消费者心理活动的认知过程.pptx

第一节消费者心理活动的认知过程 学习目标：消费者的感受消费者的知觉学习要求：了解感知觉的内容和特点，认识和了解知觉的种类及对消费者心理的影响，掌握消费者社会知觉的内容与存在的误区了解消费者的知觉过程，掌握感觉阈限的理论，特别是具有运用差别阈限的原理来解释和解决营销中的具体问题的技能具有根据消费者的感知觉特点制定相应的营销策略的能力第1页/共138页12“心动不如行动”这句广告语说明了什么问题？为什么购物会成为某些人宣泄不良情绪的方式？第2页/共138页13消费者对商品的心理活动过程意志过程情感过程认知过程意志情绪 情感感觉 知觉注意 记忆学习 态度第3页/共138页14（一）感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映对感觉的全面理解 感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（眼见为实）感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）一、感觉过程的心理活动一、感觉过程的心理活动对比？第一节 消费者心理活动的认知过程第4页/共138页 感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。第5页/共138页多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。第6页/共138页小资料感觉剥夺试验例如，有这样一个实验，让被试躺在一张舒适的小床上，头枕泡沫塑料枕头，眼睛戴上半透明的塑料眼罩，耳听单调的嗡嗡声，手臂和手掌分别用硬纸筒和棉手套套上。这样一来，各种感觉基本上被剥夺了。结果发现，在感觉剥夺期间，被试注意力不能集中，不能进行连续而清晰的思考，有的人产生幻觉，有的人变得神经质，有的人甚至恐怖起来。四天后，对放出的被试进行心理测验，发现他们进行精细活动的能力、识别图形的知觉能力、连续集中注意的能力以及思维的能力均受到了严重的影响。经过了一段时间后，他们才恢复到正常的水平。第7页/共138页（二）感觉的意义（三）感觉的种类：外部感觉：接受机体外的刺激，反映外界事物的个别属性细分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。第8页/共138页9视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小 85%的信息听觉声音的频率、音量大小、音色 10%的信息嗅觉香味、其他气味味觉酸、甜、苦、咸肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息第9页/共138页视觉：人类从客观现实中接收的信息有85%是从眼睛输入的。视觉是人类和其他动物最为复杂、高度发展、重要的感觉，视觉上的刺激主要包括颜色、外型、大小等。应用：营销人员经常合理利用视觉刺激来沟通和传达营销信息，吸引消费者的购买。110第10页/共138页颜色对人心理的影响：颜色对人心理的影响：红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好、高科技。（IBMIBM）冷暖色除温度上的影响以外，冷色偏轻，有稀薄、退却之感；暖色偏重，有密度大、逼近之感。研究表明：黄色墙壁和装潢是顾客移动较快，餐厅橘黄色能使人感到饥饿，医院内蓝色和粉红色调则可以是病人减轻焦虑例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”第11页/共138页案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。案例：利用颜色对比错觉，提高经济效益。日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了3030多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。第12页/共138页听觉：音乐速度较快所引发的正面情绪较低而负面情绪则较高，在购买时间上也较短，同时单位时间购买金额也较低。声音用音乐背景来创造对品牌的积极联系。第13页/共138页 味觉是制约消费者感知的又一重要因素例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了的软饮料市场，使它成为一个亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。提示：口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关第14页/共138页 嗅觉-对化妆品和食物有重要感知作用。例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。触觉对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。第15页/共138页2 2、人体内部感觉 平衡觉、运动觉、机体觉116第16页/共138页（四）感觉的基本范畴1、适宜刺激:特定的感觉器官的特定性质刺激2、感觉的感受性和感觉阈限（1）对刺激强度及其变化的感受能力叫感受力（感受性）（2）能够引起感觉持续到一定时间的刺激量称为“感觉阈限”。