《商业计划-可行性报告》葡萄酒行业市场分析报告.doc

葡萄酒行业市场分析报告 一、行业整体运行概述7月葡萄酒市场和火爆的饮料和乳品市场相比略显沉默。但在这个承上启下的时间，任何一个葡萄酒企业都没有放松。关税下调后，洋葡萄酒来势汹汹，放下尊贵的身段和国产葡萄酒争夺中低档市场。而国产品牌则在中低档市场苦苦支撑的同时，将重点放在了高档产品的开发上。传播葡萄酒消费理念成为企业的共同选择，他们知道，只有市场培育起来了，才有行业的发展。虽然本月新品很少，但有着向保健方向发展的趋势。本月价格变动不大，主要是因为此时企业多处在休整期，维持现有的市场占有率是绝大部分企业的选择。下月开始，葡萄酒进入销售预热期，市场可能有较大变化。 二、葡萄酒行业产品分析 1、价格行情分析 糖酒快讯市场分析中心对广州、成都、郑州、长沙、武汉、南京、沈阳、济南、北京、上海等10个城市的10个葡萄酒品牌进行了调查，调查的10个城市中，有60%的城市的葡萄酒价格有波动，它们分别是：北京（5个）、广州（3个）、长沙（2个）、南京（2个）、沈阳（2个）、济南（1个）；40%的城市的葡萄酒价格没有波动，它们是成都、郑州、武汉和上海。调查数据显示：7月葡萄酒价格在华中地区总体波动不大，在华北和华东地区波动相对较强烈。以下是具体调查情况的图表分析：注： 商品采样原则，根据品牌在不同销售点出现的重复次数取样，重复次数多的采为样本 样本价格确定原则，不同零售点零售价格的加权平均数 表中“/”处表明在该地区未将该品牌作为取样样本 抽样城市：广州、成都、郑州、长沙、武汉、南京、沈阳、济南、北京、上海等十个城市 北京葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml3832+618.75%长城干白750ml26260 王朝干红750ml38380 云南干红750ml4541+49.76%威龙干红750ml3532+39.38%野力干红750ml3635+12.86%新天干白750ml34.530+4.515%野生爽口山葡萄酒750ml/ 通化原汁山葡萄酒750ml/ 通化高级红750ml/   抽样产品中，北京共有5个品牌的葡萄酒价格有波动，它们分别为张裕干红、云南干红、威龙干红、野力干红和新天干白，涨幅分别为18%、9.8%、2.8%、9.4%、15%。调查数据显示：北京7月份的葡萄酒市场比较活跃，近一半的品牌价格呈上升趋势，价格上扬幅度最大的是张裕干红，涨幅达19%，紧跟其后的是新天干白，涨幅为15%。总体来看，北京7月份葡萄酒价格呈整体上涨，究其原因，这可能是行业内部本身的竞争加剧，主要品牌借提高价格来提升产品形象所致。加上夏季是饮料旺季，商超在葡萄酒的进店、促销方面的价格有所提高。 广州葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml34.733+1.75.15%长城干白750ml34362-5.56%王朝干红750ml46460 云南干红750ml48480 威龙干红750ml35350 野力干红750ml30333-9.09%新天干白750ml32320 野生爽口山葡萄酒750ml13130 通化原汁山葡萄酒750ml12120 通化高级红750ml9.69.60   抽样产品中，广州葡萄酒市场价格有涨跌的品牌共有3个 ，占受调查品种的30%，品牌分别是张裕干红、长城干白和野力干红，涨幅分别为：5%、-5.5%、9%。从调查数据可以看出：有所波动的三个葡萄酒品牌，其价格波动都超过5%，其中野力干红在本月中的价格波动达到9.1%。干白价格下降可能因为企业打算用降价方式来吸引消费者对干白的注意力。但干白在短时期内的情况应该不会有大变化。总体来说，7月广州葡萄酒市场相对平静。但这种平静是因为大部分企业持观望态度。葡萄酒本来就有和月饼捆绑销售的传统，今年月饼提前预热，下月应该是葡萄酒销售的黄金时期。 