[经管营销]第十一章整合营销传播策略课件.ppt

LOGO第十一章整合营销传播策略第十一章整合营销传播策略v11.1 整合营销传播概述整合营销传播概述v11.2 大众传播策略大众传播策略v11.3 人员传播策略人员传播策略Company Logo学习目标学习目标v了解和掌握营销传播的含义、营销传播组合了解和掌握营销传播的含义、营销传播组合的构成；的构成；v掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程，掌握整合营销传播的含义、特征和开发流程，重点掌握营销传播组合决策的影响因素；重点掌握营销传播组合决策的影响因素；v了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握了解和掌握广告媒体选择策略的内容，掌握销售促进策略的工具和决策过程；销售促进策略的工具和决策过程；v掌握公共关系策略和直接营销策略的工具，掌握公共关系策略和直接营销策略的工具，了解网络营销策略的在线广告类型；了解网络营销策略的在线广告类型；v了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售了解和掌握人员推销策略的接触方式和销售队伍的构建。队伍的构建。Company Logo11.1 整合营销传播概述整合营销传播概述11.1.1 整合营销传播整合营销传播1）营销传播）营销传播（1）营销传播的含义。）营销传播的含义。营销传播（营销传播（Marketing Communications）是指企业直接或者）是指企业直接或者间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解企业出售的产品或品牌的方法。解企业出售的产品或品牌的方法。Company Logo（2）营销传播组合）营销传播组合v营销传播组合（营销传播组合（Marketing Communications Mix）是指各种营）是指各种营销传播工具的组合，其主要由以下销传播工具的组合，其主要由以下6种种传播工具组成（见表传播工具组成（见表11-1）：）：Company Logo表表11-1 营销传播组合的工具营销传播组合的工具广告销售促进事件和体验 公共关系人员推销直接营销印刷广告印刷广告广播广告广播广告电视广告电视广告包装包装产品样本产品样本招贴和传单招贴和传单广告牌广告牌销售点陈列销售点陈列 竞赛、游戏竞赛、游戏彩票、对奖彩票、对奖赠品、赠券赠品、赠券展销、展览展销、展览会会示范表演示范表演折扣和折让折扣和折让低息融资低息融资商品组合商品组合 体育体育娱乐娱乐节日节日艺术艺术事件事件工厂参观工厂参观公司展览馆公司展览馆街区活动街区活动 新闻新闻演讲、游说演讲、游说研讨会研讨会年度报告年度报告慈善捐款慈善捐款捐赠捐赠公司杂志公司杂志事件营销事件营销 销售展示销售展示销售会议销售会议奖励节目奖励节目样品样品交易会交易会展销会展销会展示展示 目录销售目录销售邮购服务邮购服务电话营销电话营销电视直销电视直销电子信箱电子信箱网络营销网络营销传真传真语音信箱语音信箱 Company Logo2）整合营销传播）整合营销传播（1）整合营销传播的含义。整合营销传）整合营销传播的含义。整合营销传播（播（Integrated Marketing Communications）是指通过对各种）是指通过对各种传播工具（如广告、直接营销、销售促传播工具（如广告、直接营销、销售促进以及公共关系等）的价值和作用的评进以及公共关系等）的价值和作用的评估和组合，以及对分散信息的整合，提估和组合，以及对分散信息的整合，提供清晰的、连续一致的和最大的传播影供清晰的、连续一致的和最大的传播影响力。响力。Company Logo（2）整合营销传播的基本特征。）整合营销传播的基本特征。v一是整合营销传播注重利用各种传播工具传一是整合营销传播注重利用各种传播工具传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播清晰的、一致的信息，从而极大地提升传播效果。播效果。v二是传播工具的组合以营销传播活动的总体二是传播工具的组合以营销传播活动的总体成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合成本效益最优为衡量标准，使营销传播组合的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效的评价标准得以清晰化和易于衡量，促销效率得到极大提高。率得到极大提高。v三是营销传播计划的设计、管理以目标受众三是营销传播计划的设计、管理以目标受众的需求（包括对信息、产品和服务等）和企的需求（包括对信息、产品和服务等）和企业目标为出发点和归宿。业目标为出发点和归宿。v四是整合传播强调营销传播过程的连续性和四是整合传播强调营销传播过程的连续性和一致性，是企业营销组合的有机组成部分。