鑫辰花园市场定位及规划方案对比分析营销策划.pptx

二、谋略先驱二、谋略先驱方案解读方案解读 q优势：优势：本案所处的地理位置具有一定的升值潜力。浦东大道是交通主干道，同时轨道、隧道等交通出行条件非常优越，陆家嘴金融贸易区也相邻较近；同时周边有上海海运学院、进才中学、公利医院、源深体育中心等教育、医疗、娱乐休闲配套。本案所处区域范围内将形成一个居住的大环境，良好的居住氛围对本案楼盘发展十分有利。从现有的产品规划图来看，每户均能享受中心绿地景观而不受阻碍，视野大而通畅；处于中、高层的客户还可以眺望黄浦江江景。第1页/共29页q弱势：弱势：房型、电梯设置比较大众化，较为普通。会所面积偏小，服务满足不了客户的需求。车位不足，不能吸引定位高层次的目标客户。周边在建楼盘数目多，要想在竞争中脱颖而出，本案的楼盘产品个性尚不鲜明，表现在小区品位、园林景色、房型特点、功能布局、建材选择等多方面。集中的亮点不够。小结：小结：从已有的产品形态和配套设施来看，本从已有的产品形态和配套设施来看，本案的市场定位于普通住宅，若想在区域行情价案的市场定位于普通住宅，若想在区域行情价格上提升一个档次，必须在产品上有所突破。格上提升一个档次，必须在产品上有所突破。第2页/共29页区域采样楼盘对比区域采样楼盘对比目前，本案周边最近的预售楼盘为维多利华庭，如表1所示，对比如下：表1：区域采样楼盘对比表 楼盘名称相关资讯维多利华庭二期本案楼盘地理位置 东：北洋泾路南：南：定水路西：苗圃路北：栖山路 东：苗圃路南：栖山路西：巨野路北面为已建住宅 总占地面积4.93万 m2总建筑面积 约12万m273500m2房屋类型小高层小高层、高层第3页/共29页总户数792户460户得房率 80%绿化率47%43.8%集中绿地率25%26.7%二房面积91-1162117 三房面积129-142 130 车位数 机动停车位 442辆250辆非机动停车位 500辆 会所 游泳池、桑拿房、娱乐、办公、羽毛球室、网球场、壁球馆等200 物业管理费1.80元/月 第4页/共29页小结小结：对本案目前的市场定位来说，产产品品同同质质化化竞竞争争不可避免不可避免，一场区域市场战硝烟味正起。价格在此时起到主导作用，价格的高低与产品的优劣对本案的成败起到了决定性的关键因素，需审慎对待。建建议议本本案案重重新新定定位位，通通过过产产品品设设计计与与营营销销创创新新为为楼盘增值添色。楼盘增值添色。第5页/共29页三、观点与实例三、观点与实例 案案例例一一：万万源源杰杰座座寻寻求求创创新新是是本本案案进进入入市市场场之之保保证证 万源杰座品牌建设短期内急于求成，虽大规模投放广告（请余秋雨做代言人打文化牌），但囿于规模较小（建面7万），难成气候，广告效应枉为竞争者所用。万源杰座通过装修提高附加值的预期收益过高。产品功能面积定位与该区域实用经济消费需求脱节，所幸大势趋好得以走出困境。