第3章-企业战略与市场营销管理课件.ppt

第三章规划企业战略与第三章规划企业战略与市场营销管理市场营销管理学习目标l了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。l明确企业总体战略规划的过程与内容。l了解经营单位的战略规划。l认识市场营销的管理过程。l掌握市场营销组合的内涵及特点。公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润市场和环境中建立和维持有活力的业务（利润和成长）和成长）v50年代，是提高劳动生产率年代，是提高劳动生产率v60年代和年代和70年代，公司热衷企业收购年代，公司热衷企业收购 和业务多样化和业务多样化v80年代，坚持经营熟悉的业务年代，坚持经营熟悉的业务诺基亚在中国的发展战略诺基亚在中国的发展战略用领先的创新科技，以本土化、用领先的创新科技，以本土化、伙伴性的战略与中国共同开创移伙伴性的战略与中国共同开创移动信息社会，而短期发展战略是动信息社会，而短期发展战略是保持在中国市场上的领先地位，保持在中国市场上的领先地位，扩大合作伙伴，在中国建立研发扩大合作伙伴，在中国建立研发中心。中心。目前，公司在华市场份额目前，公司在华市场份额已达已达38%，中国已成为其，中国已成为其第二大市场，最大的研发第二大市场，最大的研发中心，在华采购中心，在华采购30亿元，亿元，100多家零件供应商。多家零件供应商。第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一、企业战略的特征l战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。l企业战略的特性l全局性l长远性l抗争性l纲领性l风险性二、企业战略的层次二、企业战略的层次职能战略层 次类 型公司战略（corporate strategy）密集型成长战略一体化成长战略 多元化成长战略 经营单位战略（SBU strategy）成本领先战略 差异化战略 集中战略 职能战略（functional strategy）指企业的主要职能管理部门，为贯彻、实施和支持公司战略与经营单位战略而制订的短期战略计划。三、战略与战术的关系三、战略与战术的关系1.战术：指为实现目标而采取的具体行动。2.第一种观点：战略支配战术2.第二种观点：战术应当支配战略（逆向营销）原因：企业可能不能预测未来的竞争态势？企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时、准确的做出反应呢？四、战略规划的一般过程四、战略规划的一般过程战略规划：创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。定义公定义公司使命司使命设定公设定公司目标司目标规划业规划业务组合务组合计划、营销和计划、营销和其他职能战略其他职能战略业务单位、产品和业务单位、产品和市场级市场级公司级公司级战略计划阶段和步骤战略计划阶段和步骤第二节规划总体战略第二节规划总体战略一、界定企业使命和目标二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略一、界定企业使命一、界定企业使命l企业使命反映企业的目的、特征和性质。l界定企业使命的参考因素：l历史和文化。l所有者、管理者的意图和想法。l市场环境的发展变化。l资源条件。l核心能力和优势。使命陈述的注意事项：使命陈述的注意事项：l市场导向而非产品导向市场导向而非产品导向 “本企业制造化妆品本企业制造化妆品”“本化妆品企业的使命是满足顾客的美容需要本化妆品企业的使命是满足顾客的美容需要”l避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛避免将组织的使命定义得过于狭窄或过于宽泛l组织的使命应当与其市场环境相适应，即组织在大环境中想要完成组织的使命应当与其市场环境相适应，即组织在大环境中想要完成的事情的事情使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标，使命需要转化成为各个管理层具体支持性的目标，市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。市场营销战略的制定必须支持这些营销目标的实现。高层规定了企业使命之后，还要把企业觉得使命具体化高层规定了企业使命之后，还要把企业觉得使命具体化为一系列的各级组织的目标。目标的特点：为一系列的各级组织的目标。目标的特点：（1）层次性（主次之分）（2）数量化（3）现实性（4）协调一致性（各目标相互一致）一、一、界定企业使命界定企业使命1活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围3远景2主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策4发展方向企业使命书二、区分战略经营单位二、区分战略经营单位l战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。l区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征l有自己的业务l有共同的性质和要求l拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动l有其竞争对手l有相应的管理班子从事经营战略管理工作三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。（高层在安排业务组合的过程中还有对各个战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰）l“市场增长率市场占有率”矩阵（BCG矩阵法）l“多因素投资组合”矩阵（GE矩阵法）市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵lMarketGrowthRate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。