国际营销学 试卷及答案 试卷1.docx

20*20*学年第*学期*学院期末考试卷国际营销学（1）学号: 姓名： 班级：题号一二三四五六总分得分A.建立海外销售子公司 B.建立国际分支机构C.多国化 D.间接出口2 . 20世纪60年代中期美国哈佛大学教授雷蒙德弗农针时（）提出了国际产品生命周期理论。A.农产品B.矿产原料品C.服务D.工业制成品3 .欧盟是全球区域经济一体化组织的典型代表，其形式属于（）。订A.自由贸易区化B.关税同盟C.经济同盟D.政治同盟.不同国家的人如果共享同种亚文化，那么与本国的其他同胞相比，他们之间反而拥有更多的共同点，这意 味着存在O。A.民族亚文化B.种族亚文化C.宗教亚文化D.跨越国界的亚文化.某跨国公司将智能手机全球市场细分为兴旺国家市场、新兴工业化国家市场和开展中国家市场，该企业使用 的是O法。A.地理细分B.经济区域细分 C.传统市场细分D.非传统市场细分线4 .利基市场营销是（）目标营销战略基础上的进一步细化。A集中全球营销B.标准化全球营销C.差异化全球营销化D.定制化全球营销5 .高科技和高情感产品更适宜于（）定位A.全球消费者文化B.当地文化定位C.标准化定位D.外国消费者文化定位6 .当跨国公司运用游说以使木国或东道国政府通过有利于本公司法案、或驳回不利于自己的法案时，通常认为 该公司是在使用（）管理政治风险。A.回避战略B.改变战略C.防御战略D.适应战略7 .以下不属于政府促进贸易的方法是（）A.补贴B.国产化C.设立对外贸易区D.出口融资8 .当一家跨国公司以为东道国承当从设计、建设到设备安装和测试生产的整个业务工程，并最终将能够使用 的工程交给东道国政府（或公司）的方式进入东道国市场时，其采用的进入战略被称为OoA.出口进入B.投资进入C.交钥匙工程D.战略联盟第I页，共6页11. 一国政府出于（11. 一国政府出于（）以及这些因素的综合考虑，往往会对国际贸易进行干预。A.资源因素D.政治因素B.经济因素E.劳动力因素B.经济因素E.劳动力因素C.文化因素A.人口及其相关特征B.经济开展水平和增长速度C.人均收入12 .下述变量中用来衡量一国市场经济环境状况的因素是（D.消费模式E.基础设施.营销信息系统包括以下几个局部（ ）oC.营销情报系统C.期权A.内部报告系统B.外部报告系统D.营销调研系统E.营销决策支持系统.以下权利中属于知识产权的是（）»A.专利权B.股权D.商标E.著作权.在国际产品和品牌管理中，企业有（）几种相关的产品、品牌策略可以选择，不同的策略表达了企业对产品标准化战略的不同考虑。A.当地产品和当地品牌B.国际产品和国际品牌C.多产品和多品牌D,海外产品和海外品牌E.全球产品和全球品牌得?严卷教师 二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。正确的打J,错误 的打X,答案填入下表）题号 I2345678910答案 |1 .无论其所在行业是否具有全球性行业的特性，跨国公司都应该努力进行全球营销。2 .贸易保护主义势力的不断加强意味着全球化时代行将结束。3 .全球化背景下，全化战略较本土化战略更具优势。4 .战略联盟是两个或两个以上独立的企业为相互需要、分担风险，通过实现共同目的以完成各自的战略目标 而建立的一种合作关系，这是企业一种经营战略，而非进入国际市场的一种方式。5 .兴旺国家由于零售业开展历史长，集中化程度、体系化程度、资本总量和整合度都较高，因而在传统零售业 的实力赖于新兴市场国家。6 .在企业营销组合方案中，产品是最关键的因素，其他营销因素都必须与产品相配合。7 .典型的灰色市场货品是对国际著名品牌假冒和仿制品。8 .开发全球产品的战略适用于所有的跨国公司。