洗涤产品线及广告对比模板.pptx
1第一部分洗衣粉第1页/共31页2产品线功能对比产品线功能对比第2页/共31页3洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣）织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化高价位 9.5元/1kg立白超浓缩(13.2，1.1%），卖点：“一勺抵四勺，低泡更易漂”立白去渍霸全效(9.9，2.2%），卖点“瓦解顽渍快准狠”超能去渍365(11.2，0.6%），卖点”双离子3层去渍,深度倍净洁白”奥妙全自动99(10.5，2.8%），卖点，“去除99种顽渍污渍”碧浪专业洁净(10.8，2.5%），卖点”深层去顽渍、洁净新卫士”碧浪机洗粉(15.0，0%），卖点“五星机洗洁净”超能皂粉(13.1，1.9%）卖点:”天然的,更健康”立白去渍霸植物皂粉(13.1，0%）卖点:”植物洗护,健康呵护肌肤”碧浪亮洁柔顺(10.8，0.2%）卖点”特含粉色柔顺因子”奥妙99洁彩(12.8，0.5%）卖点:”去除99种污渍,留住鲜亮色彩”立白去渍霸全效/玫瑰(11.5，0%）卖点:”瓦解顽渍快准狠”碧浪专业洁净/茉莉(10.8，1%）卖点”深层去顽渍、洁净新卫士”奥妙净蓝阳光清香(9.7，0.5%）卖点:”清除10大死角”奥妙水清莲香(9.6，1%）卖点:”清除10大死角”奥妙全自动馨香精华(12.7，1%）卖点:”去除99种污渍,馨香而舒适”超能365去渍“双离子3层去渍，深度倍净焕彩/飘香”（11.2，0.3%）15.8%17.2%细分功能份额变化07-08年9.910.51.71.910.93.23.9高档粉主要功能诉求为去顽渍，另附加其他护理或香味等功能第3页/共31页4洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣）织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化中价位 9.5元-7.5元/100g立白超洁清新（8.2）16%卖点:”超强洁净,亮丽如新”立白冷水速效（8.2）3.3%卖点:挑战冰水去渍极限”立白活氧超洁（9）0.3%卖点:活氧去顽渍,亮白新净界”汰渍衣领净（8.7)3.7%卖点:更少搓洗,出众亮白”雕牌超白加香(8.1)1.1%卖点:”洁净快,祛异味,室内晾晒也清新”奥妙净蓝全效(8.7)6.3%卖点:”清除10大死角”汰渍衣领净舒肤佳(9)0.4%卖点:”更少搓洗,出众亮白”雕牌皂粉系列(10.2)2.2%卖点:”健康洗,易漂清更安全”雕牌超白炫彩(8)0.5%卖点:”洁白亮彩”雕牌香樟保护(8.2)0.2%卖点:”洁净清爽,利于衣物存放”立白超洁玉兰/青柠（9）0.1%卖点:”超强洁净,亮丽如新”立白易漂洗（8.5）1.2%卖点:少漂一次,省水又省时”汰渍衣领净百合香(8.7)2.3%卖点:”更少搓洗,出众亮白”41%39.7%细分功能份额变化07-08年33.232.6032.90.20.24.64中档粉主要功能诉求为去渍+附加功能第4页/共31页5洗衣粉产品线功能对比单位/功能清洁（去污/去顽渍）净白健康（不伤手、不伤衣）织物护理（柔顺/亮彩）芬香/其他功能（易漂该价格带07-08年份额变化低价位 7.5元/100g雕牌超效加酶(7)5.8%卖点:”只要一点点,衣服真干净”雕牌超效(7.2)6.2%卖点:”只要一点点,衣服真干净”彩奇加酶倍洁（7.5）1.5%卖点:”加酶升级,洁力倍强”立白强效去渍（7.1）0.3%卖点:”白衣亮白,彩衣鲜艳”汰渍净白去渍（7.1）6.9%卖点:”去油渍如洗洁精”汰渍净白去渍皂角（7.1）0.9%卖点”温和配方,去油渍如洗洁精”汰渍净白去渍 