2023年春季贵阳电大市场营销学期末复习指导新版.docx

2 023年春季贵阳电大市场营销学期末复习指导任课教师宗琮第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、市场营销学的性质和研究对象是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以公司的市场营 销活动过程为研究对象的一门跨学科的边沿学科，是一门应用科学。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市 场营销策略”。研究公司的市场营销活动并为公司的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存 在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题,是公司的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何 适应其营销环境，捕获市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当 的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场、市场营销的含义市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足这种需 要和欲望的所有现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场二人口 +购买欲望+购买力菲力普.科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过发明并同别人或组织互换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程”。三、公司市场观念及其发展，新旧观念的区别市场观念即公司的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商公司的营销活动中，先后出现了五 种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得 到和买得起的商品，公司的重要任务就是努力提高生产效率，减少成本，扩大生产。其核心思想是公司的一 切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念合用于以下两种条件： 一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。四、拟定市场营销调研的范围和搜集资料的方法重要有哪些？拟定调研对象通常有两种选择:全面调查和非全面调查。后者是营销调研中常用的方法。公司应根据调 查的内容、目的和公司的实力，合理拟定调查范围及调查样本和调核对象，重要有下列选择:抽样调查、重 点调查、典型调查等。搜集资料的方法重要有:问案调查法、观测法、询问法、访问法、实验法。五、什么是市场预测？市场预测程序如何？市场预测。就是在市场调研的基础上，运用一定方法或技术，测算未来一定期期内市场供求趋势和影响 市场营销因素的变化，从而为公司的营销决策提供科学的依据。一般来说，市场预测应遵循以下程序：（1 ）拟定目的。（2 ）拟定预测计划。（3）收集和整理资料。（4）建立预测模型，并进行分析评价。（5）进行预测，估计误差。（6）审查预测结果并进行修正。六、市场需求预测方法重要有哪两类？1 .定性预测方法。重要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分 析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法重要有:购买者意向调查法、销售 人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。2 .定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的记录资料，运用数学特别是数理记录方法，建 立数学模型,用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的记录 资料和先进的计算手段。定量预测方法大体可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。第六章竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的重要环节如何？竞争者是那些生产经营与本公司提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目的市场 的其他公司。公司分析竞争者需要经历以下环节：1、发现竞争者。公司一方面需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的公司,或者提供可互相替代的产品的公司，构成一个行业。公司需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费 者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目的市场的公司，无论是否 属于同一行业，都也许是公司的潜在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度结识公司的现实竞争 者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者,公司应当同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场细 分来进行分析。2、判断竞争者战略和目的。重要涉及以下内容的分析：（1）竞争者的市场目的；（2）竞争者的竞争 策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面:产 品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4、估计竞争者的反映模式。一般来说，竞争者的市场反映可以分为以下类型:迟钝型竞争者、选择型 竞争者、强烈反映型竞争者、不规则型竞争者。二、公司竞争战略重要有哪两种基本形式？公司之间的竞争战略重要为价格竞争与非价格竞争两种基本形式。随着竞争的发展，公司的竞争战略 越来越多地转向非价格竞争。1 .价格竞争一一成本优势战略。即生产经营同种商品的公司为获取超额利润而进行的竞争。一般认 为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，公司可以通过减少商品的价 格,来扩大自己商品的销售量。公司进行价格竞争的条件是成本的减少。要想在价格竞争中居于有利的地 位，公司就必须努力减少生产和经营成本。在市场价格竞争中，公司的价格竞争优势，事实上就是公司的成 本竞争优势。传统的观念认为，公司经营管理的中心任务是提高生产效率和减少生产经营成本，市场竞争 的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。2.非价格竞争一一多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况 下,通过改变产品的某些属性，形成本公司产品与竞争公司产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购 买。