市场营销学通论品牌策略.pptx

市场营销学通论品牌策略市场营销学通论品牌策略本章要点品牌的概念及作用品牌定位及其具体步骤品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型第1页/共47页第一节 品牌综述品牌的概念及整体含义品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念（一）品牌的概念美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）对品牌的定义是：品牌）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来和服务区别开来第2页/共47页中国名牌产品中国名牌产品是指实物质量达到是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。争力的产品。中国名牌产品的评定是由中国名牌产品的评定是由国家质国家质检总局检总局授权授权中国名牌战略推进委中国名牌战略推进委员会员会统一组织实施中国名牌产品统一组织实施中国名牌产品的评定。的评定。第3页/共47页中国驰名商标中国驰名商标是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。对驰名商标的保护不仅仅局限于相同或者类似商品或服务，就不相同或者不相类似的商品申请注册或者使用时，都将不予注册并禁止使用，因此驰名商标被赋予了比较广泛的排他性权利。而且“驰名商标”持有企业的公司名以及网址域名都会受到不同于普通商标的格外法律保护。第4页/共47页第1节 品牌综述 （二）品牌的整体含义（二）品牌的整体含义品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次的六个层次 属性利益价值文化个性用户第5页/共47页2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品品牌的作用品牌的作用品牌的作用品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用（一）品牌对消费者的作用第1节 品牌综述第6页/共47页（二）品牌对生产者的作用（二）品牌对生产者的作用1 1、有助于产品的销售和占领市场、有助于产品的销售和占领市场2 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险市场的适应性，减少未来的经营风险3 3、有助于市场细分，进而进行市场定位、有助于市场细分，进而进行市场定位4 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势第1节 品牌综述第7页/共47页第2节 品牌定位品牌定位含义品牌定位含义 品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程特品牌形象的过程品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又但两者之间也有不同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、品牌在产品之上附加了联想、价值价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度第8页/共47页品牌的定位策略品牌的定位策略 属性定位策略利益定位策略用途定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位第2节 品牌定位第9页/共47页第3节 品牌资产品牌资产的含义品牌资产的含义品牌资产实质上反映的是品牌与顾客（包括潜在顾客）之间的某种关系，或说一种承诺品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值，同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；品牌文字、图形如作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。第10页/共47页第11页/共47页2006中国最有价值品牌排名第12页/共47页第13页/共47页品牌资产的构成品牌资产的构成第3节 品牌资产第14页/共47页无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度建立品牌认知建立品牌认知（一）品牌知名度（一）品牌知名度 某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌知名度的资产价值品牌知名度的资产价值 （1 1）有助于人们产生品牌联想）有助于人们产生品牌联想（2 2）使人们由熟悉而引发好感）使人们由熟悉而引发好感（3 3）暗示某种承诺）暗示某种承诺（4 4）成为被选购的对象）成为被选购的对象（5 5）弱化竞争品牌的影响）弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量品牌知名度的测量公众知名度公众知名度社会知名度社会知名度行业知名度行业知名度第3节 品牌资产第15页/共47页（二）品牌美誉度（二）品牌美誉度 品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度 1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察第3节 品牌资产第16页/共47页（三）品牌忠诚度（三）品牌忠诚度 消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚购买的倾向，被称为品牌忠诚品牌忠诚的资产价值品牌忠诚的资产价值（1 1）降低营销成本）降低营销成本（2 2）增强渠道谈判）增强渠道谈判（3 3）吸引新顾客）吸引新顾客（4 4）减缓竞争威胁）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者第3节 品牌资产第17页/共47页（四）品牌联想（四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合如产品特点、使用场合+品牌个性等品牌个性等品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸第3节 品牌资产第18页/共47页第4节 品牌策略选择品牌策略的内容品牌策略的内容 1 1、品牌有无策略、品牌有无策略无牌产品无牌产品无牌的目的无牌的目的有牌的好处有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭第19页/共47页第4节 品牌策略选择2 2、品牌使用者策略、品牌使用者策略企业品牌生产者品牌全国性品牌中间商品牌私人品牌 自有品牌有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌第20页/共47页据了解，沃尔玛销售商品中有据了解，沃尔玛销售商品中有20%-25%20%-25%商品为自有品牌，商品为自有品牌，有有30%30%的销售额来自于自有品牌。其实，不单是沃尔玛拥的销售额来自于自有品牌。其实，不单是沃尔玛拥有自有品牌，其他大型零售商也拥有大量自有品牌。就如有自有品牌，其他大型零售商也拥有大量自有品牌。