lRelativeMarketShare，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MS（i）=Qi/QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型分析模型明星类 问号类?现金牛类 瘦狗类65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest明星类：增长迅速，要击退竞争者需投入大量现金。转化为现金类。战略选择：发展现金牛类：盈利多，现金收入多，可提供大量现金。用其释放出的现金支援其他单位。战略选择：保持和收割问号类：需大量现金，投资工厂、设备和人员，提供市场占有率。战略选择：发展、收割、放弃瘦狗类：战略选择放弃公司常犯的错误公司常犯的错误l所有业务要求同样的增长和收益率所有业务要求同样的增长和收益率l给金牛资金太少给金牛资金太少l给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败给狗类资金太多，希望扭转局面，但常失败课堂思考l请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密1由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂的设备成本每四年翻一番。一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密2尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？案例研讨案例研讨英特尔芯片中的秘密3“多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵l企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。l市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。l竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略权数评分（1-5）加权值市场吸引力市场大小市场年增长率历史的利润率竞争强度技术要求对付通货膨胀的能力能源要求环境的影响社会、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必须可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市场吸引力和市场能力评分市场吸引力和市场能力评分竞争能力市场占有率股票增值产品质量品牌声誉销售网点促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开发管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4课堂思考l为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？专家妙论专家妙论l你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔四、设计成长战略四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长l营销前沿中国企业将面临8种竞合模式设计成长战略的思路设计成长战略的思路l首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；l然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；l最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务密集性增长一体化增长多样化增长建立或收买与目前公司业务有关的业务在公司现有业务领域里寻找发展机会密集性增长（密集性增长（Intensive Growth）条件条件 企业现有产品和现有市企业现有产品和现有市 场如果还有赢利潜力场如果还有赢利潜力形式形式v产品开发产品开发v市场开发市场开发v市场渗透市场渗透市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透增加功能提高质量对现有产品改型变异或增加系列新品种形式形式产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透从地方市场到全国市场，从国内市场拓展到国际市场努力使现有产品打入新市场新的顾客形式形式产品开发产品开发市场开发市场开发市场渗透市场渗透新的顾客增加促销，增加销售网点，降价等形式形式一体化增长一体化增长(Integrative Growth)条件条件企业所属行业的吸引力和增长力企业所属行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力和赢利能力形式形式v后向一体化后向一体化v前向一体化前向一体化v横向一体化横向一体化竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化生产企业向后控制供应商，供产结合目的 降低购进成本降低购进成本 保证货源保证货源 保证质量保证质量形式形式后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化企业向前控制分销系统，产销一体化目的 增强销售能力和影响力增强销售能力和影响力 降低分销成本降低分销成本 铺货成本、交易成本铺货成本、交易成本 形式形式后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化兼并或控制竞争者目的 规模经济规模经济 优胜劣汰优胜劣汰 扩大市场份额扩大市场份额 形式形式多样化增长多样化增长(Diversification Growth)条件条件当企业所属行业缺乏有利的营销机会本行业外有了好的机会公司具备利用机会的资源和能力形式形式v同心多样化同心多样化v水平多样化水平多样化v综合多样化综合多样化世界著名多元化跨国公司的业务范围技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化新业务与传统业务在技术上是相关的风险相对较少目的 有利于发挥企业原有技术、有利于发挥企业原有技术、人才优势人才优势 形式形式同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化新业务与传统业务在技术上不相关，但面对的市场是相关的。