《商业计划书、可行性报告》03年家电市场回顾及04年展望8.doc

03年家电市场回顾及04年展望2003年中国大陆主要家电产品市场普及率较高，限制了国内市场空间，小家电市场潜力巨大，品牌竞争突现；中国家电行业企业正处于产业重组的关键时期，产品技术同质化的白色家电企业首当其冲，2003年发展受阻的空调企业将在2004年进行并购重组和生产转型；在彩电、空调等产品领域，技术产品创新推动产业发展；加速出口增长和控制国内渠道终端，成为家电制造企业必须解决的两大问题。2003年中国大陆家电市场回顾1、中国大陆主要家电产品普及率已较高，各产品市场差异大中国城镇居民家电拥有率逐年提高，电视机、洗衣机、电冰箱等三大件已基本普及，普及率在90%以上；移动电话、热水器、影碟机、排油烟机、空调器也已达到60-80%的较高普及率；微波炉、家用电脑的普及率有较快速度的增长，现已达到30-40%左右；吸尘器增长最慢，普及率仍在15%以下。从增长速度上看，个人消费用的移动电话增长最快，家庭拥有率虽已达到85%以上，中国移动电话的数量已超过固定电话装机量，但由于城市个人拥有率还较低，手机产品的价格下降，移动电话还有较大的发展空间。空调、家用电脑、微波炉等产品的增长速度较快，也将在今后3-5年继续保持增长。受DVD逐渐替代VCD，文化影视业繁荣的影响，影碟机增长速度较快，但受到国外DVD专利技术垄断的影响，国内企业被迫付出专利费代价。淋浴热水器、排油烟机保持缓慢但稳定的增长，品牌竞争日益加剧。尽管电视机的普及率达到100%以上，但由于高清淅、数字电视、高端的背投、等离子、液晶电视等新技术产品发展带动，产品跟新替换速度加快，卧室电视、厨房电视等新的细分市场正在形成等因素影响，电视机行业仍保持较快的增长，并由模拟信号的普通彩电迅速向数字电视、高端电视转变。市场饱和度较高的洗衣机增长最慢，电冰箱也增长较慢，技术含量低的国内白色家电企业纷纷破产或转型。吸尘器等小家电产品还处于市场起步初期，增长缓慢，但发展潜力巨大，许多国际品牌已先期进入该市场。2、家电产业转型正处于关键时期，产业重组变化大家电行业正处于过度竞争时期，各类主要家电产品的生产线产能严重过剩，特别是部分产品的国内市场已快饱和，随着钢材等原材料涨价、产品价格下跌，家电企业的创新能力严重不足，由于缺乏和新技术，产品同质化严重，恶性的价格竞争，使家电产品的毛利润率急剧下滑，同行业的过度竞争使很多企业两败俱伤。2003年在家电行业微利的压力下，为了规避风险，实现企业的长期持续发展，很多企业选择了转型或者转行，实现产品多元化或直接转向其他具有更高收益的行业。家电行业正处于行业转型的关键时期，正处于新技术、新产品与过渡技术、老产品的转换时期，这种多元化主要体现在3C合一（通讯、信息、家电），走日韩家电企业走过的多元化道路；同时也有一些家电企业从家电业推出，直接转向其他的高收益行业。TCL、康佳、夏新、海尔等等纷纷转战手机业，并利用原有的家电专卖渠道，取得不错的战绩。著名的洗衣机制造商无锡小天鹅被新的大股东瓜分，逐步转向IT产业。汽车成为2003年家电企业新的投资热点，春兰、美的、新飞、奥克斯、格林科尔等白电企业都宣布涉足其中。新飞冷藏车已下线，格林科尔已控股亚星客车，而另一著名洗衣机制造商山东小鸭电器集团被卖给中国重型汽车集团，转向重型卡车制造业。不少家电企业、包括其上游企业也被迫纷纷转型，老牌电冰箱制造商上菱电器，更名为“上海电气”，转向机电一体化。曾是中国八大彩管生产基地之一的福地科技转向投资高速公路。产业重组打破了国有资本、国外资本、民营资本的界限，国有资本在家电行业的比例逐步减少，外资的独资倾向明显增强，民营资本的扩张在加剧。家电企业的多元化及转型，也存在风险与危机。在家电企业纷纷进军手机时，核心技术的缺乏，使其只能依靠外形改变，进行低价竞争。汽车领域的竞争更需要成熟的技术，完善的产业链，家电企业的进入也存在较大的风险。4、2003年国内市场竞争从价格竞争为主转向新的技术含量高的产品竞争上多年来家电市场的严酷价格竞争使越来越多的企业认识到同质化的产品和价格竞争只能把企业逼向死角，只有把核心竞争力建立在新技术、新产品的开发投入上，建立在寻求新的市场需求和开辟新的经济增长点上，才能实现企业的可持续发展。在2003年的家电市场上，新技术、新产品的开发主要体现在彩色电视、空调等产品市场上。在电视机市场领域，随着技术的逐步成熟和生产基地规模的形成，高清晰、数字电视，高端电视成为市场热点，产品更新换代加快。