就如西尔斯销售西尔斯销售90%90%的商品为自有品牌。的商品为自有品牌。有专业研究人士甚至发现，世界百货联合会有有专业研究人士甚至发现，世界百货联合会有20%-40%20%-40%的的成员单位都拥有自有品牌的商品；而且，拥有自有品牌的成员单位都拥有自有品牌的商品；而且，拥有自有品牌的商品更是西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特征。商品更是西方销售业绩较好的零售商的一个普遍特征。第21页/共47页沃尔玛在中国市场拥有达沃尔玛在中国市场拥有达30003000种的自有品牌商品，种的自有品牌商品，而这些商品是绝大多数是以而这些商品是绝大多数是以“惠宜惠宜”、“宜洁宜洁”、“SimplyBasicSimplyBasic”、“MainstaysMainstays”、“PenmansPenmans”等子品牌名称出现，等子品牌名称出现，沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用沃尔玛的自有品牌商品几乎很少采用“沃尔玛这个沃尔玛这个“母品牌母品牌”作为商标标示和商品品牌。作为商标标示和商品品牌。第22页/共47页第4节 品牌策略选择1 1、使用中间商品牌的利弊、使用中间商品牌的利弊 2 2、品牌战、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战3 3、品牌阶梯与品牌均势、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯品牌阶梯(brand ladder)(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低依次降低 品牌均势品牌均势(brand parity)(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的牌都是一样的2、品牌使用者策略第23页/共47页自有品牌商品要以“质”字优先，严控商品质量，千万不能马虎，不能因为“价低”就等于“质次”，而是要做到“质优价廉”。质量是自有品牌的最重要保障，质量不仅关系到自有品牌的未来发展，更会影响到零售商的整体销量和品牌形象。第24页/共47页零售商为了减小商品成本，获取利润，是进行贴牌生产的最大驱动力，但如果过度追求降低成本，势必会造成商品质量低下。沃尔玛的自有品牌商品都是严控价格和质量的统一。沃尔玛在中国销售自有品牌的纸巾，纸巾的利润很薄，沃尔玛并没有为了降低成本、提高利润率而降低生产标准，找一般企业生产。相反，沃尔玛找到了“维达”纸业。“维达”纸业是中国纸业的老大，并荣获过中国驰名商标。第25页/共47页沃尔玛对“维达”纸业的考察是非常严格的，从各项商品质量指标到包装设计，考察人员都需要项项把关。如果在国外，沃尔玛对生产企业的考察更为细致严格，还会考察企业环境、人员素质，甚至劳工保障是否完善，这也是签约的决定因素。第26页/共47页3 3、品牌统分策略、品牌统分策略1234个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌统分战略品牌统分战略第4节 品牌策略选择第27页/共47页1.1.个别品牌个别品牌个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。个别品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（其好处主要是：（1 1）企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉）企业的整个声誉不至于受其某中商品的声誉的影响。（的影响。（2 2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较抵挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家挡的的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。企业的名牌产品的声誉。第28页/共47页2.统一品牌统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，美国通用电气公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品牌名称的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。第29页/共47页3.分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（1）企业生活或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。（2）有些企业虽然生活或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。第30页/共47页4.4.企业名称加个别品牌。企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。的品牌前面还冠以企业名称。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的企业名称，可以使新产品合法化，能够享受奇特的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品有不同的特色特色 第31页/共47页pp品牌扩展策略品牌扩展策略产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌产品线扩展战略产品线扩展战略品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸战略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略品牌延伸品牌延伸多 品 牌 战 略 是 指 在 相 同 产 品 类 别 中 引 进 多 个 品 牌 的 战 略多多品品牌牌战战略略新 品 牌 战 略 是 一 种 为 新 产 品 设 计 新 品 牌 的 战 略新新品品牌牌战战略略合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿合合作作品品牌牌战战略略第4节 品牌策略选择第32页/共47页pp品牌更新策略品牌更新策略（一）形象更新（一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。心目中形成新的印象的过程。1 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象2 2、档次调整、档次调整（二）定位的修正或品牌再定位（二）定位的修正或品牌再定位原因：原因：1 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位2 2、时代变化而引起修正定、时代变化而引起修正定（三）产品更新换代（三）产品更新换代（四）管理创新（四）管理创新第4节 品牌策略选择第33页/共47页企业形象识别系统策略企业形象识别系统策略 MIMIBIBIVIVI企业理念识别企业理念识别企业行为识别企业行为识别企业视觉识别企业视觉识别企业形象识别系统（企业形象识别系统（corporate identity systemcorporate identity system，CISCIS）是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统(包括视觉层面和理念层面)，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观第4节 品牌策略选择第34页/共47页1理念识别系统它是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。