9 .由于产品的设计、制造、装配国（地方或地点）的不同，消费者会对产品和品牌产生积极或消极看法的现象 称为原产国效应。评卷教师10 .虽然企业不能直接控制社交网络消费者之间的信息交流，但他们有能力影响与消费者之间的对话三、概念理解（本大题共3小题，每题5分，共15分）1 .全球性行业第2页，共6页2 .契约式进入模式.价格升级得分 评卷教师 四、分析并回答以下问题（本大题共2小题，每题7分，共14分）1 .据统计全球共有80多万种标准，不过真正成为国际标准的只有大约2%。由于历史原因，这些国际标准绝大多数由美欧等兴旺经济体制定，但 中国在奋力追赶。2016年中国已有189项标准提案成为ISO国际标准，特别是在高铁、核电、通信、新能源汽 车等领域，中国实现了从跟随到引领的跨越。目前，在电力输送、人工智能、信息通信尤其是5G等新兴领域, 中国是主要的规那么制定者。2019年中国向国际电信联盟提交了 830份关于有线通信规范的技术文件，超过排在 它后面的3个国家韩国、美国和日本的总和。这类文件可作为审议新标准的基础，提交文件越多，意 味着在所涉及领域的话语权越大。问题：材料反映的是全球化哪一层面的现象？请用国际营销学的相关理论分析材料中所表述的内容。第3页，共6页2.多年来，中日之间的商业模式主要是日本向中国出口产品、日本企业来华投资建厂，2010年前后开始出 现中方收购兼具技术和品牌实力的H木企业的案例。如今，中H企业间的商业模式乂出现了新变化一一日本企 业开始利用中国企业开发的技术。2019年8月H本最大的家居连锁店NITORI,在上线的产品检索APP （用户 只需在手机上输入商品图像的数据，就能瞬间查到哪家门店有货）的研发中，利用了阿里巴巴集团的云服务。 NITORI在比拟了日美IT大企业利用人工智能技术分析、检索信息的类似技术后，认为阿里巴巴的表现要优秀 得多。此外，些日本企业借助中国的创新成果开拓了新业务。2019年11月位于大阪市的大仓建筑公司，与 中国初创企业杭州涂鸦信息技术公司在物联网业务上建立了合作。尽管从事智能住宅的公司很多，但大仓 建筑公司发现涂鸦的物联网技术具备在装修中更易嵌入的灵活性。问题：陈述中日企业商业关系的主要变化？这些变化折射中国企业主要在哪方面的巨大进步？得分评卷教师五、论述题（13分）衡量一国市场经济环境的因素主要有哪些？海外跨国公司应如何解读中国人均收入与中国市场购买力的 关系。第4页，共6页得分评卷教师1.五菱宏光的六、案例分析题（本大题2小题，每题15分，共30分）“人民代步车”2020年9月，上海通用五菱宏光MII EV （电动车）在中国市场热销20 150辆，销量超过世界最大的EV 制造商特斯拉。五菱宏光最令人雀惊的是其产品价格，充电6至7小时可行驶120公里的宏光MINI EV最低配 置款（没有空调），售价仅为2. 88万元人民币。五菱宏光的设计理念是制造购物和通勤用的“人民的代步车”， 这款车型有利于EV在地方城市和农村的普及。从1980年代仿制日本微车到五菱宏光问世，20年光阴五菱经历了反梵尝试和摸索，仅从上汽通用五菱成 立算起，8年时间生产了 100万辆微型车，才有了五菱宏光问世。可见“人民的代步车”市场定位不高，但起 点并不低，其成功源于厚积薄发，而非廉价竞争的侥幸。五菱宏光选择了一条性价比最优的路线，在消费者可 接受的价格空间里满足其主要需求五菱宏光的雄心不只在国内市场。伴随着“销量超过特斯拉，欧盟境内最畅销、最实惠的电动汽车来了” 这句广告词，立陶宛的石板路上开始出现越来越多的小型电动汽车“Freze Nikrob EV”。乍看车名不同，但 这实际就是中国上汽通用五菱的廉价电动汽车宏观MINI EV.