大型办公写字楼项目市场营销推广策划方案.docx

写字楼营销方案序写字楼市场内。活跃是整个城市经济活动G。重要晴雨表，昆明写字楼G .发展亦印证了这一事实. 2005年GMS会议、1988年世博会等这些极具影响办国际性经济集会也将其会场设在昆明种种迹 象表明，经过近几年G .快速发展，昆明已成为云南经济发展G .龙头，其经济地位无论在国内外都得到 了很大提升，并吸引着越来越多国内外投资商和企业目光孕育在这样一个高速发展内。都市中，当 前正处于繁荣时期希翼通过本报告能令二期规划更好地为营销服务，从而使产品特色鲜明，更具典范效应同时也 为本案G。营销工作开展之步骤与方式作点个人观点定位篇一 、项目定位lo 1项目概况所处区域：盘龙区续表3 :昆明市高层写字楼租售成交价格表成交价格中位数3500。 0035.00最低成交价格300025最高成交价格400060成交价格变动范围100035昆房与字楼平均成交价格38O 9011成交价格中位数40.00最低成交价格30最高成交价格43成交价格变动范围13昆明大厦平均成交价格26O 0022成交价格中位数26O 00最低成交价格22最高成交价格30成交价格变动范围8昆明商务大厦平均成交价格33O 0017成交价格中位数35O 00最低成交价格25最高成交价格42成交价格变动范围1710写字楼名称统计量购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名昆铁得胜大厦平均成交价格30.5019成交价格中位数30o 00最低成交价格27最高成交价格38成交价格变动范围11龙宇大厦平均成交价格21o 1724成交价格中位数20.00最低成交价格18最高成交价格30成交价格变动范围12美亚大厦平均成交价格3668O 751052.675成交价格中位数3700o 0048O 00最低成交价格300020最高成交价格400085成父价格变动范围100065明昌大厦平均成交价格26.2521成交价格中位数25.00最低成交价格20最高成交价格35成交价格变动范围15如意大厦平均成交价格3846.006成交价格中位数3846.0011续表3 :昆明市高层写字楼租售成交价格表最低成交价格3846最高成交价格3846成交价格变动范围0汕头大厦平均成交价格3000。 0015成交价格中位数3000.00最低成交价格3000最高成交价格3000成交价格变动范围0盛迪大厦平均成交价格3750.00832O 3318成交价格中位数3750o 0032O 00最低成交价格330025最高成交价格420040成交价格变动范围9001512写字楼名称统计量购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名天和大厦平均成交价格34O 0014成交价格中位数32.50最低成交价格25最高成交价格46成交价格变动范围21新纪元广场平均成交价格60.002成交价格中位数60.00最低成交价格60最高成交价格600星耀大厦平均成交价格4000。 00445.006成交价格中位数4000.0045O 00最低成交价格400045最高成交价格400045成交价格变动范围00烟草外贸大楼平均成交价格37O 5012成交价格中位数37。50最低成交价格30最高成交价格45成交价格笠动范围15医药大厦平均成交价格30.0020成交价格中位数30o 00最低成交价格30最高成交价格30成交价格变动范围0右弼大厦平均成交价格4000o 00467O 001成交价格中位数4000o 0067.00最低成交价格40006713最高成交价格400067成交价格变动范围00石南商业大厦平均成交价格30o 0020成交价格中位数30。00最低成交价格30最高成交价格30成交价格笠动范围0续表3 :昆明市高层写字楼租售成交价格表写字楼名称统购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名中明大厦平均成交价格37。