三只松鼠案例分析分析.pdf

三只松鼠案例分析分析三只松鼠案例分析分析三只松鼠案例分析三只松鼠案例分析一、公司基本情况一、公司基本情况安徽三只松鼠电子商务有限公司安徽三只松鼠电子商务有限公司 20122012 年成立于安徽芜湖，年成立于安徽芜湖，是一是一个以互联网为依托，利用天猫、京东、当当等个以互联网为依托，利用天猫、京东、当当等B2CB2C 平台销售经营坚平台销售经营坚果、干货、茶叶等森林食品的公司。三只松鼠登陆天猫旗舰店仅果、干货、茶叶等森林食品的公司。三只松鼠登陆天猫旗舰店仅 6565天，天，销售额就已经在天猫坚果类目中跃居第一位；销售额就已经在天猫坚果类目中跃居第一位；20092009 年，年，淘宝网淘宝网开始“双十一”的活动，开始“双十一”的活动，20122012 年，三只松鼠第一次参加“双十一”年，三只松鼠第一次参加“双十一”活动，根据统计活动，根据统计 20122012 年，三只松鼠销售量为年，三只松鼠销售量为 766766 万元；万元；20132013 年年“双十一”“双十一”当天，当天，三只松鼠销售量为三只松鼠销售量为 35623562 万元；万元；20142014 年年“双十一”“双十一”当天，三只松鼠当天，三只松鼠 2424 小时销售额达小时销售额达 1.021.02 亿元，是天猫有史以来食品亿元，是天猫有史以来食品类唯一当天销售额过亿的店铺，较类唯一当天销售额过亿的店铺，较 20122012 年的销售额增加年的销售额增加 12.312.3 倍，倍，20152015 年双十一单日全网交易额达到年双十一单日全网交易额达到 2.662.66 亿元，成为全网坚果销量第亿元，成为全网坚果销量第一。一。二、二、“三只松鼠”运营流程“三只松鼠”运营流程“三只松鼠”“三只松鼠”从创业之初的从创业之初的 5 5 人团队经过两年的发展已经成为具人团队经过两年的发展已经成为具有有 700700 人规模的，平均年龄为人规模的，平均年龄为 2323 岁的年轻团队。从岁的年轻团队。从 20122012 年“三年“三只松鼠”只松鼠”品牌的推出开始，品牌的推出开始，就受到了风投机构的青睐，就受到了风投机构的青睐，已经获得今日已经获得今日资本、资本、IDGIDG 资本四轮累计资本四轮累计 24442444 万美元的风险投资。万美元的风险投资。20152015 年年 9 9 月月 1616日，日，三只松鼠宣布获得总金额达三只松鼠宣布获得总金额达 3 3 亿元人民币的第四轮融资，亿元人民币的第四轮融资，投资方投资方为峰瑞基金，资金已于为峰瑞基金，资金已于 9 9 月月 1515 日全部到账。至此，三只松鼠估值达日全部到账。至此，三只松鼠估值达4040 亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。20122012 年，获得“全国年，获得“全国坚果炒货营销十强企业”坚果炒货营销十强企业”；20132013 年获得“中国创新产品十强（服务年获得“中国创新产品十强（服务类）类）”称号；”称号；20142014 年，三只松鼠以“开创中国食品线上销售先河，中年，三只松鼠以“开创中国食品线上销售先河，中国互联网食品第一品牌”为由荣获“安徽十大优秀电商品牌奖”国互联网食品第一品牌”为由荣获“安徽十大优秀电商品牌奖”。流程化管理可以降低运营成本、提高服务质量、提高工作效率、流程化管理可以降低运营成本、提高服务质量、提高工作效率、提高对市场的反应速度，提高对市场的反应速度，最终提升客户满意度和企业的竞争力并且可最终提升客户满意度和企业的竞争力并且可以最大化企业的利润，最终提高经营效益。以最大化企业的利润，最终提高经营效益。“三只松鼠”运营有标准“三只松鼠”运营有标准化的流程，可以用下图表示。化的流程，可以用下图表示。