可口可乐中国市场营销环境分析.docx

可口可乐中国市场营销环境分析 中国饮料市场PEST分析政治法律环境自1978年十一届三中全会以后，中国决定开始实行改革开放，自此越来越 多的外资企业开始进入中国市场，在中国辽阔的土地上开展贸易，这就要求我国 必须制定一定的经济政策、制度或者措施来对外资企业进行规范的管理，有了这 些措施或者是法律法规，外资企业才能规范的在中国市场上发展。于是为了适应 经济体制改革和对外开放的需求，我国加快了立法工作，这些年来，中国逐步建 立了反垄断法、消费者权益保护法、进出口商品检验法等一系列法律法 规，这些法律法规的颁布和实施也给外资企业带来了机遇和挑战。同时，因为消 费者自我保护意识的不断增强，中国出现了消费者保护协会，这些组织对企业的 影响力也不断扩大。经济环境改革开放以来，饮料行业作为新兴产业开始迅猛发展，是中国消费品中的发 展热点和新增长点。几十年年来，饮料行业不断地发展和成熟，已经逐渐改变了 以往规模小、产品结构单一、竞争混乱的局面，饮料行业各企业的规模和集约化 程度逐渐提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国 性品牌已有十几家。2019年，社会消费品零售总额达到40亿元。目前我国的人均饮料消费水平正不断提高，饮料市场消费潜力十分巨大。社会环境改革开放以来，消费理念也不断发生改变，从以前只为一家人吃饱穿暖，到 现在开始享受生活。同时，文娱产业飞速发展，消费者的娱乐生活方式变多，最 常见的就是外出聚餐，可口可乐是聚餐时不可缺少的饮料，在中国任何一家便利 店，它是一定会出现在货架上的饮料。技术环境随着科学技术的发展，商品流通方式发生了翻天覆地的改变。各种营销方 式与科技的结合口益紧密。移动通讯、互联网技术的不断提高，给各个企业的营销方式和销售方式带来 了与以往不一样的变化。新的电子销售网上购物的方式与传统的销售渠道相结 合，使商品销售范围不断扩大，不仅给消费者生活带来了便捷，也提高了商品的 销售数量。可口可乐中国STP分析市场细分(1)按地理因素细分即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。比如，按照国家、地 区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等方面的差异将市场进行细分。可口 可乐的配方是固定不变的，制作方式也不会有其他变化，所以在中国所销售的可 口可乐是不会因为地理环境因素有任何改变。其次，可口可乐主打就是消费者可 以在任何时间任何地点都可以喝到他们的可乐，中国虽然幅员辽阔，但交通运输 已经十分便利，无论是什么地方，火车、高铁，汽车、飞机、轮船，总有一种交 通工具可以运输可口可乐。所以依据地理因素细分市场，对可口可乐市场选择影 响并不大。(2)按人口因素细分按人口统计变量，如性别、年龄、收入、职业与教育程度、家庭生命周期、 宗教等因素细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。可 口可乐是一种男女老少都可以喝，不分年龄段的碳酸饮料，除非特殊情况，可口 可乐受性别和年龄因素的影响很小。从职业和宗教因素来看，无论从事什么职业 或者是信仰什么宗教，对喝可乐来说都没有很大的影响，这些都不会影响可口可 乐的销量情况。并且，可口可乐一直保持着低廉的售价，确保任何人都买得起、 喝得起。所以，人口因素对可口可乐的影响不大。（3）按心理因素细分根据购买者的购买动机、生活方式、个性等心理因素细分市场就叫心理细分。从购买动机来看，消费者在什么情况下会想购买可口可乐呢？大部分消费者 是因为喜欢它的口感，那种喝到嘴里的刺激味蕾的感觉同时也刺激着人们的神 经，让人立马充满精神。这是因为可口可乐的配料里含有咖啡因等成分本身就能 清醒大脑，再加上打入的二氧化碳，这种刺激感觉瞬间上升的极致。当然，由于 可口可乐带来的刺激的感觉，会导致喜欢喝的消费者是非常喜欢，不喜欢的是真 的不喜欢，这也是由个人心理因素所决定的。（4）按行为因素细分就是根据消费者的购买行为进行细分，具体包括消费者进入市场的程度、使 用频率、偏好程度等因素。按消费者进入市场程度来看，可口可乐作为全球大型企业，并且在中国市场 具有很高的知名度以及影响力来说，它特别注重吸引消费者，并且在中国市场投 放的广告都进行了很高的本土化程度，这在一定程度上会吸引潜在的消费者，并 且可以把由潜在消费者转化成为常规消费者。从消费者偏好因素来说，在中国碳酸饮料市场中，可乐饮品基本由可口可乐 和百事可乐两大霸主把控，而这两种可乐在口感上有一些差别，这些差别会使喜 爱可乐的消费者在选择购买可乐品种时，按照自己的喜好购买，长期以来，就会 形成品牌忠诚者。品牌忠诚者只会购买自己喜爱的品牌的产品，是难以被其他同 类型产品吸引走的。目标市场选择在中国碳酸饮料市场上，可口可乐选择的是无差异性市场营销战略。作为全球性的大型饮料公司，可口可乐拥有雄厚的资金和技术，而作为产品 的碳酸饮料也适合无差异性的营销战略。无差异性市场营销战略可以让可口可乐 在中国市场抢占市场份额，吞掉这块大蛋糕，成为行业的领头羊。市场定位在中国市场，可口可乐采取迎头定位方式。这种对抗性的定位方式，是可 口可乐作为全球大型饮料企业的必然选择。和百事可乐的对抗，出现在其他国家, 也同样出现在中国。可口可乐对百事可乐的熟知程度甚至可以与熟知自己的程度一样，中国有句老 话，“你最熟悉的人一定是你的敌人”。与敌人在中国碳酸饮料的市场上平分秋色, 这就是最大的成功。SWOT分析优势分析(S)(1)拥有悠久的品牌历史。可口可乐成立至今已有一百多年的历史，在长 期的发展过程中，己经扩展到世界各国，成为西方代表事物之一。(2)拥有开拓新市场的能力。具备强大的经济实力和竞争能力。(3)具备创新精神，能适应中国不断变化的饮料市场并找到应对措施，强 大的研发能力能开发更多的新品种以此占据市场。(4)产品味道独特、价格公道、具备完善的宣传策略来吸引消费者。(5)拥有强大的销售网络，并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售渠道。劣势(Weakness)(1)组织庞大，不易管理。(2)产品营养价值不高。消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且 含有咖啡因，可能会导致一些健康问题，例如肥胖、不健康。这些刻板印象不易 消除机会(Opportunity)(1)碳酸饮料深受年轻消费者的喜爱，中国年轻消费者逐步夸大，拥有极高 的市场需求。(2)快餐文化在中国开始盛行，可口可乐与快餐文化相贴合。(3)疫情期间中国居民自觉减少外出、聚会，如今各大娱乐场所分次开放, 会引起消费者报夏性消费。威胁(Threat)(1)替代品的威胁。中国饮料市场逐步扩张，饮料品种逐渐增加，能代碳酸饮料的饮料非常多。(2)竞争者的威胁：百事可乐在中国市场上进行飞速的成长，与可口可乐品 分秋色。(3)中国民众开始注重健康养生,势必将减少对碳酸饮料的饮用。