2023年电大市场营销学形成性考核册参考答案.docx

2 0 23电大市场营销学形成性考核册参考答案 作业 b 1、对错错对对错错错对错二、单项选择1、B2、C3、B4、D5、B6、C7、A 8、A9、C 10、O三、多项选 择题15 A B D ,A C D E , A C D , A C E , C D 四、简答题a一、答： 1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡的阶段，致使部分产品供过于求。具体表现如下：（1）生产的社会化限度的提高，促使劳动生产率提高，商品数量增 长,许多商品开始供过于求。a（2）竞争的加剧,使公司急于将制成的产品卖出去, 以强化或高压推销的手段来销售那些积压和销售不力的产品,为了争夺顾客,有 些公司采用了欺骗和硬性推销的行为，反而招致了消费者的反感。a2、两者的 区别：营销出发点。推销观念是以产品为出发点;市场营销观念是以消费者的需求为 出发点。营销目的。推销观念是通过大量推销产品获利；市场营销观念是通过满足需求 达成长期利润的。基本营销策略。推销观念是以多种推销方式竞争；市场营销观念是以发现和满 足需求竞争。a侧重的方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主;市场营销 观念是实行整体营销方案。二、答：具体的三种途径有：同心多角化指公司运用原有的技术、专长、专业经验等开发与本公司产品有互 相关系的新产品。水平多角化。指公司仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品，增 长产品的种类和品种。A复合多角化。指公司通过购买、兼并、合资或者内部 投资等方式，扩大营领域,增长与公司现有的产品或服务大不相同的产品或服务。A三、答:公司对付环境威胁的对策有三种：对抗策略。公司试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。减轻策略。公司力图通过改变自己的某些策略，以减少环境变化威胁对公司的 负面影响限度。A转移策略。公司通过改变自己受到威胁的重要产品的现有市 场或将投资方向转移来避免环境变化对公司的威胁。五、案例分析1.通用汽车出现亏损的因素重要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足 消费者需求的产品。通用汽车重要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符 合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的规定。这种观念属 于旧的市场观念,重要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高,没有考虑到消 费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对 节能环保的规定，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现 实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要,再满足消费者需要、符合社会长 远利益的同时,求得公司的长期利润。2.通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧 的观念是商品经济发展的必然结果。（2）公司经营指导思想经历的从市场观念、 销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。（3 ）由生产观念通 过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进顺序,也显示出一定的规律。（4） 随着我国市场经济的进一步发展,现代市场观念必然会取代我国许多公司过去和 现在仍在奉行的旧市场观念。要点:没有准确把握住市场发展趋势的变化a作业 2a错错对错对 对对对对对a二、单项选择1乐D 2、D3、A4、B 5、B 6、B 7、 A 8、C 9、D 1 0、加三、多项选择题广 5 ABCD , AB D , ABCDE , ABC ,CDE四、简答题1.答:竞争者的市场反映可以分为以下几种类型：A （ 1）迟钝型竞争者；（2）选 择型竞争者；（3）强烈反映型竞争者；（4）不规律型竞争者。4.答:这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者的需要，提高消费者对公 司的信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同时.，一个公司在数个 细 分市场上都能取得较好的营销效果,有助于树立公司形象，提高顾客对公司产 品的信赖限度和购买频率。这种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。a大 型公司、特性变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品，竞争对 手采用无差异性市场策略的公司，适宜采用差异性市场策略。3 .答:对品牌设计的规定：（1）、标记性：设计新奇，不落俗套;突出重点，主次分 明；简捷明快，易于辨认。（2）、适应性：便于在多种场合、多种传播媒体使用，有助于公司开展促销活动; 适应国内外消费对象的爱好，避免禁忌;适应国内外的商标法规，便于申请注册。 （3）、艺术性:针对消费者心理，启发联想;思想内容健康，无不良意义；设计专有 名称。A五、案例分析A公司采用的是差异化市场营销策略。通过度析差异化策略的优点、 策略的选择影响要素等对案例进行分析。A智强集团采用的是集中性目的市场策 略:即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品或服务。