2023年电大市场营销学历年试题及答案(已排版)资料.docx

1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什A、产业和市场B、分销渠道（-）市场营销学试题 卷号：2175 2023年7月一、判断正误（每小题1分，共20分）1、从市场营销学的角度来理解，市场是指买 卖之间商品互换关系的总和。（义）2、市场营销观念的一个重要特性就是将公司 利润作为先考虑的事情。（义）3、制定产品投资组合战略方案，一方面作的 是划分战略业务单位。（V ）4、马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可 以由低到高顺序排成不同的层次，在不同时 期和种需要对行为的支配力量不同。（V ） 5、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支 配收入。（X ）6、某公司一业务单位呈低市场增长率，高 相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是 发展策略。（X ）7、生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市 场上人们对皮鞋,皮包,皮箱等革制品的需求, 有人把这种特性称为“引申需求”。（J ）8、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一 战略群体的公司。（V ）9、我们通过各种渠道所收集到的文献，数据， 图表，新闻报道都是原始资料。（X ）1 0、选择型竞争者不对竞争者的任何袭击行 为进行反击。（X）11、市场细分是目的市场营销的基础。12、某摄影用品公司经营照相机，摄影器材, 冲洗药品等,其中照相机就是一个产品线,在 相机这类产品中，海欧DF相机就是一个产品 项目。（J ）1 3、初期的可口可乐在世界各地都用一种口 味，一种包装，一种牌号和相同的营销策略, 这就是集中性市场策略。（X ）14、包装一般分为三个层次,其中最接近产品 的容器，如润肤露的瓶子，就是运送包装。（X ）15、典型的产品生命周期涉及四个阶段，其 中第一个阶段是成长阶段。（）16、开发新产品一方面要提出目的，搜集 “构想”。（J ）17、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。（X ）1 8、在拟定中间商数目的三种可供选择的形 式中，对所有各类产品都合用的形式是密集 分销。（X ）19、基于服务的特点，服务广告要努力实现 将无形产品有行化，消除顾客的不拟定心理。 （V ）20、国际营销中，产品延伸策略只合用于少数 名牌产品、可以形成国际消费时尚潮流的产 品等。（V ）二、单项选择（每小题1分，共30分）么”作为座右铭的公司是（）公司？A、生产导向型B、销售导向型C、市场营销导向型 D、社会营销导 向型2、同一细分市场的顾客具有（）A、绝对的共同性B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性3、对那些处在发展行业中的公司和目前经营 业绩好、环境变化不大的公司适宜采用（） 战略。A、紧缩 B、抽资C、稳定发展 D、维 持4、当公司面临环境威胁时，可通过各种方 式限制或扭转不利因素的发展，这就是 （）策略。A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞 争5、消费者初次购买差异性很大的耐用消费 品时发生的购买行为属于（）oA、经常性购买 B、选择性购买C、多变型 D、探究性购买6、市场营销调研的第一步是（）oA、拟定一个抽样计划 B、收集信息C、进行调研设计 D、拟定问题研究目 的7、一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以 下（ ）方面进行。起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营 造市场、拓展市场。对销售网点的建设,乐凯公司注重从数 量型扩张向质量效益型扩展,坚持“建一个 成一个“。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了 整合，并大力推行规范化、标准化的管理与 服务模式,重点提高各个网点的服务品质,树 立品牌形象。当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐 凯部为中心，近千家乐凯专卖店，千余家特 约冲扩店,联结数百个分销代理商，辐射数万 零售冲扩点的分销网络。优良的质量,得力的分销网络，加上各 种适应市场需求的营销策略，大大带动了产 品销售与市场拓展。1 999年1 1 0月，彩 色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分 别较上年同期增长了 25%、127.3%、19.?%, 出口量分别增长了 36. 5%、36. ?%. 83. 3%。请认真阅读以上案例，回答下列问 题：（在每小题后的备选答案中选择一个最优 的，将其序号填人题后括号内。）1 .消费者购买胶卷属于（）类购买 行为：A.惯例化的反映行为B.有限地解决问题C.广泛地解决问题D,都不是2 .你认为胶卷这种产品是（）类产品？A.纯有形产品B.有形加服务型产品C.无形产品D.生活必需晶3 .根据胶卷这种产品的特点，你认为， 乐凯公司应采用（）种分销策略？A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.直接分销4 .目前乐凯公司采用的是（）渠道结构。A.个别式 B.垂直式C.水平式 D,个别式与垂直式相结合5 .你认为除了目前的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（）A.邮寄C.独家销售A.邮寄C.独家销售B.网上销售D.人员推销（四）市场营销学试题2023年1月一、名词解释（每个3分.共1 5分）1 .