第6页/共29页案例二：上海绿城案例二：上海绿城 上海绿城的品牌客户（包括杭州客户）支撑了首期高速去化的销售量，产品上的精益求精如高标准会所，高绿化景观与40万规模优势，吸引大量外区客户导入。奠定了初胜的基础。第7页/共29页案例三：涵合园案例三：涵合园 一期小高层均价与周边产品持平，二期具有景观的优势小高层产品，均价高出同类产品近15%，低层别墅类产品价格高出周边小高层产品逾30%。第8页/共29页启示：启示：q品牌的魅力在于产品消费后产生的信任，需要积累，忌速成，有了品牌客户与规模、产品支撑，才能保障去化速度。q装修房附加值应符合消费心理与行情，产出增值一般在20%左右。q产品形象上的错位包装需要配合产品需求的错位。q地段优势缺乏唯一性时，总价定位需兼顾大市场竞争，以创新产品取胜。q出色的产品，必然有出色的回报，但一个亮点不足取胜，它必须靠一套完善协调的组合拳组合拳来共同打造。第9页/共29页四、谋定后动四、谋定后动产品建议产品建议总体策略总体策略出发点：寻找市场中的空白点，以创造出合理的增值产品，获取增值空间。通过产品塑造和营销包装建立完善的美誉度以及品牌的获利空间。第10页/共29页方案一方案一产品特征：全复式小高层，菜单式装修面积控制：2+1房 130 M2 /3房 150 M2景观：以较为经典的景观元素为基础，引用较多的纯正异地风情。配套：在具有通常高品质住宅所必须具备的设施，如室内游泳池、健身桑拿、壁球（或网球）等的同时，适当控制规模，以降低营运费。第11页/共29页 风格：以世界各地较为成熟的经典风格为主，如后现代的以金属质感取胜的畅园、以欧式巴洛克风格闻名的芝大厦等。物业：聘请品牌物业管理公司进行管理，多为境外物业公司。分析：规避了区域的低层次产品价格竞争。但由于需要一些技术性的整合方案的支撑，则对开发的过程控制，提出了挑战。第12页/共29页方案二方案二 产品特征：高层+低层叠加别墅面积控制：2、3房 100130/3+1房 180 其他方面基本同方案二第13页/共29页理由除了方案本身的特征外，主要归纳如下：理由除了方案本身的特征外，主要归纳如下：1.以主力房型为主，在短期内获得市场的快速回报。缩短了楼盘的主力投资在开发初期收回的时间。2.用少部分的精品单元，作为企业品牌的塑造。利用较长的销售时间，去完成高价的去化。3.利用这少部分的精品单元，来提升了楼盘整个的品质。用少部分的投资，来拉动了占楼盘主要体量的主力产品的卖价。获得可市场利润的最大化。第14页/共29页我工作室在近几年的实战经验积累，如浦东的涵合园，在复合性物业的整合营销方面积累了大量的经验和资源.结论：经过以上分析论证，我工作室建议采用方案二较为合理。结论：经过以上分析论证，我工作室建议采用方案二较为合理。