数字物流创新提质工程产业概况分析.docx

数字物流创新提质工程产业概况分析加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推 进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物 流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数 字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数 赋智，树立一批数字化转型标杆企业。一、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认（一）培育充满活力的物流市场主体1、提升物流企业市场竞争力鼓励物流企业通过兼并重组、联盟合作等方式进行资源优化整合, 培育一批具有国际竞争力的现代物流企业，提升一体化供应链综合服 务能力。引导中小微物流企业发掘细分市场需求，做精做专、创新服 务，增强专业化市场竞争力，提高规范化运作水平。2、规范物流市场运行秩序统筹推进物流领域市场监管、质量监管、安全监管和金融监管， 实现事前事中事后全链条全领域监管，不断提高监管效能。加大物流 领域反垄断和反不正当竞争执法力度，深入推进公平竞争政策实施。 有序放宽市场准入，完善市场退出机制，有效引导过剩物流能力退出, 扩大优质物流服务供给。引导公路运输企业集约化、规模化经营，提 升公路货物运输组织效率。（二）现代物流企业竞争力培育工程支持具备条件的物流企业加强软硬件建设，壮大发展成为具有较 强国际竞争力的现代物流领军企业，参与和主导全球物流体系建设和 供应链布局。支持和鼓励中小微物流企业专业化、精益化、品质化发 展，形成一批专、精、特、新现代物流企业。（三）强化基础标准和制度支撑1、健全物流统计监测体系研究建立物流统计分类标准，加强社会物流统计和重点物流企业 统计监测，开展企业物流成本统计调查试点。研究制定反映现代物流 重点领域、关键环节高质量发展的监测指标体系，科学系统反映现代 物流发展质量效率，为宏观调控和企业经营决策提供参考依据。2、健全现代物流标准体系强化物流领域国家标准和行业标准规范指导作用，鼓励高起点制 定团体标准和企业标准，推动国际国内物流标准接轨，加大已发布物 流标准宣传贯彻力度。推动基础通用和产业共性的物流技术标准优化 升级，以标准提升促进物流科技成果转化。建立物流标准实施评价体 系，培育物流领域企业标准领跑者，发挥示范带动作用。3、加强现代物流信用体系建设加强物流企业信用信息归集共享，通过信用中国网站和国家企业 信用信息公示系统依法向社会公开。建立健全跨部门、跨区域信用信 息共享机制，建立以信用为基础的企业分类监管制度，完善物流行业 经营主体和从业人员守信联合激励和失信联合惩戒机制。依法依规建 立物流企业诚信记录和严重失信主体名单制度，提高违法失信成本。4、加强物流安全体系建设完善物流安全管理制度，加强对物流企业的监督管理和日常安全抽查，推动企业严格落实安全生产主体责任。提高物流企业承运物品、 客户身份等信息登记规范化水平，加强运输物品信息共享和安全查验 部门联动，实现物流活动全程跟踪，确保货物来源可追溯、责任能倒 查。提高运输车辆安全性能和从业人员安全素质，规范车辆运输装载, 提升运输安全水平。落实网络安全等级俣护制度，提升物流相关信息 系统的安全防护能力。（四）物流标准化推进工程研究制定现代物流标准化发展规划，完善现代物流标准体系。加 强多式联运、应急物流、逆向物流、绿色物流等短板领域标准研究与 制订。制修订一批行业急需的物流信息资源分类与编码、物流单证、 智慧物流标签标准，以及企业间物流信息采集、信息交互标准和物流 公共信息服务平台应用开发、通用接口、数据传输等标准。完善包装、 托盘、周转箱等标准，加强以标准托盘为基础的单元化物流系统系列 标准制修订，加快运输工具、载运装备、设施体系等标准对接和系统 运作，提高全社会物流运行效率。推动完善货物运输、物流园区与冷 链、大件、药品和医疗器械、危化品等物流标准规范。推进危险货物 在铁路、公路、水路等运输环节标准衔接。加快制定智慧物流、供应 链服务、电商快递、即时配送、城乡物流配送等新兴领域标准。推进面向数字化与智慧化需求的物流装备设施标准制修订。积极参与国际 物流标准制修订。（五）打造创新实用的科技与人才体系1、强化物流科技创新支撑依托国家企业技术中心、高等院校、科研院所等开展物流重大基 础研究和示范应用，推动设立一批物流技术创新平台。建立以企业为 主体的协同创新机制，鼓励企业与高等院校、科研院所联合设立产学 研结合的物流科创中心，开展创新技术集中攻关、先进模式示范推广, 建立成果转化工作机制。鼓励物流领域研究开发、创业孵化、技术转 移、检验检测认证、科技咨询等创新服务机构发展，提升专业化服务 能力。2、建设物流专业人才队伍发挥物流企业用人主体作用，加强人才梯队建设，完善人才培养、 使用、评价和激励机制。加强高等院校物流学科专业建设，提高专业 设置的针对性，培育复合型高端物流人才。加快物流现代职业教育体 系建设，支持职业院校（含技工院校）开设物流相关专业。