长沙葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml37.937.90 长城干白750ml24.722.5+2.29.78%王朝干红750ml36.836.80 云南干红750ml48480 威龙干红750ml26.527.81.3-4.68%野力干红750ml42.842.80 新天干白750ml28280 野生爽口山葡萄酒750ml15.215.20 通化原汁山葡萄酒750ml12.112.10 通化高级红750ml11.311.30   抽样产品中，长沙市7月份葡萄酒市场上长城干白、威龙干红一涨一跌，长城干白的涨幅为+2.2/22.5，而威龙干红的涨幅为-1.3/27.8。干白涨价应该属于正常的市场波动。本月长沙葡萄酒市场比较平静。   南京葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml27.627+0.62.22%长城干白750ml26260 王朝干红750ml36.836.80 云南干红750ml/ 威龙干红750ml31.931.90 野力干红750ml/ 新天干白750ml28.526.5+27.55%野生爽口山葡萄酒750ml/ 通化原汁山葡萄酒750ml11.711.70 通化高级红750ml9.69.60   抽样产品中，南京葡萄酒市场价格比较沉寂，7月份仅张裕干红、新天干白的价格有所波动，价格均为上扬。但总体来看，整个葡萄酒行业的价格和上月相比相比基本没有变化。 沈阳葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml31310 长城干白750ml25250 王朝干红750ml36360 云南干红750ml/ 威龙干红750ml29290 野力干红750ml33330 新天干白750ml/ 野生爽口山葡萄酒750ml14140 通化原汁山葡萄酒750ml11132-15.38%通化高级红750ml8.47.9+0.56.33%  东北地区本来就不是葡萄酒的主要市场，山葡萄酒在当地比较受欢迎。抽样产品中，通化原汁山葡萄酒和通化高级红价格有所变动。总体而言，本月沈阳市场的平静也是符合当地消费特点的。 济南葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌涨幅张裕干红750ml3431+39.68%长城干白750ml24240 王朝干红750ml33330 云南干红750ml/ 威龙干红750ml33330 野力干红750ml39390 新天干白750ml31310 野生爽口山葡萄酒750ml13130 通化原汁山葡萄酒750ml12120 通化高级红750ml12120   抽样产品中，济南葡萄酒市场只有张裕干红价格有调整，表现为上涨3元，涨幅为9.68%，其它葡萄酒品牌在济南市并未出现价格变化，没有受张欲干红在济南市场提价的影响而随之跟进。调查数据显示：济南市场在调查品牌中只有一种品牌出现价格上涨情况，是正常的价格变动，体现了该葡萄酒市场的稳定性。 成都葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌张裕干红750ml32320长城干白750ml21210王朝干红750ml32320云南干红750ml40400威龙干红750ml30300野力干红750ml/新天干白750ml30300野生爽口山葡萄酒750ml11.811.80通化原汁山葡萄酒750ml16160通化高级红750ml7.57.50 成都一直都是葡萄酒品牌的主要争夺市场。本月市场出奇平静。这说明在成都，主要品牌在价格方面都持观望态度。成都本来就是比较成熟的葡萄酒消费市场。地产品牌和外来品牌的竞争一直都很激烈。在并非旺季的月，企业保持冷静也是理所当然的。 郑州葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌张裕干红750ml32.732.70长城干白750ml23230王朝干红750ml39390云南干红750ml37370威龙干红750ml36.536.50野力干红750ml39.939.90新天干白750ml33330野生爽口山葡萄酒750ml10.910.90通化原汁山葡萄酒750ml11.311.30通化高级红750ml10.910.90 