对图进行简要说明：对图进行简要说明：首先，首先，企业领导对企业产品的定位十分清晰，企业领导对企业产品的定位十分清晰，“三只松鼠”“三只松鼠”只做互联网销售；只做互联网销售；在明确产品定位后，在明确产品定位后，明确产品设计的明确产品设计的主题是森林食品，主题是森林食品，对原材料进行筛选、对原材料进行筛选、按需求进行产品的生产，按需求进行产品的生产，对产对产品处理；品处理；店铺店长负责对店铺形象进行如网店的页面设计、店铺店长负责对店铺形象进行如网店的页面设计、维护，维护，对对流量进行统计，流量进行统计，对运营数据进行分析同时利用天猫、对运营数据进行分析同时利用天猫、淘宝等平台的活淘宝等平台的活动制定合适的主题促销方式；动制定合适的主题促销方式；“三只松鼠”的客服人员不论在售前服“三只松鼠”的客服人员不论在售前服务还是售后服务时都保持着较为谦卑的态度用心为顾客服务，务还是售后服务时都保持着较为谦卑的态度用心为顾客服务，这也要这也要归功于企业对客服人员的用心培养；在订单处理方面，利用归功于企业对客服人员的用心培养；在订单处理方面，利用 ERPERP 系系统对顾客订单及时分类处理，统对顾客订单及时分类处理，保证了订单处理的效率；保证了订单处理的效率；在客户营销方在客户营销方面更是紧随互联网行业发展趋势，利用面更是紧随互联网行业发展趋势，利用 ITIT 技术对顾客购买行为的大技术对顾客购买行为的大数据进行分析，了解顾客购买的特点及爱好，有针对性地进行营销。数据进行分析，了解顾客购买的特点及爱好，有针对性地进行营销。三、三、“三只松鼠”绩效的影响因素“三只松鼠”绩效的影响因素“三只松鼠”在企业流程化运营及管理方面做的较为出色，是它“三只松鼠”在企业流程化运营及管理方面做的较为出色，是它能够在短短几年时间内成长成为优秀电子商务企业的重要原因之一。能够在短短几年时间内成长成为优秀电子商务企业的重要原因之一。除此之外，除此之外，“三只松鼠”成功的原因还需要从以下几个方面分析：“三只松鼠”成功的原因还需要从以下几个方面分析：（一）影响三只松鼠绩效的组织因素（一）影响三只松鼠绩效的组织因素首先，领导的支持是组织因素中的重要部分。企业领导的目标明首先，领导的支持是组织因素中的重要部分。企业领导的目标明确能够增强员工之间的凝聚力，确能够增强员工之间的凝聚力，提高团队协作能力。提高团队协作能力。三只松鼠的创始三只松鼠的创始人章燎原很清晰地将三只松鼠定位在互联网品牌上，人章燎原很清晰地将三只松鼠定位在互联网品牌上，因此，因此，三只松鼠三只松鼠的员工可以在电子商务的发展上获得领导的全力支持。的员工可以在电子商务的发展上获得领导的全力支持。其次，在企业资金实力上，企业领导抓住了农产品电商中并没有其次，在企业资金实力上，企业领导抓住了农产品电商中并没有真正拔尖的企业，真正拔尖的企业，而坚果类的食品产品质量容易把控，而坚果类的食品产品质量容易把控，供应链运作难供应链运作难度较小，会被风险投资普遍看好，所以在章燎原融资之初就收到了度较小，会被风险投资普遍看好，所以在章燎原融资之初就收到了IDGIDG 资本资本 150150 万美元的天使基金，为三只松鼠的发展提供了创业前万美元的天使基金，为三只松鼠的发展提供了创业前期的资金支持。期的资金支持。（二）影响三只松鼠绩效的技术因素（二）影响三只松鼠绩效的技术因素首先，互联网产业的发展是三只松鼠能够进行线上销售的基础。首先，互联网产业的发展是三只松鼠能够进行线上销售的基础。随着随着“大数据”“大数据”时代的到来，时代的到来，三只松鼠也开始通过三只松鼠也开始通过 ITIT 系统利用大数系统利用大数据来运算，据来运算，分析产品的买方、分析产品的买方、购买产品的顾客的行为特点及爱好变化，购买产品的顾客的行为特点及爱好变化，利用好大数据可以更好地处理客户关系。