市场市场营销学中的市场是指具有特定的需 求或欲望，并且乐意并可以通过互换来满足 这种需要和欲望的所有潜在顾客。2 .文化指人类社会历史实践过程中所发明的物 质和精神财富的总和，它涉及价值观念、观 点、态度，即人们发明的用以表现人类行为 的故意义的符号，及具有历史继承性的人类 行为模式。3 .市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市 场,避开与占主导地位的公司竞争,只是通过 发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空 间的公司。4 .中间商指处在生产者和消费者（或使用者）之间、参 与产品互换，促进买卖行为发生和实现的，具 有法人资格的经济组织或个人。5 .市场营销控制就是公司的管理当局对营销执行情况和效果 进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致, 找，出两者之间的偏离及导致偏离的因素， 并采用修正措施以保证营销计划的有效执 行。 。二、填空（每空1分。共15分）1 .赫杰特齐专家编写的第一本市场 营销学教科书于192 0 23出版，它的问世是 市场营销学诞生的标志。2 .消费需求变化中最活跃的因素是个 人可以任意支配的收入。3 .在无需求的状态下，公司营销的任务 是刺激性营销策略。4 .国外一些厂商常花高价请明星们穿 用他们的产品，可收到显著的示范效应。这 是运用相关群体对消费者的影响。5 .最早建立购买行为理论的是以马歇 尔为代表的经济学家。6 .生产者采购生产资料的过程一般分 为八个阶段,其中第一个阶段是确认需求最 后一个阶段是执行情况的反馈和评价7 . 一个消费者的完整购买过程是从确认 需求开始的。8.在市场调查活动中，一般只有在现存的二 手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠 的情况下,才花较多的费用和时间去收集原 始资料。9 .那些与本公司提供的产品或服务相 类似,并且所服务的目的顾客也相似的其他 公司，被称为竞争者。10 .市场挑战者策略的核心是进攻。1 1.目的市场营销是市场营销观念的 体现。12 .产品定价的最低限度是成本，最高 限度是需求。13 .生产公司在特定的市场里,选择几 家批发商或零售商销售特定的产品，这就是 选择性销售三、单项选择（在每小题的4个备选答案7.产品在畅销阶段时,公司的营销目的A.营业分析 B.评核与筛选中选出一个最优的，将其序号填入题后括号是（ ）oCo试销D.正式进入市场内。每小题1分，共20分）A.产品尽快投产上市 B.提高市场14,小刘计划购买一辆轿车，但他既缺少汽1.消费者个人收入中扣除税款和非税占有率车方面的知识,又不了解有关的市场情况,对性承担之后所得的余额叫做（）oC.建立知名度，争取试用D.保他这样的消费者，公司当务之急的营销措施A.个人所有收入 B.个人可支配收持市场占有率是（ ）oC.个人可任意支配的收入D.人均国民收入2. 一个公司若要辨认其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A.产业和市场B.分销渠道C.目的和战略D.利润3. 一种观点认为，只要公司能提高产品的质量、增长产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（A.生产观念B.产品观念C推销观念D.市场营销观念4.适应公司界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（A.公司的短期目的B.公司的任务C.公司的经营策略D.公司的计划5.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是如何看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等,他就需进行A.市场营销规划o B.市场营销组合设计C市场营销调研 D.预测市场需6.德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等1 00多种,该公司采用的策略是（）OAo 一体化增长B.同心多角化C.复合多角化D.市场渗透8.市场营销人员把具有一种或多种共同的特性,并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（）。A.社会市场营销B.一个细分市C.市场份额D.一个顾客基础9o在公司的几种定价目的中，有一种只能作为公司的短期目的,A.度过困难目的1 0.这就是（B.市场占有率目C.利润最大化目的D.稳定价格目I nte I公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时,定价总是比同类产品的定价低,在销售的第一年他们也许获利很小，但他们不久就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。A.撇脂定价B.渗透定价C.弹性定价D.理解价值定价1 1 .在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（）阶段开始出现。A.引入期（试销期）B.成长期（畅销期）C成熟期（饱和期）D.衰退期（滞销期）12 .公司提高竞争力的源泉是（ ）oA.质量B.价格C.促销D.新产品开发13.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时,他们下一步的工作应当是（ ）oA.适时传递有关产品的信息B .大幅度减少产品的价格C保证一定的存货水平D.赠品销小,17.1 5. 一个国家或地区的恩格尔系数越反映该国家或地区的生活水平（）oA.越稳定 B,越低Co越高 D.比较波动16.市场调查与市场预测的关系是)oA.市场调查是市场预测的基础B.市场预测是市场调查的基础C.两者无关系D.两者等同某公司欲运用需求价格弹性理论，通过减少产品价格提高其销售量，一般情况下,这种策略对下列（）类产品效果明显。