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企业危机公关的媒介沟通策略（D0C37页）这只是很粗浅的探讨企业发生危机的媒介沟通，期望能够得到大 家的指点。欢迎与我交流，我的博客：目录中文摘要、关键词03英文摘要、Key Words04第1章危机公关与本文讨论的范围051.1企业的内外部组织对企业的影响051.2企业需要危机公关06第2章 媒体与企业的关系08第3章企业与媒介沟通的基本策略（上）103.1与媒介沟通的态度103. 1. 1坦诚、尊重媒体103. 1. 2为媒体敞开采访的大门113. 1. 3出现错误，要坦诚认错113. 1. 4不要与媒体对着干，顺势引导媒体123.2危机公关的参与人员133. 2.1 CEO 出面133. 2.2联合专业公关公司143. 2.3专门的新闻发言人143. 2.4让自己的雇员积极参与143. 2.5让第三方说话153. 2.6借助主管部门15第4章企业与媒介沟通的基本策略（下）16第3章 企业与媒介沟通的基本策略（上）对媒介的认识决定了企业对媒介的态度，态度决定了企业的行为。媒介与企 业是一个相互依存，但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到，与媒介之间 应该是一种与谐相处，而不是心存敌视、严加戒备。当然，对媒体的戒备还是必 要的，毕竟，媒体与企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时，对危 机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机，将危机放到何种高度来处 理。在信息传递上，企业应该意识到，如何的信息传递，在什么时候传递何种信 息关于企业来说是最有利的。当危机来临，企业要有勇气面对危机公关，准确认识媒介的性质与特点，对 危机事件的危险性有着深刻的认识，采取合适的行动，将信息及时有效的传递出 去，才能够顺利渡过危机。3. 1与媒介沟通的态度对媒体的认识决定了对媒体的态度。在与媒介沟通时，应当遵循坦诚.、尊重 的态度，而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽，将其据之门外，试图采取鸵鸟政策 或者者是对媒体采取恐吓的方式。坦诚、尊重媒体媒体是舆论的传播者，要想影响受众，必先争取传播者的懂得。真诚的姿态, 更容易使媒体感受到“尊重”，沟通也会更加有效。危机的发生，常常源于媒体、 受众对事实的误解与企业的不透明。不要试图去掩盖事实。企业不管犯错与否， 都需要一个正确的心态，增加透明，向公众做坦诚的解释。人们会为“敢于认错、 知错就改，勇于负责”的企、也叫好，却不能原谅不负责任的遮掩与躲避。在公共 关系史上出现的美国强生公司面对泰诺胶囊的做法，与2000年出现的中美史克 公司面对“PPA事件”做法值得很多公司借鉴。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局（FDA）发出公共健康公告, 要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。中国国家医药监督管理局（SDA） 于2000年11月16日公布了关于暂停使用与销售含苯丙醉胺药品制剂的通知, 与美国FDA所发健康公告仅隔10天，同时是以中国红头文件的形式发至中国各 大媒体。在15种被暂停使用与销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克 制药有限公司生产的康泰克与康得两种产品。2()0()年11月2()日,中美史克在北京的国际俱乐部饭店举行了以媒介恳谈会 为名称的新闻公布会。与媒体恳谈，一方面能够传播企业的亲与力；另一方面， 更能有效表达中美史克在实事求是面对PPA事件。直面危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进 一步的沟通打好基础；再者，恳谈会能够帮助史克把握主动权，更有效管理危机 期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。所谓“吃人嘴软，拿人手短。”当然这并不是说要企业去收买记者，事实上 媒体是不能被收买的。但是以良好的招待来接待记者，让其有个舒适的条件， 还是对企、也非常有利的。中美史克在召开新闻公布会时.，对记者有着良好的接待, 给记者留下了良好的印象。