加强校企 合作，创新产教融合人才培养模式，培育一批有影响力的产教融合型 企业，支持企业按规定提取和使用职工教育经费，开展大规模多层次 职业技能培训，促进现代物流专业技术人员能力提升。指导推动物流领域用人单位和社会培训评价组织开展职业技能等级认定，积极开展 物流领域相关职业技能竞赛。实现学历教育与培训并举衔接，进一步 推动物流领域1+X证书制度和学分银行建设。对接国际专业认证体系, 提高国际化物流人才培养水平，加大海外高端人才引进力度。实施新 一轮专业技术人才知识更新工程和职业技能提升行动，推进物流领域 工程技术人才职称评审，逐步壮大高水平工程师和高技能人才队伍。六、加快培育现代物流转型升级新动能（一）推动物流提质增效降本1、促进全链条降成本推动解决跨运输方式、跨作业环节瓶颈问题，打破物流中梗阻。 依托国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地等重大物流基础设施，提 高干线运输规模化水平和支线运输网络化覆盖面，完善末端配送网点 布局，扩大低成本、高效率干支仓配一体化物流服务供给。鼓励物流 资源共享，整合分散的运输、仓储、配送能力，发展共建船队车队、 共享仓储、共同配送、统仓统配等组织模式，提高资源利用效率。推 动干支仓配一体化深度融入生产和流通，带动生产布局和流通体系调 整优化，减少迂回、空驶等低效无效运输，加快库存周转，减少社会 物流保管和管理费用。2、推进结构性降成本加快推进铁路专用线进港区、连园区、接厂区，合理有序推进大 宗商品等中长距离运输公转铁、公转水。完善集装箱公铁联运衔接设 施，鼓励发展集拼集运、模块化运输、散改集等组织模式，发挥铁路 干线运输成本低和公路网络灵活优势，培育有竞争力的门到门公铁联 运服务模式，降低公铁联运全程物流成本。统筹沿海港口综合利用， 提升大型港口基础设施服务能力，提高码头现代化专业化规模化水平, 加快推进铁水联运衔接场站改造，提高港口铁路专用线集疏网络效能, 优化作业流程。完善内河水运网络，统筹江海直达、江海联运发展， 发挥近海航线、长江水道、珠江水道等水运效能，稳步推进货物运输 公转水。推进铁水联运业务单证电子化，促进铁路、港口信息互联， 实现铁路现车、装卸车、货物在途、到达预确报以及港口装卸、货物 堆存、船舶进出港、船期舱位预定等铁水联运信息交换共享。支持港 口、铁路场站加快完善集疏运油气管网，有效对接石化等产业布局， 提高管道运输比例。（二）铁路物流升级改造工程大力组织班列化货物列车开行，扩大铁路点对点直达货运服务规 模，在运量较大的物流枢纽、口岸、港口间组织开行技术直达列车， 形成核心节点+通道+班列的高效物流组织体系，增强铁路服务稳定性 和时效性。有序推动城市中心城区既有铁路货场布局调整，或升级改造转型为物流配送中心。到2025年，沿海主要港口、大宗货物年运量 150万吨以上的大型工矿企业、新建物流园区等的铁路专用线接入比例 力争达到85%左右，长江干线主要港口全面实现铁路进港。（三）促进物流业与制造业深度融合1、促进企业协同发展支持物流企业与制造企业创新供应链协同运营模式，将物流服务 深度嵌入制造供应链体系，提供供应链一体化物流解决方案，增强制 造企业柔性制造、敏捷制造能力。引导制造企业与物流企业建立互利 共赢的长期战略合作关系，共同投资专用物流设施建设和物流器具研 发，提高中长期物流合同比例，制定制造业物流服务标准，提升供应 链协同效率。鼓励具备条件的制造企业整合对接分散的物流服务能力 和资源，实现规模化组织、专业化服务、社会化协同。2、推动设施联动发展加强工业园区、产业集群与国家物流枢纽、物流园区、物流中心 等设施布局衔接、联动发展。支持工业园区等新建或改造物流基础设 施，吸引第三方物流企业进驻并提供专业化、社会化物流服务。发展 生产服务型国家物流枢纽，完善第三方仓储、铁路专用线等物流设施, 面向周边制造企业提供集成化供应链物流服务，促进物流供需规模化 对接，减少物流设施重复建设和闲置。3、支持生态融合发展统筹推进工业互联网和智慧物流体系同步设计、一体建设、协同运作，加大智能技术装备在制造业物流领域应用，推进关键物流环节 和流程智慧化升级。打造制造业物流服务平台，促进制造业供应链上 下游企业加强采购、生产、流通等环节信息实时采集、互联共享，实 现物流资源共享和过程协同，提高生产制造和物流服务一体化运行水 平，形成技术驱动、平台赋能的物流业制造业融合发展新生态。（四）物流业制造业融合创新工程在重点领域梳理一批物流业制造业深度融合创新发展典型案例， 培育一批物流业制造业融合创新模式、代表性企业和知名品牌。鼓励 供应链核心企业发起成立物流业制造业深度融合创新发展联盟，开展 流程优化、信息共享、技术共创和业务协同等创新。研究制定物流业 制造业融合发展行业标准，开展制造企业物流成本核算对标。（五）强化物流数字化科技赋能1、加快物流数字化转型利用现代信息技术推动物流要素在线化数据化，开发多样化应用 场景，实现物流资源线上线下联动。结合实施东数西算工程，引导企 业信息系统向云端跃迁，推动一站式物流数据中台应用，鼓励平台企 业和数字化服务商开发面向中小微企业的云平台、云服务，加强物流 大数据采集、分析和应用，提升物流数据价值。