在不忽视价格竞争的同时，许多公司将非价格竞争作为常规的竞争手段。非价格竞争被人们认为是公 司竞争手段的进一步发展，是公司市场竞争的高级形式。重要有：（1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略。是公司通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新 的特点，形成本公司产品与竞争公司产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略。是通过充足结识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采用 此战略的公司，着眼于公司人力、物力、财力的集中充足发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。三、什么是市场领先者?其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的公司。通常采用的策略重要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量:第一，不断发现新的购买和使用者；第 二，不断开辟产品的新用途;第三，设法增长产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御.阵 地防御就是在公司现有阵地周边建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一 些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动 作之前，先积极袭击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论 是侧翼进攻还是先发制人的袭击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是 在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域也许成为未来 防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于重要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高公司的市场占有率的途径来增长收益、保持自身 的成长和主导地位。四、什么是市场挑战者?其进攻策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的公司。其可选择 的策略重要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的重要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而 不是它的弱点。2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量袭击对手的弱点。具体可采用两种策略:一种是地理性的 侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧 翼进攻，即寻找尚未被领先公司覆盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻.围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围 堵计划的完毕足以打垮对手时,可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种:一是发展无关的产品，实行 产品多角化:二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化:三是发展新技术、新产品以取代现有产 品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？市场跟随者是安于另一方面要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽也 许多的利益的公司。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思绪是，发现和拟定一个不致引起竞 争性报复的跟随策略。以下是三种经常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随公司在各个细分市场和市场营 销组合中，尽也许仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的重要方面,如目的市场、 产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的 距离。3.选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者.而 在另一些方面又别出心裁。六、什么是市场补缺者？ 一个最佳的“补缺基点”应具有哪些特性？市场 补缺者的竞争策略如何？市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的公司竞争，只是 通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的公司。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。1、补缺基点的特性一个最佳的“补缺基点”应具有以下特性：（1）有足够的市场潜量和购买力；（2）利润有增长的潜力；（3）对重要竞争者不具有吸引力； （4）公司具有占据该补缺基点所必需的资源和能力;（5）公司已有的信誉足以对抗竞争者。2、市场补缺者策略作为市场补缺者，公司往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是 根据顾客的分类进行专业化营销。止匕外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业 化营销。第七章目的市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分,是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。这是50年代中期由美国著名市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smi t h）提出的新概念。这一概念的提 此表白战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段。市场细分和目的市场营销已成为公司市场营 销战略的一个核心内容，是决定公司营销成败的一个关键性的问题。市场细分对公司有重要的意义,概括地讲有以下三个方面：1 .有助于公司发现和比较市场机会。2 .有助于公司有效地分派人、财、物力。3 .有助于公司自身的应变和调整。二、有效的市场细分必须具有哪些条件？细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特性的标准外，还需要注意以下五方面的规定：1、要做到分片集合化。