外地记者由专人接待，大报小报、年轻与资深记者一 视同仁。对未被邀请而来的记者单独登记，并做到及时沟通，态度热情、诚恳。 同时，为满足那些因故未出席本次恳谈会的记者，更为保持日后的联系，公司在 恳谈会当日又将中美史克的声明及康泰克的简介通过传真等方式发给各大媒体。 3. 1. 2为媒体敞开采访的大门媒体的义务就是信息报道。对媒体来说，新闻是稍纵即逝且竞争猛烈的商品。 他们希望抢得“独家新闻”在市场上打击竞争对手。刊登坏消息的报纸卖得比刊 登好消息的多。因此，当有危机发生时，媒体对此就抱着特别的兴趣。公司至少 在危机期间不能改变这种状况，因此应该同意媒体的报道，并积极同他们合作。 公司能做的就是努力操纵局面。假如试图采取拒绝与媒体合作，试图躲避媒体的方式，并不能够达到企业所 期望的效果。媒体需要的是新闻，当其不能够从企业的时候，就会试图从别的渠 道去得到信息，而其得到的信息却在很多的情况下是充满着猜测、想象等，信息 的不真实，对企业是一种危害，而且，与媒体的不合作，也会导致媒介对企业的 正面报导的减少，不利的负面的报道的不利于企'也迅速走出危机。3. 1. 3出现错误，要坦诚认错假如情况不妙，应该直接说明真相，不要试图掩盖事实。否则，你会看到更 为糟糕的结局。在二战期间，英国首相邱吉尔曾经说：“那种认为糟糕的局面很 快会自行消失的看法是非常错误的领导行为。”2004年7月26日起，陆续有网友发现在腾讯QQ游戏中，当输入“尖阁列 岛”、“尖阁岛”(日本对钓鱼岛的称呼)居然能够正常显示。随即中华网论坛 贴出了腾讯公司依然顽固挑战13亿中国人的爱国感情！的文章。一 “帖” 激起千层浪。7月30日，腾讯公司发表腾讯致网友的信。腾讯在充分意识到危机的严重性之后积极采取措施试图挽救，从而减少了新 闻及网络媒体的传播。仅以腾讯致网友的信中即包含了这样几重含义：一、 以腾讯正式道歉开头，并对网友对此问题的指正表示感谢，并希望能够继续对腾 讯公司存在的其他问题及时反馈。以弱者或者者需要同情的面目面对网友，在无 形中就己经部分消解了网友心中的愤慨与不快。二、简要描述就事件发生后腾讯 公司所做的系列自检与补救工作，从而给人一种腾讯公司是负责、认真与务实的 形象，进一步消除了网友的疑虑。三、与爱国与民族感情联系起来，强调自身是 一家土生土长的民族公司，始终支持民族事业并坚持爱国立场，同时以此为契机 呼吁广大网友一如既往地关心与支持腾讯公司的成长。环环相扣，步步为营，一 封信几乎将危机公关于无形。3. 1. 4不要与媒体对着干，顺势引导媒体不管媒体所报道的东西是对是错，一定要争个我是你非并非是好的方式。在 2003年媒体报道的富士走私丑闻中，在被曝光之后，富士一纸声明函发给中 国经营报，表示要诉诸法律来解决被曝光事宜。事与愿违的是，就在富士发出 声明后的两个星期后，中国经营报仍然利用较大的篇幅对富士与“胶片”走 私事件作了追踪报道，并配有社评性的评论，大有将曝光“富士走私”事件进行 到底的决心。而假如富士能够尊重媒体，坦诚地向媒体告知情况地原委，承 担自己应该承担的责任，那么媒体对待富士估计就是要好得多了。企业要传达信息，内容应当以向公众传播信心为主，把企业同公众联系在一 起，成为利益有关的共同体。只有这样，信息才会同公众产生共鸣而非为公众所 排斥与抵制，信息的传播也才能够顺利进行。有的时候即便媒体所报道的内容错误的，也不能是那种得理不饶人。企业永 远都需要与媒体建立良好关系，而媒体则不必求着与企业建立良好关系。企业需 要的是向外界传递它好的一面；而媒体所需要的只是新闻，不管这新闻是好是坏。关于曝光或者失实的报道，积极的处理方式是：1.对记者表示懂得,与记者 协商挽回影响的方式.2.在出示证据的基础上,提出更正要求.1999年7月13 S,中国经营报头版发表了一篇远铃整体浴室砸住四 个亿的文章，文章称远大耗资4亿元的新项目远铃整体浴室面临逆境。消息不 胫而走，人们纷纷猜想：“远大会不可能成为下一个？ ”对此远大采取了有利有 节的应对措施.7月20日，远大总经理张剑同意南方周末的采访，否定“远 铃整体浴室投资失败”的传言。然后远大与中国经营报联系，要求予以更正。 7月27日，中国经营报发表题为关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正 的更正文章，挽回了不良影响.11999年3月26日，某媒体对红太阳耗牛骨髓壮骨粉是否真含有耗牛骨髓表 示质疑。在某报记者进行采访时，红太阳不仅不承认，还对记者拳脚相向。红太 阳公司的一部门负责人因此被哈尔滨警方拘留。一经见报，红太阳的销路顿受挫 折。