A在我国液态奶市 场竞争如此剧烈的情况下，智强集团采用集中性目的市场策略是比较明智的，由 于：, 智强集团的市场细分工作十分准确。2 .该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分到位。3 .智强集团提供更加专业化的服务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做 细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得较大的份额。4 .集团给产品采用了避强定位，有助于避免与其他强手抗衡。5A.为了避免产 品过于单一化、投资风险过大，智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量 及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。A本答案不作为标准答 案，仅供参考，若有其他意见，可以自由发挥，切题即可作业3错错对对错 对对错对对A二、单项选择1阳A 2、B 3、C 4、D 5、B 6、B 7、 C 8、D 9、B 10、心三、多项选择题5 ABCDE, A BCE ,BCDE , AB , ABCEa 四、简答题1A答：需求导向定价法是以消费者的需求为中心的公司定价方法。 其重要的方法有两种：（1）理解价值定价法；（2）区分需求定价法。2 .答：选择中间商数目的三种形式为：第一,普遍性销售，又叫密集分销。这种策略合用于价格低廉、无差异性的日用 消费品。第二,选择性销售。这种渠道策略大都合用于一些选择性较强的日用消费品和专 用性较强的零配件以及技术服务规定较高的产品。第三，独家销售，这种策略一般合用于新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用 途的产品。3 .答：网络营销的职能有：（1）信息收集；（2 ）信息发布；（3）销售促进；（4） 销售渠道；（5 ）顾客服务与顾客关系；（6）网址推广。五、案例分析新产品的构想是在公司战略基础上形成的，新产品构想重要来源于购买者、专家、 批发商、零售商、竞争者、公司的营销人员及各级决策人员。公司要善于寻找构 想、激励构想和完善构想。公司搜集构想可采用以下方法：特点罗列法、逼迫关 系法、多角度分析法及头脑风暴法等。a要点：1密切关注消费者需求的变化；2学会发明消费者的需求;3关注生活了解生活作业4错对错错对错对对错错二、单项选择、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 1 0、D 三、多项选择题15 ABCD , ABCD , ACD , ABCE ,ABCI四、简答题1电 答：公司进行有效 沟通及促销的环节有：（1 ）找出目的受众；决定沟通目的；（3）设计沟通信息; （4 ）选择沟通渠道；（5 ）制定促销预算；（6）决定促销组合。2.答:与实体产品相比，服务重要有四个特性：（参考课本作答）（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。3 .答:优点：（1）、可减少成本,获得较高的经济效益，由于公司可以在国外市 场获得便宜的劳动力和原料,节省国际运送费用；（2）、可以绕过东道国设立的市场壁垒。同时，本地生产、本地销售，有助于产品 营销适应本地的消费需求和市场环境。缺陷：重要缺陷在于风险较大。五、案例分析A答：派克全球一体化战略失败的因素A派克笔本是高端钢笔的代表, 它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各 竞争对手学习的标杆。但它这种形象只在有限的区域市 场中获得喝采。当竞争 对手运用其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时，它的市场份额 下降就成了必然趋势。这正是派克公司实行全球一体化战略的背景。派克的全球一体化战略看起来是有充足准备的，它几乎集中当时全球最有名的专 业人士组成它的战略团队。并且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种 新的营销模式，重新发明辉煌。然而,结局是令人沮丧的。A派克公司这一战略失 败的主线因素，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽 管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨 大的差异,这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化 的差异。派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世 界各地因文化的差异,绝对不会对某种形象产生共同的认同。更何况全球各地消 费者在使用习惯方面尚未得到统一,不象今天的消费者对mp3、m p 4的使用同样 具有广泛的共性。所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。a习惯 可以慢慢改变，但文化的融合却也许是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一 家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。a派克公司全球一体化 战略的失败的另一个重要因素是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了 它固有高品质与高端产品的形象，这也许使它在它原有的市场上失去消费者的 信任,从而给公司带来劫难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必 须建立在产品品质可靠的基础上。要点：1没有很好地细分市场2 “统一”的范围太大，对于笔这种特殊产品来说 是不能把产品的任何部分都进行统一的作业五，是自己课外的总结，可以查询网上参考