针对现有顾客 形式形式同心多样化同心多样化水平多样化水平多样化综合多样化综合多样化发展与企业现有产品在技术、市场无关的新产品，吸引新顾客美国柯达主营感光材料和照相器材，同时涉足食品、石油、化工保险等行业风险较大形式形式讨论：多元化经营的利弊讨论：多元化经营的利弊l获得经济效益和竞争优势获得经济效益和竞争优势l分散风险分散风险企业实力、管理水平和机遇企业实力、管理水平和机遇但实施这一策略是有条件的：陷阱陷阱跨行业市场开发风险技术开发风险资金分散风险融资风险经营管理风险债务陷阱规模陷阱市场竞争的实质是什么？市场竞争的实质是什么？l专业化竞争l主业明确，在一个领域里寻求发展，l并多年保持这一领域的优势l多元化投资，专业化管理实施多元实施多元化的条件化的条件实力雄厚、实力雄厚、管理水平高、管理水平高、人才充足、人才充足、具有良好声誉的大公司具有良好声誉的大公司GE航母的多元化航母的多元化GE是一家集技术、制造和服务为一体的时间最大的多元化跨国公司，致力于在其经营的每个行业取得全球领先地位并推动客户成功。其经营理念“GE 带来美好生活”产品组合：1878年爱迪生电灯公司，1892年和汤姆生休斯顿合并成立通用电气公司2002年销售额1294亿美元，世界500强第八位，年销售增长16、8%，全球雇员34万。GE航母的多元化航母的多元化飞机飞机发动机发动机、机车运输设备、橱窗设、机车运输设备、橱窗设备、照明设备、电力设备、发电机及备、照明设备、电力设备、发电机及涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、涡轮、核反应堆、医疗摄像设备、NBA电视网络、房地产、航空服务、电视网络、房地产、航空服务、金融保险及资本运营金融保险及资本运营 企业独特文化企业独特文化 诚信为本，永远保持坚定的诚信，诚信为本，永远保持坚定的诚信，卓卓越的竞争力和诚信文化结合，越的竞争力和诚信文化结合，“全球最受全球最受尊敬的公司尊敬的公司”数一数二战略数一数二战略6个西格玛战略个西格玛战略，一百万个机会中有，一百万个机会中有3.4个出错的机会，其合格率个出错的机会，其合格率99.99966%个性化管理个性化管理个性化的管理个性化的管理l个性化的管理领袖l具有迎接并应对变化速度的个人活力；l有能力创造一个氛围以激励他人；l面对艰难困境勇于做出果断决定的能力；l始终如一的执行能力l扁平的组织结构l人性化的制度，体现l对人的尊严和发言权具备四个基本素质具备四个基本素质 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：l本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；l国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；l各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销营销前沿前沿l中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；l“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式营销营销前沿前沿l一、海尔模式l二、中信模式l三、长虹模式l四、燕（京）青（啤）模式l五、光明（乳业）模式l六、梅林模式l七、农夫山泉模式l八、乐百氏模式 中国企业将面临八种竞合模式中国企业将面临八种竞合模式营销营销前沿前沿分类依据类 型特 征跨国战略模式 母国中心型（ethnocentric）以母国和母公司的利益与文化价值标准作为决策的根本指导思想。东道国中心型（polycentric）主要的战略重心在于更好地适应东道国的环境，更为注重东道国的反应。区域中心型（regioncentric）是母国中心型与东道国中心型的折中。所考虑的战略重心是兼顾区域内各子公司的一体化以及各个东道国的反应。全球中心型（Geocentric）用全球性系统决策的方法，把不同的子公司统一起来，通过全球商务网络来实现盈利与合法性的平衡。战略联盟指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业，为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成优势互补、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式。国际企业全球战略的模式国际企业全球战略的模式案例：全球金融危机下的汽车企业战略选择案例：全球金融危机下的汽车企业战略选择l2008年，金融危机席卷全球。l汽车行业作为各国最主要的产业之一，市场下滑在所难免。l不论美国汽车三巨头，还是日本丰田、本田、日产，以及德国大众、奔驰，法国雷诺、标致雪铁龙，所有的世界著名汽车厂商都已经感受到金融危机带来的对行业的压力。l停产、裁员、资产重组成为此时世界汽车行业的主旋律。l进行前期资料阅读和案例讨论准备。【讨论】面对全球金融危机，中国本土汽车制造企业应采取什么样的战略选择和策略应对？案例：格兰仕的国际化战略案例：格兰仕的国际化战略l定位：国际最大的生产车间；l专心生产，不涉足营销：l获得全球规模优势和成本优势；l排除国外经销商的后顾之忧，迅速扩大市场；l l坚持坚持OEMOEM第一，然后才有自由品牌的销售。