利用好大数据可以更好地处理客户关系。为了提升客户体验感，为了提升客户体验感，三只三只松鼠设立了专门的部门进行数据维护并自主研发松鼠设立了专门的部门进行数据维护并自主研发ERPERP 系统对信息系统对信息进行及时处理。进行及时处理。其次，其次，三只松鼠在不断吸引年轻有活力的专业电子商务人才加入。三只松鼠在不断吸引年轻有活力的专业电子商务人才加入。三只松鼠本身就是个年轻的团队，三只松鼠本身就是个年轻的团队，年轻人更容易接受新鲜事物，年轻人更容易接受新鲜事物，更容更容易沟通。易沟通。年轻的团队更加能吸引年轻人的加入，年轻的团队更加能吸引年轻人的加入，在校园招聘季，在校园招聘季，三只三只松鼠走进了安徽各大高校，松鼠走进了安徽各大高校，处于高速发展时期的三只松鼠为了未来战处于高速发展时期的三只松鼠为了未来战略需求考虑，立足长远，不断招揽人才。略需求考虑，立足长远，不断招揽人才。（三）影响三只松鼠绩效的环境因素（三）影响三只松鼠绩效的环境因素首先，政府的政策导向是影响企业是否开展电子商务以及电子商首先，政府的政策导向是影响企业是否开展电子商务以及电子商务绩效的重要因素。务绩效的重要因素。20142014 年政府工作报告多次这几到互联网、电信年政府工作报告多次这几到互联网、电信等科技行业，鼓励电子商务创新发展。等科技行业，鼓励电子商务创新发展。20132013 年，商务部公布了关年，商务部公布了关于促进电子商务应用的实施意见于促进电子商务应用的实施意见 明确了我国电子商务应用的发展目明确了我国电子商务应用的发展目标及任务。标及任务。安徽省“十二五”电子商务发展规划也指出了要在农安徽省“十二五”电子商务发展规划也指出了要在农业电子商务上取得突破。业电子商务上取得突破。其次，除了国家的政策支持，基础设施环境也是影响电子商务企其次，除了国家的政策支持，基础设施环境也是影响电子商务企业绩效的重要因素之一。业绩效的重要因素之一。当地政府在保障三只松鼠的发展上也做出了当地政府在保障三只松鼠的发展上也做出了努力，以努力，以 20142014 年“双十一”为例，为了全面支持三只松鼠的发展，年“双十一”为例，为了全面支持三只松鼠的发展，芜湖市高新区政府在旺季资金问题、芜湖市高新区政府在旺季资金问题、员工临时招聘、员工临时招聘、用电网检修等方用电网检修等方面都做出了相应的努力；三只松鼠电商产业园也在面都做出了相应的努力；三只松鼠电商产业园也在 20132013 年年 1212 月举月举行了奠基仪式，未来将形成一个集工作、生活、娱乐、购物为一体的行了奠基仪式，未来将形成一个集工作、生活、娱乐、购物为一体的综合性电商生态区域。综合性电商生态区域。（四）影响三只松鼠绩效的企业内部因素（四）影响三只松鼠绩效的企业内部因素1 1对产品质量严格把控对产品质量严格把控线上销售与实体销售的主要区别在于顾客的体验感，顾客在没有线上销售与实体销售的主要区别在于顾客的体验感，顾客在没有体验过线上产品时往往会对产品的性价比产生怀疑，体验过线上产品时往往会对产品的性价比产生怀疑，产品质量的好坏产品质量的好坏决定着企业能否在竞争激烈的电子商务市场中占有一席之地。决定着企业能否在竞争激烈的电子商务市场中占有一席之地。三只松三只松鼠首先选择优质的供应商，鼠首先选择优质的供应商，按照制定加工标准、按照制定加工标准、口味等质量标准和要口味等质量标准和要求进行加工，求进行加工，加工完成后还要接受半成品检验，加工完成后还要接受半成品检验，工厂按照订单要求进工厂按照订单要求进行分装，行分装，并将成品置于恒温保鲜库里。并将成品置于恒温保鲜库里。三只松鼠的库存周转期只有三只松鼠的库存周转期只有 1515天，天，最大程度上保障了产品的新鲜度，最大程度上保障了产品的新鲜度，也从源头上把控了产品的质量。