（3）引起反应最小的刺激叫“绝对阈限”117第17页/共138页人类重要感觉的绝对阈限感觉类别感觉类别绝对阈限绝对阈限视视 觉觉 晴朗的夜空中可以见到晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光英里外的烛光听听 觉觉安静条件下可以听见安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声英尺外手表的滴答声味味 觉觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味加仑水中可以辨别出甜味嗅嗅 觉觉一滴香水扩散到三个房间的套房一滴香水扩散到三个房间的套房触触 觉觉一只蜜蜂翅膀从一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊厘米高处落在你的面颊温冷觉温冷觉皮肤表面温度有摄氏皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察度之差既可觉察第18页/共138页3、感觉的舒适性与敏感性4、感觉适应性“入芝兰之室，久而不闻其香”从光亮处到暗处 企业的产品、广告、包装为什么要推陈出新？119第19页/共138页5、感觉对比性同一感觉器官在接受不同刺激时产生感觉的对比现象。（亮中取暗、淡中有浓、静中有动、淡出或淡去等）小思考：把灰色的图形分别放在白色和黑色的背景中，会有什么不一样吗？为什么？第20页/共138页灰色的图形放在白色的背景中会显得暗些，而放在黑色的背景中会显得亮些。这是因为同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。第21页/共138页红：白：兰三色的比例第22页/共138页感觉对比的小案例1 1）比如法国国旗红：白：兰三色的比例为3535：3333：3737，而我们却感觉三种颜色面积相等。这是因为白色给人以扩张的感觉，而兰色则有收缩的感觉，这就是视错觉。2 2）比如把两个有盖的桶装上沙子，一个小桶装满了沙，另一个大桶装的沙和小桶的一样多。当人们不知道里面的沙子有多少时，大多数人拎起两个桶时都会说小桶重得多。他们之所以判断错误，是看见小桶较小，想来该轻一些，谁知一拎起来竟那么重，于是过高估计了它的重量。第23页/共138页 3 3）比如我们在的士高厅跳舞时，在旋转耀眼的灯光中，你会觉得天旋地转，而其中的舞者跳得特别的活跃。事实上，如果没有灯光的情况同一样的动作，你只会只是普通的扭来扭去罢了。4 4）比如我们在高速公路用100100公里的时速驾驭，会觉得车速很慢。而我们在普通公路上用100100公里的时速驾驭则会感到一种风驰电擎的感觉。这就是因为我们的视觉受到了在同一条公路的其他车辆车速所影响。第24页/共138页第25页/共138页第26页/共138页6.6.感觉的关联性感觉的关联性 人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。的影响。如重量如重量颜色；温度颜色；温度滋味等。滋味等。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。他感觉的心理现象。（望梅止渴）（望梅止渴）颜色引起的联觉颜色引起的联觉第27页/共138页想一想你能举例说明联觉在包装、广告中的应用吗？第28页/共138页 达利之水达利之水的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的包装设计中，除了其独创性的瓶身设计（维纳斯的鼻子和嘴唇的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包的结合体）外，在包装色彩上更是采用带有花香味的粉红色。这使得整个香水包容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷容在透明光滑的粉红色唇型玻璃瓶中，鼻子状的瓶盖仿佛沉浸在这华丽色彩、迷人熏香所营造的浪漫氛围中。人熏香所营造的浪漫氛围中。浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有浅黄、浅绿色及高明度的蓝紫色亦是具有“芬芳的色彩芬芳的色彩”，这些色彩被普遍应，这些色彩被普遍应用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。用在香水、化装品及美容、护肤用品的包装上。第29页/共138页人脸 or酒杯？第30页/共138页 树树下有一男一女下有一男一女两个头两个头像！像！呵呵，呵呵，没错没错。再仔。再仔细细看看看看这这些些树树枝是如何枝是如何组组成成这这幅幅更更多神奇男女奇特的多神奇男女奇特的图图片片的吧。的吧。第31页/共138页这里有五个头，但却可以数出十个孩子第32页/共138页伟大的西班牙伟大的西班牙超现实主义画超现实主义画家塞尔瓦多家塞尔瓦多达利的经典之达利的经典之作，远处的房作，远处的房屋与近处的人屋与近处的人物交相辉映，物交相辉映，构成了视幻觉构成了视幻觉中的嘴唇。中的嘴唇。达利达利 青春期青春期 1941 1941年年 第33页/共138页知觉凝视幻觉哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗？至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像-除了眼睛没变-产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化。第34页/共138页身体的紫罗兰 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？