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Ch01Ch01 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。）1、市场是一个由消费者决定并由推动的过程。A生产者B中间商C政府D零售商2、市场营销的核心是_。A生产B分配C交换D促销3、从市场营销的角度看，市场就是。A买卖的场所B商品交换关系的总与C交换过程本身D具有购买欲望与支付能力的消费者4、在交换双方中，假如一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_，后者称之潜在顾客。A厂商B市场营销者C推销者D顾客5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于 20 世纪初的_。A欧洲B日本C美国D中国6、市场营销学第二次“革命”的标志是提出了_的观念。A以消费者为中心B以生产者为中心C市场营销组合D网络营销7、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为_，而将买方称之为市场。A企业B厂商C供货者D行业8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_。A满足消费者的需求与欲望B获取利润C求得生存与进展D把商品推销给消费者9、消费者未能得到满足的感受状态称之。A欲望B需要C需求D愿望10、与顾客建立长期合作关系是_的核心内容。A关系营销B绿色营销C公共关系D相互市场营销11、当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称之_，并将这种情况称之相互市场营销。A市场营销者B相互市场营销者C生产者D推销者12、在 20 世纪 30 年代往常，市场营销的研究领域还要紧局限于_，真正的市场营销观念尚未形成。A生产领域B流通领域C交换领域D消费领域13、营销理论的基础是_与价值实现论。A价值来源论B生产目的论C交换目的论D消费者主权论14、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933 年出版的_。A市场学B市场营销方法C市场营销原理D市场营销15、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场与_两大部分。A宏观环境B微观环境C企业不可控因素D营销组合16、职能研究法属于_的范畴。A传统研究法B管理研究法C历史研究法D系统研究法17、战后西方营销学者与企业界使用较多的一种研究方法是_。A传统研究法B管理研究法C历史研究法D系统研究法【参考答案】1、A6、A11、A16、A2、C7、D12、B17、B3、D8、A13、B4、B9、B14、A5、C10、A15、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案很多于两个，请准确选出全部正确答案。）1、按照美国学者基恩凯洛斯的看法，人们对市场营销的各类定义，大致可划分为下列哪几类？_A企业的生产活动B为消费者服务的理论C对社会现象的一种认识D生产者与消费者之间的交换过程E通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是_。A一个商品经济范畴B商品内在矛盾的表现C商品供求关系D商品交换关系的总与E通过交换反映出来的人与人之间的关系3、按照菲利普科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为下列要点_。A市场营销的最终目标是满足需求与欲望B交换是市场营销的核心C交换过程是一个满足双方需求与欲望的社会过程与管理过程D整体营销是实现交换的要紧手段E 交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平与企业产品满足顾客需求的程度4、交换的发生，务必具备下列条件_。A至少有交换双方B每一方都有对方需要的有价值的东西C每一方都有沟通与运送货品的能力D每一方都能够自由地同意或者拒绝E每一方都认为与对方交易是合适或者称心的5、市场营销理论在中国的传播与进展大致有下列几个阶段_。A20 世纪三、四十年代的首次引入B19781983 年的再次引入C1984 年以来的进展创新D19841994 年的广为传播E1995 年以来的进展与创新6、按照管理大师彼德杜鲁克的说法，企业的基本职能是_。A生产B组织C市场营销D创新E操纵7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因要紧有_。A外部环境的制约与影响B企业各部门因认识差异而相互抵制C企业组织与成员同意营销观念有一个过程D企业管理者与员工常把营销等同于推销与广告E企业顺利成长时极易不记得营销原则与理论8、宏观市场营销_。A从社会总体交换层面研究市场营销问题B以社会整体利益为目标C是一种企业的社会经济活动过程D目的是求得社会生产与社会需要的平衡E考虑的是个别企业与消费者利益的增长【参考答案】1、BCE5、ABDE2、ABCDE6、CD3、ABCE7、BCDE4、ABCDE8、ABD（三）推断题（推断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”。）1、在构成市场的双方中，买方的需求是决定性的。（）2、市场营销就是推销与广告。（）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称之消费欲望。（）4、消费者之因此购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。（）5、交换是一个过程。在这个过程中，假如双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。（）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不一致商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（）9、1920 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。（）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的制造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是习惯环境、实施整体营销。（）11、中国市场学会于 1984 年成立于北京。（）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学与微观市场营销学两个分支。（）【参考答案】1、7、2、8、3、9、4、10、5、11、6、12、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、市场营销在通常意义上可懂得为是与有关的人类活动。2、管理学家则侧重从及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或者劳务的交换活动。3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品与价值的程度与交换过程的水平。4、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的。5、_是交换的基本构成单位。6、交易通常有两种方式：一是货币交易，二是_。7、没有得到满足的感受状态，我们称之为_。8、市场营销学的形成阶段大约在1930 年。9、1937 年，美国全国市场营销学与广告学教师协会与美国市场营销学会合并构成现在的_。10、企业作为交换体系中的一个成员，务必以_的存在为前提。11、管理研究法广泛使用了的有关理论，将市场营销决策与管理问题具体化与科学化。【参考答案】1、市场4、欲望7、需要10、对方或者顾客2、商品交换5、交易8、1900 年11、现代决策论3、满足顾客需求6、非货币交易9、美国市场营销学会（五）名词解释1、市场2、市场营销3、交换4、宏观市场营销5、效用【参考答案】1、市场就是一切具有特定欲望与需求同时愿意与能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。2、市场营销是个人与群体通过制造并同他人交换产品与价值以满足需求与欲望的一种社会与管理过程。3、交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。