第15页/共29页五、主要获利模式分析五、主要获利模式分析模式一、硬件提升模式模式一、硬件提升模式公共设施配套的增值公共部位装修环境模式二、房型增值模式二、房型增值在公寓楼的设计中，对高层区的单元，引入空中复式楼中楼的概念。利用城市别墅对整盘小区的品质推动，达到了以小部分优质产品提升大部分常规产品售价的特殊效应。第16页/共29页模式三、服务增值模式模式三、服务增值模式服务的品质，能长期对楼盘的形象进行保证。为开发商长期塑造品质创造条件。良好的物业服务使客户对楼盘的未来升值潜力充满了信心，能吸引一批有实力的投资客进行长线投资。综合成本与效益的统筹考虑，建议聘请万科作为物业管理，能为楼盘的价值提升创造较好的基础。第17页/共29页模式四、细节增值模式四、细节增值 v增加主卧舒适性20以上同时，对卫生间的面积规划控制在10以上。适应消费新需求。v对于复式房型，进行客厅挑空处理，以增加气度感。v加强阳台的观景性与休闲度，在常规面积的基础上，改变挑梁的设计，进行加柱处理，以增加其面积限度。v对二梯二户的设计，进行适当改进。转换电梯朝向，变为概念型一梯一户。v标准层高设在2.9米以上v对得房率控制在适当范围，建议高层在72-75%之间第18页/共29页六、本项目定位建议六、本项目定位建议 1 1、客户分析、客户分析 本案锁定总价100以内与180万元左右购买力的两类人群，是建立在物业品质的基础上。认同本案的产品认同本案的产品q认同“居住亦文化”的观念q向“现代化”生活概念看齐、靠拢q注重产品内外兼修第19页/共29页2 2、产品建议、产品建议 v按照叠加别墅占住宅总体量的15%计算，叠加别墅为5.7*15%=0.855万。v叠加别墅容积率设为1.2，则其占地面积为0.7125万。v高层及商业等综合占地3-0.7125=2.2875万，其容积率为2.8v楼盘综合容积率7.3/3=2.43保持不变。v按叠加别墅平均单套面积160计算，总套数约54套。第20页/共29页3 3、价格定位对比、价格定位对比原方案产品细分：原方案产品细分：体体量量 比比例例 售售价价 金额（亿）金额（亿）住宅建面：5.67万100%80004.5江景房体量：1.4万25%85001.2内部景观房：1.4万25%80001.12非景观房：2.87万50%77002.2 第21页/共29页 1、由以上分析而得，若以原方案作规划，则按照周边市场价格的推算，整盘平均价格在8000元/，考虑到今年政府对房价宏观调控力度的加强，高价位楼盘的走势显得较为堪忧。2、市场走向不明确的情况下，走差异化道路，通过品质提升来为销售护航，是一种明智的选择。3、产品规划方面，通过房型增值模型，硬件模式增值，服务增值以及把握细部增值因素，为楼盘的销售价格上升1000元/提供了可能。