该公司同当地企业开展了生产合作，由五菱提供 技术和零部件，当地公司进行装配，由于安全性能有所提升，当地9999欧元的起售价，是中国国内售价的两 倍多.据中国媒体报道，2021年1月至2月，宏观MINI EV在全球共售出56929辆，超过特斯拉mode30立陶 宛当地企业称，廉价小巧的城市EV是当地的一大缺口，同现有主要车型相比，宏观MINI EV价格优惠20%,且 小巧灵活，适合在较窄的路段行驶。有观点认为受近期去碳化热潮的影响，同样的需求也将普及亚洲，该公司 计划下一步将产品推广至东亚和中东市场。问题：（1）利用产品层次的相关理论，分析菱宏光MINI EV （电动车）“人民的代步车”的设计理念是如何表达 的？（5分）（2）如何理解“五菱宏光的竞争利器不只是廉价”？（5分）（3）陈述五菱宏光进入立陶宛市场采用的相关战略。（5分）第5页，共6页2.蒂姆斯霍顿进军中国市场受中国日益增长的咖啡商机吸引，号称“北美传奇咖啡馆”、加拿大排名第一的快餐连锁钱厅蒂姆斯霍顿 （简称Tims）的母公诃RBI和其特许经营商笛卡尔资本集团，于2018年5月合资成立了蒂姆斯霍顿中国公 司。2019年2月蒂姆斯霍顿正式进入中国市场，在上海人民广场开张了首家中国门店（其全球的第4 850家）, 之后，Tims咖啡积极在上海、北京、郑州、大连、杭州和重庆等一、二线城市布局。作为加拿大的“国民咖啡”， Tims主打的是价格亲民，到中国后依旧延续这套性价比定位。目前主要提供两个产品系列，鲜萃加啡（15元 起），意式咖啡（在20-30元之间），价格介于星巴克和瑞幸之间。2020年5月，蒂姆斯霍顿得到来自腾讯的上亿元战略投资，之后开展步伐加快，口前在10个一、二线 城市已开出超过150家咖啡馆。2021年2月，蒂姆斯霍顿再度获得红杉、腾讯投资，同时Tims借助微信生 态在数字化创新上进行深度探索，实施会员制和线上线下融合经营，迄今积累近300万名会员，80s以卜.销售 来自会员，线上线下占比接近5： 5。此外，Tims还积极进行跨界营销，2020年11月与腾讯联合打造的国内首 家电竞主题咖啡店在上海开业，为用户提供一个具有强社交属性的“电竞+咖啡”生活新场景。问题：（1）阐述蒂姆斯霍顿进入中国市场的方式，并分析其特点？ （5分）（2）蒂姆斯霍顿在中国市场的营销组合战略更倾向于全球化战略还是本土化战略？请从各营销组合因 素做具体分析（6分）（3）分析蒂姆斯霍顿行跨界营销的目的。（4分）20*20*学年第*学期*学院期末考试卷国际营销学（1）参考答案一、选择题（1-10为单项选择题，每空1分：11-15为多项选择题，每空2分。共计20分，将正确选项填入下表）题号1234567891()1112131415答案CDCDCABBCBCDABCDEACDEADEABE二、判断题（本大题共10小题，每题1分，共10分。正确的打人错误的打X,答案填入 下表）题号12345678910答案XXXXJJXXJV三、概念理解（本大题共3小题，每题5分，共15分）1 .全球性行业答：全球性行业指其竞争优势可以通过整合和利用全球规模经营而获取,企业在主要地缘市场或国家性市 订场的战略地位从根本上受其在全球总体地位的影响的行业。全球性行业要求企业在世界范围内协调一致的基础上进行竞争或面对战略劣势。如果企业投身于某个全球性或正在全球化的行业，全球营稻便成为必不可少的活 动。2 .契约式进入模式答：当拥有技术、管理技能、生产流程以及商标等知识产权这类无形产品的企业不能使用出口等方式在普 通市场上进行直接交易时，企业可以通过与其他国家的贸易卖家签订契约的方式来充分挖掘国际目标市场上的 机会，这类进入方式统称为契约式进入模式，主要包括许可经营、特许经营、管理合同和交钥匙工程。线 3.