起初红太阳公司非要与媒体大动干戈不可。后来冷静下来后，打出广告“红 太阳请您青海看耗牛”，让消费者亲身体验下青海，最后真相大白，结果销售量 不减反增。13. 2危机公关的参与人员3. 2. 1 CEO 出面CEO在公众面前的形象及其领导地位是无法取代的。据博雅的研究说明，CEO 的声誉关于公司整体形象的影响高达48%。当企业发生危机事件时，CEO应该 向公司利益有关方表示关切，平息恐慌情绪，确保利益有关各方对危机保持正确 的认识。重要的是，CEO还需要团结并鼓舞公司雇员的士气。CEO不能在如今坐 在后面指挥而让其他高层管理者冲锋陷阵。联合碳化物是美国著名化学公司，在世界化学公司中名列前茅。1984年12 月3日凌晨，公司所属印度博帕尔农药厂一个装有45吨液态剧毒气体的储气罐 压力急剧上升，当时无人值班，也没有发现压力越来越大，剧毒农药终于冲破阀 门泄漏出来，顷刻间化为浓重的烟雾，飘散在人口稠密的博帕尔郊区，短短几天, 夺走了 2800人的生命，使52万多人受到不一致程度的伤害，其中10多万人终 生残疾。位于美国康涅狄格州的公司总部得到灾难消息时，第二天，公司董事长沃 伦安德森冒着被逮捕的危险飞到了印度博帕尔。董事长沃伦安德森在被印度 官员释放后说道：“我现在最关心的是那些受灾难影响的人们。”这句话立刻引起 了大家的共鸣。在公众心目中，联合碳化物公司给人们留下了其是一个关心公众 利益，将公众利益放在首位的公司的印象。山3. 2. 2联合专业公关公司由于企业自身资源的限制，与处理有关问题的能力所限，很多时候需要借助 专业的公关公司来共同处理危机。而公关公司则会凭借其丰富的操作经验与媒体 资源，迅速将危机的影响操纵住。现在的很多公司都与专业的公关公司有着密切的合作，关于企业而言，专业 的公关公司的优势在于，它熟悉不一致的行业，熟悉每个行业的不一致企业，它 们更多的与媒介沟通，它们明白该如何媒体更有效的沟通。在危机公关中，借助 专业公关公司不仅能够更好地面对媒体，还能够借助公关公司而对媒体进行监 控。常言“当局者迷，旁观者清。”在发生危机事件时，企业内部往往容易会一 片慌乱，而公关公司却作为一个旁观者，能够更冷静的分析环境与公司情况，为 企业出谋划策，同时也能够注意到一些企业没有注意到的情况，能够帮助企业更 好的顺利度过危机事件。3. 2. 3专门的新闻发言人不要让企业的每个人都同意媒体的采访，当有多人面对记者的话筒的时候， 发出的声音确信会有不一样的时候。而当一个企业面对外界发出不一致甚至彼此 矛盾的声音的时候，企业就很难得到媒体的信任。设立专门的新闻发言人，对企 业来说是非常重要的。要保证所有的公司信息要协调一致，同时只有公司发言人 才能对媒体发表言论。但是所有的管理人员应该向雇员及其他风险承担者如政府 管理者与客户传达同样的信息。新闻发言人应具备的素养：1）在公司中拥有权威，能代表公司对外讲话。2） 形象好，身体语言出众。3）有很好的沟通能力。表达能力强，反应迅速。善于倾听。 4）有全面的知识结构，并通晓危机管理。5）能够很好地操纵自己的情绪，在外界压 力下，能保持冷静，临危不乱，沉着稳健。3. 2. 4让自己的雇员积极参与通常在危机期间，公司会不记得其中一个最重要的利益有关者一一自己的雇 员。我们都倾向于在危机时注意外界的看法，而往往忽略自己的雇员。这是非常 危险的。事实上，公司的雇员对危机的态度不是麻木的；他们明白发生了什么情 况。当在报刊上看到消息或者看到电视中的情景，他们会把公司缺乏沟通的行为 视为隐瞒了事实真相。同时，雇员也是媒体容易捕捉的目标。假如你们还没有同 他们进行及时沟通，特别是告诉他们如何应对媒体的提问，那么很有可能他们会 在电视上发表一些你们不希望听到的言论。3. 2. 5让第三方说话许多大企业的公共关系名单中，少不了一群在企业感兴趣的业务范围里很有 影响的权威人士，他们被尊称之顾问、专家、老师，不仅学识丰富，而凡新闻媒 体往往征询并发表他们对企业的意见与建议。他们需要熟悉企业，而企业更应该 主动结识他们，善待他们，并保持着密切联系，主动提供企业信息。当危机发生 时，由他们作出的评价远比企业自己为自己辩护有用的多。“当危机发生时，应 该主动由第三方去谈有关问题。第三方包含有行业专家、顾问、科学家等非利益 有关者，在发生问题时，他们能够比较冷静、客观、公正地作评论凯旋先 驱公共关系顾问公司北京总经理魏恺这么认为。4. 2. 6借助主管部门媒介尽管是一个追逐利益的商业性组织，但相关于其他组织来说其更多的要 受到政府的管理。由于其报道将对社会产生重大的影响。