3313成交价格中位数最低成交价格38O 00最高成交价格34成交价格变动范围40平均成交价格3584O 036总体合计成交价格中位数3823O 0038O 12最低成交价格61535.50最高成交价格50001843858567从本案内。营建标准和所属G .市场地位来看，考虑本案在未来市场中（Z） .高竞争力；加之，本案由于建设周期较长，导致其市场形象受到影响等多方因素内。影响，所以,通过市场价格比较法，建议本案140 .平均租赁价格为：35元/m45元/m 销售价格确定由于目前市场上写字楼销售较少，所以在销售价格定位上，通过对周边个案租金价格比较,获得本 案G .平均租赁价格，在依据目前市场上销售、租赁价格办普通关系，从而得出销售价格从目前写字楼投资市场来看，投资开辟写字楼G .开辟商普通要求:写字楼G .投资回报周期为10-15 年，即每年办投资回报率为65% 10%即：销售价格=(租金价格x30xl2)+每年投资回报率所以依据销售价格与租赁价格G。这一关系彳导出本案内。销售价格为(本案拟定每年内。投资回报 率为& 5%):销售价格=(0。4x30x12 )+ 80 5 % = 1780 元/m考虑到给租赁者一个实惠内。利润空间(物超所值内。感觉)，建议本案内。最终销售价格为：3200 元/m3800 元/m -匕 支持二：成本核算法以对本案周边和全市写字楼开辟成本了解,可以推算出本案开辟单位成本约为()元/m,其中包 括()元/m 0O熟地地价,建安、建造成本(包括设备、电梯、内外装修)()元/m 目前房地产市场盈利率普通在15%25%之间所以，以目前市场较为接受办市盈率20%估算，本案销售价格为：()X ( 1 + 20% )=()元/m通过成本核算法本案价格定位为：()元/m& 支持三：区域租金价格走势营销篇-销售推广策18§«的1.1 销售模式D选择从目前写字楼市场销售模式来看，主要分为以下几种方式：&写字楼销售普通方法这种方法在较好产品力，以及销售道具、媒体宣传配合下去化稳定，资金回笼较快15匕带租约出售先租后售，带租约销售，吸引投资客入伙，由于要先租后售，所以物业去化较慢，且资金回笼也不及 时.N保证固定投资回报出售在写字楼销售普通方法基础上，采取返租形式，即与客户签订(如4年总共20%固定投 资回报率)合同，这种销售方法具有较大内。吸引力，特殊是一部份投资客，且资金回笼较快，但开辟商 G .风险相对来说较大综上所分析，建议本案D销售采用以普通内。销售方法为基础，依据市场对本案G接受情况，辅以 其他G 销售模式;除此之外，建议可以留作资产经营，能售尽量售，不能售内。可留下出租10 2价格策略本案总体价格策略应是遵循低开高走，在销售前期以有震撼力内。价格迅速吸引市场注意与聚 集人气;在销售中期价格在逐步上涨.全案价格区间估计在()元/m,均价在()元/ m .在销售 0o预定阶段，建议()楼以下单元以()元/m以下价格(暂定)0统一价面世.分阶段价格控制前期引导期：在本案预定阶段，以限量发售让利形式推出，发布均价为()元/m,(销售面积为：() m,预售达20%)开盘强销期：发布均价为()元/m,(销售达65%)持续阶段:单位价格上浮()元，发布均价为()元/m (销售达90% )清盘阶段：单位价格下浮()元，成交价格为()元/ m (销售达100%)lo 3销售策略建议lo实现统一价内。销售策略在销售初期，建议()楼以下实行统一价()元/ m (暂定)(7)。销售方式，以迅速积累市场人气；在项 目处于尾盘期，同样可以采用统一价销售2O以租代售内。销售策略16对部份小客户，他们可能会采用商业贷款办付款方式对于首付款，可以采取以租代售内。方式即客 户支付()万元购房押金，剩余房款(首付款)部份必须在()个月内付清，未能按时付清，视为违 约，()万元押金再也不返还lo 4营销推广策略1 .