市场营销07-08期末试卷及参考答案-文档资料.docx

信息来源：法大BBS付姿祯搜集整理2007-2008学年第一学期市场管销善理（ 306020023 ）期末考试试题（A卷）考试对象：商学院工商管理专业2006级本期末试卷满分为80分，占课程总成绩的80%；平时成绩占课程总成绩的20%。答题要求：1 .请将所有答案统一写在答题纸上，不按要求答题的，责任考生自负。2 .答题纸与试卷一同交回，否则酌情扣分。一、判断与辨析题（每题1分、共10分）1、福特汽车价廉物美，其创始人曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需 要什么，我们生产的汽车就是黑的“，这是一种典型的产品观念。2、经营宾馆的企业成立自己的出租汽车公司或旅行社，这是实施的同心多角化战 略。3、在产品己被市场普遍接受的情况下，消费者会在产品本身的选择上更多的接受 参考团体的影响。4、组织市场由产业市场、生产者市场和政府市场构成。5、消费者对某种商品的要求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应采取集中 营销策略。6、在完全竞争条件下，企业只是市场价格的接受者。7、公共关系的核心是企业形象的建立和扩展。8、直复营销就是我们平常所说的直接营销，即直销。9、产品获利能力评价法是从产品的俏售利润率和资金的周转速度两个方面来评价 产品的组合状况。10、FOB定价，是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按出厂价加相同运 费（按平均运费计算）定价。二、单项选择题（每题1分，共10分）1、许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉 行的经营哲学是。A、推销观念B、生产观念C、营销观念 D、社会营销观念2、某食品厂大力宣传该厂生产的婴儿食品对老年人同样适宜，这种做法属于战略。A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、多样化3、企业的直接环境包括供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众和 oA、企业内部环境B、国外消费者 C、制造商D、社会文化4、下列不属于市场细分有效标志的是 oA、可测量性 B、可进入性C、可盈利性D、可持续性5、某企业生产的产品有冰箱、冷柜、空调三大类，其中：冰箱有四种型号、冷柜有 两种型号、空调有五种型号。据此可以推知 oA、该企业产品线的宽度为3,冰箱、冷柜和空调各产品线的深度分别为4、2、5B、该企业产品线的宽度和深度分别为3和11C、该企、也产品线的宽度和深度分别为11和3D、该企业冰箱、冷柜和空调各产品线的宽度分别为4、2、56、对于需求价格弹性较小的商品，以下哪一项表述是错误的？A、价格变动对销售收入影响不大B、定价宜定在较高水平C、价格变动对需求量影响不大D、又称为缺乏弹性的需求7、以下哪一种定价方法不属于需求导向定价法？A、习惯定价法B、可销价格倒推法C、认知价值定价法D、通行价格定价法8、同一层次的商品流通渠道中使用中间商数目较多的称为oA、多渠道 B、宽渠道C、长渠道D、窄渠道9、以下对于促销的理解错误的是。A、促销是企业市场营销活动的基本策略之B、促销的本质是通过传播实现企业同其目标市场之间的信息沟通C、所有的促销活动都有告知功能、说服功能和传播功能等基本功能D、促销一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体活动10、造成因果倒置的广告预算方法是 0A、竞争对等法 B、目标任务法C、量力而行法 D、销售百分比法三、简答题（选做3题，每题5分，共15分）1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？2、在制定广告策略时应考虑哪些基本因素？3、明确企业使命时应考虑那些基本要素？4、企业市场营俏环境中的微观环境包括那些因素？四、简述题（选做三题，每题10分，共30分）1、简述大市场营销与常规市场营销的主要区别。2、简要说明企业营销策划书正文的基木内容。3、谈如何激励渠道成员？4、对于处在产品生命周期成熟阶段的老品牌.，你认为“激活”它们的基本策略是 什么？五、计算与分析（5分）假设一家大型公司包括5个战略业务单位（SBUs）。对下列数据用波士顿咨询公司 的战略业务单位投资分析，制作波士顿矩阵，分析这家公司是否运行正常，并为它今后 的战略提出建议。战略业务单位销售额（百万元）竞争者数目3个最大企业的销售额（百万元）市场成长率（%）A0. 580. 7, 0. 7, 0. 515B1.6221.6,1.6,1.018C1.8141.8, 1.2, 1.07D3.253. 2, 0. 8, 0. 74E0.5102.5, 1.8, 1.74六、阅读案例回答下列问题（每小题2分，共10分）“伯顿”儿童乐麦圈梅尔食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2. 8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食 品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1989年。一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3. 7美元，出厂价仅为2. 6美元。“伯顿”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如下表:品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益舒佳乐牌6-11舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品体验舒佳乐熊的直率逗乐兴发牌37字母形状运用文字的神奇经历蜜康牌312特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝特大的滋味来体验成人的生活蜜点心牌37味道独特 、弗莱得与巴尼最喜爱的食品独特风味，适宜在床边嬉戏食用绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的 作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平发挥了关 键作用。随着儿童年龄的上.升，电视广告具有逐增的影响力，广告的效果甚至能突破父 母的限制。食品袋内的小礼品对孩子影响也很大，孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。 