价格升级价格升级是指产品从一个国家出口到另一个国家的过程由于受到装运费、保险费、包装费、关税以及较长 的渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动等因素的影响而导致最终价格上涨的情况。这 些本钱中的绝大局部是由进出口引起的，它们共同把最终价格提升到比出口国市场高得多的水平。四、分析并回答以下问题（本大题共2小题，每题7分，共14分）L问题：材料反映的是全球化哪一层面的现象？请用国际营销学的相关理论分析材料中所表述的内容。参考答案：材料反映的是中国和中国企业在行业标准全球化方面竞争力的提升。为了在全球市场提高运营效率和商品 流通效率，技术标准的统十分重要。在全球化时代，国际经济竞争在很大程度上表现为标准之争，国际标准 是国际贸易中的一局部和产品质量仲裁的准那么，也是跨国公司应对国际市场竞争的有力武器，标准本身也是企 业的一个利润来源，因此开发标准比开发产品更重要。近几年随着中国企业技术创新进步和技术实力的提升， 在国际标准提案活动，我国企业开始拥有了更多的发言权。这也反映出中国企业在与西方兴旺国家企业比拼国 际市场竞争优势的竞争中，已从做产品、做技术提升到做标准的高级阶段，中国凭借在高铁、核电、通信、新 能源汽车等领域的技术实力，争当国际技术标准的主导者。2.问题：陈述中日企业商业关系的主要变化？这些变化折射中国企业主要在哪方面的巨大进步？改革开放之处，中国企业的制造能力很低下，而日本制造在国际上声名卓著，中国消费者也很信赖H本产 品，日本企业顺势而为，通过向中国出口产品、来华投资建厂的方式进入中国市场。而随着中国企业经济实力、 制造能力，特别是技术创新能力的提升，中日企业间的商业模式开始发生本质性变化，中国企业成为了技术的 输出者，日本企业开始借助中国企业的创新成果开拓新业务。这些变化折射出中国企业主要在制造、研发、特别是技术创新方面的巨大进步，中国企业在很多领域已具 备全球的技术实力，而且开始向日本提供其所不具备的技术和服务。通过收购日本品牌以及向日本企业提供技 术合作的方式，越来越多的中国企业进入了日本市场，映出中国企业凭借技术创新提升了自己在国际市场的竞 争力。五、论述题（13分）衡量一国市场的经济环境的因素主要有哪些？海外跨国公司应如何解读中国人均收入与中国市场购买力 的关系。答：跨国公司进行国际营销时不仅要纵览全球经济环境，还需对具有市场潜力国家的具体经济环境进行检 测、分析。般而言，可以用如下指标衡量国市场的经济环境：人口及其相关特征、人均收入、消费模式和 基础设施，并且需从营销学的角度解读上述指标：人口及其相关特征指标主要决定者一国市场的规模：经济发 展水平和增长速度主要影响着一国市场的消费等级：人均收入关乎购买力；消费模式决定着消费产品的类型和 档次：基础设施一方面是企业进行国际影响的保障，同时也给企业提供商机。2019年中国人均收入为8280美元，位居全球第73位，排名比拟养后，但中国有4亿多的中产收入阶层， 中国在私人汽车、智能手机等诸多消费领域已成为全球最大单体市场，与这4亿多中产阶层的强劲购买力密切 相关。同时，中国还有6亿多人的月收入在2（XK）元左右，这说明中国市场的低端消费规模也很大。总之海外 跨国公司要想抓住中国市场蕴含的机会，就不能简单地将人均收入与购买力等同起来，还需充分考虑社会分配 状态、灰色收入、通货膨胀率、储蓄率以及消费者消费偏好等因素的影响。中国消费市场不仅规模大、消费层 次和购买力也很不均衡，是个构成匏杂的市场。六、案例分析题（本大题2小题，每题15分，共30分）.五菱宏光的“人民代步车”问题：（1）利用产品层次的相关理论，分析菱宏光MINI EV （电动车）“人民的代步车”的设计理念是如何表达 的？