企业理念是企业长期发展中形成的基本精神和独有个性的价值体系，是企业精神形象的象征，是企业发展的原动力。第35页/共47页海尔集团通过海尔集团通过“真诚到永远真诚到永远”的理念，强化人本化经营管理与产品设计，的理念，强化人本化经营管理与产品设计，让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。让消费者产生巨大的精神引力和企业品格的感召力。中国国际航空公司全面实行中国国际航空公司全面实行MIMI系统战略系统战略，已收到明显效果：，已收到明显效果：国航精神：创新导航未来；国航精神：创新导航未来；国航价值观：服务至高境界；国航价值观：服务至高境界；国航经营理念：爱心服务世界。国航经营理念：爱心服务世界。国航建立以国航建立以“爱心服务爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。第36页/共47页世界著名公司的理念口号世界著名公司的理念口号1.1.为生产大众喜爱的汽车为目标为生产大众喜爱的汽车为目标.（TOYOTATOYOTA）2.2.创造人与汽车的明天创造人与汽车的明天.（NISSANNISSAN）3.3.技术本位的日立公司技术本位的日立公司.（日立制作所）（日立制作所）4.4.我们非常重视意见的交流我们非常重视意见的交流.（第一劝业银行（第一劝业银行)5.5.千万不要让顾客等待千万不要让顾客等待.（SAMSUNGSAMSUNG）6.Progress for people.6.Progress for people.(General Electric)(General Electric)7.Just do it.(Nike)7.Just do it.(Nike)第37页/共47页2 2行为识别行为识别它是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。它是一个组织的动态识别形式，其动力源是理念识别。BIBI以显示以显示完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、完美组织理念识别为核心，展现组织内部管理制度、组织机构、生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社生产经营、员工教育等行为与活动，并延展到组织外部的各种社会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。会活动，形成自己独特的组织个性形象，以获得社会公众的认同。第38页/共47页（1）服务流程设计（2）服务戒律明确（3）服务用语规范（4）服务作业标准化设计（5）顾客投诉处理方法制订（6）顾客满意度指标确定第39页/共47页中国国际航空公司中国国际航空公司BISBIS战略中的服务准则战略中的服务准则第40页/共47页中国国际航空公司中国国际航空公司BISBIS战略中的服务准则战略中的服务准则国航的国航的“五心服务五心服务”是指是指“真心服务真心服务”、“诚心服务诚心服务”、“热心服务热心服务”、“细心服务细心服务”、“耐心服务耐心服务”；“四心结果四心结果”是指是指“放心放心”、“顺心顺心”、“舒心舒心”、“动心动心”。“真心服务真心服务”要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务要求员工提高服务意识，主动向顾客提供真心的服务“诚心服务诚心服务”要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意要求员工端正服务态度，以诚心换取顾客的满意“热心服务热心服务”要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务要让员工从意识上表现出行为，行为的结果是热心服务“细心服务细心服务”则是因为细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格则是因为细节决定成败，国航的细心服务成为一种风格“耐心服务耐心服务”则是国航人的一种服务精神则是国航人的一种服务精神由于国航的由于国航的“五心服务五心服务”最终将让国航的顾客感觉到最终将让国航的顾客感觉到“放心放心”、“顺顺心心”、“舒心舒心”、“动心动心”。这就要求国航应该这就要求国航应该:安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这安全飞行、航班正点、个性服务和关爱顾客。这些服务行为准则能体现国航些服务行为准则能体现国航“服务至高境界服务至高境界”的价值观和的价值观和“爱心服务爱心服务世界世界”的经营理念。的经营理念。第41页/共47页3 3视觉识别。视觉识别。指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。指组织的识别标志、品牌商标、广告宣传和企业的主色调等。VIVI主要分主要分为为基本设计系统基本设计系统和和应用设计系统应用设计系统，基本设计系统是指有关组织可视系统，基本设计系统是指有关组织可视系统基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中基本要素的设计开发。应用设计系统是基本设计系统在组织实际动作中的延展、开发和推广。的延展、开发和推广。开发开发VIVI的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程的根本目的在于强化公众对该组织视觉识别要素的认知、理解程度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组度，形成对该组织可视形象的深刻印象，使其能从众多信息中分辨出组织及其产品。织及其产品。第42页/共47页基本设计系统组织名称组织标志组织的标准字组织的标准色 第43页/共47页应用设计系统 办公系统（信封、信笺、文件夹等）环境系统（建筑物外观、营业环境等）标识系统（路标指示、招牌等）服饰系统（员工服装等）交通系统（业务用车、手推车等）包装系统（产品外观、产品包装）广告系统（主要广告媒体设计）第44页/共47页CoCa-Cola中文译成”可口可乐”音译意译都能兼顾喝CoCa-Cola 既可口又快乐！Revlon美发用品的品牌，中文译成露华浓 乍看来有些奇怪却是一个很好的译名。露华浓取自李白的清平调云想衣裳花想容，春风拂槛露花浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。意为女孩用了露华浓就像杨贵妃那样美罗 第45页/共47页金利来的商标图案是GOLDLION的缩写GL拼合而成的,其内涵是金狮,其视觉形象则使人们联想到G是地球,L是金狮。地球上雄距着一头金狮-唤醒东方,预示金利来企业的产品有无限广阔的前景.英文标准字用毛笔书写,独辟蹊径,飘洒起伏的笔画间,描绘出丝绸之路的逶迤,闪动着东方民族的神韵。第46页/共47页