市场细分的过程应从最小的分片开始，根据消费者的特点先把总体市场划分为 一个个较小的片，然后把相类似的小片集合到一起，形成一个个较大的片。对这个集合后的相对大一些的 片规定特性明确，每个片（即细分市场）必须有各自的构成的群体、共同的特性和类似的购买行为。2、细分后的子市场要有足够的购买潜力。这既规定细分后的子市场具有与公司营销活动相适应的规 模，还规定子市场不仅具有现实的购买力，还需要具有相称的购买潜力，这样的子市场才有发展前程。3、细分后的子市场要有可接近性。重要指公司可以有效地集中营销力量作用于所选定的目的市场的限度。4、市场细分要有可衡量性。重要体现在两方面，其一，作为细分的标准应当是可以得到的，有些消费者 特性虽然重要，但不易获取或衡量，不适宜作细分的标准，其二，细分后的消费者市场片的人数、购买量 及潜在购买能力应当是可以衡量的，否则,细分则被视作不成功。5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划定之后，要有一个相对的稳定期,具体期限的规定要根 据市场的变化和商品的特性而定。三、消费者市场细分的依据重要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准重要有地理环境因素、人口 和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。1 地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。2 .人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素涉及消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、 职业、受教育限度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。3 .心理因素。即按照消费者的心理特性来细分市场。心理因素十分复杂，涉及生活方式、个性、购 买动机、价值取向等变数。（4）购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱限度及敏感因素等方面鉴定 不同的消费者群体。四、生产者市场的细分依据重要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行为,因此，其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着 不小的差异。除了使用与消费者市场共同的细分标准外，还要根据生产者市场的特点，补充必要的细分标 准，重要有：1 .用户行业。产品最终用户的不同规定，是生产者市场细分的最通用的标准。工商公司要根据生产 资料用户的规定来细分市场,把规定大体相同的用户集合成群，以便公司开展针对性营销，设计不同的合适 的市场营销组合方案。2 .用户规模。用户规模的大小，也是生产者市场细分的重要依据。公司对大用户市场和小用户市场 应分别采用不同的营销组合。3 .用户地点。用户地点涉及本地资源条件、自然环境、地理位置、生产力布局等因素。按用户的地点 来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目的市场，不仅联系方便，信息反馈快，并且可以更有效地规划运送路线，节省运力与运费，同时，也能更加充足地运用营销力量，减少营销成本。五、公司的目的市场营销策略如何？1、无差异性市场策略。即公司不考虑细分市场的差异性用一种商品面对所有消费者。采用此策略的 公司把整个市场当作一个整体，不进行细分，或是在公司作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目 的市场。这种策略的优点在于可以节约成本。但在具体实行中会碰到很多困难。一般公司难以开发出让所有消 费者都感到满意的产品。实行无差异营销的公司一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家公 司同时这么做时，在最大细分市场中便会出现剧烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。2、差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同 消费者群的需要，提高消费者对公司的信任感，增强产品的竞争能力，有助于公司扩大销售。同时，由于一 个公司在数个细分市场上都能取得较好的营销效果,有助于树立公司形象，提高顾客对公司产品的信赖限度 和购买频率。这种策略的缺陷是，成本和销售费用会大幅增长。所以在采用这种策略时公司必须慎重，要 算一下所耗的费用是不是可以抵得上利润的上升。3、集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要,是一个 比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺陷：实行 这种策略对公司来说要承担一些风险，由于选的市场面比较窄，把所有精力都放在这儿，一旦市场情况变化 快、预测不准或是营销方案制订得不利，就也许失败。六、影响目的市场策略选择的因素重要有哪些？三种目的市场策略各有利弊，各自合用于不同的情况，公司在选择目的市场策略时,必须全面考虑各种 因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素重要有：1、公司经营的实力。涉及公司的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的公 司实力比较雄厚，资金多，原材料比较充足。那么，它就有条件采用无差异性市场策略和差异性市场策略。 反过来，假如没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地讲，我国的中小公司比 较合用集中性市场策略。2、产品的自然属性。指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的 商品，如服装、家具、家用电器等，适合采用差异性或集中性策略。3、市场差异性的大小。即市场是否“同质”。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺 激的反映也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无差异性营销策略；反之，假如市场需求的差异性较大, 则为“异质市场”，宜采用差异性或集中性策略。4、产品所处的生命周期的阶段。新产品在试销期和成长期较适合于采用集中性市场策略或是无差异 性市场策略，到了成熟期,一般适合采用差异性市场策略和集中性策略。5、竞争对手状况。一般来说，公司的目的营销策略应当与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如 竞争对手采用的是无差异性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，公司就应当采用差异性或集中性 市场策略。当竞争对手已经采用了差异性营销策略，就不宜采用无差异性市场策略。当然，这些只是一般 原则，并没有固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。七、何谓市场定位？