（5分）参考答案：五菱宏光MINI EM将其核心产品定位于用来满足普通消费者购物和通勤之需的交通工具，在基础产品性能 设计上强调满足最基本的代步需求，减少不必要的配置，并充分利用企业技术实力，在期望产品层面满足了消 费者对续航里程的较高要求，良好有效的产品策略为作为竞争手段的价格策略奠定了坚实基础利用性价比 域优的市场竞争优势，实现扩大市场销售的目的。（2）如何理解“五菱宏光的竞争利器不只是廉价”？（5分）参考答案：五菱宏光的价格确实低廉，但其市场竞争优势并非简单地源于低价，其成木领先的竞争战略是建立在最优 性价比基础上的，而之所以能做到这一点与该公司长期在研发产品上的不断尝试和摸索密不可分。换言之，五 菱宏光所谓“廉价的”竞争优势是建立在恰当的产品策略和价格策略的有效组合基础上的。此外，五菱宏光依 界最优性价比的价格策略，不仅起到了刺激短期市场需求的战术作用，也兼具了战略价值一一因“在中国市场 的销量超过世界最大的EV制造商特斯拉”的事实，树立了五菱宏光是畅销电动汽车的晶牌形象。（3）陈述五菱宏光进入立陶宛市场采用的相关战略。（5分）参考答案：五菱宏光抓住“去碳化”热潮带给电动军的市场机会，采用行为细分变数在立陶宛电动年市场细分出一个 “廉价小巧的城市EV”子市场，利用与东道国企业合作的战略联盟进入方式，谋求本钱领先竞争优势。采用“集 中营销的目标市场营销战略”，利用高性价的价格战略和定位明确的广告宜在立陶宛翻开了销路。1 .蒂姆斯霍顿进军中国市场问题：（1）阐述蒂姆斯霍顿进入中国市场的方式，并分析其特点？ （5分）蒂姆斯霍顿进入中国市场的方式是：首先，其母公司RBI和它的特许经营商笛卡尔资本集团合资成立了 蒂姆斯霍顿中国公司；之后蒂姆斯霍顿中国公司以直接投资的方式进入中国市场，采取直接经营方式在中 国一、二战城市开设连锁店扩张。在此过程中，积极吸收中国企业和投资公司的资本，通过与它们的合作，谋 求在中国市场开设更多门店，进一步扩张。相比于其他国际餐饮巨头采用特许进入的战略，蒂姆斯霍顿进入中国市场的方式（战略）相对复杂，综 合运用了特许（母公司RBI与笛卡尔资本间的特许经营关系）、合资（RBI和笛卡尔资本集团建立合资企业）、 独资（蒂姆斯宦顿中国公司直接投资中国市场）、合作（蒂姆斯宏顿中国公司吸收红杉、腾讯的公司的投 资）等市场进入方式。这种综合假设干种市场进入方式的战略可以使其进入海外市场的不同阶段充分利用特定进 入方式的优点，不过其缺点是加大了进入战略管理的复杂性。（2）蒂姆斯霍顿在中国市场的营销组合战略更倾向于全球化战略还是本土化战略？请从各营销组合因 素做具体分析（6分）从案例内容看蒂姆斯霍顿在产品和价格策略上延续了其全球市场的策略特点，从产品因素来讲，咖啡对中 国消费者而言本来就属“舶来品”，本土化的消费特征不明显，在中国市场提供的“鲜萃咖啡”和“意式咖啡” 是其原有的产品系列。从价格因素看蒂姆斯霍顿主打的“价格亲民”事关其品牌形象，为保持统的其形象, 蒂姆斯霍顿在中国延续了这套性价比定位。不过蒂姆斯霍顿对中国市场的促销和销售渠道更帧向于本土化。具体表现为借助微信生态在数字化创新 上进行深度探索，实施会员制和线上线下融合经营等策略。（3）分析蒂姆斯霍顿行跨界营销的目的。（4分）案例中蒂姆斯霍顿的跨界营销是指其与腾讯联合，在上海设立了国内首家电竞主题咖啡店。近几年电竞在 中国开展很快，一些重要的电竞比赛往往会吸引人盘的爱好者观战，蒂姆斯霍顿的“电竞+咖啡”跨界营销的 目的：是通过提供“电竞+咖啡”生活新场景，为电竞爱好者提供社交场合与机会，一方面吸引这类特定群体 的消费者，增加营业收入：另一方面，也可借助电竞爱好者的口碑宣传获得提升品牌知名度的益处。第6页，共6页