培育物流数据要素市 场，统筹数据交互和安全需要，完善市场交易规则，促进物流数据安 全高效流通。积极参与全球物流领域数字治理，支撑全球贸易和跨境 电商发展。研究电子签名和电子合同应用，促进国际物流企业间互认 互验，试点铁路国际联运无纸化。2、推进物流智慧化改造深度应用第五代移动通信（5G）、北斗、移动互联网、大数据、 人工智能等技术，分类推动物流基础设施改造升级，加快物联网相关 设施建设，发展智慧物流枢纽、智慧物流园区、智慧仓储物流基地、 智慧港口、数字仓库等新型物流基础设施。鼓励智慧物流技术与模式 创新，促进创新成果转化，拓展智慧物流商业化应用场景，促进自动 化、无人化、智慧化物流技术装备以及自动感知、自动控制、智慧决 策等智慧管理技术应用。加快高端标准仓库、智慧立体仓储设施建设, 研发推广面向中小微企业的低成本、模块化、易使用、易维护智慧装 备。3、促进物流网络化升级依托重大物流基础设施打造物流信息组织中枢，推动物流设施设 备全面联网，实现作业流程透明化、智慧设备全连接，促进物流信息 交互联通。推动大型物流企业面向中小微企业提供多样化、数字化服务，稳步发展网络货运、共享物流、无人配送、智慧航运等新业态。 鼓励在有条件的城市搭建智慧物流大脑，全面链接并促进城市物流资 源共享，优化城市物流运行，建设智慧物流网络。推动物流领域基础 公共信息数据有序开放，加强物流公共信息服务平台建设，推动企业 数据对接，面向物流企业特别是中小微物流企业提供普惠性服务。（六）数字物流创新提质工程加强物流公共信息服务平台建设，在确保信息安全的前提下，推 进公共数据共享。利用现代信息技术搭建数字化、网络化、协同化物 流第三方服务平台，推出一批便捷高效、成本经济的云服务平台和数 字化解决方案，推广一批先进数字技术装备。推动物流企业上云用数 赋智，树立一批数字化转型标杆企业。（七）推动绿色物流发展1、深入推进物流领域节能减排加强货运车辆适用的充电桩、加氢站及内河船舶适用的岸电设施、 液化天然气（LNG）加注站等配套布局建设，加快新能源、符合国六排 放标准等货运车辆在现代物流特别是城市配送领域应用，促进新能源 叉车在仓储领域应用。继续加大柴油货车污染治理力度，持续推进运 输结构调整，提高铁路、水路运输比重。推动物流企业强化绿色节能 和低碳管理，推广合同能源管理模式，积极开展节能诊断。加强绿色为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产 者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 物流新技术和设备研发应用，推广使用循环包装，减少过度包装和二 次包装，促进包装减量化、再利用。加快标准化物流周转箱推广应用, 推动托盘循环共用系统建设。2、加快健全逆向物流服务体系探索符合我国国情的逆向物流发展模式，鼓励相关装备设施建设 和技术应用，推进标准制定、检测认证等基础工作，培育专业化逆向 物流服务企业。支持国家物流枢纽率先开展逆向物流体系建设，针对 产品包装、物流器具、汽车以及电商退换货等，建立线上线下融合的 逆向物流服务平台和网络，创新服务模式和场景，促进产品回收和资 源循环利用。(A)绿色低碳物流创新工程依托行业协会等第三方机构，开展绿色物流企业对标贯标达标活 动，推广一批节能低碳技术装备，创建一批绿色物流枢纽、绿色物流 园区。在运输、仓储、配送等环节积极扩大电力、氢能、天然气、先 进生物液体燃料等新能源、清洁能源应用。加快建立天然气、氢能等 清洁能源供应和加注体系。(九)做好供应链战略设计1、提升现代供应链运行效率推进重点产业供应链体系建设，发挥供应链核心企业组织协同管 理优势，搭建供应链协同服务平台，提供集贸易、物流、信息等多样 化服务于一体的供应链创新解决方案，打造上下游有效串接、分工协 作的联动网络。加强数字化供应链前沿技术、基础软件、先进模式等 研究与推广，探索扩大区块链技术应用，提高供应链数字化效率和安 全可信水平。规范发展供应链金融，鼓励银行等金融机构在依法合规、 风险可控的前提下，加强与供应链核心企业或平台企业合作，丰富创 新供应链金融产品供给。2、强化现代供应链安全韧性坚持自主可控、安全高效，加强供应链安全风险监测、预警、防 控、应对等能力建设。发挥供应链协同服务平台作用，引导行业、企 业间加强供应链安全信息共享和资源协同联动，分散化解潜在风险， 增强供应链弹性，确保产业链安全。积极参与供应链安全国际合作， 共同防范应对供应链中断风险。（十）现代供应链体系建设工程1、现代供应链创新发展工程总结供应链创新与应用试点工作经验，开展全国供应链创新与应用示范创建，培育一批示范城市和示范企业，梳理一批供应链创新发展典型案例，推动供应链技术、标准和服务模式创新。2、制造业供应链提升工程健全制造业供应链服务体系，促进生产制造、原材料供应、物流等企业在供应链层面强化战略合作。建立制造业供应链评价体系、重 要资源和产品全球供应链风险预警系统。提升制造业供应链智慧化水 平，建设以工业互联网为核心的数字化供应链服务体系，深化工业互 联网标识解析体系应用。