品牌形象论课件.ppt

一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略品牌形象论：本章内容 何为品牌形象论一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略David MacKenzie Ogilvy1911年1999年 品牌形象论是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。成功案例品牌形象论品牌形象论 基本要点基本要点一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略A A、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。B B、任何一个广告都是对品牌的长期投资。C C、品牌形象比产品功能更重要。D D、广告更重要的是满足消费者的心理需求。一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略品牌形象论品牌形象论个性塑造及其意义个性塑造及其意义个性塑造及其意义个性塑造及其意义A A、个性化的品牌容易引起消费者的注意。B B、个性化的品牌易被消费者认同。C C、品牌个性化可提高品牌忠诚度。D D、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同保 持信息识别一致性。E、个性化的品牌有利于消费者对其认同延伸产 品的。二：品牌形象策略品牌形象策略一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现一：何为品牌形象论二：品牌形象策略品牌形象策略三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略一：何为品牌形象论三：品牌形象在广告中的应用和体现二：品牌形象策略品牌形象策略一：何为品牌形象论经典案例经典案例广告词广告词 ：战争与和平只差一线，而此线由 派克派克 所划。广告商广告商 ：派克笔事事 件件 ：以色列和巴基斯坦签订了和平条约。一：何为品牌形象论致贺广告歉意广告响应广告信誉广告实力广告二：品牌形象策略品牌形象策略二：品牌形象策略品牌形象策略三：品牌形象在广告中的应用和体现三：品牌形象在广告中的应用和体现万宝路（Marlboro）世界上最畅销的香烟品牌之一万宝路香烟早期品牌形象：MARLBORO其实是Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为男人们总是忘不了女人的爱。其广告口号是像五月的天气一样温和。用意在于争当女性烟民的红颜知己。案案 例例20世纪50年代万宝路开始重塑品牌形象 广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的“男子汉”。在广告中强调万宝路的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。仅仅1954-19551954-1955年间年间,销售量提高销售量提高了三倍，一跃成为全美第一大香烟了三倍，一跃成为全美第一大香烟品牌，品牌，19681968年其市场占有率上升到年其市场占有率上升到全美同行第二位。全美同行第二位。请欣赏 Jeep 广告宣传片：没有故事，不成人生！然后谈谈你的感受。点击添加标题 “没有故事，不成人生没有故事，不成人生”广告传播活动分三阶段展开：广告传播活动分三阶段展开：Jeep第一阶段：第一阶段：从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与从微博、各大视频网站与官方活动站点入手，征集人们与JeepJeep的故事，的故事，并植入并植入“没有故事，不成人生没有故事，不成人生”的主题；的主题；第二阶段：第二阶段：从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进行从网友提供的材料中甄选最具感染力的故事作为拍摄微电影的蓝本进行再创作；再创作；第三阶段：第三阶段：发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛的发布微电影，借助微博、视频网站等网络平台的传播机制，使更广泛的人群了解到人群了解到JeepJeep所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和影响所包涵的精神力量并产生认同，继而扩大品牌的认知和影响力。力。总总结结与与思思考考长期投资长期投资长期利润长期利润VS短期利润短期利润削减广告预算削减广告预算促销战促销战全省高校青年教师多媒体教学课件竞赛 参赛作品戴 曜 TEL:15805311129