市场定位的程序如何？市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该种产品某一属性或 特性的重视限度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力 地传达给顾客，从而适当拟定该产品在市场上的位置。一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中) 实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特性最为重视；消费者或用户对某种产品特性或属性的 评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。(3)根据以上两方面的信息，为本公司的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开 发过程中完毕的。(4)设计、实行一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实行果及时调整和改 善营销组合,或者重新设计产品的地位。八、市场定位策略重要有哪两种？公司常用的市场定位策略重要有以下两种：1、避强定位策略，是指公司力图避免与实力最强或较强的其它公司直接发生竞争，而将自己的产 品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特性或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 避强定位策略可以使公司较快速地在市杨上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场 风险较小,成功率较高。其缺陷重要是：避强往往意味着公司必须放弃某个最佳的市场位置,很也许使公司 处在最差的市场位置。2、迎头定位策略，是指公司根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。迎头定位也许引 发剧烈的市场竞争，因此具有较大的风险性。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相 称惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，公司及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达成树立市 场形象的目的。迎头定位规定公司必须是有与竞争对手不相上下的竞争实力。第八章产品策略一一产品、产品组合、品牌与包装一、如何理解产品整体概念的含义？产品应当是可以被顾客理解的，并能满足其需求的、由公司营销人员所提供的一切。现代营销理论认 为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、盼望产 品、延伸产品、潜在产品。1、核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。也可理解为产品提供应消费者 的消费利益。营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新 产品的创意，发掘有利的市场机会。2、产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通 过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它涉及产品的形态、形状、式 样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。结识产品的实体层，对于我国公司现行的营销活动有重要 指导意义。3、吩望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。4、延伸产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。涉及提供 贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。在现代市场上，产品有趋于 一致化倾向, 当竞争中公司的产品在实体层没有明显差别的情形下，公司设计有效的产品延伸层关系重大。5、潜在产品。即具有变化与改善潜质的产品部分。最终也许会实现的所有附加部分和新转换部分。 假如产品形式表白产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。公司在这个层次大有用武之地。二、如何理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。指公司制造或经营的所有商品的有机构成方式。或者说就是公司生产和经销的所有产品的 结构。产品组合是由不同的产品线）构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品组合涉及广度、长 度、深度和关联性等概念。产品组合的宽度。指公司制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。产品组合的长度。指产品组合中的产品项目总数。组合内各产品品类中产品项目的数目相加，再除以 产品线的数目为产品线的平均长度。产品组合的深度。指产品线中的每个产品项目的有多少品种。如潘婷护发素中包含多少品种。产品组合的互相关联性 也称密度。指公司产品组合中的各产品品类在最终用途、生产条件、目的市 场、销售方式以及其他方面互相联系的限度。三、产品组合策略有哪几种？产品组合策略是制定其他各项决策的基础。公司必须对产品进行组合，做出对的地产品组合决策，使 公司的产品组合独具特色，并通过不断调整保持最佳状态。产品组合调整策略一般有以下类别：1 .扩充产品组合策略。扩充公司的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更 多品类或品种的生产或经营。一种途径是增长和扩充产品线，拓展公司的经营范围；另一途径是增长原有 产品项目的品种。2 .缩减产品组合策略。缩减公司的产品组合是削减产品线或产品项目，实行更少品类、更专业化的经 营。以利于公司采用先进的生产技术和营销方法，提高效率，减少成本和费用,提高产品质量和服务水平。 缩减产品组合的重要方式有：（1）减少产品线的数目，实行专业化生产经营；（2）削减产品线中的产品项目。3 .产品线延伸策略。产品线延伸策略是指所有或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种方 式：（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。四、如何理解品牌和商标的概念?两者有什么联系与区别？品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或 某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。完整的品牌涉及品牌名称和品牌标 率来减少成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最佳和特色最多的商品。因此，公司只要致力于提高产 品质量，就一定能畅销和获利。