第35页/共138页36案例手机大佬Sony Ericsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味 感觉在营销活动中的作用第36页/共138页37美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建筑文摘上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。第37页/共138页38英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。第38页/共138页392002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。第39页/共138页40卡夫食品(KraftFoods)也在人物假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。第40页/共138页41芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。第41页/共138页42名词感觉营销感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的目的。除传统视、听觉营销外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。第42页/共138页二、消费者的知觉（一）什么是知觉？知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的外部刺激物的整体反映知觉与感觉的关系知觉与感觉的关系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入 联系：联系：知觉与感觉一样，是事物直接作用于感觉器官产生的，同属于对现实的感性反映形式。区别：区别：知觉以感觉作基础，但它不是个别感觉信息的简单总和，它比个别感觉的简单相加要复杂得多。第43页/共138页（二）知觉的特性选择性、理解性、整体性、恒常性1 1、知觉的选择性：人有选择地以少数事物作为知觉的对象，而对其周围事物则知觉得比较模糊（背景），有选择地对作用于感觉器官的所有刺激中的一部分作出反应并进行加工和理解，这种现象为知觉选择性第44页/共138页这个广告牌牛仔裤作出创造性使用背景的原则。第45页/共138页两个不同性别的腿这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。第46页/共138页令人心动的栏杆你能发现藏在栏杆之间的人形吗？第47页/共138页猫和老鼠玩捉迷藏是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。第48页/共138页娜拉的神奇面具日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。第49页/共138页你能看懂这张图片吗？这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面第50页/共138页隐藏的王后轮廓 王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。第51页/共138页隐藏的拿破仑 隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。第52页/共138页鲁宾的面孔花瓶幻觉鲁宾的面孔花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加鲁宾是这个经典的图形背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。第53页/共138页舞者与手势 舞者与手势：在瑞士艺术家桑德罗戴尔斯普瑞特创作的这幅有歧义的画中，手和舞者都呈现出优雅之态。第54页/共138页爱之花你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗？【解析】瑞士艺术家桑德罗戴尔普瑞特创作了这幅充满浪漫情调的、有歧义的、含义模棱两可的幻觉作品。第55页/共138页人和脸第56页/共138页矮人和脸第57页/共138页第58页/共138页街上的人像第59页/共138页讨论你记忆中印象最深刻的广告？你记得了哪些广告内容?第60页/共138页营销启示：根据目标消费者的特点，加大营销信息的刺激力度，突出营销信息与背景的差异，促进消费者对营销信息的知觉第61页/共138页2、知觉的理解性：理解使知觉更为深刻，使知觉更为精确；能提高知觉的速度。这都要求人对事物相关的知识经验很丰富，消费知识和经验也必须积累到一定的程度。人们总是用过去所获得人们总是用过去所获得的知识和经验对感知的的知识和经验对感知的事物进行加工处理并用事物进行加工处理并用概念的形式把它们表示概念的形式把它们表示出来出来第62页/共138页想一想你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什么的广告吗？