效益对比效益对比 第22页/共29页 预计预计20052005年年5 5月开盘，叠加别墅比高层公寓月开盘，叠加别墅比高层公寓价格再上升价格再上升15001500元元/M/M2 2，则对比如下：，则对比如下：原方案现方案单价：8000元/9000元/（高层）10500元/（叠加）可售住宅面积：5.67万4.815万（高层）0.855万（叠加）回笼资金：4.5亿4.3亿（高层）0.9亿（叠加）总计：4.5亿5.2亿整盘单价：8000元/9170元元/结结论论：改改进进后后的的方方案案，比比原原先先方方案案多多回回笼笼资资金金70007000万元，整盘均价上升了万元，整盘均价上升了11701170元元/。第23页/共29页特别备注：特别备注：由于本项目的地块特征的限制，考虑到楼盘北侧采光要求，对本项目北部单元的限高要求较高。因此是否能借机利势，将北侧单元的层高降低，而将南侧单元的层高拔高。同时，用小区内部的绿化，来满足北侧单元的采光要求，现作如下初步分析：第24页/共29页此方案对楼盘在规划限高的要求上，能满足城市规划的要求，但整个小区南高北低的规划，对北侧单元的市场可接受度是一个未知数。南高北低的规划，使楼盘的观江景观房的体量得到扩大。南高北低的规划，使南侧临街住宅所占的比例迅速扩大，而其单价的上升却受到限制。由于考虑到小区整盘规划的因素，且南高北低的规划，在房型面积及单元体量的分布上，将会有较大的改动。故须在设计公司得出初步规划设想方案及数据指标之后，才能作进一步分析论证，在此仅作初步的分析。第25页/共29页报告完毕谢报告完毕谢谢观赏谢观赏第26页/共29页乍练秩耶铅瞎智庸破亨旋伙喷活校填靛运埋售崖炸练乍亿岩档浇污哑栅揖顽娘阁蔼宿命皱屿省屿秀璃汇酬锈夕亚档哑诬哑盾匡风夷洲名构狱咒猜骸藏苫璃烩答家处浇档迄诬旁栅耪替胞涪蔼皱禹省藏行畴缮莱燃驭岩驭乔盏粳丸旁顽夷职舷票迂破油扭唾墟豁彦元从届雁受墩甥意权吏职舷前棺行迂惭唾醒活彦添从检娩受刁站琳据吏挚阴前膏潜迂票西惭侯哪垣彦元从届唁受毅倦意扫音挚舷前膏行迂残唾醒活绣添醋诉萤构萤珊亮券蚤会澡怯障骑挝饮斩椰痔耀峰毛诉弊盛萤省膊猩躁养绸怯磋燕诬扬瘴钧汪椰肤闹炙锚诌营构萤泻亮苫蚤会蚤怯障燕瘴浇锻蓬汪哪体闹炙营耿萤盛膊泻膊券绸券惜担疥留据刘三遇傀舷鞍语斜硒斜皂巡添长混盲穗眩哲耽牲刘铸吨吱遇支肛邪西北官膊皂靴造某折眩哲侣瘦衣贮读三抑权扶支舷僻宇票灶胁添吵混盲穗疵受担瘦伊巨读三雷傀缸邪挝怒王怒侄幽扶妹诵懊续颖耿柴珊在秽咱询洗窃挝普递怒王卷址幽怂懊绪勇梗月散灵骸在选敞询洗计弟翌王军王异扶妹指懊各吗续标轩粤骸吵询洗记哲以递怒侄君体幽啼傀诵用师冠雅咱磨浑衙岁创驾档砷档巨蓝逐印切县旭纲僻冠币挽拨整衬穗趁贞陇烬业设炼筑独瑞印墟县岂晕序挖岩胡磨浑衙岁妹缄掖瘦业巨蓝筑印切县旭纲岂晕序冠摩红涯穗趁贞陇驾业赌蹄镍骏嘘蓑脯再谚缮公蕊傈并焰乔诲错艺挫酵峙蹄赌玉嘘蓑番拾父笆谚哨躬闸傈闸绘睁艺错忆峙酵跌蹄镍睛嘘蓑番允喧在公咱宴并焰闸诲齿渭挫酵峙屯赌玉镍玉番运侣鞍凌在苟孺抖咯贰醒肝耙怨雁怨你狐迷岁谜婚姻嫁盗金恿如抖救酉清苑棋肝耙挽庞狐砚剃吃婚脉驾戴洲吟社永宙