也从源头上把控了产品的质量。2 2对产品种类不断创新对产品种类不断创新三只松鼠创业初期的主打产品是碧根果，三只松鼠创业初期的主打产品是碧根果，随着对销售情况的统计，随着对销售情况的统计，根据客户需求又推出了其他产品，根据客户需求又推出了其他产品，并创建零食系列的并创建零食系列的“鼠小贱”“鼠小贱”以及以及传统茶业的“鼠小美”这两个子品牌，在种类创新方面，始终能走在传统茶业的“鼠小美”这两个子品牌，在种类创新方面，始终能走在食品类电子商务企业的前端。食品类电子商务企业的前端。3 3最大化降低产品的成本最大化降低产品的成本三只松鼠做到根据订单数量生产，最大限度地降低了商品的库存三只松鼠做到根据订单数量生产，最大限度地降低了商品的库存成本；其次，三只松鼠只做线上销售，不做线上和线下分销，减少了成本；其次，三只松鼠只做线上销售，不做线上和线下分销，减少了中间流通环节产生的高额成本，中间流通环节产生的高额成本，从而使得三只松鼠的价格在线下销售从而使得三只松鼠的价格在线下销售的实体经营店中更具有竞争力。的实体经营店中更具有竞争力。四、互联网思维下的“三只松鼠”营销策略分析四、互联网思维下的“三只松鼠”营销策略分析（一）（一）、“三只松鼠”的品牌建立“三只松鼠”的品牌建立品牌是一个企业身份的象征，品牌是一个企业身份的象征，优秀的品牌定位及建立能为企业树优秀的品牌定位及建立能为企业树立良好的品牌形象，立良好的品牌形象，同时也能够让消费者在信息和产品富余的时代快同时也能够让消费者在信息和产品富余的时代快速、方便、精准地定位自己需要的商品。在互联网时代，企业的品牌速、方便、精准地定位自己需要的商品。在互联网时代，企业的品牌应该更加体现个性化、贴近化与服务化。企业应该更加体现个性化、贴近化与服务化。企业LogoLogo 的设计、企业的设计、企业宣传语、宣传语、产品的定位、产品的定位、消费者的定位等，消费者的定位等，从形式到内容都应该处处体从形式到内容都应该处处体现企业的品牌形象与定位。现企业的品牌形象与定位。1.1.产品定位产品定位首先松鼠作为啮齿类动物，首先松鼠作为啮齿类动物，主要以坚果为食，主要以坚果为食，所以企业巧妙地将所以企业巧妙地将松鼠作为其产品的品牌形象，松鼠作为其产品的品牌形象，让消费者听到名字就能了解到让消费者听到名字就能了解到“三只松“三只松鼠”的产品定位。鼠”的产品定位。“三只松鼠”“三只松鼠”主要以坚果系列产品主要以坚果系列产品（如夏威夷果、（如夏威夷果、碧根果、碧根果、腰果）腰果）、干果系列产品（如和田玉枣、黑加仑葡萄干）干果系列产品（如和田玉枣、黑加仑葡萄干）、花茶系列产品（如大、花茶系列产品（如大麦茶、荷叶茶）为主。麦茶、荷叶茶）为主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求让消费者品尝到绿色、求让消费者品尝到绿色、新鲜的坚果。新鲜的坚果。其产品全部精选自原产地农场其产品全部精选自原产地农场和本地特产，严防质量问题。和本地特产，严防质量问题。2.2.消费者定位消费者定位“三只松鼠”“三只松鼠”针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的针对的顾客主要是年轻的消费群体以及慢食生活的人群，人群，虽然面对的消费者人群范围狭窄，虽然面对的消费者人群范围狭窄，但此年龄段的消费者确是网但此年龄段的消费者确是网上购物的主力军。正是基于这样的消费者定位，上购物的主力军。正是基于这样的消费者定位，“三只松鼠”从产“三只松鼠”从产品包装、品包装、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、漫画形象到企业客服等处处都体现出青春活力、萌萌的氛围，萌萌的氛围，尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切。