Ao产品需求缺少弹性B.产品需求富有弹性C.生活必需品D.名牌产品18.下列情况下的（）类产品宜采用最短的分销渠道。A.单价低、体积小的平常用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品Do生产集中、消费分散的产品19.年度计划控制过程的第一步是A.拟定目的B.评估执行情况C.规定公司任务20.下面哪一条最准确地概括了广告的品D.选择目的市场特点？()A.公共性、人员性、新奇性等。B.公共性、渗透性、培养关系、强化 刺激等C.可信度高、提供诱因、放大性、直 接性等 'D.公共性、渗透性、放大性、非人员 性等四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1 个以上的对的答案，请米它们选出来,把其序 号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁 给分。每小题2分，共10分)1 ,竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )oB.销售渠道C.市场营销D.资金实力E.广告的频率2 .典型调查法与抽样调查法的关系是 ()oA.两者都是选择性调查B.两者都是市场调研的方法C.典型调查的选择是根据调查者的主 观标准选定的D.抽样调查是按照一定的科学方法抽 取样本E.两者均合用干受条件限制、不也许进行全面调查的情况3 .按照社会市场营销观念,公司制定市 场营销策略时，应兼顾()oA.公司内部条件 B.公司利润C.市场需求D.竞争者的反映E.社会整体利益4 .影响产品需求价格弹性的因素很多， 在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小?( )A.与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产C.知名度高的名牌产品D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E.消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品5 .以下哪种情况适宜采用人员推销？( )A.公司产品只在某几个市场销售B.技术性强、消费者和用户集中C.公司推销能力强D.当公司处在介绍期时E.价格昂贵的产品五、简答(每小题10分，共30分)1 .请分析一下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。影响消费者购买行为的因素可分为内 在因素和外在因素两个方面:(1)内在因素。重要指个性心理藉征，涉及 动机、感受、态度、学习等方面。这一对年 轻夫妇购买汽车一方面是受动机的影响，有 了购买动机才会导致购买行为。(2)外在因素。涉及相关群体、社会阶层、 家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车 正是由于受到家庭成员、朋友等的影响,并具 有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的 愿望和行为。(本题规定学生将有关影响因 素列举全面，并适当结合实际。).假定你是一家管理资询公司的职工，正在 为一家食品公司做征询。该厂生产一种中档 档次的方便面，该产品口感好，价格适中。 你认为该厂的目的市场在哪里？如何为该产 品进行市场定位。对于中档档次方便面的目的市场,一般应在 学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资 料不够充足，不规定学生回答的十分具体， 只要思绪对的即可。关于市场定位,从环节和 策略两个方面回答均可。只要其论述清楚合 理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本 原理，即可酌情给分。市场定位的环节：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计 的形象和该产品在市场上(或者说在消费者 或用户的心目中)实际所处的位置。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪 些特性最为重视；消费者或用户对某种产品 特性或属性的评价标准，消费者或用户通过 哪些途径了解该种产品的属性或特性等等。(3)根据以上两方面的信息，为本公司 的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工 作通常是在产品开发过程中完毕的。(4)设计、实行一系列旨在把产品个性与形象 传达给顾客的营销活动，并根据实行效果及 时调整和改善营销组合，或者重新设计产品 的地位。公司常用的市场定位策略重要有以下 两种：(1)避强定位策略，是指公司力图避免与实 力最强或较强的其它公司直接发生竞争,而 将自己的产品定位于另一市场区域内，使自 己的产品在某些特性或属性方面与最强或较 强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指公司根据自身的实 力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占 支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发 生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相 同的市场位置。2 .以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品 处在其生命周期的畅销阶段时生产者所面临 的问题，以及公司在这一阶段应采用的营销 组合策略。