一致性，是企业营销组合的有机组成部分。Company Logo11.1.2 整合营销传播的开发流程整合营销传播的开发流程1）有效传播的基本要素）有效传播的基本要素 有效传播包括两个基本的过程模式：一是有效传播包括两个基本的过程模式：一是宏宏观的传播模型观的传播模型；二是；二是微观的传播模型微观的传播模型。Company Logo（1）宏观的传播模型。宏观的传播模型包）宏观的传播模型。宏观的传播模型包括九个基本要素（如图括九个基本要素（如图11-1）图图11-1 宏观传播模型中的要素宏观传播模型中的要素发送者编码信息解码接受者噪音反馈反应媒体Company Logo（2）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要）微观的传播模型。营销传播的微观模型主要关注的是消费者对传播的反应。如图关注的是消费者对传播的反应。如图11-2所示所示 图图11-2 微观的反应层次模型微观的反应层次模型AIDA模式注意兴趣欲望行动认知阶段情感阶段行为阶段效果层次模式认识喜爱信任购买知晓偏好创新采用模式兴趣信任采用知晓评估沟通模式接收认知反应意图行动接触态度Company Logo2）整合营销传播的开发流程）整合营销传播的开发流程 （1）确定目标受众）确定目标受众 （2）确定传播目标）确定传播目标 （3）设计传播。）设计传播。（4）选择传播渠道。）选择传播渠道。（5）编制总营销传播预算。）编制总营销传播预算。（6）营销传播组合决策。）营销传播组合决策。（7）衡量传播效果。）衡量传播效果。（8）管理和协调营销传播。）管理和协调营销传播。Company Logo11.1.3 营销传播组合决策的影响营销传播组合决策的影响因素因素1）产品市场类型）产品市场类型 在消费者市场和产业市场，传播工具的在消费者市场和产业市场，传播工具的有效性会有很大差异（如图有效性会有很大差异（如图11-3所示）。所示）。2）推式策略和拉式策略）推式策略和拉式策略营销传播组合较大程度受公司选择推式营销传播组合较大程度受公司选择推式策略和拉式策略的影响（如图策略和拉式策略的影响（如图11-4所所示）。示）。Company Logo 图图11-4 在消费者市场和产业市场上的营销传播组合在消费者市场和产业市场上的营销传播组合消费者市场产业市场广告销售促进公共关系人员推销Company Logo 图图11-5 推式策略和拉式策略与营销传播组合推式策略和拉式策略与营销传播组合制造商 批发商 零售商 消费者制造商 批发商 零售商 消费者推式策略拉式策略人员推销、销售促进广告、宣传Company Logo3）购买者准备阶段）购买者准备阶段 消费者采用和购买新产品的过程大致包括知消费者采用和购买新产品的过程大致包括知晓、兴趣、评估、试用和采用五个阶段。如图晓、兴趣、评估、试用和采用五个阶段。如图11-5所示所示4）产品生命周期阶段）产品生命周期阶段 在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种传播工具的成知和态度有很大差别，因而各种传播工具的成本效应也有较大差异（如图本效应也有较大差异（如图11-6所示）。所示）。5）企业产品的市场地位）企业产品的市场地位v企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。企业产品的市场地位越强，品牌效应也越强。Company Logo 图图11-5 购买者准备各阶段的营销传播组合购买者准备各阶段的营销传播组合 知晓兴趣评估试用采用广告与宣传人员推销销售促进营销传播成本效应购买者的准备阶段Company Logo 图图11-6 产品生命周期各阶段的营销传播组合产品生命周期各阶段的营销传播组合广告和宣传人员推销销售促进导入期成长期成熟期衰退期营销传播成本效应 产品生命周期阶段Company Logo11.2 大众传播策略大众传播策略11.2.1 广告策略广告策略 广告策略决策主要包括广告策略决策主要包括广告媒体选择、广告媒体选择、广告预算决策与广告效果评价广告预算决策与广告效果评价等内容等内容（如图（如图11-8所示）。所示）。1）确立广告目标）确立广告目标v（1）通知性广告。）通知性广告。v（2）说服性广告。）说服性广告。v（3）提醒性广告）提醒性广告。Company LogoCompany Logo2）决策广告预算）决策广告预算 在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：在制定广告预算时要考虑五个特定的因素：v（1）产品生命周期阶段。）产品生命周期阶段。v（2）市场份额和消费者基础。）市场份额和消费者基础。v（3）竞争与干扰。）竞争与干扰。v（4）广告频率。）广告频率。v（5）产品替代性。）产品替代性。Company Logo3）广告信息决策）广告信息决策v广告信息的来源分为外部和内部两个方广告信息的来源分为外部和内部两个方面。