开盘时机内。选择开盘时机根据本案内。现状和装修施工进度，对于力求成为地标性写字楼办本案来说，在一切销售铺垫 及市场蓄势均未形成分情况下，建议将开盘日期放于0年内.()月，开展销售引导并进行PR活动 造势，待到正式开盘后力争一举惊爆市场销售时间段预估以()年()月上旬为正式开盘时间，销售周期为()个月摆布，此期间去化100%2O分阶段销售执行计划科学销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展根据销售案场信息采集，其反馈 可能会对设计D调整与优化有一定内。指导作用，合理内。销售控制使方案调整更具可行性，保持 在售物业产品优势个人认为销售控制主要体现在销售时间节点D控制上，必须努力完成各销售阶 段G .目标任务；并在规定办销售周期内完成销售目标.引导期：主旨：配合新闻发布会及软广告、网络等媒体推广，吸引人气参观、预订，此外，以促进中小客户 加入，并依据不同客户采取相应G。销售策略，从而达到一定量G.客户积累，通过本阶段吸纳一定 量内。开盘买势，为开盘是入强销期作好良好内。市场辅垫条件：A 制作本案模型置于售楼处A投放少量内。告知性办媒体广告配合»开盘在即之新闻发布会举办A销售印刷品完成。»现场布置完成17目标:本期估计完成销售总量D2O%（7）。预订工作：a客户信息积累与跟踪A SP活动通知及开盘期告知A接受预订及系列政策咨询等开盘即强销期主旨：在本阶段进行全面销售攻势办展开，将销售推向高潮，集中成交这一阶段媒体推广要"软硬兼施"， 通过频繁办见报率（基本上是每周1次（0。见报率）来强化客户对本案办熟悉度，以及相应炒作 获得市场认可，加之一些SP活动，相应内。销售策略进行调整，已达到销售速度与利润最优化内。状 态.条件：A外立面办装饰基本完成A 设备处于准运作状态，内部装饰正处于进行之中» 广告攻势全面出击，SP及媒体硬性诉求全面展开»销售资料进行适度更新目标：本期估计完成销售总量G。65%摆布（含上期估计客户成交）-工作：A预定客户集中回访，并针对几个集中G。办公会萃区，设置灯箱、看板，并对其入住公司，派送本案宣传单页；> 促销活动配合开展；A 强大媒体攻势辅助；» 力求客户尽快集中成交；A 进行销售策略及广告策略总结与适度调整；持续期主旨:18进行销售G。中段各项调整，此期间以软广告诉求为主，硬广告市场保温为辅，继续消化上阶段攻势下产生办买势条件：内外装修已基本完成，设备已处于预运作状态，客户可以进入开始各自个性化装修目标：本阶段估计完成销售总量分2 5 %摆布工作：业务员强销、SP活动、参加房展会、老客户回访结案期（清盘阶段）主旨：9月份结束本案内。销售，余量等日后低调去化目标：本期估计完成销售总量10%摆布，差不多全部去化工作：A销售资料、文件整理、归档客户资料整合、归档» 剩余客户最后成交。由此，则本案将在一年内基本完成销售总量全部去化销售注意点X售楼处是客户对一个楼盘第一印象，所以，售楼处务必要做得美观、精致且富有时代感，让 客户耳目一新，对楼盘品质有一种先入为主内。感觉X在实施不同内。销售策略时,首先在销售引导阶段，通过客户G。不同反应，以市场接受度以及 利润最大化原则选择相应内。销售策略，并不定时地进行相应G。调整X本案在销售推广G.初期阶段，大客户办积累时非常重要G。，是否有知名企业入伙会直接 影响到本案在今后内。销售以及租赁是否能够迅速去化关键所在，而且较大客户普通 都是整层或者半层购买，其对本案档次提高和今后物业管理都有较大内。匡助19地理位置：北京路延长线与金色大道交汇处占地面积：15亩1。2根据本案内自身特征，产品属性定义为：本案可两种形态并存，功能化复合体、智能化写字楼诠释：功能化复合体：体现多功能、多用途，设计空间组配最大化如现在盛行分大隐于市好酒不怕 巷子深，不同内。