当产品处在其生命周期的畅销期时，成本减 少,销售和利润都在迅速增长,竞争者开始介 入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任 务是保持良好的产品质量和服务质量，使这 一上升势头尽也许保持长期,不要被竞争者 超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求 产量和利润,也不可高枕无忧,让竞争者攻其 不备。为了促进市场的成长，公司可采用以 下策略：（4分）（1 ）扩充目的市场，积极开拓新的细 分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度 转向厂牌、商标的宣传,使人们对该产品产生 好的印象，产生好感和偏爱；（3）增长新的分销渠道或加强分销渠 道。（3分）举例3分。（本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老 师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给 分。）六、案例分析（10分）麦当劳的营销战略它是做小生意的.2 5美分的一个面包 加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条,20美分 一客的冰淇淋，一瓶橘子水,几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年 的营业额是86亿8千7百万美元,纯利润3 亿4二F-3百万；它有职工十七八万，800 0多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增 长5 00家分店。它是二个“王国” 一麦当 劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖,如何从众多同行的 包围中杀出一条财路来？''麦当劳汉堡包 王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我 认真对待汉堡包生意，它重于一切J这似乎 是一句大实话，然而克劳克把“认真''两 个字变成一门内容浩瀚的经济学。由于认真, 克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客 的心理:供应便宜、快速的食品；紧张的工作 需要能供应足够体力消耗的各种营养。由于 认真，快餐店开设的位置都通过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军 事基地商业区都挂起了醒目的字的 黄色招牌。由于认真，克劳克注意到电视广 告的作用，1 967年以后不惜重金制作生动 有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设 计了一个引起轰动的罗纳德-麦克唐纳的滑 稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也 应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以 在美国营业总额的44%,即3. 1亿美元 做广告宣传,其中60 %花在电视插播与专题 广告上。由于认真，克劳克不惜巨金在60年 代后期将所有食品、用品都规格化和系列化, 并成立了一套完整的公司管理系统,有专用 的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自 豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐 店用餐，其大小、份量和味道完全一模同样。在剧烈的竞争中，万事需认真。土豆 条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量,店堂不够 清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等 等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有 一个'QS.C-V战略”,即：讲究营养、味 美的质量（Qua I i ty）、令人满意的服务（Servie e ）、清洁卫生的环境（C I e a nnes s ） x合理的价格（Va I ue） o凡不符合这四 项规定的,经理要开除，分店要吊销经营许司 权。 .请认真阅读以上案例，回答下列问题：（在每小题后的备选答案中选择一个或一 个以上最恰当的,将其序号填入题后括号内）1.麦当劳成功的主线在于（）oA-公司的组织结构B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C遍布世界的网点。D.巨额的广告投入2"假如有竞争者向麦当劳发起价格 挑战，麦当劳抱负的竞争对策应当是： （）oA.凭借自身的优势，不予理睬B.针锋相对，减少产品和服务品质， 从而减少成本和价格C,通过产品差异化展开非价格竞争Do提高产品价格3 -麦当劳的成功，除了其主线的市场 观念以外，还取决于：（ ）oA-完美的营销组合B.完整的公司管理系统C 一丝不苟的工作态度D.ffl戏翻新的促销手段4 "请简要回答：麦当劳现已风靡全球， 你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的 发展思绪提出一个建议。本题是一个自由发 挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作 出分析,评卷老师根据学生答题质量酌情给 分。（五多）市场营销学一、名词解释（每个3分，共6分）1 .市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。2 .市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组 成，为营销决策者收集、挑选,分析、评估和 分派其所需要的、及时的和准确的信息。二、判断正误（每小题1分，共20分）1.垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零 售商组成的一种统一的联合体。 （J ）2 .从营销理论的角度看，市场就是买 卖商品的场合。（X ）3 .互联网作为市场营销调研工具的 重要优势在于它成本低。（V ）4 .经纪人是拥有所经营产品的所有 所有权的批发商。（X ）5 .撇脂定价策略合用于需求价格弹 性较大的商品。（X ）6 .影响购买者决策的心理因素重要 涉及职业、生活方式、性格、动机等。（X ）7 .市场补缺者策略的:咳心在于跟 随。（X）8 .在营销学里,换代产品也屈于新 产品。（J ）9 .规划投资组合实质上是公司高层 对各个经营单位及其业务进行评估和分类， 确队它们的发展潜力,决定投资结构。（J）10.促销就是公司为其产品作广告。（X ）1 1 .市场增长串越高，经营单位的 资金需要数量越少。（X ）12 .公司可以按自身的规定和意愿随 意改变市场营销环境。（X ）13 .在经济全球化的条件下，国际 经济形势也是公司营销活动的重要影响因素1 4 .每一种产品都需经历试销期、畅 销期、饱和期和滞销期等四个阶段。（X）1 5 .在同类产品市场上,不同细分市 场的顾客需求具有较多的共同性。（义）1 6.从零售商收集电器销售额历史 数据不属于实地调查.（J）.采用跟随策略要冒很大的风险。（X ）17 .即便内在质量符合标准的产品, 倘若投有完善的服务，事实上也是不合格的 产品。（V ）18 . 一个设计杰出的产品包装，不 仅可以保护产品，还可以增长商品自身的价 值，进而增长公司的利润。（V ） 2 0.连锁商店的缺陷是假如权利过于集中， 灵活性和应变能力较差。（X ）三、单项选择（每小题1分，共20分）1 .除下列哪种情况外.需求都富有 价格弹性？（）A.几乎没有代用品B.购买者十分注意价格变动C.购买者喜欢追寻更低的价格D.购买者觉得涨价是没有理由的2 .在市场营销的初创阶段，其重要 研究内容是（）oA.推销与广告的方法C.如何改善产品质量D.制定适宜的产品价格3 .公司运用消费者具有仰慕名牌商 品或名店声望所产生的某种心理，对质量不 易鉴别的商品的定价最适宜用（）法定价。A.尾数定价B.招彳来定价C.声望定价D.反向定价4 .向最终消费者直接销售产品和服 务，用于个人及非商业性用途的活动屑于（）oA.批发B.零售C.代理D.直销5 .以下哪种商品更适宜采用密集 分销策略？（）A.舒肤佳牌香皂B.金利来牌衬衣C.古董D.精工牌手表6 .旨在促发顾客的购买行动而在 短期内采用的各种激励手段称为（）oA.广告 B.人员推销C.公共关系D.营业推广7 .以下哪一个是探究性购买的特 点？（）A.商品差异不大8 .不必花费很多时间收集商品信息C.消费者对所需要的商品很不了解, 一般对该类商品没有购买经历(V )B.如何提高生产效率D.商品购买频率较高台匕9 月匕.命周期8.以下哪一项不是批发商的职A.集敞商品B.沟通产销信C.承担市场风险D.延长产品的生9.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（)oA,配套包装B.附赠品包C.分档包装D.再使用包装10.市场营销调研的第一步是)oA.拟定一个抽样计划B.收集信C.进行调研设计D.拟定问题研究目的1 1 .主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响,这就是（A.经济学模式B.传统心理学模式C.社会心理模式D.市场营销刺激12.分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少,被称为分销渠道的（)oA.长度B.宽度13.以下哪种情况最不适合采用渗透A.直接渠道B.短渠道C.深度D.关联性定价策略？（陷是（C.窄渠道D.长而宽的A.通过大批量生产能减少生产成本B.商品的价格需求弹性较大C.仿制困难，竞争对手少D.商品的市场规模较大,竞争潜力14.产品一市场管理型组织的重要缺A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易导致计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息15.宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥确飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝沽公司采用的商标策略是（A.推动商标策略B.家族商标策略C.等级商标策略D.类似商标策赂16.下列因素中哪个不是影响产业购买决策的重要因素？（A.环境C.组织B.文化D.个人17.当目的顾客人数众多时,生产者倾向于运用（）0渠道18.大多数公司开发新产品是改善现有产品而非发明（A.换代产品C.全新产品)o)oB.仿制产品D.新牌子产品19.同一细分市场的顾客需求具有A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.较多的差异性20.消费者的购后评价重要取决于)oA .心理因素B.产品质量和性能发挥状况C.付款方式D.别人态度四、多项选择（每小题2分，共10分）1. 一个国家的亚文化群重要有（ABCD E )oA .语言亚文化群B.宗教亚文化群C.民族亚文化群D.爱好亚文化群E.地区亚文化群2.下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？ （ CDE ）A.蔬菜C.远程旅游D.美容水电、食物，燃料，衣着等各项开支。用个经济效益。E.打保龄球3 .以下哪种情况适宜采用人员推 销？（ BCD ）A.公司产品只在某几个市场销售B.技术性强、消费者和用户集中C.公司推销能力强D.当产品处在介绍期时E价格昂贵的产品4 .市场补缺者的作用是（ABCE ）oA.拾遗补缺B.有选择的跟随市场领先者C.袭击市场跟随者D.见缝插针E.打破垄断5 .促销的具体方式涉及（）。A.市场细分B.广告C.人员推销 D,公共关系E.营业推广五、简答（每小题7分，共3 5分）1 .生产观念与产品观念有什么不同？（1 ）内涵不同：生产观念是一种传统的、 古老的经营思想。