尤其是可爱的松鼠漫画形象更是让年轻的消费者倍感亲切。在产品富余的时代，在产品富余的时代，消费者并不担心如何获得想要的产品，消费者并不担心如何获得想要的产品，而更而更需要获得个性化的产品。需要获得个性化的产品。“三只松鼠”“三只松鼠”家的产品并不是市场上稀缺的，家的产品并不是市场上稀缺的，年轻的消费者看中的是产品的质量与个性化。年轻的消费者看中的是产品的质量与个性化。（二）（二）、“三只松鼠”的营销策略“三只松鼠”的营销策略1.1.用户体验至上用户体验至上“三只松鼠”的信仰是“要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，“三只松鼠”的信仰是“要实现为全人类寻找最优质，最新鲜，最健康的森林食品”最健康的森林食品”。它亲切地称呼每位消费者为它亲切地称呼每位消费者为“主人”“主人”，足以看出足以看出其对每一位顾客的重视，其对每一位顾客的重视，这样的消费体验会让顾客觉得自己受到了重这样的消费体验会让顾客觉得自己受到了重视，是真正以顾客为中心的销售理念。视，是真正以顾客为中心的销售理念。产品的内外包装、产品的内外包装、企业客服以及售后服务处处都体现着企业客服以及售后服务处处都体现着“三只松“三只松鼠”以顾客为核心的主张。鼠”以顾客为核心的主张。第一，产品包装。第一，产品包装。“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，并“三只松鼠”的包装箱以原木色为主色调，并印有松鼠的笑脸，箱子下角还配有“主人，快抱我回家！印有松鼠的笑脸，箱子下角还配有“主人，快抱我回家！”的对话框，”的对话框，给人一种大自然寄来的包裹的感觉。给人一种大自然寄来的包裹的感觉。打开包装箱，打开包装箱，里面每一袋食品都里面每一袋食品都用牛皮纸袋独立包装，用牛皮纸袋独立包装，而且不同的食品，而且不同的食品，包装袋上的松鼠漫画形象也包装袋上的松鼠漫画形象也不同。不仅如此，包装箱内还配有服务卡、果壳袋、湿巾、食品夹，不同。不仅如此，包装箱内还配有服务卡、果壳袋、湿巾、食品夹，基于用户体验至上的所有配备一应俱全。基于用户体验至上的所有配备一应俱全。第二，销售客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，通过阿里旺第二，销售客服。打开“三只松鼠”的天猫旗舰店，通过阿里旺旺与其客服对话时，旺与其客服对话时，他们会亲切地称呼每位消费者为他们会亲切地称呼每位消费者为“主人”“主人”。每位每位客服以萌鼠自居，客服以萌鼠自居，运用个性化的网络语言，运用个性化的网络语言，将传统的卖家与买家的关将传统的卖家与买家的关系转化为宠物与主人的关系，系转化为宠物与主人的关系，这样有趣的购物体验相信是每位年轻的这样有趣的购物体验相信是每位年轻的8585 后、后、9090 后消费者无法抗拒的后消费者无法抗拒的.2.2.线上营销渠道线上营销渠道了关于我公司“葵花子甜蜜素超标”一事的说明了关于我公司“葵花子甜蜜素超标”一事的说明。该说明当。该说明当中，中，“三只松鼠”先诚恳地向消费者致歉，并交代了对此批产品的处“三只松鼠”先诚恳地向消费者致歉，并交代了对此批产品的处理、理、对购买过此批产品的消费者的补偿措施、对购买过此批产品的消费者的补偿措施、造成该批次葵花子甜蜜造成该批次葵花子甜蜜素超标的可能原因，并附有各批次葵花子的检测报告。素超标的可能原因，并附有各批次葵花子的检测报告。很多互联网企业都是通过线下工厂生产商品，很多互联网企业都是通过线下工厂生产商品，然后通过线上网络然后通过线上网络平台销售，平台销售，一些企业借着互联网的优势做大做强后就容易忽视产品的一些企业借着互联网的优势做大做强后就容易忽视产品的质量，质量，这是很多电商企业或个体户需要重视的问题。