第一，然后才有自由品牌的销售。l实施品牌渗透战略：自有品牌与OEM出口总量的比值19971：919983：719994：6研发研发生产制造生产制造营销营销研发研发生产制造生产制造营销营销“哑铃型哑铃型”组织结组织结构构“橄榄型橄榄型”组织结组织结构构强势互补强势互补国外跨国国外跨国公司公司格兰仕格兰仕【讨论讨论】：试分析格兰仕的国际化道路，有何启示？试分析格兰仕的国际化道路，有何启示？第三节第三节 规划经营战略规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程一、经营战略的定义一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。二、经营单位战略规划的过程二、经营单位战略规划的过程SWOT分分析析波特的竞争战略模型波特的竞争战略模型成本领先战略差异化战略集中战略战略基础成本差别全部局部市场范围第四节规划和实施第四节规划和实施市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理的一般过程和活动二、发展市场营销组合一、市场营销管理的一般过程一、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经明确经营目标营目标营销管理活动营销管理活动分分 析析计划计划制定战略计划制定战略计划制定营销计划制定营销计划实施实施执行计划执行计划控制控制测量结果测量结果评价结果评价结果采取纠偏措施采取纠偏措施案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3案例案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4l定位：服务都市少年l设计：个性自我休闲l经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。二、发展市场营销组合二、发展市场营销组合市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。l产品Productl价格Pricel渠道Placel促销Promotion市场营销组合的构成市场营销组合的构成市场营销组合的丰富和发展市场营销组合的丰富和发展1.第一个阶段：第一个阶段：P理论理论（1）4PS:产品、价格、渠道、促销（2）6PS:1984年，科特勒提出“大市场营销理论”。在“4PS”的基础上，再加两个“P”。即“政治力量”（Political）和“公共关系”（PublicRelations）。（3）10PS:科特勒进一步把6ps发展为10ps。把已有的6ps称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）、优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioring）。又称为战略营销。(4)7PS:服务营销组合，即传统4PS+人员（People）、服务过程（Process）、有形展示（Physicalevidence）2、第二阶段：C理论4C理论在20世纪90年代，美国市场营销学家罗伯特.劳特伯恩提出以消费者的欲望和需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为内容的4C理论。顾客需求与欲望（Customerneedswants）购买成本（Costtocustomers）便利（Convenience）沟通（Communication）4C是4P的转化和发展。但其被动适应顾客需求的色彩较浓，企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。3.第三阶段：R理论DonE.Schultz提出了4R营销组合理论。以竞争者为核心的4R理论包括与顾客建立关联(relevancy)、提高市场反应速度(reaction)、关系营销(relation)和讲求回报(return)四个要素。这次变革充分注意了关系营销，同时注意了服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出。4R与4C理论的共同之处在于，它们都非常强调顾客在企业营销活动中的地位和作用。但4R同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，要有一定的实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做得到的。4.第四阶段：V理论以培育企业核心竞争力为目的4V理论包括差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(value)和共鸣(vibration)四个要素。差异化体现了企业产品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性，共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的要素。营销组合发展的结语营销组合发展的结语l4P理论的核心是企业，4C理论的核心是消费者，4R理论的核心是竞争者，而4V的目的是培育企业的核心竞争力。4P、4C、4R、4V四者之间不是取代关系而是完善、发展的关系。4P是一个基础框架，4P所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。当然4C、4R、4V也是很有价值的理论和思路，因而，这三种理论也具有适用性和借鉴性。4C、4R、4V都不能取代4P，而是对4P在新形势下的创新与发展，不可把四者割裂开来甚至对立起来。所以，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，根据企业的实际，把四者结合起来指导营销，会取得更好的效果。市场营销组合的特点市场营销组合的特点1可控性2动态性3复合性4整体性