它认为消费者可以接受任 何买得到和买得起的商品，公司的重要任务 就是努力提高生产效率,减少成本,扩大生 产。其校心思想是公司的一切经营活动以生 产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模产品观念认为消费者欢迎质量最优、 性能最佳和特色最多的商品。公司以消费者 会选样质量高的产：品为前提.把公司经营活动以产 品质量为中心，坚信只耍公司能提高产品的 质量，增长产品的功能便会顾客盈门，而不 必讲究其它加销售方式。因此，公司只要致 力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。（4分）（2）合用条件不同:生产观念合用于 以下两种条件:一是市场商品供应短缺，供不 应求,二是单位成本高、售价高，因而销路不 畅的产品，必须通过提高生产效率来减少成 本、扩大市场。产品观念合用于商品经济不甚发达 的时代。（3分）2 .消费者个人收入涉及哪几部分?哪 一部分是消费需求变化中最活跃的因素？ 1）个人收入。指个人从各种来源所得的所有 收入。（2）个人可支配收入。个人可支配 收入即在个人收入中扣除税款和非税性承担 之后所得的余额。（3、个人可以任意支配的收入。个 人可以支配的收入当中有相称部分要用于维 持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、 人可支配收入减去这部分必要的支出.就是 个人可以任意支配的收入。（6分）个人可任意支配的收入是消 费需求变化中最活跃的因素,也是公司研究 营销活动时所要考虑的重要对象。随着社会 经济的发展,人们的生活水平不断提高，收人 中个人可以任意支配的部分不断增长，对市 场营销的规定也必然越来越高。（1分3 .“产品一进入滞销期（衰落期）就 立即放弃”的做法是否对的？为什么？ 产品进入衰落期后.总的原则是要放弃。 但是否立即放弃,应根据情况区别对待。对大多数公司来说,应当机立断,弃 旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字， 叫做“撤、转、攻”。“甩卖”是“撤”的 一种，“撤”还要讲究 方法和策略。“转”有几层意思:一是转移目的市场，二是 转移产品的用途。“攻”指在“撤”的同时 采用进攻型策略，推出新产品是最典型的“攻”。百些产品短期内尚有一定的市场， 在推出新产品的同时,继续维持一段，满足老 顾客的需求也是可以的。（7分）（本题答案有一定灵活性,评卷教师 应根据学生答案的合理性酌情给分,不必完 全拘泥于以上参考答案。）4.根据广告目的的不同，可将广告 提成哪三大类？(1)告知性广告，重要用干推出新产品，其 目的是为产品发明最初的基本需求。(2)劝说性广告。是市场剧烈竞争阶 段公司的有力武器，其目的是为特定的厂牌 拟定选择性的需求。市场上大多数广告都是 劝说性广告。(3)提醒性广告。在产品的成热期饭 为重要。其目的是使消费者记住某牌号产品。(7分)5.渗透定价策略有何可取之处?在什么条伺: 下适宜采用渗透定价策略？(1)可以占有比较大的市场份额；(2)通过提高销售量来获得公司利 润,也较容易得到销售渠道成员的支持；(3)低价低利对阻上竞争对手的介 入有很大的屏障作用。(4分)采用此策略的条件是：(1 )商品的市场规模较大,存在着强 大的竞争潜力；(2)商品的需求价格弹性较大,稍微 减少价格，需求量会大大增长；通过大批量生产能减少生产成本。(3分)六、案例分析(9分)美国“旅馆大王”希尔顿于192023把父亲 元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆 生涯。当他的资产从150 0美元奇迹般地增 值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把 这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地 说：“依我看,你跟以前主线没有什么两样. 事实上你必须把握比5100万美元更值钱的 东西:除了对顾客诚实之外，还要想办法使来 希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想 出这样一种简朴、容易、不花本钱而行之长 远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前 XO ” 不王O母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办 法才具有母亲指出的“简朴、容易、不花本 钱而行之长远”这四大条件呢?他冥思苦想， 不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作 为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具 有母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行 了微笑服务这一独创的经营策略。天天他对 服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没 有?”