在空调市场上，变频空调、健康空调，氧吧空调成为主要的热点产品。2003年在原材料涨价，非典疫情，和“凉”夏的三重夹击下，空调行业企业面临严重的国内需求不足。为了在严重的供过于求的市场中求得生存，空调企业不得不进行最严酷的价格战。而在价格战的背后，是产品质量的下滑和二三级厂商的淘汰。而海尔从2002年9月份海尔氧吧上市到非典疫情出现，在2003年表现出众，以其新的技术产品在市场中立于不败之地。5、2003年中国家电产品出口增长实现了整体家电行业的突破2003年在整体家电行业国内市场形势不好的情况下，中国企业面临巨大的库存压力，扩大出口，释放生产力，是企业求生存、求发展的关键。2003年中国家电产品出口成为中国轻工行业出口的最大亮点，主要家电产品的出口增长率，都高于产量增长率，和国内市场销量增长率。各主要家电产品全面开花，不仅微波炉、空调器、电冰箱等传统出口大类产品增长显著，以前出口较少的洗衣机、冰柜也增长较快。中国家电的出口突破与加入WTO后，国外各种贸易壁垒日渐消除有关。欧盟对中国空调、彩电产品贸易壁垒的降低，使中国产品得以重返欧盟市场。6、渠道竞争进一步白热化由于国内家电需求增长缓慢，产品供过于求，销售渠道成为各方竞争的关键。家电制造商都在努力加强对渠道特别是零售终端的控制，搭建区域销售平台，适应多样市场的发展需要，力争减少销售环节，减少销售费用。而在家电流通企业，随着2002年国美、苏宁、大中等大型家电连锁企业或企业联盟的形成，加快了对于各区域市场的争夺和相互渗透，他们不仅在各自原有的区域内增设卖场终端，更在店面设计、内部布局上向家乐福、沃尔马等国际大型综合超市学习，以提升店面形象，还开通了各自的网上商店和远程管理系统。2003年家电专卖连锁企业与大型综合超市的市场份额进一步扩大，对普通商场、专业经销商的生存空间进一步挤压。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖、庞大的采购规模和成本优势，在产品定价和货款交割等方面的控制能力加强，参与并引发家电制造商之间的价格竞争。2004年家电市场发展展望1、资本垄断资源，推动行业重组2003年只是家电行业重组的开始，2004年资本在行业重组中的地位会更加凸现。受2003年空调行业市场不景气的影响，2004年将成为空调行业的洗牌年，将有大量的二三线空调企业会像2003年的洗衣机、电冰箱企业一样进入企业重组的行列。许多大家电生产企业将利用其品牌优势，加快产品多元化发展，迅速进入高增长的小家电市场，小家电市场上的品牌竞争将迅速形成。家电行业在今后的三到五年内面临更大的洗牌，最终只会剩下不到10家的大型家电企业集团，届时资本将垄断家电产业的生产资源，从自由竞争变为垄断竞争。2、中国作为全球家电制造中心的地位进一步巩固，外向型特征进一步显著全球的主要家电企业都已在华生产和销售，很多家电跨国企业都把在华生产和市场竞争作为其全球市场竞争的重要一环，纷纷加强对中国市场的投资，包括在生产基地、研发机构、市场开发的投入。中国家电企业的整体产能已远远超过国内需求，但有效产能还未能很好实现，这必然要求中国家电企业和在华的跨过企业加快资源整合，面向国外、国内两个市场，走生产、销售全球化的道路。3、生产重心向东部转移将更加明显中国家电生产的重心原在珠江三角洲一带，随着其产业成熟，各种成本提高，台商、日商企业纷纷转向长江三角洲地区及长江沿岸的内陆腹地。江苏、浙江、安徽、湖南等地将提升为新的家电产业生产基地，华东地区将成为产业发展的热点。4、技术领域的革新将进一步推动家电产业的发展技术进步是推动产业发展的原动力。随着2003年部分省市区数字电视的试播，2004年国家标准可能出台，数字电视和高端产品领域将在2004年迎来发展的真正的春天。为此，国内外主要彩电制造商都在全力备战。空调行业将在新的竞争格局下，通过技术产品创新，开拓家用中央空调、健康空调等新兴市场，以取得行业的发展。电冰箱行业也将把电子冰箱、车载冰箱作为亟待开发的新产品市场。5、家电制造业突破国际、国内的市场壁垒随着近几年国内家电零售专卖连锁企业的迅速扩张，中国国内家电销售渠道的垄断竞争已经出现，这将成为所有家电制造商共同面对的渠道壁垒。在国际市场，非关税壁垒成为主要障碍。欧盟要求从2006年开始对进入欧盟市场的机电产品，制造商负责回收处理。这将提高中国家电进入国际市场的门槛，需要中国企业联合起来面对挑战。