选择一批企业竞争力强、全球化程度高的行 业，深入挖掘数字化应用场景，开展制造业供应链数字化创新应用示 范工程。（十一）培育发展物流经济1、壮大物流枢纽经济发挥国家物流枢纽、国家骨干冷链物流基地辐射广、成本低、效 率高等优势条件，推动现代物流和相关产业深度融合创新发展，促进 区域产业空间布局优化，打造具有区域集聚辐射能力的产业集群，稳 妥有序开展国家物流枢纽经济示范区建设。2、发展物流通道经济围绕共建一带一路、长江经济带发展等重大战略实施和西部陆海 新通道建设，提升四横五纵、两沿十廊物流大通道沿线物流基础设施 支撑和服务能力，密切通道经济联系，优化通道沿线产业布局与分工 合作体系，提高产业组织和要素配置能力。七、指导思想加快构建新发展格局，全面深化改革开放，坚持创新驱动发展,推动高质量发展，坚持以供给侧结构性改革为主线，统筹疫情防控和 经济社会发展，统筹发展和安全，提升产业链供应链韧性和安全水平, 推动构建现代物流体系，推进现代物流提质、增效、降本，为建设现 代产业体系、形成强大国内市场、推动高水平对外开放提供有力支撑。八、面临形势统筹国内国际两个大局要求强化现代物流战略支撑引领能力。中 华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局历史性交汇，新冠 肺炎疫情、俄乌冲突影响广泛深远，全球产业链供应链加速重构，要 求现代物流对内主动适应社会主要矛盾变化，更好发挥连接生产消费、 畅通国内大循环的支撑作用；对外妥善应对错综复杂国际环境带来的 新挑战，为推动国际经贸合作、培育国际竞争新优势提供有力保障。建设现代产业体系要求提高现代物流价值创造能力。发展壮大战 略性新兴产业，促进服务业繁荣发展，要求现代物流适应现代产业体 系对多元化专业化服务的需求，深度嵌入产业链供应链，促进实体经 济降本增效，提升价值创造能力，推进产业基础高级化、产业链现代 化。实施扩大内需战略要求发挥现代物流畅通经济循环作用。坚持扩 大内需战略基点，加快培育完整内需体系，要求加快构建适应城乡居 民消费升级需要的现代物流体系，提升供给体系对内需的适配性，以 高质量供给引领、创造和扩大新需求。新一轮科技革命要求加快现代物流技术创新与业态升级。现代信 息技术、新型智慧装备广泛应用，现代产业体系质量、效率、动力变 革深入推进，既为物流创新发展注入新活力，也要求加快现代物流数 字化、网络化、智慧化赋能，打造科技含量高、创新能力强的智慧物 流新模式。九、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾 客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的 战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品 牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十一、竞争战略选择竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。1、竞争者反应模式与竞争战略选择竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的 回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行 为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞争者“从容不迫”的原因是多 种多样的。一是认为自己的顾客忠诚度高，不会转换购买。这类竞争 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过 整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。二、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自者通常实力强大，市场份额高，品牌知名度高，市场掌控能力强。对 于其他同类企业可能不放在眼里，认为小泥纵掀不起大风浪。企业选 择此类竞争者作为攻击对象，应当进行投入产出分析，测定所投入的 竞争资金能否收到预期效果，能否吸引竞争者顾客转换购买。如果竞 争者的顾客果真不会转换购买，则本公司的竞争战略和策略就是无效 或低效的，竞争资金投入就是不值得的。二是竞争者正在对该业务进 行收割榨取。竞争者或者认为该产品已经处于衰退期，没有大力发展 的价值，没有必要费力地争夺市场扩大份额；或者正在进行战略转移, 减少甚至放弃该业务。因此，不打算继续投入资金应对竞争，能销多 少就销多少，能得多少利润就得多少利润。企业选择这类竞争者作为 攻击对象，首先要分析该业务是否已经进入衰退期，如果已经进入衰 退期，本公司是否有必要投入资金争夺市场扩大份额？如果竞争者是 因为战略转移而不作反应，则可以成为本公司乘虚而入抢占市场的有 利时机，攻击战略就易于收到显著效果。三是竞争者反应迟钝，举棋 不定，对于受到攻击之后的可能效果缺乏认识，同时也缺乏做出迅速 反应或强烈反应的条件，比如资金不足，等等。