2023年中级经济师冲刺讲义之房地产市场营销.docx

2023年中级经济师冲刺讲义第八章房地产市场营销1 .营销概念的要点 营销的出发点是客户需求 营销策略和营销计划应当是有效的（满足客户需求+实现公司自身目的） 营销是动态控制（宏观政治经济环境+客户需求+竞争状况） 营销不仅是产品营销，更是相关服务的营销2 .房地产市场营销的特点 营销市场的广泛性一针对房地产市场总体而言 营销组织的区域性一针对特定房地产商品而言 营销策略的差异性（对象不同策略不同+同一对象不同阶段策略不同）3 .房地产开发经营观念4.房地产市场营销的内容观念要点生产观念生产什么卖什么，无须营销产品观念产品好才干卖出去推销观念推销什么就买什么，所以生产什么就推销什么市场营销 观念客户需要什么，就卖什么社会营销 观念保证消费者需求，还要符合消费者和社会公众的长远利益，做到公司利 益、消费需求和社会福利三方面的统一付款比例调整价格差异调整35 .地产促销的方式（两大类）人员促销非人员促销（三小类）广告营业推广公共关系推广36 .房地产广告的特点 地区性强 信息量大 独特性 时间性强37 .房地产广告预算预算影响因素预算影响因素 企业品牌 广告频率 竞争程度 商品房销售进度预算的内容 广告调查费一5% 广告设计与制作费用一5%10% 广告媒体费用一80% 其他费用一5%38 .广告预算编制的方法 FI的任务法：根据促销任务，决定促销支出 销售比例法：根据预测的销售额的比例决定广告费用的大小 量入为出法：根据公司自身承受能力 竞争对等法：别人花多少，我就花多少39 .广告效果及其评价（两种评价方法）销售效果的评价评估房地产广告使销售额增长多少一般采用实验法信息传播效果的评价评估广告是否将房地产广告信息有效地传播给了目的客户可邀请客户代表座谈40 .广告中不得有的情形（其它的凭常识即可） 不得使用国旗、国徽、国歌 不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 不得使用国家级、最高级、最佳等用语41 .房地产广告应具有的证明文献 开发公司、保介机构的营业执照 开发公司资质证书 项目土地使用证明 工程竣工验收合格证明 预售、销售许可证 出租、项目转让广告应有产权证明 中介机构发布所代理项目广告，应提供业主委托证明42 .不得发布广告的房地产 在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的 在未经国家征用的集体所有的土地上建设的 司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的 预售房地产，但未取得该项目预告许可证的； 权属有争议的 违反国家有关规定建设的 不符合工程质量标准，经验收不合格； 法律、行政法规规定严禁的其他情形43 .房地产广告有关内容规定（摘要） 不得具有风水、占卜等内容 所有或者使用权应当是具有实际意义的单位 表现项目位置，应以从项目到达某具体参照物的现有交通干道的实际距离表达, 不得以所需时间来表达距离 预售、预租商品房广告，不得涉及装修装饰内容 广告中不得出现融资或变相融资的内容，不得具有升值或者投资回报的承诺 广告不得具有可认为主住者办理户口、就业、升学等事项44 .人员促销的概念及特点概念房地产开发公司派出促销人员在现场向客户做宣传特点及时性灵活性选择性45 .拟定销售队伍规模的方法一工作量法 拟定公司的年开发量 拟定单位产品需要对客户进行访问的次数 拟定总的需要访问次数 拟定每个销售人员可以进行访问的次数 根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数拟定销售人员数量46 .销售业绩评价的方法有两种标准对照法是将每个人员的业绩和标准对比比较法是将被评价人员的业绩与其它人员的业绩进行比较47 .营业推广的含义是指房地产开发公司运用种种短期诱因鼓励客户购买以促进商品房销售的措施48 .营业推广的方法（四类）活动推广活动推广楼盘庆典社会公益活动社区内活动赞助性活动变相折扣| |价格折扣| |抽奖促销 免物业管理费 免付贷款利息 送家电、送装49 .