柠檬（7.1）4.9%卖点:”去油渍如洗洁精”26.7%26.50%细分功能份额变化07-08年13.613.876.90.80.905.3 4.9低档粉主要功能诉求为去渍第5页/共31页6洗衣粉包装对比-立白与宝洁低档中档高档第6页/共31页7洗衣粉包装对比-立白与联合利华低档中档高档第7页/共31页8洗衣粉包装对比-立白与纳爱斯低档中档高档第8页/共31页9洗衣粉产品线对比洗衣粉产品线对比1、与主要竞品在产品数量及市场份额对比立白立白宝洁宝洁联合利华联合利华纳爱斯纳爱斯品牌数品牌数2个个+1个子品牌（立白去渍霸、个子品牌（立白去渍霸、立白、彩奇）立白、彩奇）2个（碧浪、汰渍）个（碧浪、汰渍）1个（奥妙）个（奥妙）3个（超能、雕牌、劲亮）个（超能、雕牌、劲亮）高档高档立白去渍霸植物皂粉立白去渍霸植物皂粉立白超浓缩立白超浓缩立白去渍霸全效（百花）立白去渍霸全效（百花）立白去渍霸全效（玫瑰）立白去渍霸全效（玫瑰）立白除菌全自动立白除菌全自动5个，个，市场份额合计为市场份额合计为1.13.1碧浪亮洁柔顺碧浪亮洁柔顺碧浪全自动机洗滚筒碧浪全自动机洗滚筒碧浪全自动机洗波轮碧浪全自动机洗波轮碧浪专业洁净碧浪专业洁净碧浪专业洁净茉莉碧浪专业洁净茉莉5个，个，5.9 5.4奥妙全自动奥妙全自动99洁彩洁彩奥妙全自动馨香精华奥妙全自动馨香精华奥妙全自动奥妙全自动99奥妙全能白水清莲香奥妙全能白水清莲香奥妙全能白阳光清香奥妙全能白阳光清香5个，个，3.3 3.5超能天然皂粉超能天然皂粉超能去渍超能去渍365青苹青苹超能去渍超能去渍365百合百合超能去渍超能去渍365橙香橙香超能去渍超能去渍365浓缩浓缩5个，个，1.1 2.3中档中档立白超洁青柠立白超洁青柠立白超洁玉兰立白超洁玉兰立白活氧超洁立白活氧超洁立白易漂洗立白易漂洗立白冷水立白冷水立白超洁立白超洁6个，个，市场份额合计为市场份额合计为20.5 20.9汰渍衣领净汰渍衣领净+舒肤佳舒肤佳汰渍衣领净百合汰渍衣领净百合汰渍衣领净汰渍衣领净3个，个，9.58.4奥妙净蓝全效奥妙净蓝全效1个，个，5.4 6.3雕牌皂粉雕牌皂粉雕牌超白加香雕牌超白加香雕牌超白香樟保护雕牌超白香樟保护雕牌超白焕彩雕牌超白焕彩4个，个，4.6 4.4低档低档立白强效去渍立白强效去渍彩奇皂角粉彩奇皂角粉彩奇加酶倍洁彩奇加酶倍洁彩奇绿野青柠彩奇绿野青柠4个，个，市场份额合计为市场份额合计为1.6 1.8汰渍净白皂角汰渍净白皂角汰渍净白柠檬汰渍净白柠檬汰渍净白汰渍净白3个，个，13.1 12.80个，个，0%雕牌超效雕牌超效雕牌速溶雕牌速溶劲亮劲亮3个，个，12 12合计品种数合计品种数1511612合计合计SKU数数90(含有无磷）含有无磷）54（无磷）（无磷）32（无磷）（无磷）64（有无磷）（有无磷）合计市场份额合计市场份额25.826.69.818.7与主要竞品在产品数量及市场份额对比第9页/共31页102.对比分析小结对比分析小结立白集团洗衣粉合计产品数为 15 个（其中立白 12 个，彩奇 3 个）；宝洁产品数合计数为 11个（其中碧浪 5 个，汰渍 6 个）；联合利华产品数为 6 个；纳爱斯产品数为 12 个（其中雕牌 6 个，超能 5 个）就产品的品种数及规格而言，立白最多，纳爱斯其次，宝洁居三，奥妙最少。就产品的布局而言，立白、宝洁、纳爱斯均采用高、中、低档全覆盖。而区别的是立白集团以立白品牌覆盖高、中、低档，彩奇定位在低档；宝洁以碧浪主打高档市场，以汰渍主攻中档，汰渍净白居低档市场，品牌区隔定位较清晰；联合利华则以奥妙含盖高、中档；纳爱斯以超能定位为高档，以雕牌主攻中、低市场。从市场份额的角度，宝洁在高、中、低所取得的份额较为平衡，立白在中档的市场分额最大，且高、低端市场呈良好的发展态势，如果战略、策略得当，颇具发展潜力。纳爱斯在低档的份额最大，发展略显疲态。