空间营造着独有个性与私密，多了这些个人色采，也为此有了 “工作室"、"私家会 所。美称有了这些让我们释放自我。氛围,空间虽是私密G ,内容却是十分漂亮G . 居家办公也是 现在商务楼G .走势智能化写字楼：智能化管理、智能化运作、智能化系统、体现科技与先进从本案所处区域和特性分析来看，其在本区域内办定位相对来说较高，必然导致开辟商营建成本提 高,租金价格也随之提高，最终是否受市场所认可，直接关系到本案最终销售状况但是，一个写字楼 是否得到市场内。认可，一方面取决于物业G .先天条件，如所处位置、交通便利情况、周边配套等条件； 另一方面需要物业品质提高、市场内。稀缺以及产品G。推广造势所以，我认为：在提高物业品质同时，可以充分利用专业经验、对市场内。敏锐以及先进营销 理念对本物业进行包装于推广，将其优势充分体现出来，从而淡化其不利因素，把本案提高成一个功能化 复合体、智能化写字楼10 3I立依据优势分析匕地段公共交通路线多，出行非常便捷；& 由于生活环境成熟，中高档住宅市场为高档写字楼市场提供生存空间；匕 本案周边办写字楼供应量尚未饱和，还有较大分需求空间；已 开辟商实力较强,其品牌优势在未来内。市场推广中会起到很积极作用；劣势分析曰 本区域G .写字楼入住率相对于市区商圈周边写字楼较低，是因为本区域G .地理位置与其相比 没有优势可言，要吸引公司入住必须在营建标准上有所提高；忆本案所处位置并非传统意义上办商务区，所以不少公司对本案内。接受度可能会不是很 高，如何提高本案对大公司内。吸引力将是我们今后推广中重点；忆 从目前内。写字楼市场来看，作为写字楼普通只租不售，因为如果销售办话，可能会导致客户二 rhwr2.1 广告策略1、广告总精神广告宣传办原则是以直接销售为主，以广告宣传为辅广告应以写文章、评论等软广告为主，加强社会影 响和知名度，配以户外广告辅助宣传，在强销期开始时可以刊登一些硬广告用来冲击市场、吸引客户2、广告诉求诉求一（位置诉求）：商务办公区域优越地理位置，是开展商务活动理想选择，钻石位置、钻石地位！诉求二（客户诉求）:诉求三（价格、服务诉求）："怡泰大厦"让您花三A级钱享受五A级内。服务，超值价格、超值享受！2.2 推广费用与媒体选择1、推广费用预算对本案而言，销售周期比较短，为达到预期办销售效果或者期望值，迅速传播产品价值，在最短 时间里取得市场认同，必须对有限市场推广预算进行合理分配和使用,努力争取广告效益办 最大化提取总销金额内。1%作为市场推广费用是较为合理内. 2.3 .推广媒介选择本案产品不同于住宅产品，于是在媒介选择与组合上应更富特色和针对性媒体广告以都市报、云南信息报、春城晚报为主201户外横幅广告户外横幅广告价格低，但效果却很明显，将在本案G。销售中将起到重要作用户外横幅G。主 要悬挂地点为本案附近（如路）;路沿线、路沿线、等联结市内外辐射范围广路段1 派单与DM邮寄针对目标客户相对集中G。区域，进行派单或者DM邮寄1利用网络发布信息在经济网站和门户网站上发布大厦公开消息，同时可以通过高档物业代理商G .互联网主页进行宣 传，这是接触企业客户办重要途径在INTERNET网上设立大厦网址，内有物业地段、周边环境、套内 格局、租售客户现场实景等录音带，并配音，令上网者详细了解该物业3、推广费用总体分布今 报刊类-占总体广告费用内。50%计，房地产推广中不可或者缺推广手段楼盘需要通过 报刊传达信息、造势、创造来电量与来人量今户外类费用一占总体广告费用G.20%计,一方面，考虑到在目标客户集中地区周边沿线等处设置 灯箱广告，另一方面，考虑到本案推广中实际情况，即周边开辟项目众多，而户外广告可以 吸引周边高层次看房客户,可能成为我们目标客户，且此类广告最为经济、实效今 制作类与派单占总体广告费用内。10%计今SP活动占总体广告费用G.20%计，在项目市场销售期通过适当.SP活动，扩大楼盘市场影 响力，加深目标客户对本案G.