市场营销战略规划方案课件.pptx

营销战略分析第1页/共22页中国阀门行业状况中国阀门行业状况n阀门作为大型成套装置中的重要组成部分，主要用于工艺管道介质(物料、水、蒸汽、空气和油品等)的切断、节流、调压和改变流向等。阀门质量的优劣直接影响这些装置的正常生产、安全运转和环境污染，并起着至关重要的作用。经过多年的发展，我国的阀门企业数量居全世界第一,并且在多品种、密封性能、强度要求、调节功能、动作性能和流通性能，特别是密封性能，都有了长足的进步。如今随着我国经济与科技的大发展，阀门的品种也在不断增加，应用阀门的行业也越来越多，如石化行业、炼油行业、核电行业、火电行业等都有广泛的使用。而越来越多的行业应用也对阀门有更多新的要求，对阀门质量与技术要求也越来越高。n石化行业：石化行业的竞争一直都很激烈，对阀门设备的要求也最为严格，未来的阀门将配合产业自动化，促进阀门设备总体水平提高，发展多功能、高效率、低消耗的石化阀门设备。我国石化企业每年的年产值都在千亿，这就说明我国有很大的阀门市场，我们应该从市场变化的角度去考虑，要保证稳中求发展。n炼油行业：我国炼油工业经过60年发展，生产规模迅速扩大。在一系列政策措施推动下，2010年我国炼油行业产值和产量持续增长，结构调整逐步推进，继续保持良好发展势头。n核电行业：阀门在这个行业作为核电设备的基础设备，大致占有5-10%的容量。中国将继续其核电发展规划，在2015 年和2020 年核电装机容量分别达到40GW 和75GW，中国将于2012 年中期前后重启新核电项目的审批。所以在这个领域要不断的推出新产品、新设备来满足市场需求。n除此之外，建筑行业以及特殊的行业都需要应用阀门。第2页/共22页应用行业中阀门的需求结构应用行业中阀门的需求结构未来 10 年内，火电、核电、水电、大型石油化工、石油天然气集输管线、煤液化及冶金等重大工程建设配套的阀门新产品，将成为市场开发重点，领跑整个阀门市场的高速增长。第3页/共22页阀门应用领域需求分析阀门应用领域需求分析 阀门的最大用户是石化行业、电力部门、冶金部门、化工行业和城市建设部门。由于用户需求的变化，阀门产品的市场走向也将发生相应的变化，在今后一段时间主要发展趋势如下：随着石油开发向内地油田和海上油田的转移，以及电力工业由30 万千瓦以下的火电向30 万千瓦以上的火电及水电和核电发展，阀门产品也应依据设备应用领域变化相应改变其性能及参数；十二五”期间，全国规划煤电开工规模3亿千瓦其中煤电基地开工1.97亿千瓦，占66%，投产规模2.9亿千瓦。2015年我国煤电装机预计达到9.33亿千瓦。“十三五”期间，全国煤电规划开工规模2.6亿千瓦，投产规模2.5亿千瓦。2020年我国煤电装机预计达到11.6亿千瓦。同时，电站的建设向大型化发展，所以需用大口径及高压的安全阀和减压阀，同时也需用快速启闭阀门；根据我国核电发展规划，到2020年我国核电装机容量将达到6900万千瓦，在建项目有3100万千瓦，这样每年将新建35座核电站，并且发改委对核电配套辅机（包括阀门）的国产化也提出了要求，核二、三级阀门达到70%，非核级阀门达到100%。第二代半百万千瓦级压水堆核电站核岛部分配套阀门约11700台。据行业有关部门统计，一个百万千瓦级核电站共需阀门3万多台，除核岛部分阀门外，还有常规岛和厂用部分需要阀门2万台左右。已建成的核电厂每年有一定数量的阀门需维修和更换。城建系统一般采用大量低压阀门，并且向环保型和节能型发展，即由过去使用的低压铁制闸阀逐步转向环保型的胶板阀、平衡阀、金属密封蝶阀及中线密封蝶阀过渡，输油、输气工程向管道化方向发展，这又需要大量的平板闸阀及球阀；能源发展的另一面就是节能，所以从节约能源方面看，要发展蒸汽疏水阀，并向亚临界和超临界的高参数发展；针对成套工程的需要，阀门供应由单一品种向多品种和多规格发展。