这类竞争者的一般实 力不强，市场开拓能力不强。选择这类竞争者作为攻击对象易于取得 显著效果。(2)选择型竞争者。选择型竞争者指竞争者只对某些类型的攻击 做出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。企业如果尚不具备与竞争 者正面决战的实力，就应当分析竞争者在哪些方面反应敏感，在哪些 方面反应不敏感，以制定最为可行的攻击战略，避免引起竞争者强烈 反应。(3)凶狠型竞争者。凶狠型竞争者指竞争者对所有的攻击行为都 做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何 攻击。选择这类竞争者作为攻击对象必须慎之又慎，除非本公司的实 力远在竞争者之上，有把握一举击溃而不畏惧它的凶猛反扑。否则， 就会损失惨重或者两败俱伤。(4)随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应 和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。此类竞争者大多是实力 弱小的企业。本公司在具备一定实力的条件下，选择此类竞争者作为 进攻对象易于取胜并实现预期效果。2、竞争者的其他特征与竞争战略选择企业要攻击的竞争者不外乎下列三类之一。(1)强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。在自身实力强大的条件下，攻击强竞争者可以提高自己的生产、 管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。(2)近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图 摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。美国的战略研 究专家波特举了两个毫无意义的“胜利”的例子：鲍希和隆巴公司曾 积极同其他软镜头生产商对抗并且取得了很大的成功，导致失败者纷 纷把资产卖给露华浓、强生和谢林一普洛夫等较大的公司，使自己面 对更强大的竞争者。一家橡胶特种用品生产商把另一家橡胶特种用品 生产商当作不共戴天的仇敌来攻击并抽走股份，给这家公司造成很大 损失，结果几家大型轮胎公司的特种用品部门乘虚而入，很快打入了 特种橡胶制品市场，倾销产品。(3) “良性”竞争者与“恶性”竞争者。“良性”竞争者的特点 是：遵守行业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本 合理定价；喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细 分市场中；推动他人降低成本，提高差异化；接受为他们的市场份额 和利润规定的大致界限。“恶性”竞争者的特点是：违反行业规则； 企图靠花钱而不，是靠努力去扩大市场份额；敢于冒大风险；生产能 力过剩仍然继续投资。总之，他们打破了行业平衡。公司应支持良性 竞争者，攻击恶性竞争者。更重要的是，竞争者的存在会给公司带来一些战略利益，如增加 总需求，导致产品更多的差别，为效率较低的生产者提供了成本保护 伞，分摊市场开发成本，服务于吸引力不大的细分市场，减少了违背 反托拉斯法的风险等。十二、保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必 须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是 发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、 成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞 争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御， 堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地, 必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而 不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标 是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法 减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线， 根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制 定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和 业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况 下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近 视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。 海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营, 开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品， 成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己 的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品 市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐 业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此, 超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业 的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折 扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进 攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的 防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有 的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢 先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张 旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个 对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展 开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以 持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模 效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某 种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注 意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的 攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清 竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不 打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面 进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭 借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动 可以有效地击退对手。(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公 司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质 量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对 手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者 对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时 还推出新产品，从多条战线发动进攻。(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免 正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复 市场，以较小的代价取得较大的战果。(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主 要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展 到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域 集中优势力量，增强竞争力。身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方