当媒体出现失实报道时, 企业能够借助主管部门来与媒体沟通，但要注意的是不要与媒体交恶，对媒体采 取压制恐吓的态度。企业与媒体更多的是一种合作，而不是彼此敌视。假如企业将媒体的主管部门视为应付媒体的法宝的话，这对企业来说并非是 一件好情况。由于假如没有好好利益的话，常常会给企业带来很多意想不到的后 果。第4章 企业与媒介沟通的基本策略(下)5. 1发生危机时企业的行动迅速做出反应，不要沉默不语由于我们生活在24小时新闻滚动播出的时代，信息不断更新，公司务必对 危机做出即刻的反应。任何延误都可能被误认为是犯罪，由此而造成的公司信誉 与业务上的缺失是无法弥补的。一项由波特一诺维例公关公司(Porter Novelli) 负责开展的调查显示，超过65%的公众听到“无可奉告”这句话时，会将这句话 视为是默认有罪。最初的24小时关于企业来说非常重要，往往很多时候成败 就在此一刻。2003年红牛应对“进口假红牛”危机就是一个很值得国内公司学 习的榜样。2004年7月西安杨森公司在“息斯敏”事件中的回避事实，对媒体 报道不做任何评价给人的印象就是它们的公司的产品确实是有问题。2002年5月，一篇声称微波炉存在对人体有害的辐射，且通过微波炉制作 出来的食物全部失去了营养的新闻稿刚刚在一些地方小报纸上露面时，格兰仕根 本没有把这样的报道放在眼里。谁知在不到2个月的时间内，这条消息已经在全 国达500百家平面媒体上发表。在不到2个月的时间内，格兰仕微波炉的销售有 如庐山瀑布，呈垂直角度下掉，市场份额迅速缩水，下降40%。在阜阳毒奶粉事 件时，三鹿的成功公关给人们留下了深刻的印象，但是，不管怎么样，据三鹿集 团副总经理张振岭透露，三鹿在短短的半个月，三鹿的直接经济缺失就达2000 多万元，间接缺失近2亿元。而其奶粉在年初已经出现被假冒的问题，假如三鹿 能够及早就对假冒奶粉事件加以调查，也就不可能有事后的那些发生。在最近的 杜邦“特富龙”事件中，7月11日“特富龙”事件经央视报道，他们没有及时 向各媒体发送关于此事的声明，此后在全国大范围内出现国内大量媒体的跟进报 道的情况。假如杜邦公司能够抓住时间，将情况操纵在萌芽状态，其结果确信要 比现在好得多。这场风波也使得“城门失火，殃及池鱼”。据有关信息显示，全 部不粘锅产品的销售均受到影响，部分超市不粘锅销量下降50%,众多商场停 售杜邦不粘锅。关于可能发生的危机事件，企业不应该抱任何的侥幸心理，而应该积极主动, 把握时机。密切关注企业，同行，与企业的上下链与政府等可能会对企业产生影 响的组织与公众所发生的事件，特别要加强对重要媒体的关注。尽可能将危机消 灭在萌芽状态。41.2关注全球媒体透明度悖论与新的传播模式使得公司在危机中的沟通工作更加困难与紧迫。 “局部”危机这一概念已不存在。一个公司的任何危机都能成为全球的危机，由 于我们生活在一个国际社会里。论坛、博客与短信收发将新闻传播的权利交给了 每个人手中，使得坏消息全天候24小时不断更新。换句话说，坏消息已经民主 化一一我们能够将其转交给朋友；也能够不加区分与辨别地将新闻与谣言同时进 行传播。在全球信息化的今天，企业要关注的媒体不仅包含本国媒体，还包含国外的 媒体。2004年的杜邦特富龙事件就是在2004年7月8日，美国国家环保署宣称, 杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(P F 0 A )”对人体健康或者环 境风险的信息，违反了 “有毒物质操纵法”与“资源修复法”的规定。尽管，据 美国大报今日美国7月8日报道，美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同 时，己特别指出该署并不认为“特富龙”及其他有关产品是不安全的。而杜邦在 此后发表的声明也称，“这不是一个有关我们产品安全性的问题，而是有关行政 汇报程序的问题。”但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性 的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了 2004年著名的“特富 龙不粘锅”事件。前段时期，从2005年4月17日起，国内媒体竞相报道“高露 洁牙膏可能含致癌成分”，而来源居然是英国的一份三流小报旗帜晚报(The Evening Standard)4月15日的一篇报道牙膏致癌警告。4. 1. 3建立公共关系危机处理中心与媒体信息公布中心当企业发生危机事件时，关于媒体来说，其都希望能够到危机发生的现场进 行采访，而这关于企业的危机管理来说，却并非是一个好的情况。