第63页/共138页太极急支糖浆的广告 第64页/共138页奔驰Actros V8 快得超过你的想象 第65页/共138页2008法国戛纳广告节平面广告金狮奖获奖作 品OLYMPUS的望远镜广告 第66页/共138页营销启示：对于消费者因消费实践和知识经验的不同而形成对营销信息的知觉差异，营销人员应选择不同的营销信息和传播媒体，以加深目标消费者对企业产品和服务的知觉第67页/共138页3、知觉的整体性：知觉对象由刺激物的部分特征或属性组成，但人们总是把它知觉为统一的刺激情境。当刺激物的个别属性或个别部分直接作用于人的时候，就会产生刺激物的整体印象。客体具有连续、闭合趋势和共同运动方向等特点，或有较大组合趋势时，就容易被组合为一个整体。第68页/共138页知觉整体性的组织原则：a接近原则：位置相邻或时间相近的刺激物容易被看成整体b相似原则：形状相象或性质相似的刺激物容易被看成整体c闭合原则：刺激物表现为不完整图形时，容易引起人们的整体知觉d连续原则：刺激物在时间或空间上具有连续性时，容易被看成整体第69页/共138页a接近律：人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。第70页/共138页b相似律人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似的物体知觉为一个整体。第71页/共138页c连续律人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体知觉为一个整体。ABCD第72页/共138页d闭合律针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加（或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。第73页/共138页4、知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，知觉的映象仍然能保持相对不变知觉的恒常性受多种因素影响，主要是过去经验的作用。知觉的恒常性不是先天具备的，而是后天形成的。分类：形状恒常性、大小恒常性、颜色恒常性、亮度恒常性、方向恒常性第74页/共138页营销启示：知觉的恒常性有利于消费者排除干扰，保持对产品、品牌或企业的认知，使消费者能够排除其他营销信息的诱惑而继续忠诚的原因；但是，知觉的恒常性也成为消费者接受新产品的心理障碍，常常影响新产品的推广和渗透。第75页/共138页（三）错觉：爱因斯坦错觉第76页/共138页长度与透视错觉：线长度与透视错觉：线ABAB和线和线CDCD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大长度完全相等，虽然它们看起来相差很大第77页/共138页弗雷泽螺旋 最有影响的错觉图形之一。你所看到的好像是个螺旋，但其实它是一系列完好同心圆！第78页/共138页缪勒-莱尔错觉第79页/共138页图形错觉第80页/共138页图形错觉第81页/共138页戴勃福错觉第82页/共138页图形错觉第83页/共138页图形错觉第84页/共138页奥泊逊错觉第85页/共138页动感错觉第86页/共138页灰点存在第87页/共138页灰点存在第88页/共138页第89页/共138页The human brain 人类的大脑 tricks us whenever it can!随时都在欺骗我们！第90页/共138页If somethings rotating go home,you need a break!*g*If somethings rotating go home,you need a break!*g*如果感到有东西在转动如果感到有东西在转动 你该回家休息一下了！你该回家休息一下了！第91页/共138页错觉和视觉现象错觉和视觉现象想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片想让你的眼睛和大脑陷入迷乱？那么看一下下面的图片.第92页/共138页It.It.这幅图这幅图.第93页/共138页 doesnt move!doesnt move!它没有动！它没有动！第94页/共138页把目光集中在中间的把目光集中在中间的+字，你会发现，移动的紫点会变绿字，你会发现，移动的紫点会变绿盯住十字形，时间再长一点，你会发现，除了绿色的点外，其他所有的点都消失了。第95页/共138页在营销中的应用：1）利用空间错觉，扩展店铺空间，丰富产品陈列2）利用运动错觉，提高销售技巧3）利用视错觉改善包装设计，增加商品销量可口可乐瓶、舒肤佳、饼干包装、电视外边缘等4）利用对比错觉，充分利用商品比价和差价对人心理的影响促进销售比价商品陈列，差价一分钱一分货奇数定价、偶数定价，99元与101元错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用 举例？第96页/共138页利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本 一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。第97页/共138页利用运动错觉，调整服务手段。浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。第98页/共138页利用形重错觉，促进商品销售。一斤棉花和一斤铁哪一个重?棉花重这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小(包括体积、重量、尺寸、厚薄等)不一但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的“愚蠢”就使消费者“占了便宜”，从而也就促进了商品的销售。