2004年中国家电市场将是风云变幻的市场，作为国内家电行业领域的主要研究机构之一，慧聪家电市场研究所将在新的一年里，凭借慧聪商务网在数据、资讯、渠道、网络等多方面优势，与中国家电企业共同面对新的发展机遇与挑战。03年家电市场变化及04年行业特点目前，我国家电业已呈现出良好的增长势头。这种增长势头既得益于国家继续实施鼓励出口的政策，有效地促进了家电出口的健康快速发展；也得益于加入世界贸易组织后国际贸易环境的改善，扩大了我国的出口空间；更为根本的是中国家电业已经完全融于全球竞争环境，走向国际化。1 2003年国内家电业产销状况1.1 家电生产增速加快据国家统计局最新统计结果表明，110月累计，全国工业生产呈现快速增长的势头。规模以上（全部国有企业和年产品销售收入500万元以上的非国有企业）工业企业累计完成工业增加值32728亿元，比上年同期增长16.7 %。其中轻工业完成增加值11658亿元，增长14.1%。从主要家电产品生产情况看，均呈加速增长态势。110月与上年同期相比，产量增长最快的大家电产品是房间空调器，增长39.7%，其它增长较快的产品是：电冰箱增长29.1%，彩电增长27.6%，家用洗衣机增长24.8%，录像机增长6.4%。受市场需求的拉动，一些小家电产品增长也较快，电淋浴器产量增长32.4%，微波炉增长51.2%，电饭锅增长40.9%，吸油烟机增长16.6%，吸尘器增长43%。1.2 外需拉动家电工业加速增长110月累计，工业产品出口增速继续明显提升，工业企业实现出口交货值21257亿元，同比增长29.2%。出口对工业增长的带动作用继续增强。从主要出口行业看，通信设备、计算机及其他电子设备制造业务出口交货值同比增长43.5%，电气机械及器材制造业增长37%。据海关统计，前10个月累计，机电产品出口额比上年同期增长43.9%。外需的强劲增长，成为我国近几年家电产销快速增长的重要因素，也使我国家电“制造中心”的地位更加稳固。1.3 国内需求继续成为家电市场趋旺的推动力从市场需求看，家电市场仍然延续了上年的平稳增长态势，需求稳中有升。110月累计，全国限额以上批发零售贸易业家用电器零售额比上年同期增长14.5%，家用电冰箱、洗衣机、房间空调器和彩电增长速度均在17%以上。其它家电商品销售也有不同程度的增长。据各地反馈的市场信息表明，家电消费已进入品牌时代。调查显示，未来五年间有33%的居民准备购买家用电器，而且选择的多是名牌产品。在居民购买家电的意向调查中，首选因素是名牌的占50.5%。前10个月电市场稳中见旺，原因之一是消费者九十年代首批拥有家电产品的家庭已开始进入产品更新换代期，城市居民家庭对传统家电产品的更新需求已表现出很高的成熟度，他们在购买家电产品时，不仅关注产品价格，而且对购买因素，诸如品牌、品质、性能、使用的方便性、购买渠道等方面也表现得十分内行。而且前家电行业的发展，从各方面较好迎合了居民的多种需求。二是居民住房条件的改善使一些高关家电品种的消费规模扩大，销售量大幅增加。2002年城镇居民人均居住面积为15.8平方米，农村居民26.5平方米。居民条件的改善，加快了家电商品的更新换代，越来越多的消费者开始向高端产品和低端产品、大规格和小规格产品同时搭配的消费方向发展。三是近几年我国家电商品价格持续下跌，基本适合了城乡居民的消费承爱能力，使家电普及速度大大加快。据统计，2001年全国家电商品价格在下降了2.3%的基础上，2002年又下降2.5%，2003年18月累计下降6%。四是居是收入稳定增长，居民购买力增强。从居民对耐用消费品的支出分析，增长速度较前几年有所加快。13季度城镇居民年人均购买各种家电耐用消费品支出345元，比上年同期增长7.1%；农村居民人均当年用于购买耐用品支出为55.9元，比上年同期增长3%。1.4 品牌竞争使市场集中有所提高加入WTO后的中国家电市场，是一个充满竞争的市场，同时也是一个极具发展变化的市场。从当前我国家电行业的生产开发能力上看，彩色电视机、电冰箱、洗衣机等大宗耐用家电产品已经明显供大于求，OEM合作生产规模不断扩大，品牌数量相应减少，市场逐渐呈现两类主要市场，即全国性品牌市场和区域性品牌市场。全国性品牌对消费者已具有较强的影响力，并能决定市场价格；而区域性品牌则依据地区性优势构成潜在的价格竞争优势。目前我国家电市场呈现总量增长缓慢、产品差异显著、品牌影响力增强的趋势。