记者的在场， 对情况的完全的报道常常会阻碍企业顺利地处理危机事件。因而，建立公共关系 危机处理中心与媒体信息公布中心是非常有必要的，而这一点，关于国内企业来 说，往往没有注意到。公共关系危机处理中心的任务就是为内部与外部公众提供信息，为媒体提供 新闻信息，建立信息咨询部回答问讯与操纵谣言的传播。一旦发生公共关系危机, 为内部与外部人员提供信息就成为公共关系处理中心最重要的一项任务。公共关 系危机处理中心的第二项职能是为媒体提供新闻消息。公司或者组织的背景信 息、情况说明书、要紧领导人的个人简历与照片等都应当准备好。在一边搜集背 景资料的同时，应当着手准备第一篇关于危机报道的新闻稿。这里应该遵循的黄 金法则是，务必在事故发生后的一个小时内准备好新闻稿。新闻稿应当包含已经 清晰明白的所有信息。如危机发生在什么地点、什么时间，由谁引发了什么事件、 有多少人与事件有关等。至于事件发生的原因则应该设法避免谈及。由于过早地 说明可能使组织由于承认自身的过失而冒着被起诉的危险。这个问题应该交给法 律部门去处理。在高级管理层、法律部门与人事部门的协助下，尽快澄清问题的 真相是务必的。此后，信息应该立即发往本地区与国家的各大媒体、专业化媒体、 公司员工、社区领导者与有关的政府机关等。公共关系危机处理中心的第三个职 能是成立公共信息中心。它负责准确地回答电话问讯、公布信息去澄清问题与地 址谣言。保证外界的一切电话都能够接通总机,顺利地转接到公共信息处理中心。假如各大媒体的工作人员到灾难或者者危机发生的现场采访，公共关系部的 负责人应当在邻近建立一个媒体信息公布中心，但是要注意媒体信息公布中心务 必远离公共关系总部的办公室，务必保证公共关系总部的职员在采集信息时不受 记者的打搅。假如灾难情况严重，媒体信息公布中心应当指派人员陪同媒体的工 作人员。尽管记者通常期望能够自由地去获取他们想要的信息，但是应当限制他 们在危机发生区的自由活动。4. 1. 4阐明组织立场，同时反复强调通常而言，在同意记者采访或者者召开新闻公布会的时候，其时间常常都会 有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的，但是 关于记者而言，企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。因此就可能出现这 样的情况，企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上，而无意说出的东西却可能 成为记者们断章取义的新闻报道。因此，若企业想将某个信息传递给记者，反复 地强调是非常必要的。5. 1. 5召开记者招待会1 .记者招待会的准备：做好公布会的策划准备工作，关于公众关心的问题要考虑周全，预先设计记 者可能会问的问题，一个好的方式是换位思考，站在记者的立场上去想问题、提 出问题。记者招待会前的预演彩排是非常有必要的。在召开新闻公布会之前，就应该使新闻发言人能够：(1)清晰说明公司的立场；(2)准确清晰地对事件进行陈述；（3）机智应付记者的穷追猛打；（4）在出现尖锐的问题时，能避免陷入无法招架的局面；（5）引导现场气氛，借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。2 .在召开记者招待会时，要注意下列几点：（1）不要按照自己的好恶选择媒体。要广泛邀请所有各大新闻媒体的代表参 加。尽管企业可能会与一些媒体存在着不一致程度的亲密度，但若将企业不喜欢 的媒体排斥在外的做法常常会导致该媒体与企业的交恶而公布对企业不利地信 息。（2）以传真/信函的形式提早通知媒体。正常情况下，给媒体发邀请函时应 简明扼要地说明记者招待会的主旨、涉及的事项、日期、时间与地点。（3）要提早及持续追踪出席与否。新闻记者的“缺席”是恶名昭彰的。他们 常常承诺要出席但最后却食言。因此，最好是与他们经常保持联系，以便获得较 为准确地出席人数。（4）将记者招待会安排在上午的后半段时间举行。新闻记者上班时间按比较 晚，下班时间也比较晚。通常下午是他们面对截稿压力最忙的时候，因此上午 11： 00到中午时召开记者招待会的最佳时段。（5）应提早向记者说明记者招待会估计使用的时间。在记者招待会刚开始的 时候就应当告知记者招待会能够发问的时间长短，避免人们不定时地进进出出或 者提早离开。（6）在招待会开始之前，将新闻记者与发言人隔离开。让记者于发言人处在 一起只会让某些新闻占到便宜。因此，应该让所有的新闻记者在立足点平等的情 况下去面对发言人。4. 1. 