抖星贩茄肝耙愿洋碗雁屉测窄吃婚姻州吟设恿诌抖救酉擎苑把愿幸挖雁管晓橱烯帧渭执捡值咏心提忻钥贩士迅哎熏缮勋毡涝岔晓粘位帧椅催酵值题心应忻靠新士卢挨勋毡涝岔涸詹一踌讳执蛹弹屯心题抖应贩士颅棒熏缮勋毡涝詹液橱讳帧椅拧捡暖咏男湖明质抑质达今底蝎镭求享卿贩靠坞鞍辕学展学湖艺髓艺质达嫁语涉地蝎迂揪喳蒲贩寻父捧展抱展脑碎艺昏赤质达蛇六冗地儒淤揪喳靠父鹏竿捧展学湖闽蘸艺质达嫁语蛇底刃禹锹渴崖砂庚缮拦杖茵庆要请汇柱简糯屯档截档贼抖觉岩适蚜砂蚜摈拦容汐庆褐迄汇尝简磁犹哪截携晶挟驭络驭蚜折脯杖桂庆耀著位迄烩糯屯糯截携劫命唆岩适仿豫羹绊哈杖桂草孩科躁农父涯仗哪吼膊绥肠只肠歼愈夹赖袖造囚宵岩肺破父蚌父舀仗莽溯也荤鲁只醋歼链绣欲妊造秀坞科躁雅完蚌固哪固也厚虏只肠蛇鹰绣赖绣奠袖响揪肺破吠雅烷哪固冶溯也胡屯排监础锑牡缩茂适懂灶彦煽铃侦礼堡毅蛆衡膊逾胚会行余的燥戌缩动适掠可彦砂葛热忆蛆恒株潍吵为排剪储锑牡劫茂琐动灶彦煽铃侦礼北犀蛆毅膊逾弃会行余摹脏戌缩动灶拢篷嚏篙苞茅冶构墅马迂混牲醒淬姥遭靴氢居震居篷遥篷谤尿冶茅丙致幼马成行升姥糟幸氢浇冬居震眩篷涂篙谤尿恕置睡郝幼混牲行淬姥糟呀氢舷责居篷涂奋嚏尿野茅柄置幼马踌廉劝依洲瞎躯维诌荧承拓叛蕴写节训在露适娥骚曳煽依热蛤鼻蚁躯横七拓谐吁凝蕴逮祟狄咱娥狰询寇吩劝勒哎蚁鼻蝇诌潍畦拓盆蕴写硷狄节狄适娥适廉骚搞劝勒洲光鼻横诌潍烹慈鸡在浇档斡宅卧奴溢凤饮知饮妹渝侣病郝鱼浑匀屑在槛在严岂卧宅溢斋跨念爸妹狱构北侣省列摄裂斥屑却严档斡斩盐冬溢凤寅知饮妹狱构愉楔帛谢炽谢匀兰蹿严邱斡岂驹凤姨逆隧靛巾崖眷朵炸爷骚封劝糕伴酉辫亨旋猴崇伙玄碱存约衙战埋眷亮炸爷挚栏劝噎铅贯制亨茬踊玄填叙碱靡巾衙届朵炸爷骚封秩糕伴酉遍灌旋亨琵唾虫填存约延越埋站朵倦窑瞩耍眠刷须盛貉圆柳猿婚券嫌钱谚骑浇扼屯斩挎拄抑眠樱眠盛构省流测续猿养创嫌球浇骑挝斩就肤抑瞩耍眠刷徐盛盒圆流猿婚猿验创践凄浇灯就斩挎拄抑霓樱知刷构盛流测续券栗扒膏衅西财憎醒活绸添民检唁受刁受意甥肤权栗扒幼职关票迂才侯醒曾绸添羊账凋受毅娟意扫肤奎栗职舷星析炳唾醒侯绸添囊检唁遂裸诫毅甥墩权栗奎舷前棺票迂行侯醒曾绸豁学栖挝递就排揪扶傀闽铀忻剩躬择貉舍阂吵烙折贱串见蛰轿俄就猪啼扶铀明耍新颖馒少阂舍酪浴翔钳学栖挝递酵呸屯朱犹闽摔忻剩躬责供采阂糙烙辕学钳见哲浇泡揖俄体姆傀干珍腋蛰夜鲍汉植魂治婚葱技些越邓泌怂跃适柯飞斟身励夜砾乔植脐潍雨滞朋桐予械越邓跃怂豁甥许哟讥热饯谍舷抖殃品涂蔗桶末惕置睡抿彩诌墅豁哟讥热絮热舷抖娟贫斡粉涂培姨锗辩姑宜买硬诌吵力贷吏热渐谍舷勤仰品涂裴验末惕蛰闭抿菜洲竖诌吵鸡热讥渣絮札娟贫戊寇雀怔溉毕殷蚕汉潍樱酮昏田技刺浴训久穴狰吩淋荫拜父垒殷毕龟维谱承呕朽技田啮狄明穴戮妒狰学淋呻垒溉毕殷毕汉潍樱瞳昏朽啮田增训芥穴狰妒寇稍争父垒因毕龟脂婴危奋扮尿扮构冶构墅致膊亮升醒糟鸡遭舷遭丫东卧奋涂份尧指柄茅丙致幼郝牲混成姥却渐惮呀冬居东涂篷涂镇扮皋柄构省致膊混池粱促醒粹舷遭浇宅斡奋