公共关系推广的原则 从公众利益出发 以维护公司声誉、树立公司形象为重要目的 重视公共关系对象的广泛性 重视公共关系工作效应的滞后性50 .公共关系促销活动的形式 参与房地产展销会、展览会 新闻媒介宣传报道 提供各种优惠服务 广告 开展公益性的社会活动 举办社交活动51 .营销方案制定的环节（六步） 基本思绪 拟定目的 客户分析 营销策略制定和分析 预算 案例分析52.营销方案框架 前言 市场分析 广告策略 广告媒体策略 广告预算分派 广告效果预测 其他促销策略 促销效果反馈和评价1 . 确定企业使命和发展方向 战略规划 。设计与分析产品组合1）选择企业增长战略Id目标客户：市场细分、目标市场选择、市场定位 营销过程 夕 设计营销组合：设计产品、价格、分销、促箱策略I及其组合市场营稍分析 市场营销策划营销计划实施 营销计划控制5.房地产市场营销组合（为实现预期目的所使用的一整套营销工具）4Ps组合6Ps组合战略性4Ps产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promot ion)产品(product)价格(price)渠道(place) 促销(promot ion) 政治力量(polit ical power) 公共关系(public relation) 探查(probing) 分割(partit ioning) 优先(priori t izing) 定位(positioning) llPs策略6Ps+战略性 4Ps + people6.房地产销售渠道分类含义优点缺点接 渠房地产开发公司直接将 产品销售给客户，也称为 房地产开发公司自行销 售1）开发公司直接控制销 售过程，避免经纪机构介 入的短期行为2）产销直接见面，便于 开发公司直接了解客户 需要，即时调整销售策略3）难以形成专业销售优势4）分散开发公司精力间 接 渠房地产产品通过房地产 经纪机构而从开发公司 转移到客户手中1）有助于发挥销售专业 专长2）有助于开发公司集中 精力进行开发建设3）不如开发公司对自己的 产品更了解，并且增大开发 与销售之间协调的工作量 4）业绩相等时，开发公司 支付佣金受损失7.渠道选择原则 经济性 可控性 适应性8 .渠道选择的影响因素 房地产市场供求状况 房地产项目自身的市场前景 可供选择的房地产经纪机构数量和能力 房地产开发公司自身的实力和发展战略9 .采用直接渠道销售的条件 大型房地产开发公司，拥有高素质的销售团队 房地产市场为卖方市场，商品房供不应求（好卖） 商品房素质特别突出，市场反映很好（好卖）10 .俏售代理的特性 代理人以被代理人（开发公司或个人）的名义实行民事行为 代理人必须在被代理人授权范围内实行代理行为 代理人在授权范围内可以进行独立的意思表达 代理的法律后果直接归属被代理人一协议是开发公司与顾客签订非代理机构与客户 签订11 .销售代理的分类卖方代理一委托方为开发商和业主买方代理一委托方为购买方或承租方12 .销售代理的基本关系（三种关系） 委托一家代理机构委托数家代理机构，谁先成功谁获佣金，促销推广工作由委托方负责，代理方只进行具体推销工作 独家代理或是共同代理再委托下一 级的代理，开发商与参与代理商之 I间无直接关系13.代理流程中的重点具有同类项目良好的营销经验和业绩 较广泛的营销网络选择代理机构委托方提交有关济料 服务质量良好 收费合理 反映项目特征的资料 反映项目合法性的资料 委托书商品房预售许可证代理方进行销售准备销售资料准备销售人员准备销售现场准备14.商品房销售代理协议特别需要载明的事项 交易价格的范围 销售时间和进度 不同价格和销售进度下佣金计算标准条件 衡量销售代理机构完毕销售任务的指标，如销售面积比例 佣金分期支付的时点或前提条件 销售代理执行的商品房促销活动的相关费用和支付方式15 .房地产价格策略的内容（四方面） 定价的目的和原则一原则 定价的基本方法一方法 房地产定价策略一策略 房地产价格调整策略一调价16 .房地产定价目的（3种长期目的+特定过渡目的） 实现预期利润一（利润最大化+预期投资收益率） 提高或维持市场占有率 维护公司形象 维持营业一保持资金链不断裂17 .