第99页/共138页利用几何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满;竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条;为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满。第100页/共138页知觉对营销活动的影响、广告设计中必须确保希望消费者注意的刺激是作为对象而不是作为背景被人们看到，广告背景不能贬低产品的价值、商场营业人员举止着装和提供的服务都会影响到消费者对商场的整体印象、商场音乐选择要根据顾客流量合理选择、适当应用各种错觉给顾客提供舒适超值感觉第101页/共138页（三）影响知觉的因素1、主观因素 （1）知识经验 （2）态度 （3）期待 （4）需要与动机2、客观因素 刺激变化的大小、强度、色彩、对比、位置、距离、动态与静态及服务等第102页/共138页关于广告暴露频次暴露频次最能左右广告效果。暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。广告次数过少，未能超过受众的感觉阈限，没有效果；广告次数过多会引起消费者的厌烦情绪。我们来看一看广告的次数和反应之间的数字联系 第103页/共138页 第一次广告出现她没注意；第二次广告出现“又一个新牌子”；第三次广告出现“它到底有什么好？”第四次广告出现“让我再仔细看看”；第五次广告出现“有道理”；第六次广告出现“我有点心动了”；第七次广告出现“我真应该有一个”；第八次广告出现“明天得去买个试试”。从知名、理解，到喜欢、偏好，最后购买，不一定完全按照以上的情况发生，但“重复七次才有效果”的理论确实经过了许多实践的验证。第104页/共138页小资料：关于信息超载 20002000年，在加州某超市进行的一项研究中，哥伦比亚大学的希娜亚格尔教授和斯坦福大学的马克莱珀教授在超市内设立了一个可品尝不同品种果酱的摊位。当这个摊位摆放2424种果酱时，约有60%60%的过路人会在摊前驻足；而陈列6 6种果酱时，仅有40%40%的顾客会停留。但在最终选择购买的果酱时，比例发生了戏剧性的逆转：在光顾2424种果酱摊的顾客中，最终只有3%3%的人掏钱，而30%30%的顾客在陈列6 6种果酱的摊位前购买了果酱。这项试验证实了一个观点：众多选择有助于吸引眼球，但是在将客流量转换成销售量方面，提供较少的选择显然效果好得多。第105页/共138页 无论是选择美味的果酱还是复杂的保险，研究结果都一样：随着选择数量的增加，人们感到做出错误决定的风险也随之增加，促使他们不愿做出任何决定。调查发现，人们在面临1010个或者更多选择时会感觉非常困难，一个明显的补救方法是减少选择的数量。柯达傻瓜相机。“你只要按下快门，其他的事由我们来做。”避免信息超载的策略：减少可选择数量、清楚简明、与众不同、熟悉易懂、亲近有趣、保持一致（企业、品牌、产品形象）第106页/共138页美国著名幽默作家马克吐温有一次在教堂听牧师演讲。最初，他觉得牧师讲得很好，使人感动，准备捐款。过了1010分钟，牧师还没有讲完，他有些不耐烦了，决定只捐一些零钱。又过了1010分钟，牧师还没有讲完，于是他决定，1 1分钱也不捐。到牧师终于结束了冗长的演讲，开始募捐时，马克吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了2 2元钱。这种刺激过多、过强和作用时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象.第107页/共138页拓展：社会知觉误区从认知主体心理方面来看，主要存在的误区有：第一印象晕轮效应心理定势刻板印象期望效应习惯定势假定相似性偏见第108页/共138页、第一印象：首次接触时留下的印象，主要是感知对方的容貌、表情等外在的东西。第一印象能产生比较持久的影响，在很大程度上左右影响对他人的长时期内的感觉，即便事后证明自己初次形成的印象是不准确的一位心理学家的实验：他让两个学生都做对3030道题中的一半，但让A A做对的题目是前1515题，而让B B做对的题目是后1515道题，然后让一些被试对两个学生进行评价：两相比较，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生A A更聪明。这就是第一印象效应。第109页/共138页人与人相见的第一印象主要来自哪里？头发 面容 服装 鞋子第一印象的80来自于着装 仪表，即一个人的外表。它是表现自我的重要因素。对于营销人员 对于商品 对于商店:首先.店容,店貌 其次.柜台服务,服务员 再次.对外宣传,美誉度第110页/共138页 一位营业部经理带着组中两位推销员去作家庭陌生拜访，一位穿着干净利落，说起话来彬彬有礼，而另外一位，穿着一件领子黑黑的衬衫，皮鞋也沾满泥巴，讲话的声音特粗。奇怪的遭遇发生了。第一位推销员每次敲门，只要有人在，客户大都愿意接受他的访问，最后一次促成3000多元的保费。而另一位推销员走遍三幢住宅楼，没有一个人愿意开门给他。第111页/共138页 美国著名时装设计师约翰莫洛伊在其名著成功的衣着中讲述了这样一个实验：一位身着一套普通的蓝绿色西服、系印花棉布领带、脚穿一双磨破了的黑色鞋子的男士，要一家公司总部中的50名秘书替他查找文件，其中只有12人接受了他的要求。然而，当此人换了一套昂贵的蓝色西服和白色衬衣，系一条圆点花样的丝绒领带，脚穿一双名牌的多哥华皮革的尖翼形皮鞋之后，再要另外50名秘书为他查找文件时，结果有42人替他查找了他所需要的文件。