武汉葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌张裕干红750ml33330长城干白750ml22220王朝干红750ml36360云南干红750ml39390威龙干红750ml32320野力干红750ml28280新天干白750ml30300野生爽口山葡萄酒750ml11.811.80通化原汁山葡萄酒750ml10.810.80通化高级红750ml10.510.50 上海葡萄酒价格行情（单位：元， 时间：2004年7月6日）品牌规格本月超市价上月超市价涨跌张裕干红750ml28.828.80长城干白750ml22.822.80王朝干红750ml38.838.80云南干红750ml/威龙干红750ml36360野力干红750ml37.837.80新天干白750ml32.532.50野生爽口山葡萄酒750ml10.510.50通化原汁山葡萄酒750ml11110通化高级红750ml/三、葡萄酒行业品牌分析      其它几个价格波动活跃度不高的葡萄酒品牌的涨幅示意图：   张裕干红在所调查的葡萄酒品牌中价格变动是最大的一个品牌。在被调查的10个城市中，有4个城市张裕干红的价格有变化，而且都呈上升趋势。张裕干红在北京的价格涨幅达到18.7%，尤以华北地区的涨幅最大。它在华中地区市场表现谨慎。张裕很可能在稳定华中、华南的基础上，靠小幅涨价来试探市场。7月份，长城干白在广州和长沙的不同表现正好表明这两个市场的特点。广州作为比较成熟的市场，干白应该是企业的重点培育对象。长城干白小幅降价正好满足了这种需求。长沙价格上涨，只是市场的正常变动。 威龙干红7月份只在北京和长沙两个城市的价格有所变化，在北京和长沙的涨幅分别为9.3%、5%。本月，北京的葡萄酒市场价格全面上涨，威龙干红应该只是跟风而已。而在长沙地区，该品牌价格有所下跌，可能是品牌推广的需要。跟随中秋佳节的到来，威龙干红很有可能依靠和中档月饼捆绑促销的方式扩大知名度。新天干白在北京和南京这两个城市的葡萄酒市场上做了价格的调整。它在北京和南京的涨幅分别为15%、7.5%。对于新天干白来说，这个涨价的绝对值还是比较大的。但就总体而言，涨价暂时不会影响其它地区的销售，干白涨价很有可能是当地干白消费市场逐渐成熟的表现。   四、葡萄酒新兴产品分析 本月份葡萄酒市场上新兴产品情况 品牌企业名称主要销售区域区酒华夏长城酒业有限公司华北，华东，华南92古井赤霞珠干红古井双喜葡萄酒股份有限公司华南92古井解百纳高级干红古井双喜葡萄酒股份有限公司全国礼盒装古井解百纳干红古井双喜葡萄酒股份有限公司全国洋葱酒河南民权新长城葡萄酒有限公司全国芹菜干红葡萄酒河南民权新长城葡萄酒有限公司全国 新兴产品分析： 1、华夏长城在华南地区全面推出华夏长城A区酒，这款目前国内售价最高的葡萄酒（终端售价380400元），在葡萄酒关税大幅下调的敏感时期正式亮相，被业内视为国产酒“狙击”洋葡萄酒的信号。糖酒快讯市场中心认为：华夏长城有意趁洋葡萄酒欲以低价抢占中国市场、无暇顾及高端的时机抢占制高点。 2、古井双喜葡萄酒股份有限公司近日推出了几款新产品：92古井赤霞珠干红、92古井解百纳高级干红、礼盒装古井解百纳干红。糖酒快讯市场分析中心认为：古井一直致力于打造高端品牌，树立高端品牌形象，而这几款新产品都是面对高端市场，希望借此能够实现在市场的新突破，也是在葡萄酒关税大幅下调的情况下采取的一种战略。 3、洋葱、芹菜干红葡萄酒问世近日，上海市食品研究所和河南民权新长城葡萄酒有限公司联合推出两种新型葡萄酒洋葱酒和芹菜干红葡萄酒。它们分别以洋葱、芹菜为原料，经科学酿造而成的全汁葡萄酒，具有新鲜的果蔬香及醇美的酒香，还具有保健养生的功效。 糖酒快讯分析中心认为，红酒受宠催生了行业发展，新品迭出也是必然趋势。但目前国内葡萄酒消费还很不成熟，消费者对葡萄酒的认识还很片面。企业在消费者还没有完全看清葡萄酒真面目的时候推出功能衍生品应该谨慎。这种产品的特点在哪里？独特功效在哪里？适宜哪些消费人群？只有将这些头绪梳理清晰才能给产品找到市场突破口，才能在众多的红酒品牌中独树一帜。五、葡萄酒行业促销分析 1、广告促销 通化葡萄酒股份有限公司有可能在今年8、9月份，花巨资在中央电视台和凤凰卫视及相关媒体上投放广告。 糖酒快讯市场分析中心认为：在半汁葡萄酒退出市场后，通化面临的一个重大任务就是振兴山葡萄酒。