这种观念合用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪2023代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量 产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使 消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。4、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌 芽,但直到本世纪5 0年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是 一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把公司的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程, 而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。新旧两类观念的区别在于：.1.公司营销活动的出发点不同。旧观念下公司以产品为出发点，新的观念下公司以消费者需求为出 发点；2 .公司营销活动的方式方法不同。旧观念下公司重要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则 是从消费者需求出发,运用整体市场营销组合策略，占领目的市场；3 .营销活动的着眼点不同。旧观念下公司的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的 大小，而新观念下公司除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、 符合社会长远利益的同时丁求得公司的长期利润。第二章公司战略及营销管理过程一、公司战略规划的重要程序公司战略规划的重要内容：（1）规定公司的任务（使命）；（2）制定为实现公司任务（使命）的长期目的和短期目的；（3）制定出指导公司实现目的，选择和实行战略的方针;记两部分。品牌就其实质来说，代表着卖方交付给买方的产品特性、利益和服务的一贯性的特点。久负盛名的 品牌就是优良品质的保证。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴涵着丰富的市场信息。商品的品牌通过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，公司因此拥 有该品牌的专用权，并受法律保护。因此，商标是一种法律术语,也就是享有法律保护的某个品牌。公司的 商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。商标是公司产权的组成部分，驰名商标更是公司的巨大财富。公司必须增强商标意识，妥善运用这 一有价值的无形资产，使之更好地为公司经营发挥作用。品牌与商标都是用以辨认不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特性、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。五、公司的品牌策略重要有哪些内容？1 .有品牌与无品牌策略。一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规 格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不 使用品牌。2 .制造品牌与销售品牌策略。一般当制造者的实力、品牌的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持 使用制造品牌，如情况相反，则以采用销售品牌为宜。当实力、信誉相称的生产公司与销售公司发生业务 关系时，经常采用折衷的办法，同时使用制造品牌与销售品牌。我国在向国际市场推销产品时，可以视本 公司产品与销售者的情形来决定使用哪种品牌。3 .家族品牌策略。所谓家族品牌是以一定的品牌为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一公司 各类产品上的商标，也叫“派生品牌，“亲族品牌”。这种情况一般合用于价格和目的市场相近的产品上。4 .单一品牌或等级品牌策略。与“家族品牌”策略相反，单一品牌或等级品牌策略强调不同的产品、 不同等级的产品应有各自的品牌。公司往往在生产和经营的产品的种类、价格、档次及质量上有较明显的 不同时，采用此策略。5 .更新品牌与推动品牌策略。更新品牌，即废弃原有的品牌而代之以新的品牌，又称为骤变型品牌策略。 一般在商标已完全不合用的情况下采用;推动品牌指随产品组合的变化和产品变化的规定而部分地改变品 牌，又称为渐变型品牌策略。此策略合用于原有的信誉较好的品牌，既可通过不断改善完善其品牌又可保 持原品牌的基本形象。六、如何理解包装的概念与作用？包装是指为产品设计和生产容器或包裹物的一系列活动。产品包装有两层含义:一是为产品设计、制 作包裹物的活动过程;二是指产品的容器或包裹物。产品的包装物一般分为三个层次:第一层次包装即直接 包装，是指最接近产品的容器;第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品；第三层次的包装又 称运送（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运送时和方便进一步销售时所必须的包装。；在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1 .保护商品。保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，是包装最初的和基本的功能。2 .方便使用。规定单位要适当,以方便转卖，同时说明商品的构造、成分、性能、用途、使用方法、 注意事项，更重要的是要根据消费者的消费习惯，设计出使用方便的包装，还要注意使消费者易于携带、 易于启动等。3 .促进销售。包装可以传递有关商品的信息，具有辨认的功能，传递信息的功能,诱发购买的功能和使 商品增值的功能。七、公司的包装策略重要有哪些？1 .类似包装。公司生产的所有商品的包装相同或相近。2 .等级性包装。按照商品的质量、价值提成等级，不同等级采用不同的包装。3 .组合包装。也叫“多品种包装。即按照消费习惯，将儿种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装 物中。4 .再使用包装。也称双重用途包装。一种商品使用完了，其包装还可派其他用场。5 .附赠品包装。在包装里面附有赠品以吸弓I顾客购买，扩大销售量。6 .改变包装。即放弃商品旧包装,改换新包装。第九章产品策略一一产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？产品的经济生命周期理论（P L C理论）是市场营销理论中的一个重要方面。产品经济生命周期又称 产品生命周期，可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期过程可以用一条曲线来表达，我们称之为产品生命周期曲线根据该曲线的特点，我们可以 将产品生命周期分为四个阶段，即引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，处在不同阶段的产品有着 不同的市场状况与营销对策。