了解，增强购买信心三、产品与现场完腌议213O 1产品完善建议1、由于底层内。商铺租赁对象对于整幢大厦办品质定性和形象辅助有巨大内。影响，所以建议底层商 铺应以银行和商务中心为佳，配以大堂简洁而高档内部配以娱乐、健身和餐饮中心为佳，配备相应G . 会议厅，做到麻雀虽小，五脏具全2、在首批客户入驻后，需忍受必要内。成本牺牲或者进行合理办成本控制，必须将大楼必要部份试投运 行,以满足客户基本需求并打响大厦品牌，做到承诺兑现3、中央空调在第一年运行中可以延长运行时间,9 : 0022:00 ,不追加收费；此外在商务配套和信息传 递配套上需完整齐全，为客户达到最高（7）。工作效率4、在大厦原有建设标准上力求更上一层楼，向高档办甲级写字楼挨近，不仅在硬件上，更体现在软 件上硬件上需特殊注意大堂、电梯、隔板等公共部位装修品位软件上强调就是"服务。5、知名物业管理公司介入，提供最先进商务服务和管理理念，让业主宾至如归3O 20 现历七大楼主入口和低层环境注意整治匕 物业管理服务跟进，至少增加两名专职保安22层次降低以及给管理带来不便，从而影响大公司入住，而且我公司也需要资产经营；匕由于本案建设周期较长,导致市场形象不好；市场分析本区域是昆明G .北市区高尚居住地段，而在青年路段商圈华尔贝大厦、新西南商城、昆百大、家乐 福、百盛商厦、金格百货、太平洋百货等构成昆明城区最热闹办商业中心,其直接影响到写字楼办分布 于租金价格总。来说，其租金价格相对于商圈内办租金价格低20%摆布，所以，北市商圈内写字楼办租金价 格直接关系到本案最终租金价格和销售价格确定忆市场机会点 本区域内目前供应量不大,在未来G。一到两年内市场内。需求量不会饱和，尚有一定办发展 空间，但随着北市区政府、市公安交通厅等政府部门相继建成，估计在未来2006年一2008 年将会有很大供应量，所以本案要抓紧目前开辟时机，尽快入市，在最短内。时间内快速获 得利润最大化忆市场威胁 大楼外立面尚未装修，给客户没有直接直观效果，加之今后G .施工，可能会造成周边环境 影响； 大楼周边人气不旺，商务办公G .氛围普通，由于建设期较长，楼盘空置时间相对较长，可能会 影响本案在市场中印象；综上所述，虽然本案所处分区域不是传统意义上办高档办公区域，但是一个物业在市场中所处 位置以及它被市场所认同，是取决于多方面，我们不能因为其某一方面办欠缺，就把它保守定位所以, 我个人认为：在本案办推广过程中，要在提高物业自身品质办基础上，利用先进办销售经验、销售理念以 及独树一帜推广手段，一定会使本案在区域内高档写字楼中占领重要位置二目§ 户定位2. 1公司主营业务及行业分类2公司注册资金2 . 3锁定目标客户1注重相对较有吸引力内。价格;1较高G .利用率，取决于办公楼可利用面积与总建造面积G。比值，普通要达到65%70% ;1办公空间要具有延展性，先进企业发展较快，员工队伍不断扩大，办公楼空间要有发展余地, 可以免去日后搬迁麻烦；1合适内。地理位置，临近交通路线、商业区、星级酒店等，这样对客户往来可以提供方便；1大楼外观要有较好形象，办公楼形象就是公司形象，这样容易给客户留下好 印象；1较为完善物业管理和商务配套；如车位、电梯、保安、保洁等= 定位3。通售格确定租赁价格：建议在35元/m-45元/m -销售价格:建议在3200元/m3800元/m -3 .2价格定位支持：1支持一：市场价格比较法租赁价格：昆明市高层写字楼分平均租赁成交价格为38元/m 中位数为35.5元/m 各楼层价格不均最低租赁 成交价格18元/m,最高租赁成交价格85元/m ,平均租赁价格最高内.3幢高层写字楼为：A右弼大厦（67元/m ）A滨江大厦（60元/m ）A国际商务大厦（60元/m）平均租赁价格最低3幢高层写字楼为：A昆明大厦（26元/m ）»博佩大厦（25元/m ）A龙宇大厦（21。17元/m ）4租赁付款方式:a半年T寸,34。4%a季度T寸，32.8%» 一年ft, 25%» 一月T寸,6。