山葡萄酒作为国家推荐的产品，需要葡萄酒酒业大力发展，此次通化投放巨额广告的目的是要树立更加牢固的产品形象。东北地区是山葡萄酒的主要消费区域，要想重振山葡萄酒应该首先巩固东北市场。巨额的广告投放是手段的一种，但并非长久之计。 2004年7月13日，“西部旅游风光歌曲邀请赛”的新闻通气会在成都召开。上海新天国际酒业作为这次活动的赞助商，让到会的来宾可以将新天红酒与各种饮料自由搭配，调试出适合自己口味的葡萄酒。 糖酒快讯市场分析中心认为：上海新天国际酒业的此项举动确实是聪明之举。红酒和饮料搭配在夜场早已司空见惯。这次如此鲜明的提出也给红酒拓宽了引用渠道。事实表明，新天国际的该项举动受到很大反响，在很大程度上提高了品牌知名度。  池之王从7月26日起，开始在中央一到五套投放广告，向消费者传达池之王“以质量求生存，以服务求发展”的信息。 糖酒快讯市场分析中心认为：池之王这次大手笔在中央一台到五套都投入了大量广告费用，其目标是向消费者传递企业文化和企业的价值观念，希望通过收视率很高的电视频道来宣传企业，提高池之王的知名度，从而推动产品的销售。同时池之王将会在糖酒会期间利用户外广告和互联网来进行宣传，计划用大范围、高密度的宣传攻势敲开成功之门。在糖酒会来临前期这样做很可能迅速提升知名度。 2、礼品促销 烟台红波儿葡萄酒有限公司针对中秋节的促销计划已经出台：推出专门与月饼、蛋糕、巧克力配对的葡萄酒礼品装。 糖酒快讯市场分析中心认为：中秋节本来就是葡萄酒销售的一个黄金季节。中秋过后紧接就是国庆节。烟台红波儿完全可以趁着中秋节上吸引的眼球在国庆节大干一场。 六、葡萄酒行业热点事件分析1、中粮长城推出庄园酒进攻超高档市场中粮酒业投资额达1.38亿元、占地6000多亩的葡萄园在山东烟台蓬莱南王山谷正式落成。 据了解，烟台长城是中粮酒业三家公司里边唯一一个推出酒庄酒的企业。 糖酒快讯分析中心认为，和国内很多行业一样，葡萄酒也进入了高速发展时期。原料已经成为葡萄酒生产中最重要的资源，谁占领了原料就等于占领了未来市场。所以近几年，各大葡萄酒企业都纷纷圈地建造葡萄园基地。不少企业推出酒庄酒，争抢高端市场。但实际情况是，目前中国葡萄酒消费渐成趋势，消费层次多集中在中低档，而酒庄酒作为高档品种，它的目标人群是十分有限的。况且中国国内真正的酒庄酒基本处于空白。 、澳洲顶级葡萄酒BOSSMARK即将登陆中国近段时间以来，业界一直在盛传世界著名的葡萄酒供应商BOSSMARK公司即将进入中国的消息最终得到证实。据悉，8月下旬就将有一款BOSSMARK酒厂的顶级葡萄酒正式进入中国市场。糖酒快讯分析中心认为，BOSSMARK此次进军中国市场，还是看重了中国市场巨大的消费潜力。目前中国葡萄酒市场正处在成熟期，能在此时得到广大消费者的认可十分重要。毕竟，随着关税的下调只会有越来越多的竞争对手染指这块市场。品牌越早得到消费者的认同，对以后的发展就越有利。澳大利亚葡萄酒今年在全球葡萄酒市场上的表现都很强劲，再加上本身丰富的市场运作经验，国内葡萄酒企业可不能轻视。葡萄酒的“中洋之战”才刚刚拉开序幕。  、宁夏红举行枸杞产业高峰论坛为期两天的枸杞产业高峰论坛在宁夏中卫结束。来自全国各地的枸杞产业发展策划和营销专家以及宁夏各科研院所的研究人员在高峰论坛上各抒己见，为把枸杞产业做大做强，从枸杞研究、种植、加工、销售以及打造宁夏红等知名品牌进行了深入的探讨并共谋未来枸杞发展大计。糖酒快讯分析中心认为，果酒目前在我国销量看涨。自古国人就有饮用果酒的习惯，再加上企业的宣传和引导，枸杞已经走出了以往界限，开始在酒行业中大显身手。据了解，目前我国在对枸杞产品开发还很有限，制作工艺等标准也不统一。这种情况严重阻碍了枸杞产业的发展。高峰论坛的召开至少表明枸杞产业开始受到企业的重视。枸杞的药用形象也在一定程度上影响了消费者的选择。他们认为，枸杞酒是药酒。所以，糖酒快讯分析中心认为，枸杞酒在改进工艺的同时还应该培育市场，让“枸杞酒是果酒”的理念深入人心。只有这样，枸杞酒才能和葡萄酒一样被越来越多的消费者认识和接受。、张裕看好白兰地市场借力XO布局高端7月11日晚在广州举办的“1928张裕白兰地传奇之夜”酒会上，张裕以高价从发现者綦先生手中回购其数月前发现的一瓶1928年出产的张裕白兰地。