从效率的角度，联合利华以最少的品种、规格数获得12的市场份额，且产品的布局在中、高档，其产品运营效率应优于其它厂商。立白由于品种、规格最多，急待优化，以在取得增长的同时，提高产品效率。第10页/共31页113.与主要竞品从产品的功能与主要竞品从产品的功能/卖点方面的对比分析卖点方面的对比分析立白粉以各种不同的功能来争夺不同的细分市场为主，以香型为辅，采用全面覆盖的策略。试图扮演全能的角色。但由于相当部分产品的功能卖点不具向或缺乏利益点，同时在不同产品包装上缺乏一致的品牌核心利益的传播，品牌定位显得不清晰，彩奇粉就更模糊了。立白粉的子产品以功能来细分产品比汰渍按香型为主来细分产品更有利于各子产品间的价格区隔，最大化避免品种间蚕食。但其中部分产品的卖点未能有效表达产品的功能定位，如“冷水粉定位在清洁功能-但其卖点挑战冰水去渍极限并未完全体现、超洁玉兰/青柠芬香功能定位-但其卖点超强洁净、亮丽如新并未体现”等。汰渍一直坚持以去渍为品牌利益承诺主线，辅以香型、除菌的配合。且各产品的卖点简洁聚焦，不同产品系列以相同功能利益点为主（衣领净更少搓洗、出众亮白，净白去油如洗洁精），以优异的香型辅助。扮演了去渍专家的角色，在消费者眼前，汰渍的定位最为清晰。在中档类以“更少搓洗，出众亮白”作为统一的功能，以除菌、香型为细分延伸；在低档类以“去油污如洗洁精”作为统一的功能，以健康、香型为细分延展。中、低档的功能、卖点既有统一，又有区隔。但不同香型间品种蚕食较大。奥妙的产品定位、功能卖点主要围绕去除多种污渍和机洗为主。奥妙全自动统一的功能卖点为“”去除99种顽固污渍“，奥妙净蓝全效以”清除10大死角“为统一的卖点。碧浪定位在高档，以”专业洁净“作为统一的卖点，以香型、柔顺机洗延伸，迎合该档次消费者的需求。雕牌的产品定位，功能卖点较为杂乱。中档的超白系列，无统一的功能平台，各有说法；低档的超效以”只要一点点，衣服真干净“作为统一的卖点，诉求其”物超所值“。第11页/共31页124.包装对比分析包装对比分析汰渍近年的包装颜色、风格已基本统一化，以不同的卖点区分档次，这种做法的优点在于陈列效果及利于低档净白的销量提升，缺点是不利于中档汰渍的区隔。同时，各系列间不同产品包装风格完全一致，只是有细微区别，优点是货架上整体效果好，缺点是消费者常常无法区分不同产品而误购。碧浪的风格统一，以不同颜色及形象的图案（洗衣机）来区分不同的品种。奥妙的风格统一，以颜色区分不同的系列和品种，以袋形来区分不同档次（中档用背封，高档用叉口袋）。雕牌的风格统一，超白系列与超效系列以颜色区隔，但档次感较差，特别是定位在中档的超白系列，其包装档次更欠缺支持。超能皂粉以白色为主色调，而超能365则采用多种颜色且袋形上与低档的雕牌超效一致，档次感较低，难以支撑高价位的定位。立白除去渍霸外，包装风格统一，以包装下半部不同颜色区分不同品种，经多次升级，从陈列的效果、美观度、档次感等方面，均有较大的提升，总体效果不逊于竞品。但各产品在货架的视觉区别不大，且立白去渍霸与立白其他系列的包装外观上未形成有效的档次区别。彩奇风格虽然统一，但档次感较差，且缺乏视觉记忆点。第12页/共31页13优势产品线丰富，产品以不同的功能和香型全面覆盖不同的细分市场，迎合消费者的不同需求，特别是中等价位的系列产品，占据该价位段最大的市场份额。包装经多次升级，美观度、档次感、陈列效果有较大的提升，总体效果不逊于竞品。产品线布局较为合理，高、中、低档较均衡布局。劣势（或不足）以立白品牌向上延伸，由于其大众化的品牌形象，难以超越碧浪。以立白品牌向下延伸，虽较易取得销量的提升，但会蚕食立白中档粉的市场，且不利于品牌形象的提升。立白缺乏各档次的区隔（利益、包装），主诉求不明确，产品系列间无一致的差异化定位，使消费者易混淆。部分产品的卖点不能有效表达产品的功能定位产品品种、规格过多，资源分散，不利于推广，更不利于供应运作。