面。v外部来源有顾客、经销商、广告代理商外部来源有顾客、经销商、广告代理商和竞争者的产品、广告等。内部来源有和竞争者的产品、广告等。内部来源有企业推销人员、中层和高层管理人员等。企业推销人员、中层和高层管理人员等。Company Logo4）广告媒体选择策略）广告媒体选择策略 在进行广告媒体选择时，要考虑如下几在进行广告媒体选择时，要考虑如下几个影响因素：个影响因素：v（1）媒体传播的对象和范围。）媒体传播的对象和范围。v（2）媒体影响力。）媒体影响力。v（3）媒体费用。）媒体费用。Company Logo5）广告效果评价）广告效果评价v广告效果主要包括三个方面，即认知效广告效果主要包括三个方面，即认知效果、态度效果和行为效果。果、态度效果和行为效果。v广告效果评价主要包括广告效果评价主要包括传播效果评价传播效果评价和和销售效果评价销售效果评价。Company Logo（1）传播效果的评价。）传播效果的评价。传播效果评价的三种方法：传播效果评价的三种方法：v一是直接评分法。一是直接评分法。v二是组合测试法。二是组合测试法。v三是实验室测试法。三是实验室测试法。（2）销售效果的评价。）销售效果的评价。销售效果的评价可以通过两种分析方法：销售效果的评价可以通过两种分析方法：v一是历史资料分析法。一是历史资料分析法。v二是实验设计分析法。二是实验设计分析法。Company Logo11.2.2 销售促进策略销售促进策略1）销售促进策略的工具）销售促进策略的工具销售促进策略的工具主要有以下几种：销售促进策略的工具主要有以下几种：v（1）消费者促销工具。主要有提供样品、）消费者促销工具。主要有提供样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。优惠券、现金返回、价格减价、赠品等。v（2）交易促销工具。主要有折让、广告和）交易促销工具。主要有折让、广告和展示折让，免费产品。展示折让，免费产品。v（3）业务和推销人员促销工具。主要有贸）业务和推销人员促销工具。主要有贸易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。易展示会、销售竞赛和纪念品广告等。Company Logo2）销售促进策略决策过程）销售促进策略决策过程v（1）建立目标。）建立目标。v（2）选择销售促进工具。）选择销售促进工具。v（3）制定销售促进方案。）制定销售促进方案。v（4）预测、实施和控制方案。）预测、实施和控制方案。v（5）评价结果。）评价结果。Company Logo11.2.3 公共关系策略公共关系策略 公共关系是一系列用来建立和维护企业与公公共关系是一系列用来建立和维护企业与公众间良好关系的活动。众间良好关系的活动。1）营销公关）营销公关v营销公关的主要工作是协助新产品上市、协营销公关的主要工作是协助新产品上市、协助成熟期产品在定位、建立对某一产品的兴助成熟期产品在定位、建立对某一产品的兴趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众趣、影响特定的目标群体、保护已出现公众问题的产品和建立有利于表现产品特点的企问题的产品和建立有利于表现产品特点的企业形象。业形象。Company Logo2）公共关系策略的工具）公共关系策略的工具v公共关系包括各种设计后用于推广或保护公共关系包括各种设计后用于推广或保护一个公司形象或它的个别产品的活动。一个公司形象或它的个别产品的活动。v公共关系的主要工具有：公开出版物、事公共关系的主要工具有：公开出版物、事件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动和件、赞助、新闻、演讲、公益服务活动和形象识别媒体。形象识别媒体。v公共关系工具的主要特点是公共关系工具的主要特点是:以不花钱或少以不花钱或少花钱，主要利用大众新闻媒体的力量来开花钱，主要利用大众新闻媒体的力量来开展业务。展业务。Company Logo3）公共关系的任务）公共关系的任务v（1）沟通与新闻媒体的关系，从正面展）沟通与新闻媒体的关系，从正面展示关于本企业及产品的新闻和信息。示关于本企业及产品的新闻和信息。v（2）产品宣传，即在新产品上市或有重）产品宣传，即在新产品上市或有重要变故时，进行新闻报道式的宣传。要变故时，进行新闻报道式的宣传。v（3）企业形象宣传，即通过内部和外部）企业形象宣传，即通过内部和外部信息传播来促进公众对企业的了解。信息传播来促进公众对企业的了解。v（4）游说，即通过与立法和政府机构沟）游说，即通过与立法和政府机构沟通，维护企业权益并影响法规制订。通，维护企业权益并影响法规制订。v（5）防犯和处理危机事件，向企业高层）防犯和处理危机事件，向企业高层提出建议并在授权后执行危机管理。提出建议并在授权后执行危机管理。