从家电市场品牌集中度看，我国家电产品差异性较大，市场前三名品牌的占有率之和超过50%的产品主要集中在市场规模较小的产品中，如微波炉、豆浆机、洗碗机等。品牌集中度在3650%的产品主要有电视机、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭煲等。品牌集中度较低（35%以下）的产品主要有空调器、热水器、吸油烟机、燃气灶、家庭影院等产品。一般来讲，行业内品牌集中度越低，则参与市场同类产品竞争的企业就越多；反之，品睡集中度越高，则参与市场竞争度的同类生产企业就越少。从总体上看，我国家电市场品牌集中度随着市场竞争态势的发展会越来越高，这主要是行业领先品牌对区域性小品牌生存空间的挤压。此外，家电企业近年推行产品多元化经营策略，也对原有市场格局产生影响。2 2004年家电行业发展新特点2004年是中国加入世界贸易组织后的第三年，随着我国家电企业与国外企业合作和竞争力度的不断加大、加快，以及我国家电企业对世贸规则了解的不断深入，家电企业将迎来对外拓展的关键时期。作为国内生产能力已经严重过剩，但同时又有着很强竞争力的行业，家电行业在中国发展前景非常广阔，同时也是任重道远。对于开放程度已经非常高的中国家电市场而言，“国内竞争国际化，国际竞争国内化”将是未来几年家电行业发展的一个特点。其特点将呈现以下八大发展趋势：2.1 中国作为全球家电制造中心的地位将进一步稳固随着信息技术为代表的新一轮技术革命的到来，家电市场总体上仍呈现不断上升的趋势。比如今后可以涵盖一切的“网络产品”，现在正处在成长期，市场需求的增长将是不断上升的趋势。现在一些传统的家电产品，正沿着数字化、网络化的方向发展。通过不断开发适应时代发展需要和与人民生活质量提升息息相关的产品，家电行业必将会出现新的一轮增长期，只不过这种增长是非爆炸式的。随着中国融于全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。由于中国经济设施完善，产业发展成熟且劳动力成本低，具有成为全球制造中心的比较经济优势，制造业上向型发展特征明显。中心地位的加强首先表现在家电产品的出口全面增长。主要家用电器产品的出口增长率均高于产量的增长率，更高于国内市场销量的增长；而且各主要家用电器产品全央开花，不仅微波炉、空调器、电冰箱这些传统的出口大类产品增幅很高，而且以前出口比重不大的洗衣机和冰柜今年的出口增速亦十分明显。中心地位的加强还表现在中国市场对于跨国公司的影响，有些跨国公司甚至诊断在中国竞争的成败决定了其全球竞争地位，具体表现为主要跨国家电企业加快了在中国的战略布局调整。2.2 行业内的重组和整合将于趋于活跃，企业间的合作会明显加强在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力度，产业重组是行业永恒的主题。2003年行业内的重组和整合打破了国有资本、民营资本和外资之间的界限。既有民营资本收购国有资本和外资，也有外资收购民营资本和国有资本的情况，内资和外资均在不断调整以适应变化的环境。从资本角度讲，当前的主要特点是国有资本在家用电器行业的比例在减少，外资的独资倾向在增强，民营资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。如彩电行业产能过剩短时间内不可能改变，但大的彩电企业如长虹、TCL等正在大力进行产业升级和产业拓展。空调行业拥有世界60%的生产能力，国内产能过剩是不争的事实，各空调企业也在加大结构调整力度。各企业会逐渐调整其产品结构和进行组织创新、管理创新，逐步增强新技术、新产品的开发力度。但结构的调整需要时间，预计2004年总体还将处于调整期。2.3 企业两极分化将进一步加剧未来几年将是家电行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前家电品牌阵营中两极分化的趋势继续扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的家电企业在5家左右（就家电每个子行业而言）。但家电行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。同时竞争的焦点已经不单单在外部市场，而是向企业内部转移，包括管理、经营、运营模式、企业活力、内部奖状优化配置及整合等方面。企业如何在短时间内适应市场、开拓市场、积累资源、增大投入产出比，从而提高核心竞争力是未来生存的关键。