改进建议：梳理及明确立白在不同价格段的产品定位及包装风格定位、产品卖点。梳理及优化品种、规格。机会立白向上及向下的发展空间较大。机洗（滚桶、全自动）市场呈较快的发展态势，而立白肯定不能让已捷足先登的奥妙、碧浪占据。建议：尽快推出机洗为主诉求的洗衣粉，抢占奥妙、碧浪的市场份额（讨论点：将超浓缩机洗，或增加机洗粉）。威胁奥妙由于目前是唯一未在低档粉市场布局的，未来如将产品线延伸至低档粉市场将是对立白在低档粉市场的发展形成重大威胁。v5.SWOT总结（粉）第13页/共31页14洗衣粉广告对比洗衣粉广告对比第14页/共31页15一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、立白各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人立白去渍霸网球篇对付霸道污渍，给衣物全效护理顽渍污渍一网打尽健康、科技网球明星立白超洁拔河篇不伤手的立白，增加30%能量因子，去除深层污渍，洁白更健康家有立白，健康洁白幽默、欢乐母子立白洗衣粉升级篇去污升级，不伤手升级不伤手，双重升级上市健康、科技三维全能侠立白超洁真假爸爸篇 顽渍一洗净，百洗不发黄，还不伤手 天天都穿新衣服幽默、欢乐欧阳震华立白超洁光头小孩篇不伤手，去除顽渍和纤维结石，白衣亮白、彩衣鲜艳天天都穿新衣服幽默、快乐光头小朋友立白冷水粉冷天篇含低温冷洁酶，冷水洗衣冷水洗衣，干净快洁幽默、快乐一家三口立白超洁去污力提升篇去除各种顽渍，去污力提升60%，白衣亮白、彩衣鲜艳，去污力提升还不加价白衣亮白、彩衣鲜艳欢乐三维小蓝人立白超洁去污不发黄篇去除衣物纤维结石，去污不发黄去污不发黄，干净新标准幽默、快乐欧阳震华、袁立立白超洁陈佩斯机舱篇强力去污因子，更快更洁不伤手更快更洁不伤手幽默、欢乐陈佩斯立白超洁陈佩斯机场篇干净不伤手立白GOOD、GOOD幽默、欢乐陈佩斯第15页/共31页16一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、汰渍净白去渍各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人汰渍皂角净白太极篇含有皂角、天然去渍，温和双手净白去渍，温和双手欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍皂角净白杂技篇不怕冷，温和双手，净白去渍 温和双手，净白去渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍皂角净白少林篇30秒天然皂角 温和双手，净白去渍欢乐、证言小和尚、郭冬临汰渍净白去渍去油篇去油渍如洗洁精新净白去渍，去油又去渍亲切、证言街坊、郭冬临汰渍浄白去渍乒乓球篇去油渍如洗洁精新净白去渍，去油又去渍亲切、证言街坊、郭冬临汰渍净白去渍柠檬篇全新柠檬香型汰渍 想满身柠檬香，用柠檬香型汰渍幽默街坊、水果店汰渍净白去渍食品加工厂篇30秒带有洗洁精功效的净白去渍哪里有油渍，哪里就需要净白去渍欢乐、证言工人、郭冬临汰渍净白去渍厨师篇15秒全新升级，超强去渍有汰渍，没污渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍净白去渍火锅篇冷水去油渍冬天有汰渍，天天吃火锅欢乐、证言街坊、郭冬临第16页/共31页17一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、汰渍360全能/衣领净各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人汰渍衣领净发廊篇衣领顽渍用汰渍衣领净轻松去除有汰渍，没污渍欢乐、证言街坊、郭冬临汰渍360舒肤佳爆炸篇30秒 