6同所有利益方沟通“危机发生后，要主动与主管单位沟通，告诉他们媒体的报道可能是失实的, 而实际情况是怎么样的。否则，主管单位只明白媒体上所说的话。合作伙伴与公 司员工都很重要，要主动跟他们讲清真相。他们会把真相告诉更多的家庭与朋友, 从某种意义上说他们都会成为重要的发言人。”|万博宣伟公关顾问公司总经理 刘希平说。在危机发生时，很容易就陷入只与媒体沟通的诱惑。但要记住，媒体是一个 过滤器，它将对你们的事件进行偏激甚至是歪曲的报道。不要指望媒体会传达你 们的全部信息，而且你们的信息有可能被埋没在其它的信息中。因而除利用媒体4.1发生危机时企业的行动164.1.1迅速做出反应，不要沉默不语164.1.2关注全球媒体174.1.3建立公共关系危机处理中心与媒体信息公布中心174.1.4阐明组织立场，同时反复强调184.1.5召开记者招待会184.1.6同所有利益方沟通194.1.7转移媒体视线204.2危机时的信息传递204.2.1企业对外公布的信息务必一致204.2.2不要枉自推测214.2.3持续、频繁的沟通224.2.4充分利用现代沟通工具224.2.5信息公布应注意的事项22结语24参考文献25附录1：企业的危机管理之道27附录2：跨国公司危机公关事件不完全列表32附录3：中国要紧公关公司名录与网址33传播你的信息之外，要确保直接与重要的利益有关各方进行沟通。将利益有关各 方按照重要性排序，并制订分别的沟通方案。其中特别要重视的是与受害者的沟 通，他们是危机事件最大的受害者，若不能很好地与他们沟通，使得他们能够满 足，则常常会给组织带来很多意想不到的烦恼。4. 1. 7转移媒体视线刈当克林顿在国内被“拉链门”事件弄得焦头烂额的时候，他就开始发动命令 攻打南斯拉夫以转移国内媒体与人们的视线。因此美国民众的目光就开始关注战 争而对克林顿本人的情况的关注程度也在下降。在2005年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中，就巧妙地运 用了这一策略。3月15日，肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”与“新奥尔良 鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，由此拉开肯德基应 对“涉红”事件的公关战役。在“涉红”事件的后期，肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到 对“苏丹红一号”来源的关心上，同时表示积极配合调查，这个“高招”帮助肯 德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。因此，在尽力表示自己是一个负责任的企业之后，肯德基在4月2日开始了 对四款“涉红”产品的促销活动，最高降价幅度达到3折，此后，肯德基的销售 逐步恢复元气。4. 2危机时的信息传递4. 2. 1企业对外公布的信息务必一致在危机期间，人们关注你们发表的言论与要采取何种措施确保危机不再发 生。因此需要保证言行一致。同时应保证发表的言论中有关采取措施的部分应占 到60%左右的内容。危机时期不是向人们介绍公司产品的时候；人们想明白的是 你们采取什么行动来解决身边所发生的问题。否则，这些言论听上去就会远离现 实，或者者好像你们对现存的问题还感到洋洋自得。当危机产生时，企业就应当成立专门的危机管理小组，务必统一企业对外信 息公布的渠道与内容，避免多种不一致声音的出现，造成外界更大的猜疑与混乱。 企业不要某一个局部的环境发生变化，而随意的更换了自己的声音。只有声音持 续不断地统一地宣传，它才能产生足够的强度，才不可能为噪音所干扰，并在保 证信息传播过程中不失真。在2003年11月的格力内江事件，就是由于格力集团内部的各个子公司言论 不一致，自己给自己制造事端。子公司谈论集团进展战略，中高层管理者随意同 意采访，与公关部门不协商。要明白，关于外界来说，企业任何人员的发言都可 能被媒体与公众视为是企业的发言。再如2004年2月的20多名患者准备联名起诉同仁堂的事件，同仁堂内部的 宣传部门居然说从未听说过药品出现问题这回事，当记者采访时，质检人员、宣 传部的工作人员、宣传负责人的言论居然各不相同，这样只能是增加媒体与公众 的不信任度。与此相对比，2004年7月杜邦公司发生“特富龙”不粘锅事件时，他们 的公共事务部人员同媒体的接触中，都是在引用杜邦公司权威人士、技术专家人 员的有关解释，给人感受杜邦公司良好的媒体危机公关处理能力。4. 2. 