中国本土家电企业所处的经营环境发生着巨大的变化，这既包括国内消费结构的升级和销售渠道的变革等来自国内市场的压力，也有全球化带来的跨国公司的竞争压力。应该说中国本土家电企业在2003年根据环境的变化和自身的发展制定了相应的发展战略，既切合实际，又具有一定的超前性，表现得越来越成熟。2.4 销售渠道将发生深刻的变化，渠道间的竞争也日益激烈由于国内家电需求增长趋缓，产品供过于求，从卖方市场转入买方市场，销售渠道成为关键的竞争因素，各方对渠道的争夺日趋激烈。从制造业角度分析，家电生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势是大型家电连锁店的地位不断上升，对行业的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势，在产品定价、货款交割等方面的能力将日益增强。2.5 产业转型仍将处于关键时期在产业转型方面，由于家电行业正处于过度竞争时期，各类家电产品生产线产能严重过剩，家电产品的毛利率急剧下滑，企业的创新能力严重不足。家电产品由于多半缺乏核心技术导致同质化非常严重，必然会有一批家电企业在竞争中处于劣势。与此同时，在竞争中处于相对优势的企业也会两败俱伤，度日艰难。为了规避风险，实现企业的可持续发展，家电企业者会选择转型或者转行，实现产品多元化或者直接转入其他具有更大收益的行业。也就是说目前家电行业正处于行业转型的关键时期，正处于新技术、新产品与过渡技术、老产品的转换时期，从国际潮流包括日本家电企业的发展历程看，家电企业的发展基本上都走了多元化的道路，这种多元化主要体现在3C合一（通讯、信息、家电）上；同时还会有很多家电企业从家电行业退出，直接转向其他盈利空间更大的行业。2.6 市场竞争将由价格为主转向到以新的技术含量高的产品上2004年价格竞争仍然是主要的竞争手段，行业几次热点也集中在价格上。但是随着竞争的深入，家电产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间趋越少。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多家电企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久这计，寻求新的市场需求（如中央空调），建立新的经济增长点（进入如小家电和其他相近行业），以实现企业的可持续发展。2.7 将迎来出口快速增长期2003年的家电产品出口已成为轻工行业最大的亮点。在整体家电行业国内市场形势不太好的情况下，家电产品出口又有了较大幅度的增长。随着加入WTO和国外各种贸易壁垒的削弱乃至消失（如欧盟对中国空调企业征税由5%左右下降到1.5%；欧盟允许中国7家彩电企业在承诺一定的价格和出口数量后，经历15年的风波重新返回欧洲），中国家电产品在国际市场的渠道将会逐渐拓宽，同时产品竞争力将越来越强。由于中国国内市场已经逐步稳定，企业要想进一步拓展生存空间，摆脱目前困境，扩大出口将是发展的重中之重。对于面临巨大库存压力的家电业，扩大出口，释放生产力将是企业求生存、求发展的关键。2.8 国内外企业的融合将进一步加快国内家电企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高竞争力。同时拓展的国家会越来越多。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。3 未来预测总体而言，家电行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。家电企业两极分化的局面愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而家电巨头会逐渐浮出水面。在5年内，家电行业钭会形成不同的子行业里只有5家左右企业竞争的局面。而20042005年这种局面将出现雏形。国内各家电厂家将会通过各种途径大力拓展国际市场，国外各跨国家电巨头也将会利用已有的渠道加快进入中国的步伐，通过收购、合资等方式进一步在中国跑马圈地。没有进入中国的家电跨国企业也将会以最快的速度挺进中国，中国将成为世界家电产业链中最有活力的一部分。虽然各家电企业目前面临的生存压力还是非常大，但其可能拥有的拓展外部生存空间的机会更大。