告频率广告频率l l广告替代性广告替代性设计和选择广告信息内容媒体决策与绩效衡量评价广告效果第7页/共21页 销售促进销售促进的概念 销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。销售促进的工具 l l针对消费者的促销工具针对消费者的促销工具l l针对中间商的促销工具针对中间商的促销工具l l针对销售人员的促销工具针对销售人员的促销工具第8页/共21页 销售促进的主要决策 1、确定促销目标 2、选择促销工具 3、制定销售促进方案 4、评估销售促进结果。第9页/共21页15.3 15.3 直接营销与人员推销直接营销与人员推销 直接营销直接营销 直接营销直接营销(direct marketing)(direct marketing)是一种不通过营销中间人，使用消是一种不通过营销中间人，使用消费者直接费者直接(consumer-direct(consumer-direct，CD)CD)渠道进行的送达和交付商品及服渠道进行的送达和交付商品及服务的行为。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄、目录营销、务的行为。这些渠道包括：面对面推销、直接邮寄、目录营销、电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销。直接电话营销和移动商务、电视营销、购物亭营销和网络营销。直接营销也可称为直效营销、直复营销、直接订货营销。营销也可称为直效营销、直复营销、直接订货营销。第10页/共21页 人员推销人员推销是指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和销售商品的活动。人员推销的基本程序 （1）寻找可能顾客（2）准备工作（3）接近方式（4）推销陈述与演示（5）处理异议（6）成交（7）售后工作第11页/共21页 关系推销确定需要关系营销的主要客户确定需要关系营销的主要客户 为每个主要客户选派精干的关系经理为每个主要客户选派精干的关系经理 为关系经理规定明确的职责为关系经理规定明确的职责 任命一名管理各关系经理的总经理任命一名管理各关系经理的总经理 每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划计划 第12页/共21页15.4 15.4 公共关系和事件营销公共关系和事件营销 公共关系公共关系 公共关系，正确的译名应为公众关系，它是一门先进的科学管公共关系，正确的译名应为公众关系，它是一门先进的科学管理思想和艺术。它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于理思想和艺术。它强调为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织组织形象，达到组织与内外公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解、支持与合作。的理解、支持与合作。第13页/共21页营销公关工具（营销公关工具（PENCILS）PP出版物（出版物（publications)publications)E E事件（事件（eventsevents）NN新闻（新闻（news)news)C C社区公益服务活动社区公益服务活动 (community (community involvement involvement activities)activities)I I 身份标识媒体（身份标识媒体（identity mediaidentity media）LL游说活动（游说活动（lobbying activitieslobbying activities）SS社会责任活动（社会责任活动（social responsibility social responsibility activities activities）第14页/共21页 营销公关的主要决策营销公关的主要决策（一）确定营销公关目标（二）选择公关信息和载体（三）执行营销公关计划（四）评估公共关系效果第15页/共21页 事件营销策划事件的目标策划事件的主要决策l l选择项目时机选择项目时机l l设计赞助计划设计赞助计划l l衡量赞助活动的效果衡量赞助活动的效果第16页/共21页15.5 15.5 整合营销传播整合营销传播以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的效地达到广告传播和产品行销的目的 唐.舒尔茨第17页/共21页传统营销与整合营销的比较传统营销重点整合营销重点交易顾客营销传播工具的结合大众传播媒体（单向传播）问题营销根据去年计划做调整单一职能组织单功能专业能力大众营销与一班代理商合作关系关系利益人品牌讯息的策略一致性互动（对话）任务营销自主性活动企划跨职能组织强调核心能力数据资料驱动营销与传播管理代理商合作第18页/共21页案例分析京东商城的促销策略第19页/共21页思考题1.简述促销信息沟通的重要性及其方法。简述促销信息沟通的重要性及其方法。2.2.简述广告、公关在促销策略中的作用及其特点。简述广告、公关在促销策略中的作用及其特点。3.3.简述本章中提及的几种促销方式各自的特点。简述本章中提及的几种促销方式各自的特点。4.4.简述整合营销传播的意义及其方法。简述整合营销传播的意义及其方法。第20页/共21页