他规定每个员工不管如何辛劳,都要对 顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧 条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记 住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸 上，无论旅馆自身遭受的困难如何，希尔顿 旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳 为了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了 到处都充满着“微笑”外,在组织结构上，希 尔顿尽力发明一个尽也许完整的系统,以便 成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭 店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、 会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、 邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、 旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构 和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正 有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻 问他的员工们：“你认为还需要添置什么?” 员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微 笑!假如是我，单有一流设备，没有一流服务, 我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧,却处处 可见到微笑的旅馆。”请认真阅读上述案例，回答下面的 问题：微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所 以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗？留给他的120 2 3美元连同自己挣来的几千尔顿尽力发明一个尽也许完整的系统,以便体现了顾客为中心的市场营销观念。(3分) 微笑服务吸引了顾客，但之所以可以留住顾 客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种 形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种 观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心 位置的经营理念。在这种理念的支配下，为 了满足顾客的规定，希尔顿“帝国”除了到 处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供 完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会 厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花 店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站 等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔 顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感 觉。这才是留住顾客的主线因素。（6分）（六）市场营销学一、判断正误（对下列各题，对的的划“，'， 错误的划“X”。每小题1分，共20分）1 .公司采用种种积极的措施在现有 的市场上扩大现有产品的销售,这就是市场 开发（X）2 .对市场挑战者来说,防御性策略是 其最抱负的选择。（X）3 .消费需求变化中最活跃的因素是个 人可支配收入。（X）4 .消费者、促销员、卖场仓库的保管人 员等都是公司市场信息的重要来源。（J）5 .当消费者对商品的价格反映敏感， 且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时 候公司就可以采用撇脂定价策略。（X）6 .网络营销可认为公司节省巨额促销 和流通费用，从而减少了产品的成本和价格。（J）.劝说性广告重要用于推出新产品，7 .对于经营产品种类多、特点突出、技 术服务规定高的公司，一般应建立以产品管 理型模式为主的营销组织结构。（J）8 .一个人的行为、爱好和观念是由其 经济状况决定的。（X）9 .制定产品投资组合战略方案，一方 面要作的是划分战略业务单位。（J）10 .市场上有甲、乙两种产品，假如甲产 品价格下降引起乙产品需求的增长，那么，甲 和乙产品是互替产品（X）。11 . 一般而言，与人们生活关系密切 的必需晶的需求价格弹性比较小。（J）1 3.制定对的地价格能传递适当的 信息，是种对服务的有形展示。314 .在拟定中间商数目的三种可 供选择的形式中，对所有各类产品都合用的 形式是密集分销。（X）15 .公共关系的所有活动和职能，最 终都是为了塑造公司的良好形象。（J）1 6.语言障碍是公司制定国际营销促 销组合策略时唯一需要考虑的因素。（X）17 .从市场营销学的角度来理解， 市场是指买卖之间商品互换关系的总和。（X）18 . “需要层次论”的首创者是美 国学者菲利普科特勒专家。（X）19 .差异性市场策略的最大缺陷是风 险较大。（X）20 .公司所拥有的不同产品线的数目是 产品组合的深度。（X）二、单项选择（每小题2分，共 30分）.市场营销的核心是（）oA.生产B.分派C互换D.促销2 .下列商品或服务的购买对我 国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意 支配收入项下的开支？（）A.蔬菜 B.远程旅游C.美容 D.打保龄球3 .分析影响消费者行为的内在心 理因素的目的是为了（ ）oA.减少调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C.区分不同阶层消费者以满足他 们不同的需要D.采用适当的营销策略技巧，以 诱导消费者作出对公司有利的购买决策4 .以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？（）A.两者都是选择性调查B.两者都是市场调研的方法C.两者都是根据调查者的主观标 准选定的样本其目的是为产品发明最初的基本需求。（X）其目的是为产品发明最初的基本需求。（X）也