张裕高层表示，中国南方和沿海地区大部分消费者对白兰地都有愿意尝试饮用的开放心态，在山东、广西和福建都出现了逐渐上升的消费趋势，故张裕很看好白兰地在中国市场的巨大消费潜力。 糖酒快讯分析中心认为，一直以来，国外白兰地品牌以高端产品占据市场优势,而国内白兰地品牌虽然一直都潜心研究白兰地顶级产品的酿造工艺,在高端阵线XO、VSOP白兰地推广上鲜有动作，造成国产白兰地低走局面。白兰地作为天生的洋品牌，一直不被消费者所了解。而在国内市场，白兰地市场都由洋酒占据高端，剩余空间狭小；低端市场的杂品牌又多,跟风模仿的举动容易分割并扰乱市场。张裕布局白兰地高端市场在一定程度上起到了引导和净化市场的效果。张裕也正可借此机会和洋品牌较量一番，进一步提升知名度和品牌号召力。  七、葡萄酒区域市场分析、 、厦门市一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘、新天、西夏王、丰收、当然干红等十多个二线品牌则拥有30的市场，甜型酒和山葡萄酒占到大概20的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和礼品市场上，销量不大，大概有10的市场份额。 张裕是厦门市场上的第一大品牌。张裕的玫瑰香干红是它在低端市场上销量最大的一个单品，解百纳系列是张裕的市场主打，张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售价都在96元瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，据分析，主要是因为该酒在酒店中的高额促销费用对于促销人员的吸引。 长城是厦门市场上销量仅次于张裕的品牌。沙城长城销量在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了1520左右，提升部分主要集中在星级长城部分。依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。在厦门市场上，名牌干白的产品并不多，只有王朝的干白和半干白，这对于长城干白来说，还很难形成太大的影响。但现在，沙城的老干白也面临的着产品老化、价格透明度太高等问题。  华夏长城在厦门的酒店中有着良好的基础，发展势头很猛，在一些高级酒店中都可以看到它的身影。另外，今年华夏加大宣传力度，在几个媒体上都有其广告。 现在厦门市场上当然干红的动作比较明显。首先，当然干红赞助“2004厦门国际马拉松赛”，并成为指定用酒和庆功专用酒。然后，“当然”加强了在产地宣传方面的力度，使得甘肃武威“绝版”葡萄酒产地观念深入人心。 （本段摘自中国葡萄酒网） 、半汁葡萄酒退市凸显执法尴尬半汁葡萄酒退市整整一月，然而酒类监管部门对半汁葡萄酒市场流通的专项执法并无正式启动的迹象。业内检测专家透露，如何界定半汁葡萄酒范围现在是一个难题，以致酒类监管部门缺乏技术上的执法依据，从而遭遇执法尴尬。 根据国家质量监督总局的规定，到今年6月30日，半汁葡萄酒将全面退出市场。然而，糖酒快讯市场分析中心人员在厦门市区一些中小型超市、副食经销部甚至大卖场发现，诸多品牌的“半汁葡萄酒”仍上架销售，有的经销人员对此禁令仍一无所知。糖酒快讯分析中心认为，半汁葡萄酒退市对提高商品层次，保障消费者利益起到了积极作用。与此同时，“半汁”的退市给全汁葡萄酒腾出很大的市场空间。然而，技术与政策之间的差距给执法带来的盲点也不容忽视。特别是原汁含量的界定比较模糊，这种断层很容易给造假者提供可乘之机，扰乱市场，削弱国内品牌竞争力，从而严重阻碍行业的发展。看来，葡萄酒市场的成熟不仅仅靠政策的规范就万事大吉的。 八、下月葡萄酒市场预测、 、              随着气温下降和众多节日的接踵而至，葡萄酒消费将在下月进入消费预热期。市场品牌布局变化不大，但在价格方面有所上升。、 、              洋葡萄酒和国产葡萄酒的竞争将升级。由于市场的逐渐成熟，消费者对葡萄酒的消费更加理性。促销频率加大，但仍然集中在主要品牌、 、              半汁葡萄酒退市留下的市场空白可能被果露酒和其他果酒瓜分。干红的销量变化应该不大。几大品牌竞争加剧。不论是促销手段还是促销力度，都将有加大动作。