9%a其他09%销售价格：昆明市高层写字楼分平均购买成交价为3584元/m,中位数为3823元/m 最低购买成交价格615 元/m ,最高购买成交价格5000元/m平均购买成交价格最高G。 3幢高层写字楼为：A华一广场（5000元/m ）»护国大厦（4924元/m ）A建工大厦（4500元/m ）平均购买成交价格最低内。3幢高层写字楼为：»建造大厦（3350元/m ）a建设大厦（3200元/m）A汕头大厦（3000元/m ）购买方式：a分期付款，50%a 一次性付款,40%»银行期曷，2O 5%A其他方式，7.5%昆明市高层写字楼租售成交价格表5写字楼名称统计量购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名滨江大厦平均成交价格3860560.002成交价格中位数386060o 00最低成交价格356060最高成交价格416060成交价格变动范围6000博佩大厦平均成交价格25O 0023成交价格中位数25O 00最低成交价格20最高成交价格30成交价格变动范围10驰宇大厦平均成交价格3833。 337成交价格中位数4000o 00最低成交价格3500最高成交价格4000成父价格父动范围500方舟大厦平均成交价格33.5716成交价格中位数30o 00最低成交价格20最高成交价格65成交价格变动范围45丰园大厦平均成交价格3700o 00953.404成交价格中位数3700.0050.00最低成交价格360042最高成交价格380075成交价格变动范围20033国际商务大厦平均成交价格60.0026续表3 :昆明市高层写字楼租售成交价格表成交价格中位数60o 00最低成交价格60最高成交价格60成交价格变动范围0恒安大厦平均成交价格40o 459成交价格中位数41o 50最低成交价格22最高成交价格55成交价格变动范围33写字楼名称统计量购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名护国大厦平均成交价格4924。 00245O 006成交价格中位数4924O 0045.00最低成交价格492445最高成交价格492445成交价格变动范围00华尔顿大厦平均成交价格44.007成交价格中位数45O 00最低成交价格40最高成交价格50成交价格变动范围10华升大厦平均成交价格58O 003成交价格中位数58O 00最低成交价格56最高成交价格60成交价格变动范围4华一广场平均成交价格5000.00140o 0010成交价格中位数5000o 0040.00最低成交价格500030最高成交价格500050成交价格变动范围020化轻建材公司平均成交价格40o 0010成交价格中位数40.00最低成交价格40最高成交价格40成父价格变动范围0建工大厦平均成交价格4500.00342.868成交价格中位数4500.0045O 00最低成交价格410033最高成交价格490050成交价格变动范围80017建设大厦平均成交价格3200o 001433。6015成交价格中位数3400o 0033O 608续表3:昆明市高层写字楼租售成交价格表最低成交价格220034最高成交价格400034成交价格变动范围180009写字楼名称统购买成交价格购买价排名租赁成交价格租赁价排名建造大厦平均成交价格3350。 001330。0020成交价格中位数3350。 0030.00最低成交价格300030最高成交价格370030成交价格变动范围7000金泰人厦平均成交价格3647.5011成交价格中位数4345。 00最低成交价格1040最高成交价格4860成父价格变动范围3820经贸大厦平均成交价格37.5012成交价格中位数37O 50最低成交价格35最高成交价格40成交价格变动范围5巨龙大厦平均成交价格3500o 001240.0010