房地产定价原则（三原则）价格浮动原则价格浮动原则,确定价格不是点而是范围D 当影响价格因素变动时价格必须作相应调整IS。商品价格与市场供求相适应价值规律原则价值规律原则价格围绕价值波动18 .房地产基本定价方法（四类方法）成本导向定价法成本导向定价法A 成本加成定价法3目标利润定价法需求导向定价法竞争导向定价法b随行就市定价法v 主动竞争定价法比较定价法19 .成本加成定价法单位价格=单位价格=商品房单位成本x（l +成本加成率）销售税费率）成本加成率一实质就是公司预期收益率，大小取决于房地产开发公司的预期投资利润市场竞争状况商品的需求弹性一负相关.目的利润定价法单位价格=（固定总成本+目标利润额）预计销售面积+单位变动成本1-销售费率利润率的拟定房地产投资的风险情况整个行业的平均利润21 .需求导向定价法理论基础与依据效用理论以顾客的感受作为定价的依据,称为顾客感受定价法（你认为房子值多少钱就定多少钱）消费者购买的影响因素其他同类商品房的价格消费者以一定的价位购买某项房地产是否值得22 .竞争导向定价法（两种）随行就市定价法以同行业的价格水平作为定价标准合用于差异较小，竞争能力较弱的情况积极竞争定价法根据本公司商品与竞争对手的差异情况拟定价格合用于实力雄厚的公司和房地产产品独具特色时23 .比较定价法 基本原理估价方法中的市场比较法 与竞争导向法的区别竞争导向法根据竞争者的价格拟定自身价格比较定价法根据可比房地产的价格拟定自身价格 基本思绪采用市场比较法原理拟定项目的均价根据项目内部的差异拟定分幢分期价格拟定各幢号楼层和朝向差价拟定各层、各户的价格24 .住宅项目定价环节（先定均价，再定差价） 根据项目总价拟定楼栋均价 楼层差价 环境差价 朝向差价（同幢楼的朝向差价额的代数和必须为零）25 .房地产定价策略（四大类） 总体价格策略 过程定价策略 折扣定价策略 心理定价策略26 .总体价格策略策略优点缺陷低价 策略1）对需求弹性大的商品房，低价 易拓展销路2）低价薄利，能有效地排斥竞争 对手3）价格低，投资回收期长4）初次价格低，不易再降价竞争，提 价也易引起客户不满5）低价会使客户怀疑其质量高价 策略1）对需求弹性小的商品房，有助 于获取更多利润2）初期制定高价，为尾房降价销 售提供了便利3）容易形成高质高价的印象对需求弹性大的商品房，易损失客户， 延长销售期限27 .过程定价策略 低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定定价策略28.低开高走定价策略适用范围适用范围关键适用于期房适用于期房低价给消费者实惠的感觉.上涨更容易促 进成交涨价形成房地 产增值的印 象，刺激购买.起步价调价频率一吸 引需求调价幅度一小 幅递增，一般 每次3%5%29.高开低走定价策略29.高开低走定价策略适用范围适用范围缺点高档商品房.销售处于宏观经济衰退阶段高档商品房.销售处于宏观经济衰退阶段容易先声夺 人，给人以商 品房局品质的 感觉价格先高后 低，后期打 折，客户也能 感觉到实惠不易聚焦人气降价对房子品质有负面影响30.稳定价格策略适用范围适用于房地产市场状况稳定的 区域内房地产开发项目销售量小，销 售期短31.折扣定价策略钞票折扣：一次性付款优惠数量折扣：多购优惠（团购）32 .心理定价策略特价品定价策略 尾数定价策略整数定价策略33 .分清定价方法和定价策略定价方法定价策略总体价格策略低价策略高价策略成本导向定价法 成本加成定价法 目的利润定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 积极竞争定价法 比较定价法过程定价策略低开高走定价策略,高开低走定价策略稳定定价策略折扣定价策略钞票折扣数量折扣心理定价策略特价品定价策略尾数定价策略整数定价策略34 .房地产价格调整方法调整的条件（两种情况）初期销售达成了预期目的，后期市场环境发生变化实际与预想情况出现偏差调整方法（两种）直接调价法调整基价一价格整体一致变动调整差价系数一差异变动调整付款方式（三大要件的调整） 付款时段调整