影响网络主播失范行为的原因.docx

影响网络主播失范行为的原因网络主播不是单独的个体，而是活动在平台、用户、公会（或经纪公司）、 品牌方所构成的在线社会网络中的创意劳动者与内容生产者，他们在将内容货币 化的基础上获取利益。从内在动机与外部环境的角度出发，影响网络主播失范行 为的因素可以被划分为个人心理因素、收入因素、平台因素、政策因素等多个方 面。（一）心理因素在个人心理因素方面，影响网络主播进行内容生产的情感因素主要包括直播 互动带来的数字亲密感以及通过表演获得的自我实现感，其中前者意味着网络主 播也能和用户一样，从直播互动中获得情感满足与社群感；后者则是一种自我 赋能，即获得在现实生活中无法获得的成就感。而直播表演策略作为达成这两种 情感的中间手段，是网络主播完成“人设”搭建，进而让用户喜爱上这个“人设” 的重要环节。因此，部分网络主播为了持续性地获得这种情感满足，会在直播时 就语言使用、表演方式及直播强度等方面不断调整，以期不断向用户索取正面评 价等情感体脸，一旦越过媒介伦理的边界，就有可能引发网络主播的失范行为， 如通过裸露的肢体、低俗的语言或浮夸的表演等来博取用户的眼球，这对主要进 行情感劳动、与观众情感连接更为紧密的娱乐型主播来说尤为明显。（二）收入因素随着网络直播行业职业化和货币化内容生产程度的提高，不少网络主播成为 全职人士，特别是电商型主播，收入因素在很大程度上影响着他们的传播行为。 有研究就发现，网络主播持续从事直播活动的意愿与金钱奖励显著相关，包括平 台奖励、观众打赏和广告收入等，而这些金钱奖励被他们视为薪水。因此，网络 主播为了获取更多的利益，就有可能产生各种不当的传播行为，如诱导用户打赏、 通过虚假宣传诱导用户在直播间消费、贩卖违法违规内容信息等。例如，对娱乐 型主播来说，用户打赏经常是通过“刷礼物”等方式来达成的，有部分主播以亲 密称呼或提供私人联系方式等作为交换条件诱导观众在直播间“刷礼物”，从而 有可能引发用户的过度消费。（三）平台因素在文化生产的平台化背景下，网络主播的媒介实践也日渐受到平台化逻辑的 渗透。平台化意味着数字平台的经济属性和技术属性越来越多地影响到文化内容 的生产与传播。这样一来，网络主播就有可能对平台形成依赖，造成平台不当规 则下的失范行为。例如，有部分直播平台会要求主播每月达成某一金额的礼物数 量，这就促使某些主播为了完成这一要求而进行过度的表演并直接诱导粉丝送礼 物。但另外一方面，平台制度的规范化也有可能促使主播以更为严格的媒介伦理 来约束自身的传播行为，有研究就表明，71.1%的网络主播会根据政策或平台要 求进行直播内容的调整，其中签约平台的网络主播规范自身直播行为的意图更强。 因此，平台制度的完善有可能成为规范网络主播传播行为的重要路径。（四）政策因素政策因素即国家层面对网络直播行业和网络主播的制度性要求。由于网络直 播是一种新兴的数字媒介实践，发展初期的制度规范并不完善，导致了部分网络 主播“钻空子”，使得直播行业存在部分灰色地带。但随着行业的发展，目前， 我国已陆续发布了互联网直播服务管理规定网络直播营销行为规范等文 件来规范网络主播的传播行为，也通过封禁部分失范主播的账号来减少网络主播 的失范行为，减轻其负面价值导向带来的消极影响。这些举措都在政策层面上对 网络主播形成了规范化的影响，促使网络主播在网络平台上的传播行为得到更多 监管，促进其积极遵守媒介伦理，倡导推动网络主播行业向更专业的方向发展。