4、宏观市场营销是一种社会经济活动过程，即通过社会道德与法律政策等手段，引导某种货物与劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展与保护消费者利益。5、效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（六）简答题1、现实市场的形成需要具备什么条件?2、为什么说企业的基本职能就是营销与创新？3、微观市场营销与宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4、简答市场营销学的要紧研究方法。【参考答案要点】1、现实市场的形成需要具备下列基本条件：（1）消费者（用户）一方需要或者欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或者服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各类条件，如双方同意的价格、时间、空间、信息与服务方式等。因此，市场的进展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在构成市场的双方中，买方需求是决定性的。2、企业的基本职能只有两个，这就是市场营销与创新。这是由于：（1）企业作为交换体系中的一个成员，务必以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品与服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感受、推断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断进展与人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构与偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业务必据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。（3）企业最显著、最特殊的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其制造产品或者服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。3、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别要紧表现在下列几个方面：（1）研究角度不一致。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或者机构的经济活动过程，即从个体（个人与组织）交换层面研究营销问题。（2）管理主体不一致。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府与消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或者个人。（3）手段不一致。宏观市场营销的手段要紧是各类政策、法律与社会道德，而微观市场营销的手段则要紧是 4PS（即产品、价格、分销与促销）。（4）目的不一致。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康进展与消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。4、市场营销学的研究方法很多，要紧有：（1）传统研究法，又包含产品研究法、机构研究法与职能研究法三种。（2）历史研究法，即从进展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者与企业界使用较多的一种研究方法。（4）系统研究法，这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。（七）论述题1、试述市场营销学的形成与进展过程。2、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。【参考答案要点】1、市场营销学的产生与进展过程大致经历了下列三个阶段：（1）市场营销学的初步形成阶段市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在 1900 年到 1930 年。一方面，随着19 世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动与铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加猛烈。供求矛盾的扩大与猛烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传与分配活动。与此同时，科学技术的进展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划与销售计划，操纵与调节市场销售量。在这种客观需要与可能条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。在此之前，美国学者已经发表与出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告与实体分配等专题。但只是到了 20 世纪初，一些学者如阿克肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。19021905 年，密执安、加州、伊里诺斯与俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版市场营销方法一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德克拉克（Fred EClark）于 1918 年编写了市场营销原理讲义；LS邓肯也于1920 年出版了市场营销问题与方法。能够认为，市场营销学课程的设置与教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。（2）市场营销学的进展阶段19291933 年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产与降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“制造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授将通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。1937 年，美国全国市场营销学与广告学教师协会与美国市场营销学会合并构成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究与营销人才的培训工作，出版市场营销专著与市场营销调研专刊，对市场营销学的进展起了重要作用。（3）市场营销学的“革命”阶段二战以来，战后的与平条件与科技进步，促进了生产力的高度进展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费与缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。为此，许多市场营销学者通过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产市场”关系颠倒过来，马上市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业务必根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。2、通常来说，市场营销原理对企业成长的重要意义要紧表现在下列几个方面：首先，价值交换（实现）是企业生存与进展的基础。作为社会分工单位的企业，务必按社会的某种需要制造价值（产品或者服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程与流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期习惯关系的过程。企业为此务必不断熟悉变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业制造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业能够通过市场营销战略、营销组合策略与系统实施，来达到其成长目标。最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理与营销计划执行与操纵方法。