里外去渍又除菌含舒肤佳的汰渍，洁净除菌欢乐、家庭母子汰渍360度全能新学期篇洗掉顽固污渍，衣服像新的一样有汰渍，没污渍欢乐小朋友汰渍360度全能球场篇深入纤维内部，洗掉深藏污渍深层去渍更洁净运动、活力年轻夫妇汰渍360度全能起床篇阳光香型将阳光穿在身上快乐、温馨 父女汰渍360度全能接力篇新汰渍特含旋风速洁粒子汰渍360度，洁净超速欢乐一群母子、郭冬临汰渍360度全能妈妈的裙子篇特含全效洁白配方，保持洁白不发黄洁白不发黄家庭、温馨母女汰渍360度全能新同学篇 三色粒子配方，对付每个细节的顽渍洁净处处，备受注目欢乐小朋友、老师汰渍360度全能电梯篇洁雅百合香型百合洁净，人见人爱欢乐、温馨母女、邻居第17页/共31页18一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、碧浪各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人碧浪专业洁净厨师篇革新碧浪，红色能量环去除干固污渍去渍洁净新卫士专业外国大厨碧浪全自动机洗手搓篇创新碧浪机洗，机洗不再搓洗机洗不用手搓，衣物出众洁净科技家庭主妇碧浪五星级洁净校长篇去渍能量条增加衣服出众洁净，未来更加光明科技、优雅校长，小朋友碧浪五星级洁净记者篇活性配方，双面渗透，有效瓦解污渍五星洁净，五星骄傲科技、优雅女记者碧浪五星级洁净白领亮相篇洗出衣服透亮如新 秀出新女性的魅力科技、优雅女白领碧浪五星级洁净烤鸭店篇升级配方，主动寻渍系统五星洁净，非一般洁净科技、优雅女店主碧浪五星级洁净蛋糕馆篇 超强洁净，效果肯定非一般的五星级洁净科技、优雅女店主碧浪五星级洁净产品篇 蓝色能量条结合绿色粒子新碧浪，五星级洁净科技、优雅产品碧浪亮洁柔顺羽毛篇粉红粒子系统，加入柔软配方秀出新女性的柔科技、优雅年轻女性第18页/共31页19一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、奥妙各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人奥妙全自动开花篇奥妙加金纺奥妙加金纺，馨香舒适新浄界家庭、温馨、优雅母女奥妙全自动过年集市篇多种污渍，一种解决方式别担心，有奥妙全自动喜庆、欢乐父女，街坊奥妙全自动外国小朋友篇多种污渍，一步轻松解决别担心，有奥妙全自动幽默、欢乐外国小朋友奥妙全自动方言篇多种污渍，一种解决方式你不是有奥妙全自动吗幽默、欢乐街坊、小朋友奥妙全自动升级篇新装上市多种污渍，一种解决方式科技三维小白人奥妙99洁彩红衣篇去除99污渍，留住鲜亮色彩升级奥妙，99洁彩欢乐小女孩奥妙99洁彩玩具熊篇99种污渍，一种解决方式有奥妙，多少难洗的污渍都不怕 家庭、欢乐 年轻家庭奥妙全能白水清莲香篇水清莲香上市轻松去污，散发莲花清香科技年轻主妇奥妙全能白巨型衬衫篇全能白闪耀上市新奥妙全能白，闪耀上市欢乐小朋友、妈妈奥妙净蓝全效超市抢购篇 奥妙升级产品大降价升级奥妙，更低价格欢乐母子奥妙净蓝全效拔河篇三重活力功效，处处洁净和费力搓洗说再见欢乐母子奥妙净蓝全效抛弃刷子篇三重活力功效，处处洁净 和费力搓洗说再见欢乐母子奥妙净蓝全效小男孩表演篇 清除十大死角 清除十大死角，奥妙浄蓝全效欢乐、家庭母子奥妙净蓝全效系鞋带篇蓝色动力，清除十大死角污渍清楚十大死角，十分了得可爱、谐趣小男孩奥妙浄蓝风暴蓝色风暴篇浄蓝风暴上市洁净威力，全面爆发科技三维产品奥妙浄蓝风暴领袖洁净篇清除十大死角清除十大死角，奥妙浄蓝风暴科技、家庭 年轻家庭第19页/共31页20一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析1、纳爱斯各阶段主要广告汇总产品产品篇名篇名广告主题广告主题广告语广告语 调性调性 