一个工程项目所需的阀门，由一家阀门生产厂家全部提供的趋势越来越大。第4页/共22页营销环境分析营销环境分析n我们面临的宏观环境既有有利的一面，也有不利的一面。有利的一面主要在于国家经济将进一步快速发展，一大批需要阀门的大型建设项目将陆续开工，这给我们的产品提供了市场机遇；不利的方面主要是市场竞争越来越激烈，公司不但要面对国内一些实力相近的企业，还要与国际阀门争夺市场。国家“十一五”、“十二五”电力发展规划，为电站阀门的国产化发展提供了有利空间，但现有国内阀门主导品牌并不明显，低端产品市场竞争白热化，价格水平处于微利状态，阀门生产制造商大规模地投入技术改造和加大技术研发力度。n公司销售力分析：公司目前有十多名销售人员，以如皋为中心向全国辐射。其中承包制业务人员9人，大客户部业务人员7人，承包制业务人员的业务区域基本集中在华东地区，大客户部业务主要集中在主机厂家的配套。由此可见，公司的现有销售能力及其有限。n公司中间商分析：目前，公司在全国各地有合作基础的代理商15家左右，他们与公司是项目合作关系。2013年公司新增销售收入的20%左右依靠这些代理商完成，但受公司现有的综合能力影响，这些代理商与公司的合作稳定性较差。第5页/共22页竞争对手分析竞争对手分析2023/2/14第6页分类竞争定位公司名称产品品牌产品领域一类竞争对手标杆对手哈尔滨电站阀门有限公司电站阀门二类竞争对手直接对手河南开封高压阀门有限公司高温高压电站阀门青岛电站阀门有限公司电站阀门中核苏阀科技实业有限公司多领域阀门浙江华夏阀门有限公司电站阀门三类竞争对手潜在对手上海电力修造总厂有限公司电站阀门第6页/共22页营销战略定位第7页/共22页基本战略（差异化）基本战略（差异化）差异化战略是指在产品或服务上突出企业特色，使其能够与其他企业相区别开来，树立独具一格的企业形象，从而使自己拥有比较固定的消费群体。实现这种战略可以带来两个好处：一是可以直接获得较高的收益；二是可以避开不利的价格竞争。差异化战略要求企业在技术、加工、营销、研发服务等方面有独特的能力。这种战略的弱点是：由于顾客要在产品和服务差别与节省开支之间进行选择，后者的诱惑往往使顾客倾向于低成本战略的企业；另外，企业拥有的差异化能力可能会被竞争都模仿，使采用这种战略的企业面临危机。公司阀门产品目标市场细分：按市场对不同阀门的需求，可将阀门市场划分为蝶阀市场、闸阀市场、球阀市场、截止阀市场、止回阀市场、安全阀市场等。按阀门使用的压力环境分为低压、中压和高压，公司在生产中、高压阀门方面积累了丰富的经验，且中、高压阀门的利润比低压阀门高，能生产高压阀门也是一个公司实力的体现。因此，我认为公司应定位于中、高压阀门市场。公司目标市场的确定：根据公司的生产能力、设备、技术等实际情况和对市场的划分，确定公司近两年的目标市场为：需求中、高压蝶阀、球阀、闸阀、截止阀等阀门的石油、天然气、化工、水电站等行业。第8页/共22页战略定位战略定位n产品定位：产品定位是在确定了目标市场后，针对目标市场的特点而对产品进行的定位，说明产品的质量、价格等方面应处于什么水平，以便进行营销策划操作并使公司的阀门产品顺利进入目标市场。根据阀门产品的实际情况，公司阀门产品定位的内容包括质量定位、价格定位、技术定位等方面。n质量定位：质量是产品能被市场认可的基础，也是客户选择的首要因素之一，它在客户满意度中所占权重达40%，处于第一位。所以，在下一步工作中公司必须稳步提高产品质量，使产品的总体质量水平上升一个台阶，从而维护公司多年来形成的品牌形象，实现差异化战略的要求。