这一试验表明：在人际交往中，衣着打扮具有举足轻重的作用。第112页/共138页2、晕轮效应：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象。第一印象是按时间顺序而言的，开始的印象深刻，后面印象作为前面印象的补充；晕轮效应则是从印象内容来说的，因为对对象的部分特征印象深刻，使这部分印象泛化为全部印象（以点盖面，以偏盖全）人际交往中，晕轮效应可以起美化对象的作用，也可以起丑化对象的作用 因此，企业在提供产品和服务时，一定要防止由于晕轮效应使客人把某些劣质产品和劣质服务扩大到企业的整个产品和服务中第113页/共138页3、心理定势：人在认识特定对象时心理上的准备状态在对人对事认知之前，就已经将对方的某些特征先入为主地存在于自己的意识中，使知觉者在认识他人时不自主地处于一种有准备的心理状态心理定势的产生，和知觉的理解性有关，人们总是根据以往的经验来理解它，并为随后要知觉的对象作好准备服务工作中，工作人员以貌取人，看人下菜式的行为属于此类第114页/共138页 经典“心理定势”实验：研究者向参加实验的两组大学生出示同一张照片，但在出示照片前，向第一组学生说：这个人是一个怙恶不悛的罪犯；对第二组学生却说：这个人是一位大科学家。然后他让两组学生各自用文字描述照片上这个人的相貌。第一组学生的描述是：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，突出的下巴证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心 第二组的描述是：深陷的双眼表明此人思想的深度，突出的下巴表明此人在认识道路上克服困难的意志第115页/共138页 这样一个问题：一位公安局长在路边同一位老人谈话，这时跑过来一位小孩.小孩急促的对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了！”老人问：“这孩子是你什么人？”公安局长说：“是我儿子。”请你回答：这两个吵架的人和公安局长是什么关系？这一问题，在100名被试中只有两人答对!第116页/共138页后来对一个三口之家问这个问题，父母没答对，孩子却很快答了出来：“局长是个女的，吵架的一个是局长的丈夫，即孩子的爸爸；另一个是局长的爸爸，即孩子的外公。”为什么那么多成年人对如此简单的问题解答反而不如孩子呢？这就是定势效应：按照成人的经验，公安局长应该是男的，从男局长这个心理定势去推想，自然找不到答案；而小孩子没有这方面的经验，也就没有心理定势的限制，因而一下子就找到了正确答案。第117页/共138页4、刻板印象社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。一方面有助于人们对众多的人的特征做概括了解，因为每一类人都会有一些共同特征，运用这些特征去观察每一类人中的个别人是知觉别人的有效途径；但另一方面，刻板印象具有明显的局限性，能使对人的知觉产生偏差，毕竟每个人的情况不尽相同并且随时都在变化。第118页/共138页 刻板印象一经形成，就很难改变，因此，在日常生活中，一定要考虑到刻板印象的影响，例如，市场调查公司在招聘入户调查的访员时，一般都应该选择女性，而不应该选择男性，因为在人们心目中：女性一般来说比较善良、较少攻击性、力量也比较单薄，因而入户访问对主人的威胁较小；而男性，尤其是身强力壮的男性如果要求登门访问，则很容易被拒绝，因为他们更容易使人联想到一系列与暴力、攻击有关的事物，使人们增强防卫心理。第119页/共138页5、皮格马利翁效应（期望效应）在生活中人们的真心期望常常会变成现实的现象。心理学研究证明：人的认知、情感、行为三者在多数情况下是统一的，生活中形式是为内容服务的，一时的表里不一能做到，长期下去则无法作到，如果不一致会产生严重的心理冲突，长期的不协调会导致心理疾病。企业营销服务工作人员只有真正从内心喜欢顾客、尊重顾客才能作好营销工作第120页/共138页期望效应实验 研究人员提供给一个学校一些学生名单，并告诉校方，他们通过一项测试发现，该校有几名天才学生，只不过尚未在学习中表现出来。其实，这是从学生名单中随意抽出来的几个人。有趣的是，在学年末的测试中，这些学生的学习成绩的确比其它学生高出很多。研究者认为，这就是由于教师期望的影响。由于教师认为这个学生是天才，因而寄予他更大的期望，在上课时给予他更多的关注，通过各种方式向他传达你很优秀的信息，学生感受到教师的关注，因而产生一种激励作用，学习时加倍努力，因而取得了好成绩。第121页/共138页拼图想象三角形二个，线段两条，圆或者椭圆两个第122页/共138页第123页/共138页第124页/共138页三、想象与购买行为1、想象：人脑对通过感知得来的材料进行加工而创造的现象，或者说是人脑改造记忆的表象而创造新形象的过程。2、想象活动需具备的三个条件：过去个人感知过的经验作为依据；人脑的创造和加工；最终形成的新的形象第125页/共138页3、想象的分类随意想象：没有特殊的目的、不自觉的想象。有意想象：有一定目的性、自觉的想象。再造想象：根据言语的描述或图样的示意，在人脑中形成相应新形象的过程。创造想象：不依赖相关的描述，而在人脑中独立创造新形象的心理过程。幻想：一种与生活愿望相结合，并指向未来的想象4、想象与购买行为第126页/共138页1127第127页/共138页1128第128页/共138页案例思考：调查表明，大多数观众对根据名著改编的电视剧和电影评价不高，认为与原著相比有很大的差距。观众对于剧中角色