二、产品生命周期各阶段的特点如何?公司如根据各阶段的特点制定相应的 营销策略？1 .引入阶段。又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产 品不熟悉，因而其市场状况呈以下特点：(1)生产不稳定，生产的批量较小；(2)成本比较高,公司承担较大(通常没有利润，甚至亏损)；(3)人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；(4 )产品品种少；(5)市场竞争少。在这种情况下公司的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和 试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段公司营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的 时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略重要有：(1)建立知名度。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉, 使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段公司要承担较重的广告费用。(2)品牌提携。运用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。(3)引导试用。多采用试用的办法，使消费者了解新产品。(4)激励中间商。给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销公司加大折扣，刺激中间商积极推 销。2 .成长阶段。又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚 并且打开了销路。这一阶段的特点是：(1)大批量生产经营，成本减少，公司利润迅速增长；(2)销量上升较快，一般讲价格也有所提高；(3)生产同类产品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长，工艺装备和各种专用设备所有投入生产线，销售量增长快，公司开 始有较多的利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。在这种情况下，公司必须保持良 好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，公 司营销策略的重点应当突出一个“好”字，具体可采用以下策略：(1)提高产品质量。根据顾客需求，不断改善产品性能，提高产品质量，增长品种、型号、款式，力求创出 新的特色；(2)扩充目的市场，积极开拓新的细分市场；(3)转移广告重点。将广告宣传的重点从建立产品知名度转向品牌、商标的宣传，使人们对产品产生 好感和偏爱；(4)增长新的分销渠道或加强分销渠道。3 .成熟阶段。又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。 这一阶段的特点重要有：(1)购买者一般较多；(2)产品普及并日趋标准化；(3)销售数量相对稳定；(4)成本低，产量大；(5)生产同类产品公司之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。公司在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市 场寿命。公司营销策略的重点是“改”，即对原有的产品市场和营销组合进行改善。具体的策略重要有:(1)千方百计稳定目的市场,保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；(2)增长产品的系列,使产品多样化，增长花色、规格、档次、扩大目的市场，最少也要维持原市场 占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施；(3)要重点宣传公司的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市 场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。这一阶段尚有一个重要的任务,就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。一旦这个产品一蹶不振，立即有新的产品问世。4 .衰退阶段。又称滞销或衰落期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市 场需求，市场上已有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是:(1)产品的销量和利润呈锐减状态；(2)产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段，对大多数公司来说,应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。这一阶段公司的策略重点在于一个“转”字，即转向研制开发新产品或转入新市场。有经验的营销人员总 结了三个字，叫做“撤、转、攻工“甩卖”是“撤”的一种，“撤”还要讲究方法和策略。“转”有几层意思:一是 转移目的市场。二是转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时采用进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻工三、如何理解新产品的含义？新产品具有广泛的意义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相 同。市场营销理论中强调消费者的观点，认为凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受 的产品即属于新产品。可将新产品进一步分为以下四种：1 .全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从 未有过的产品，经常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强 大的生命力，可认为公司带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，规定技术条件高,公司成 本投入比较多。2 .换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改善的产品。开发换代新产品要比发明全新产品难度 小得多，也可以较快地获得公司收益。3 .改善型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行 改善而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4 .模仿型新产品。模仿新产品是指公司对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新 产品，亦称公司新产品。四、新产品开发的程序与开发策略如何？一般来说,开发新产品的过程，可大体分为以下六个阶段。1 .提出目的，搜