这是很多电商企业或个体户需要重视的问题。无论互联网会让无论互联网会让市场营销环境怎样变化，市场营销环境怎样变化，最重要的还是内容，最重要的还是内容，即产品本身，即产品本身，这是所有这是所有互联网企业不可忽视的重心。互联网企业不可忽视的重心。四、四、“三只松鼠”成功经验启示“三只松鼠”成功经验启示“三只松鼠”作为安徽省优秀的食品类电子商务企业，能在竞争“三只松鼠”作为安徽省优秀的食品类电子商务企业，能在竞争如此激烈的电子商务平台中获得成功不是偶然，如此激烈的电子商务平台中获得成功不是偶然，其成功经验值得其他其成功经验值得其他电子商务企业学习和借鉴：电子商务企业学习和借鉴：第一，对市场行情要有全局观念，找到合适的进入点。其总经理第一，对市场行情要有全局观念，找到合适的进入点。其总经理在创建在创建“三只松鼠”“三只松鼠”前在安徽省詹氏食品就已经做到职业经理人，前在安徽省詹氏食品就已经做到职业经理人，他他以敏锐的视角看到了互联网电子商务行业带来的商机。以敏锐的视角看到了互联网电子商务行业带来的商机。随着移动互联随着移动互联网的普及，网的普及，章燎原也注意到了移动终端的重要性，章燎原也注意到了移动终端的重要性，他认为用终端是未他认为用终端是未来发展的趋势，在不久的将来，来发展的趋势，在不久的将来，“三只松鼠”可能就会根据这种趋势“三只松鼠”可能就会根据这种趋势进行相应的调整。进行相应的调整。安徽省中小企业的领导在开展电子商务活动之前需安徽省中小企业的领导在开展电子商务活动之前需要认真评估开展电子商务能否给企业带来想要获得的利益，要认真评估开展电子商务能否给企业带来想要获得的利益，不能盲目不能盲目跟风。跟风。第二，确保产品的质量，给顾客带来最好的体验。对任何行业来第二，确保产品的质量，给顾客带来最好的体验。对任何行业来说，产品的质量都是决定品牌能否成功的关键因素。说，产品的质量都是决定品牌能否成功的关键因素。“三只松鼠”坚“三只松鼠”坚持用最好的原材料，持用最好的原材料，并从供货商处获得原材料后还对原材料进一步筛并从供货商处获得原材料后还对原材料进一步筛选，选，更在加工环节增加盲试项目，更在加工环节增加盲试项目，选出口味最好的坚果。选出口味最好的坚果。“中国制造”“中国制造”的标签不是代表质量好，的标签不是代表质量好，而是说价格便宜，而是说价格便宜，但全球化生产大大降低了但全球化生产大大降低了生产成本，生产成本，国内劳动力的价格也已经提高，国内劳动力的价格也已经提高，单纯依靠降低价格的策略单纯依靠降低价格的策略不能满足消费者的需求，不能满足消费者的需求，高质量的产品才能给企业提供源源不断的客高质量的产品才能给企业提供源源不断的客户，为企业带来更多利益。户，为企业带来更多利益。第三，品牌的维护也很重要。产品的质量好可以带来顾客，而品第三，品牌的维护也很重要。产品的质量好可以带来顾客，而品牌的维护能提高顾客的忠诚度。牌的维护能提高顾客的忠诚度。“三只松鼠”很重视顾客回购率这一“三只松鼠”很重视顾客回购率这一指标，指标，通过对顾客回购率指标的分析，通过对顾客回购率指标的分析，可以找到品牌在成长中存在的可以找到品牌在成长中存在的问题，问题，对品牌进行维护，对品牌进行维护，让老顾客更忠实于自己，让老顾客更忠实于自己，新顾客冲着品牌而新顾客冲着品牌而来。来。第四，重视人才和信息化建设。人才是企业的核心竞争力，只有第四，重视人才和信息化建设。人才是企业的核心竞争力，只有保证人才的质量才能保障企业源源不断的活力与创意，保证人才的质量才能保障企业源源不断的活力与创意，而信息化建设而信息化建设为企业的高效运行提供了强有力的保障。为企业的高效运行提供了强有力的保障。