Company Logo4）公共关系策略决策过程）公共关系策略决策过程公共关系策略决策的具体内容和步骤如下：公共关系策略决策的具体内容和步骤如下：v（1）确定公共关系目标。）确定公共关系目标。v（2）选择公共关系工具。）选择公共关系工具。v（3）制定和实施公共关系计划。）制定和实施公共关系计划。v（4）评估公共关系效果。）评估公共关系效果。Company Logo11.3 人员传播策略人员传播策略11.3.1 直接营销策略直接营销策略1）直接营销）直接营销v（1）直接营销的含义。）直接营销的含义。直接营销是一种不通过中间人、使用消费直接营销是一种不通过中间人、使用消费者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的者直接渠道进行的送达和交付商品和服务的行为。直接营销又可称为直接订货营销。行为。直接营销又可称为直接订货营销。Company Logo（2）直接营销的特征。）直接营销的特征。直接营销实质上是推销人员通过媒体与直接营销实质上是推销人员通过媒体与客户或潜在客户进行的直接沟通。客户或潜在客户进行的直接沟通。其核心要素主要有两个：其核心要素主要有两个：一是推销人员与客户的直接沟通一是推销人员与客户的直接沟通 二是通过媒体进行的沟通二是通过媒体进行的沟通Company Logo2）直接营销策略的工具）直接营销策略的工具v 常见的直接营销策略工具包括：常见的直接营销策略工具包括：直接邮购、目录营销、电话营销、电视直接邮购、目录营销、电话营销、电视直销、电子购物和其他媒体营销等。直销、电子购物和其他媒体营销等。Company Logo11.3.2 网络营销策略网络营销策略1）设计一个有吸引力的网站）设计一个有吸引力的网站有效的网站设计一般要具备有效的网站设计一般要具备7个要素，即个要素，即7C要素，主要包括：要素，主要包括：v（1）场景（）场景（Context）：）：v（2）内容（）内容（Content）：。）：。v（3）社区（）社区（Community）：）：v（4）定制（）定制（Customization）：）：v（5）沟通（）沟通（Communication）：）：v（6）连接（）连接（Connection）：）：v（7）商务（）商务（Commerce）：）：Company Logo2）在线广告）在线广告网络上的在线广告一般包括以下几种类型：网络上的在线广告一般包括以下几种类型：v（1）横栏广告。）横栏广告。v（2）文本链接广告。）文本链接广告。v（3）电子邮件广告。）电子邮件广告。v（4）赞助式广告。）赞助式广告。v（5）在线软件广告。）在线软件广告。Company Logo11.3.3 人员推销策略人员推销策略1）人员推销的目标）人员推销的目标（1）开发新顾客。）开发新顾客。（2）传递信息。）传递信息。（3）销售产品。）销售产品。（4）提供服务。）提供服务。（5）收集和反馈信息。）收集和反馈信息。（6）分配顾客访问时间）分配顾客访问时间（7）分配产品销售时间）分配产品销售时间（8）收集和评价顾客资信情况。）收集和评价顾客资信情况。（9）在产品短缺时将紧缺产品分配给顾）在产品短缺时将紧缺产品分配给顾客，使企业顾客资源损失最小等。客，使企业顾客资源损失最小等。Company Logo2）人员推销的接触策略）人员推销的接触策略人员推销可选择的接触方式主要有：人员推销可选择的接触方式主要有：v（1）一对一。）一对一。v（2）一对多。）一对多。v（3）多对多。）多对多。v（4）推销会议。）推销会议。v（5）推销研讨会。）推销研讨会。Company Logo3）人员推销队伍的构建）人员推销队伍的构建v（1）设计人员推销队伍结构设计。）设计人员推销队伍结构设计。v（2）人员推销队伍规模设计。）人员推销队伍规模设计。v（3）人员推销队伍的管理。）人员推销队伍的管理。Company LogoCompany Logo复习思考题复习思考题v1.什么是营销传播？什么营销传播组合？什么是营销传播？什么营销传播组合？v2.营销传播组合由哪些传播工具组成？营销传播组合由哪些传播工具组成？v3.简述有效的整合营销传播的开发流程？简述有效的整合营销传播的开发流程？v4.简述传播渠道的类型。简述传播渠道的类型。v5.推式策略和拉式策略怎样影响整合营销推式策略和拉式策略怎样影响整合营销传播组合？传播组合？v6.简述产品生命周期的不同阶段的营销传简述产品生命周期的不同阶段的营销传播组合决策。播组合决策。Company Logov7.在进行广告媒体选择时，要考虑哪几在进行广告媒体选择时，要考虑哪几个影响因素？个影响因素？v8.简述广告效果评价。简述广告效果评价。v9.请谈谈对销售促进策略的理解。请谈谈对销售促进策略的理解。v10直接营销策略的工具有哪些？直接营销策略的工具有哪些？v11.试述网站设计需具备的试述网站设计需具备的7C要素。要素。v12.简述人员推销的接触策略。简述人员推销的接触策略。Company LogoLOGO