根据市场情况和竞争对手的水平，公司应根据客户的需要，把产品质量定位于中上和上等水平，表现在生产上就是成品装配一次合格率力争达到95%以上，其中优质产品率应达到75%左右，全力以赴将不合格产品挡在检验关。n价格定位：公司应加强管理，降低生产、销售成本和费用支出，降低差异化战略运营成本高带来的风险。在满足产品质量定位的前提条件下，力争将阀门总体价格定位于中档水平并有较大盈利空间。n技术定位：公司的基础研究能力是实现差异化竞争的一个显著标志，也是一个公司技术能力的体现。尽管阀门产品基本结构已比较成熟，但在材料选用、加工工艺及结构设计等方面仍有发展潜力。特别要充分发挥“以国待进”产品的宣传效应。第9页/共22页产业选择分解产业选择分解主营业务主营业务非主营业务非主营业务未来成长机会未来成长机会化工阀门火电阀门电站检修锻造业务产业产业选择选择核电阀门第10页/共22页业务发展层面业务发展层面20102010年年第一层面业务：第一层面业务：火电阀门产品火电阀门产品 化工阀门产品化工阀门产品拓展并确保核心业务第二层面业务：第二层面业务：锻造业务锻造业务 电站检修业务电站检修业务开拓发展新业务第三层面业务：第三层面业务：核电阀门产品核电阀门产品培育性新业务集中最好的资产设备保证业务单元的销售优化人员配置避免过多的追加投资获得稳定现金回报以支持重点开发 和重点扶持的业务单元加大研究开发力量迅速开发业务优化人员配置第11页/共22页营销战略目标第12页/共22页2023/2/14第13页销售、利润目标增长率目标项目2011年2012年2013年2014年2015年销售额增长率-25.4%38%25%30%利润额增长率-16.6%130%49%33%项目2011年2012年2013年2014年2015年营业收入（万元）7195.419026.9212480.0015600.0020280.00利润总额（万元）455.6475.701001.001500.002000.00第13页/共22页2023/2/14第14页销售收入目标分解销售收入目标分解20132013年年20142014年年20152015年年产销量产销量销售收入销售收入产销量产销量销售收入销售收入产销量产销量销售收入销售收入J61J61系列疏水阀系列疏水阀37222 2505.42 40750 2810.18 52975 3653.23 Z6062Z6062系列闸阀系列闸阀6066 3474.91 6804 3897.60 8845 5066.88 H6164H6164系列止回阀系列止回阀2462 784.43 2762 879.85 3590 1143.81 执行器执行器2972 4249.47 3333 4766.37 4333 6196.29 其他阀门其他阀门17486 2893.92 18374 3245.93 23885 4219.71 合合 计计66209 13908.15 72022 15599.94 93628 20279.92 20132013年年20142014年年20152015年年产销量产销量销售收入销售收入产销量产销量销售收入销售收入产销量产销量销售收入销售收入自产阀门自产阀门10741 3928.20 14218 5199.73 18483 6759.65 配套阀门配套阀门55468 9979.95 57804 10400.21 75145 13520.27 合合 计计66209 13908.15 72022 15599.94 93628 20279.92 单位：万元人民币第14页/共22页营销战略措施第15页/共22页2023/2/14第16页业务发展规划业务发展规划以锻钢截止阀产品为基础，以大口径锻钢闸阀产品为重点，使产品系列成为金字塔式平台。