文化社会阶层与消费者行为.pptx

引导案例 日本人的出生率在1960-1990期间保持稳定的下降，但是1966年一年出生率下降25%最为明显。在出生率上如此急剧的变化意味着会在1966年卖婴儿床的公司、在1972年卖自行车的公司、1984年的学院和大学以及1988年的雇主产生影响。在日本文化中，传统认为有一个火马年，火马年每60年一个轮回，最近的一次是1966年。长期被信奉的迷信观点认为，如果一名女婴在这一年出生就会倒霉一辈子，甚至结婚后会害死丈夫。当年日本的出生率调查显示，火马年的迷信使得人们不想在那一年生孩子。第1页/共23页文化的定义 一个社会总体的生活方式 广义文化：人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和 狭义文化：人类精神活动所创造的成果第2页/共23页文化的特征 文化的习得性 文化的继承 文化的移入 文化的观念性 文化的共享性 文化满足需要的特性 文化的发展性第3页/共23页文化内容的构成因素u文化价值u文化信念u文化规范使个人和社会群体表现自我、观察世界的象征性文化反映特定社会的文化价值，它给社会成员规定应该做和不该做的标准。风俗 社会习俗 法律规范给个人和社会提供目标、理想的价值和能使社会群体共享情感的评价性文化。大部分社会成员共有的知识、神话、信仰第4页/共23页文 化 价 值他人导向价值观环境导向价值观自我导向价值观个人与集体、青年与老年 扩展家庭与核心家庭竞争与合作、男人与女人 清洁、成就与身份传统与变化、风险与安全乐观与悲观、自然界动与静、物质与非物质主义工作与休闲、现在与未来欲望与节制、幽默与严肃第5页/共23页第6页/共23页泰国人90%信仰佛教，提倡素食，把消费动物性的食品看作是对神的不尊重、不虔诚。第7页/共23页第8页/共23页第9页/共23页亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。u民族亚文化u宗教亚文化u地理亚文化u性别亚文化u年龄亚文化第10页/共23页语言与非语言沟通的文化因素 语言 时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节第11页/共23页中国文化特征与相关消费行为u中国人的面子消费与关系消费u中国人的根消费第12页/共23页课后实践作业u访问一名少数民族或有宗教信仰的同学，了解并报告其文化价值观、风俗、习惯与你的差异，这些差异对企业的营销活动有何启示？u找出两个因文化因素的影响而失败的营销策划，提出改进的建议。u调查中国文化的某一特点，谈谈该特点对消费者行为影响。第13页/共23页社会阶层与消费者行为第14页/共23页社会阶层的概念具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。u产生社会阶层的直接原因 个体获取社会资源的能力和机会的差别u社会分层表现为人们在社会地位上存在差异社会资源，人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性。第15页/共23页社会阶层的特征u社会阶层的多维性u社会阶层的层级性u社会阶层展示一定的社会地位u社会阶层对行为的限定性u社会阶层的同质性u社会阶层的动态性第16页/共23页社会阶层决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业 收入 财富 个人声望 社会联系 社会化权力 阶层意识 流动性第17页/共23页与消费行为密切相关的因素：u职业u收入u教育u财物u个人业绩u社会互动u价值取向u阶层意识表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标收入曾是社会阶层的唯一指示器，但现不能预测消费模式教育与职业类型、收入高低密切相关住房的种类、住房所在的地区、及具有地位象征的物品这类变量测定比较困难，费用昂贵，研究中较少使用越有阶层意识越有可能组织团体来维护其利益第18页/共23页社会阶层的测定u主观测定法u声望测定法u客观测定法让研究对象自己来估计自己的社会地位让消费者评估其他人的社会地位和声望单一变量指标法、复合变量指标法 P242第19页/共23页中国社会各阶层及构成 P243第20页/共23页社会阶层与消费者行为u产品选择和使用上的差异u休闲活动上的差异u信息接收和处理上的差异u购物方式上的差异u媒体接触上的差异第21页/共23页社会阶层的市场应用中上层阶级目标市场（12.5%）中产阶级目标市场（36%）工人阶级目标市场（38%）上层生活方式中上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式迈克罗布中上层产品定位高价位、声望主题地位与专业背景百威中产阶级产品定位价位较高、成就责任分享主题布希工人阶级产品定位大众价、体育主题第22页/共23页谢谢您的观看！第23页/共23页