代言人代言人超能天然皂粉离不开篇专洗贴身衣物，高档面料用了就离不开它时尚、现代孙俪超能天然皂粉 晾衣篇天然椰油制造用一次就知道是我想要的时尚孙俪超能天然皂粉明星洗衣篇洗衣明星超能天然皂粉用一次就知道是我想要的时尚、现代孙俪雕牌超白粉推车篇把表面污渍和深藏污渍通通洗干净污渍藏不住，超白超干净欢乐、家庭一家三口雕牌超白粉一家三口篇用雕牌超白，里里外外都干净污渍藏不住，超白超干净欢乐、家庭一家三口雕牌洗衣粉为妈妈洗衣篇雕牌感恩装上市你为妈妈洗过衣服吗温馨、亲切母女雕牌洗衣粉中秋团圆篇中秋祝福雕牌，愿家家团圆温馨、亲切家庭雕牌洗衣粉新居篇污渍挡不住幸福只要一点点，洁净幸福到你家温馨、欢乐年轻夫妇雕牌洗衣粉产品升级篇品质全面升级品质全面升级 科技产品雕牌洗衣粉下岗篇只需一点点，就能洗干净衣物妈妈，我能帮你洗衣了温情、伤感母女第20页/共31页212、广告对比小结一、洗衣粉广告对比分析一、洗衣粉广告对比分析 广告语：立白与雕牌不同时期广告语围绕不同的核心利益来传播，因此立白粉的差异化除“不伤手”外，其它均未能形成有效品牌元素。而碧浪、汰渍、奥妙基本上是围绕同一核心利益来传播，如“有汰渍没污渍”已深入人心，形成汰渍的品牌资产。广告主题：立白的广告具有多个（不伤手+去污）或（不伤手+亮白+亮彩）的主题，汰渍、奥妙、碧浪、雕牌、超能的广告基本围绕1个主题（去污或感性利益）或2个（去污+香味）进行 风格、调性：立白的广告风格基本坚持幽默的生活化故事，利于吸引消费者对广告的注意及好感；汰渍以证言式广告风格为主，利于消费者对产品利益的可信度建立。雕牌前期情感风格的广告利于吸引消费者对广告的注意，但后期风格转变后无特色。奥妙的广告风格在业内无明显特色。碧浪的广告调性较时尚，有些类似化妆品的感觉，易产生高品质的联想。代言人：立白用过明星、小孩、卡通人物等不同的人物，总体给消费者以幽默、男性的个性；汰渍净白以明星代言为主，有明显针对立白的意图，汰渍360前期以不同的人物代言，表现适合不同消费群体，最近开始用明星代言，与汰渍净白统一代言人；奥妙以不同的人物代言，表现适合不同消费群体；雕牌主要以家庭为代言人，表现适合家庭使用；超能主要以孙俪为代言人，表现适合年轻的白领消费者；碧浪以不同身份的白领为代言人，表现适合不同的白领消费者。立白粉在前期的广告多以明星代言，在广告投入量不大的情况下获得超值的广告效果。而近几年采用非名人代言，虽然投放量大幅增加，但效果却一般。广告产品：宝洁、利华、纳爱斯的广告除宣传销量主力产品外，还注重对新产品的广告宣传；而立白多年来基本已立白超洁为主，新品除立白冷水外，基本无广告宣传，故立白的新品被关注度低，无法与销售形成有效推拉效应。第21页/共31页22各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析纳爱斯在着力全面发展洗涤类业务的同时,近几年以重手笔的投入,拓展其口腔、洗发类业务，显示其大日化的战略意向与企业行为的一致性，体现了远见的发展战略。在洗涤类，以“超能”品牌及明星代言人策略，主攻高档市场，并取得成效，而“雕牌”则采用以“高”带“低”的策略。（产品结构优化策略的体现）进入消杀行业（针对立白的全面竞争策略）纳爱斯的广告投放，多采用分产品、分阶段集中投放的模式，利于新品牌、新产品在短期内被消费者认知及关注。第22页/共31页23各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析宝洁（汰渍）坚持以去渍作为品牌的利益点，建立了其去渍的专业品牌形象。宝洁的广告投放，采用分品牌、产品互不干扰的投放方式，所有新品上市均投放广告，利于每个品牌、每个产品的均衡发展。（既有重点，又能兼顾）中国作为其全球的主要发展市场之一。作为全球最大的洗衣液、洗洁精生产商，势必会在中国进入这些领域，也必将影响该领域的市场格局。