以高参数调节阀产品为突破点，改进、换型，在3年内将高参数调节阀产品系列化。核电产品属于产品探索时期，试情况而定位。巩固传统火电市场，适度完善产品，不做大量的投入。第16页/共22页营销策略营销策略n组合策略：产品结构不完整必将导致市场单一，如果单一市场出现问题，比如竞争激烈，打价格战等等，公司将无法维持销量，无法保证利润，这时企业的整个生产经营必将陷入危机，公司可将“以国代进”阀门定为公司形象产品对外进行宣传，以提升公司的差异化形象。n渠道策略：目前，阀门行业处于买方市场状态，渠道策略是每一个公司市场营销最重要的策略之一，企业如何把产品最有效地传递到用户并且把贷款尽快回笼是企业经营中的重要任务，也是与对手进行竞争的有效手段。阀门是一种大宗工业用品，往往需要供货商的销售工程师采用直销方式来完成销售工作。现阶段必将以直销为主经销为主相结合的销售模式。n促销策略：阀门作为一种工业品，普通电视报纸广告的促销作用不明显，可能过一些专业性的报刊杂志及网络媒体如石油化工报、中国管道网等做宣传，以提高公司产品的知名度；为了促进产品的销售，可利用关系营销原理，经营好如设计院、物资处、工程处等部门与公司的关系。n价格策略：如价格定位中所述，公司阀门的总体价格应定位于中档水平，但对于公司生产的不同阀门而言，又有不同的定价目标和策略。对于传统产品采用的定价目标应是销量目标，并采用渗透定价策略，可增加市场份额，有效构成防御体系。对于大口径高压阀门而言，公司的定价目标则应为预期利润目标，采用的定价策略则应为取脂定价策略。第17页/共22页2023/2/14第18页营销规划营销规划强化营销服务职能，全面提升营销强化营销服务职能，全面提升营销服务水平服务水平优化营销组织结构，调整营销政优化营销组织结构，调整营销政策，策，完善营销职能完善营销职能进行业务规划，拓展、整顿销售进行业务规划，拓展、整顿销售网络，加强经销商管理网络，加强经销商管理加强营销队伍建设，提升团队业务加强营销队伍建设，提升团队业务能力和职业素养能力和职业素养营销规划的主营销规划的主要措施要措施进行品牌规划，着手品牌建设进行品牌规划，着手品牌建设加大市场调研力量，提高市场调加大市场调研力量，提高市场调研能力研能力营销规划营销规划的主要措施的主要措施达成一切计划达成一切计划完成完成，保障一线后勤，保障一线后勤供给供给优化产品销售结构，提高销售利优化产品销售结构，提高销售利润率，控制销售费用润率，控制销售费用第18页/共22页优化销售结构优化销售结构2023/2/14第19页重组优化重组优化在国家“十二五”规划政策和行业发展的大趋势下，必须进行业务结构优化，以提升自身的市场竞争力和生存能力，立足南通电站阀门自身优势，在维持国内业务份额的前提下，重点拓展海外业务，开发锻造和电厂检修新业务。第19页/共22页优化营销团队优化营销团队2023/2/14第20页人才结构：人才结构：人力不足，老业务员和新业务员结构偏于老龄化，新老员工交替断层业务能力：业务能力：老业务员缺乏冲劲，以维持为主；新业务员缺乏经验，新市场开拓能力不足职业化水平：职业化水平：产品和行业知识缺乏商务谈判能力普遍偏弱成本意识缺乏风险意识缺乏未来的营销团队未来的营销团队编制营销业务手册，提升业务员产品和业务基本知识定期进行业务知识和技能培训，提升业务员职业化水平积极招聘优秀业务员，补充中间力量，同时引进专业相近的应届大学生，批量培养后继业务骨干调整营销政策，充分调动老业务员积极性，以老带新，缩短新老业务员的业务水平差距营销团队现状营销团队现状培训指导培训指导第20页/共22页第21页/共22页感谢您的观看。第22页/共22页