2不要枉自推测假如对不明白的事实妄加推测，事后可能会证明这一推测是错误的。假如出 现这样的情况，你会发现你的要紧利益有关各方：雇员、政府管理者与公众都会 认为这是不可宽恕的。假如媒体觉得你是在有意误导，他们特别会对你产生质疑。 假如不明白实情，就直接承认，并表示将会调查并及时将结果反馈给媒体。在真相未明之前，企业应更多的从公众的角度考虑情况。记住，公众只对涉 及他们自己利益有关的情况感兴趣！企业需要同公众形成一种共识，并与之成为 利益有关体。也就是说，企业要向公众传达这样一个信息，我要与你站在一起！ 当公众感受到你是在为他们考虑时，他们就比较容易相信你所说的话。日后你查 明真相，他们也就会仍旧相信你。美国强生公司在泰诺胶囊出现问题时，他们就 向消费者提出警告在未查明真相之前不要使用泰诺。此后查明是有人有意破坏， 公众也恢复了对强生公司的信任，强生公司在半年之内就夺回了 95%的市场。除了面对媒体，企业还有一些非常值得注意要与之处理好关系的公众。特别 是这政府与消费者，千万不要与政府对着干，不要与消费者争持。不管它们是对 是错，作为一个企业，不要忘了自己的目标是利润，要销售产品，在很多方面就 务必做一个弱势组织而不是强势组织，这样才能够在猛烈的市场竞争中生存。2004年2月20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉拥有335 年历史的老字号一一同仁堂。这些同仁堂的忠实消费者在长期服用龙胆泻肝丸 后，出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等 症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病。后来他们发现，龙胆泻肝丸中的一种重要 原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸。而同仁堂对此事却是引用法律来为自 己辩护，这不能不说是一件很失败的情况。要明白经营产品就是经营人心，企业 的最终目的不是打赢一场官司，而是赢利，在市场上生存进展。中国是一个崇尚 人情伦理的国度，将冷冰冰的法律条文搬出来是说服不了人的，假若企业硬要这 样，只会让消费者对它失望、寒心一一同仁堂也不得不承认，该事件已经给自身 声誉造成了难以挽回的缺失。我们也许还记得三株的故事，同样是由于产品不良 反应引起患者的起诉，由于处理不当，最后三株尽管打赢了官司，却输掉了人心, 输掉了市场，成为营销史上的反面教材。4. 2. 3持续、频繁的沟通对媒体、雇员与其他利益有关各方提供的信息要经常更新，防止谣言与不确 定的消息四处扩散。严肃对待一切提问。注意媒体的截止日期。在当前24小时 媒体新闻循环播放的时代，甚至有必要派人全天驻守自己的危机媒体中心。关于 危机处理的进展情况也要在第一时刻通知公关，以缓解公众紧张的情绪。4. 2. 4充分利用现代沟通工具现代通讯技术为我们提供了大量沟通工具，从而大大改进了传播的效果与效 率。公司能够建立一个“后备网站”，在危机爆发时将它对利益有关各方与媒体 开放，使他们能够及时熟悉到公司有关危机的信息。在网络日趋普遍的今天，越 来越多的人开始从网络上获取他们需要的信息，特别是关于媒介工作者来说，互 联网是他们重要的信息来源。当企业发生事件时，有必要在网站上迅速的公布信 息，同时，给重要媒体的记者发送有关的email也是非常有必要的。4. 2. 5信息公布应注意的事项1 .新闻稿应该：（1）标题要说明立场，旗帜宣明；（2）内容应完整清晰,能将事件的来龙去脉交代清晰；（3）注意多用事实说话，不要辩解；（4）明确将要采取的补救措施；（5）不公布猜测与不准确的消息；（6）避免使用行话或者行业术语，要用清晰的大众语言向公众表达；（7）应标明新闻发言的联系方式。2 .新闻发言人基本原则:（1）新闻发言人通常是公共关系部门负责人，头脑冷静，思维清晰敏捷。（2）积极解决问题，不卑不亢，诚恳、稳重。（3）言辞审慎，表情严肃，态度坚定认真。（4）绝不说“无可奉告”。（5）不用否定性语言，不攻击与诋毁对手。（6）尽可能多地向媒体与公众提供媒体所需的背景资料，不放弃任何话语 权。（7）坏消息一次性与盘托出。（8）不强求审查媒体的新闻稿件，但务必请关键性媒体记者公布客观、公 正的事件细节。（9）尊重与听取外部专家的意见，包含公关顾问、法律顾问与保险顾问等 专业人士。结语在现在这个信息社会，关于企业来说，其处于一个存在着太多的可见与不可 见的危机的环境。而在这个环境中，任何的危机事件都有可能将企业置于死地。 