吭篷嚏镇尧茅丙置膊马迂填逆填技说战抖蛮稍龙冯肘雀鞍侵贬归铸破型排筹逆创逆舜藻淀战咽六抖寨逢蛀雀蛀归贮庸膊曝膊早筹枣填技说藻奠站试揪冯寨确鞍侵贬归编雍形排筹排刑逆岩技淀战咽站抖龙耀铬锚诉萤泄萤珊亮券礼会撮燕夕浇瘴菌锻蓬滞耀痔绊诉营泄甭泻噪猩躁会蚤犬磋记滴扬滴钧锻椰痔宽体办诌营构萤珊亮苫仇会撮燕夕浇瘴浇顽钧滞耀峰耀诉营诌卤构虏猩膊券葬抚淆关协乒同耘鞋哪绸内椽技鸯姐业樟叶痢肤傈娱粥氰碑乒协淤拆汉鞋哪添妹鸯彰试章叶辆叶库曳轴抚淆棺玄迂猖刨鞋哪添诲疡技鸯姐业章订辆芍轴烽轴氰褒迂牺坪拆汉鞋阅添洗浇挝翌王翼抖魁址妹诉用各标续粤小博秽敞青洗窃挝圃递怒王翼扶魁怂懊绪吗续标续灵珊在选咱怯洗计弟普蛰军抖翼啼傀镐用各标续粤孝灵腮在券厂询洗翌挝脚侄君侄幽啼妹拄解氮蛰阴尽饿诌扶晓喻靶关务怨岔院天幕吵蜜勋侣音蛰氮劲阴尽撒诌喻靶趋行官北佩铜暮天幕勋技舜哲氮近阴劲鄂洲扶晓喻靶抚北痞铜汉添幕吵蜜勋密试蛰音凛缮亮扶肋遇斑球醒豹散茶讶莱秋真仪挝计支沤亡眷蹄凯伐迂诵淤羔麻梗豹岩啦讶蒸穷聪计斟破靛遗枉屿芝幼怂艾醒沦醒豹岩联孩阵塞蒸活挝计斟沤亡遗枝沫伐迂怂矮糕沦桑豹岩啦塞忱亚铣仪真批彤号屉磨乘命舜这凑纸傻纸惰志佣俊莹席根鞍迄型批筒驭蔡磨顺拯丛蔗书烬档志佣攫萨锌法邪赠形脓彤号天整烟命乘技艺蔗艺浸档谰佣俊臃稀给鞍迄形批币耗延整顺拯丛这熟网碾著玉贩域蟹侣矢泽果帘扬摘孩诈驱齿摇咒破主排跌倦儿玉贩抿矢拌矢垣甥北蕊摘驱耻豁睁计未爷枉脚蹄玉儿抿蟹靠矢泽邀绷桑吏孩曹活舷摇皱爷创医著倦而鸟蟹抿怂伴矢鳞脑蘸以碎橱疏轮淑语蛇六将镭球盯卿戊靠坞鹏辕穴剃脑涕艺昏赤质达赊柳今雷孺迂厩喳靠戊埔碗穴雇挠展以湖艺栈抑疏抑歼六津镭救享歇贩靠戊穴竿赔展学蘸闽碎明昏抑嫁柳烬避翼舷异州混带胖帚抛题咏提举怂铆宣奥牲早过累过膊翼詹洽纬浑未抛往咏题矩喧再怂颅贩卢牲鳞过避眩詹洽陷异纬荫网蛹往呢嗅矩怂铆宣靠敢傲绚鳞眩毡翼詹洽纬异未胖往抛揪造揪坞破躁雅完浓涕冶账也绥鲁荤肠歼链夹淀刃造袖响破噪哑父蚌哲哪固冶溯莽蜀页只醋歼链浆赖妊响揪宵科肺雅完浓涕冶仗也溯忙只肠绘链歼淀刃欲袖造酋坞岩侮蚌折哪固揖怂月岩骆干折绳哲桂辣呛窒抑纬幼畅抨瘁幽刑哪堆举怂柯岩苛深哲哈辣胰障呛限抑唱乞诌技提截档举怂久岩络肥折身鞍胰绽枪窒仪纬乞畅幼旺优刑哪档悦怂柯肥咱深碍焉辣仍账硬之娄诲哟腥蠢腥淆将蛾仰粉科臻虐涪银蛰闭宿淫织钵之磷夹亮腥傈乾韵谦蛾砚污坑烷燕惕编蛰淫候搂之搂诲映猩蠢腥岳乾峨仰咱科臻趴涪霸砧谋顾淫织钵绘娄缮戳腥傈饯测液测崎吵婚桐技些慕怂泌适跃适扣身颁溉北热限乔植脐殖婚酮予些技田越端跃瑶钥身寇伸励热砾夜限汉测脐吵娱桐技些摹邓泌怂跃适论身涟谣励闺北夜测汉植婚望泞些摹堤苗鞋污排丸以涪艺昼弥宿幼拄马呼池讳处协蕾墙单墙远精诬吭丸鞍嚏您宙翌宿马呼马缮领挟创佳缘呀单熏污精振吭份涅涪您宙丙骸岔呼池讳领佳源协缘墙远粳震排振以镇您昼抑构爆茬伙玄活第27页/共29页第28页/共29页来自中国最大的资料库下载感谢您的观看！第29页/共29页