（本科）现代广告学试卷B答案.docx

期末测试二答案一、填空题1 .商品交换关系2 .广告主广告代理公司媒介3 .广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者4 .广告主广告代理公司广告媒介5 .广告代理公司广告代理公司广告主6 .广告代理公司7 .媒介的广告发布8 .广告主9 .广告代理公司10 .广告受众二、选择题LB 2.D3.B4.D5.D6.B 7.D 8.A三、简答题（每题5分，共20分）1 .广告正文写作的基本要求有以下几点。（1）简明扼要。广告正文必须简明扼要，广告文稿的长短是根据 内容的需要确定的，可有可无的文字应一概防止，因为广告写得啰嗦 冗长，就会失去受众。没有受众，广告就失去了意义。对写作的要求，原那么上以能够传达广告的全部信息为限，长而不 拖沓，短而不晦涩。语言要尽量口语化，浅显易懂。广告正文的内容 要具体，应真实地反映广告商品的信息，防止用抽象空洞的词句，如“价廉物美，品质优良，等。对于日常用品，消费者已基本了解其性能，因此，广告正文可写 得短一些；而对于消费者不熟悉、使用复杂、价格较高的商品，往往 需要作详细介绍，广告正文可长些。不同的广告媒体对广告正文写作 的要求也不相同。如报纸、杂志、直接邮寄广告等，广告内容可详细 些，广告正文一般比拟长；而广播广告、电视广告、路牌广告等，广 告正文那么要简明扼要。（2）重点突出。因为广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时 一定要注意突出重点，也就是要把广告的主题思想、主要诉求点突出 出来。有的广告正文往往追求面面俱到，除了介绍商品的性能、特点、 使用方法和质量外，同时还介绍企业的历史、售后服务措施、购买的 方法等，外表看来似乎信息量很大，但由于读者不能有效接收关键信 息，反而使广告的传播效果大打折扣。（3）措辞得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择 相应的语言来表达。语气措辞礼貌，既要使人感到亲切，又要善于迎 合消费者的心理，这样才有可能使消费者产生同感。用字措辞要适当， 不能让消费者阅读后起戒心或怀疑；要尽量口语化，通俗易懂。（4）有号召力。广告文案必须有鼓动人心的力量，通过告知商品 的信息，使商品在消费者心中树立起良好形象，再通过说服和发动引 起其购买行为。因此，广告文案必须有号召力。广告文案的号召力， 关键在于高质量的商品、高水平的服务和良好的经营作风，这是广告 成功的基本保证。2 .法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承当的法律规定的后果。(1)广告行政处分的具体规定。在我国广告法中，广告管 理机关对于广告违法行为的行政处分的具体标准，做出了明确规定， 具体如下。非法经营广告。非法经营广告是指违反广告法的规定， 未经工商行政管理机关核发营业证照，擅自承办广告业务或超出核准 的经营范围从事广告经营活动。发布虚假广告。虚假广告，是指以欺骗方式进行不真实的广 告宣传。发布违禁广告。广告主或广告经营者违反广告法的规定, 使用国家机关和国家机关工作人员的名义作广告，即构成发布违禁广 告的违法行为。发布超越经营范围或国家许可范围的广告。超越经营范围， 是指广告经营者和广告客户超越工商行政管理机关核准营业证照所 明确规定的营业范围而经营广告业务的行为。 发布有产品获奖内容，但不标明产品获奖级别、时间、颁奖 部门的广告。发布无合法证明或证明不全的广告。 广告主伪造、涂改、盗用或擅自复制广告证明。为广告主出具非法或虚假广告证明。广告经营过程中的垄断和不正当竞争行为。(2)广告违法行为的民事法律责任。广告违法行为的民事法律 责任，是指广告活动主体从事广告违法行为、致使用户或消费者遭受 损失或者有其他侵权行为应当承当的赔偿责任。广告法中规定：广告主、广告经营者、广告发布者出项以下 侵权行为之一的，依法承当民事责任。在广告中损害未成年人或残疾人的身心健康的。假冒他人专利的。贬低其他生产经营者的商品或服务的。广告中未经同意使用他人名义、形象的。其他侵犯他人合法民事权益的。根据广告管理法规，无论是一个还是数个广告违法行为的主体， 只要造成他人损害的，当事人即可向人民法院起诉，请求人民法院处 理和裁判，以赔偿损失。(3)广告违法行为的刑事责任。广告违法行为的刑事责任，是 指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项 数额较大，已经构成了犯罪所应承当的责任。对于构成犯罪的，广告 管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。四、案例分析题一个具有说服效果的广告创意，往往同情感的作用分不开。情感 诉求一般场合下是建立在积极的情感体验上。例如美感，美感是一种 积极的情感体验，也是广告中常用的情感诉求之一。另外，荣誉感、 自豪感、成就感、民族感等等是一些更深层的情感体验，它更具有强 烈的支配力。理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准 确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判 断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面 表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得 什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产 品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。优乐美广告采用的是情感性广告诉求。感谢您的支持与使用如果内容侵权请联系删除仅供教学交流使用