第23页/共31页24各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析联合利华由区域重点的市场战略改变为全国性的扩张，并可能带来其产品战略的变动。联合利华的广告投放，采取以主力产品为主，新品上市均投放广告。第24页/共31页25各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析各企业的品牌战略及竞争策略表现简要分析立白企业战略意图不够明确，或战略意图与行为不一致，表现在缺乏战略统筹，考核设计、组织配套、资源投入未能围绕战略而展开，部分环节相脱节或冲突。立白的广告投放，主要集中在主力的老产品，新品基本无广告投入，新品上市较难引起关注（去渍霸除外），由此造成公司产品创新能力弱印象，不利于品牌形象美誉度提升、新品及三高产品的发展。且各产品广告投放较为均匀，公司广告总量不少但单个产品感觉并不多。使得企业资源、关注度过于集中在目前的销量拳头产品，新产品、新品类的发展呈被动状态。第25页/共31页26个人的一些建议（仅供参考）个人的一些建议（仅供参考）广告策略方面：在广告投放量相对不足的前提下，可选择对目标消费群有影响的“明星”作为品牌的代言人，以达到超值的广告效应（如当年的陈佩斯效应）。影视广告的传播主题应围绕品牌或产品的核心利益（或差异点）长期传播，而风格调性应保持一贯性。形成自己差异化的品牌资产，切忌因人而异、因时而异的广告创意，使消费者记忆模糊。第26页/共31页27个人的一些建议（仅供参考）个人的一些建议（仅供参考）各事业部/品类，在全面对比主要竞品的基础上，重新梳理产品的布局、明确主攻方向，建立与竞品形成差异化的产品线和品牌形象，并制定实施时间表推进。鉴于目前的销售政策，侧重点在总体销量的达成，而不利于“三高”产品的发展，且几个环节的考核存在脱节，需组织进行合理的调节。建议成立集团层面的战略统筹机构，其职能包括战略规划、战略规划实施推进等。第27页/共31页282006年品牌形象绝对表现：功能性方面年品牌形象绝对表现：功能性方面基数：品牌认知者来源：B12从功能性绝对表现方面来看，汰渍表现出了一个领导品牌的形象，消费者对汰渍各个指标的评价都比较高，但这某种程度上是受了汰渍品牌的光环效应的影响第28页/共31页292006年品牌优劣势分析：功能方面年品牌优劣势分析：功能方面基数：过去六个月使用过相应品牌的被访者相对而言，立白的优势在于“白衣亮白”和“不伤手/不刺激皮肤”和“易漂洗/清洗”，而劣势则在于“香味”和“使衣服感觉柔软顺滑”高高低低洗衣粉品类驱动因素的重要性洗衣粉品类驱动因素的重要性高高低低品品牌牌相相对对表表现现品牌优势，加以保持品牌劣势，亟待提高立白的优势立白的优势立白的劣势立白的劣势立白在消费者心立白在消费者心目中并没有成功目中并没有成功建立自己在建立自己在“彩彩衣鲜艳衣鲜艳”方面的方面的优势优势“易漂洗易漂洗/清洗清洗”的利益点为立白的利益点为立白和雕牌共同拥有和雕牌共同拥有去污力强使白色衣服真正洁白/亮白使彩色衣服看起来很鲜艳每次需要的用量小洗后衣服闻起来有淡淡的清香洗衣粉香味好闻使衣服感觉柔软顺滑不伤手/不刺激皮肤洗衣不褪色容易漂洗/过洗对衣服温和/不损伤织物洗衣粉很容易溶解能去除衣物中的病菌特别适合用于手洗立白汰渍雕牌奥妙碧浪第29页/共31页302007年洗衣粉品牌特征标准化值年洗衣粉品牌特征标准化值(功能性功能性)立白洗衣粉立白洗衣粉的形象与它整体形象是一致的对手部皮肤温和，不刺激皮肤对手部皮肤温和，不刺激皮肤；雕牌在其目前大量广告的影响下已经凸显出天然无毒无害，无化学残留的品牌形象；汰渍和奥妙被认为在功效上去污能力强，功能全面；碧浪的包装有吸引力和香味好闻。基数：各品牌认知者数据来源:D3第30页/共31页31感谢您的观看！第31页/共31页