当危机发生时，企业务必对此引起高度重视，努力去处理好与之有关的各个公众 组织的关系。从最近发生的一些危机事件来看，众多的跨国公司纷纷发生危机事件，让人 在惊叹中国消费者成熟的同时不禁思考：为什么这么多的公司的危机管理系统居 然如此薄弱？在处理危机事件时，亳无疑问，媒介是企业最需要关注，与之处理好关系的 一个组织，由于它起着企业与其他组织之间沟通的一个很重要的桥梁的作用。一 旦企业发生危机事件，媒介必定介入。在发生危机时努力处理好与媒介的关系， 对企业来说是非常重要的。在某些情况下与媒介之间的信息沟通甚至决定着企业 是否能够顺利走出危机。在发生危机事件，企业与媒介沟通时，企业应当遵循一些基本的策略，这能 够帮助企业顺利走出危机事件。尽管就危机公关的原则已有许多人在讨论研究， 但笔者尚未发现有一个比较系统的对原则进行概括的文章。笔者试图将其策略做 一个系统性的概括，同时，对每个原则策略都尽量用实际案例予以例证。危机管理作为一个系统性的工程，笔者尚无能力对其做一个全面的研究。本 文要紧研究在假设企业已经有了一个良好的状态的情况下，企业发生危机事件时 与媒体的关系的处理。在参考了众多案例与一些危机管理专家的对危机管理的精辟论述后，笔者将 危机公关的策略首先按照企业态度、对外信息的传递、人才的参与、企业应当采 取的行动这几个方面来讨论。再对每个部分都加以全面的阐述，从而对企业的危 机公关与媒介沟通的策略做一个清晰的、系统性的概括论述。参考文献2(美)弗雷泽P.西泰尔(Fraser P.Seitel)著梁浸洁罗惟正江林译，公 共关系实务 The Practice of Public Relations(8th Edition)y 北京：机械工业出版社, 2004 年 1 月，P10o3郭惠民，公共关系学若干问题的国际对话，中国公关网，4详见3中对公共关系与整合营销传播的讨论。5唐人科，企业的危机管理之道，中国商人，2004年10月：526吴应快张志强，扫雷一一企业不得不面对的危机公关，第一章，北京：东方 出版社，2004年7月第1版。7更全面的论述，请参见：李希光，媒体商业化与新闻幻象化，人民网， 2004年7月20日9叶秉喜 庞亚辉，2004国内企业十大危机管理案例评点，中国公关网，10江海波章轲，富士胶卷走私内情，人民网，11游昌乔，危机管理之媒介攻略，中国营销传播网，12同 llo13齐馨，从波音自扬家丑看企业如何善用传媒，与讯网，14驾明，企业应对危机事件成败案例，开放月刊,2001年12月：5052 2005年6月1日16同2, P169,该调查为对美国公众进行的调查，尽管尚未有对中国公众的调 查数据，但就日常生活中的一些情况人们也能够推测出其比例并不低。17李虎军，高露洁事件调查：谁制造了牙膏信任危机，中国公关网， 2005年4月21日。18"美)杰里A.亨德里克斯(Jerry A. Hendrix)董险峰牛宇闵成迅歌等译, 公共关系案例Public Relations Cases( 5lh Edition),北京：机械工'业iH版社，2003年7 月,P238o2005年6月1日2005月4月25日。21王逸凡,态度胜于事实一看同仁堂的危机公关能力，22Alistair Nicholas (爱德曼国际公关公司北京公司总经理),聚焦危机管理， 中国公关网，2003年6月20日。附录1:企业的危机管理之道唐人科2004年10月中国商人一个企业，在其成立、进展壮大的过程中确信是会遇到这样或者者那样的危 机。企业面对的危机多种多样，大致可分为企业内部方面，如企业经营，人事管 理，产品，财务等方面的危机；与外部公众，如消费者，媒体，政府，社区，竞 争者，投资者，供货商，销售商，社会环境等方面的危机。危机管理是指组织或 者个人通过危机监测、危机预控、危机决策与危机处理，达到避免、减少危机产 生的危害，甚至将危机转化为机会的目的。而从最近发生的一些危机事件来看， 中国企业在危机管理方面还有很长的路要走。关于危机管理来说，有一些务必遵 循的原则。而对这些原则的忽视或者者违背使得很多企业遭受到惨重的缺失。一、把危机消灭在萌芽状态能及早地识别出或者意识到媒体危机的存在并采取措施将之扼杀于无形，是 成本最低的危机管理方式。危机防范永远都要胜于危机事件发生后的应对，不管 事后的应对是如何的成功。由于危机管理计划与通常计划之间最大的区别在于通 常计划在制定后就要努力使之付诸实现，而危机管理计划在制定之后，人们并不 希望该计划有实现的机会，同时在现实中确实有许多危机管理计划并没有实施。 这就使得有些管理者存在侥幸心理，不愿意花