从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，他在此市场的份额高达 42% （“伯顿”为40%）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促 销（厂价降低出厂价后的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个 月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克洛格的广告支出提高了不少。其 产品份额获得了 17%的增长率。电视广告宣传已使“伯顿”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而使“伯顿” 有着良好的品牌效应。“伯顿”的销售滑坡、克洛格的广告预算上升以及取得的效果使 得增加“伯顿”乐麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司多年以来的销售经验，广告 的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，营销主管有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提 高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。虽然小礼品意 义重大，但这一方式给“伯顿”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销 售的具体贡献不容易确定。（1）市场细分变量-一般有哪些？ （2分）（2）市场细分的主要作用是什么？ （2分）（3）在本案例中“伯顿”儿童乐麦圈应用了那些细分变量进行市场细分和市场定位？（2分）（4）什么是促销？ （2分）（5）如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？（2分）2007-2008学年第一学期市场营销管理（306020023）期末考试试题（A卷）参考答案及评分标泄考试对象：商学院工商管理专业2006级本期末试卷满分为80分,占课程总成绩的卷；平时成绩占课程总成绩的20%。一、判断与辨析题：1、错2、错3、错4、错5、错6、对7、对8、错9、对10、错二、单选题：1、D2、A3、A4、D5、A6、A7、D8、B9、C10、D三、简答：1、相对消费者市场而言，产业市场有哪些特点？答：（1）购买者数量较少，而购买量较大；（2）产业市场的集中程度高；（3）产业市场的需求是“派生需求”；（4）产业市场需求缺乏弹性；（5）产业市场供求关系密切；（6）产业市场的采购工作为专业化或职业化购买;（7）产业市场的需求具有较强的波动性。2、在制定广告策略时应考虑哪些基本因素？答：（1）商品（Merchandise）（2）市场（Market）（3）动机（Motive）（4）广告信息（Message）（5）广告预算（Money）（6）广告媒介（Media）（7）广告效果的测定（Measurement）3、明确企业使命时应考虑那些基本要素？（1）企业的历史（2）企业业主和最高管理层的意图（3）环境的发展变化（机会和威胁）（4）企业资源状况（优势和劣势）（5）企业独特能力4、企业市场营销环境中的微观环境包括那些因素？微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及 其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务 的能力。（1）企业。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。（2） 市场营销渠道企业。市场营销渠道企业包括：供应商：商人中间商；代理中间商； 辅助商。（3）市场。市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括： 消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。（4）竞争者。 竞争者包括：愿望竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。（5） 公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括： 金融公众：媒体公众；政府公众：市场行动公众；地方公众：一般群众； 企业内部公众。（10分）四、简述1、简述大市场营销与常规市场营销的主要区别。答：（1）营俏目标不同：常规市场营销的目标是确定和满足市场需求；而大市场营 销的目标是为满足市场需求（或开发新的市场需求）而进入市场。（2）所涉及的相关群体不同：常规市场营销所面临的是与企业营销直接相关的顾 客、竞争者、营销中介等相关群体；而大市场营销还涉及更多的方面，如政府部门、立 法机构、新闻组织、工会、宗教团体等。（3）营销手段不同：常规市场营销的手段是4P；而大市场营销还引入了政治权力 和公共关系。（4）诱导方式不同：常规市场营销采取的是一般性商业技巧；而大市场营销还大 量地采用非商业技巧，如游说、收买、利用声望、施加压力等。（5）花费的时间不同：常规市场营销花费的时间一般较短；而大市场营销花费的 时间较长。（6）参与的人员不同：常规市场营销参与的人员主要是企业的专业营销人员；而 大市场营销问题的研究和处理则需要企业内外更多的人员参与。2、简要说明企业营销策划书正文的基本内容。答：（1）摘要（2）外部环境分析一一PEST分析、竞争分析等（3）顾客分析STP（4）内部环境分析7s分析（5） SWOT 分析（6）营销目标（7）目标市场（8） 4P营销组合策略（9）营销战略实施（10）评估与控制3、如何激励渠道成员？对中间商的激励，实质上是通过各种手段来调动中间商的积极性和主动性。各种激励手段都是转绕中间商的利润方程式：利润=销售量X价差一业务成本（1）设法直接提高中间商的利润一一返利政策由于返利直接影响到厂商和中间商的既得利益，所以，返利政策的合理性很重要。（2）设法提高中间商的箱售量一一开展促销活动。如利用广告宣传支持中间商的俏 售；派出人员协助中间商销售；安排商品陈列、举办产品展示和现场演示等。（3）设法提高价差一一提供价格折扣。如数量折扣；功能折扣；现金折扣；季节 折扣；特别津贴。（4）设法减少中间商的业务成本。如提供资金支持；提供培训支持；提供营销支持; 管理支持等。4、对于处在产品生命周期成熟阶段的老品牌，你认为“激活”它们的基本策略是 什么？答：成熟期的市场特征是“二大一长”：产销两大，利润大，但增长率开始下降， 时间过程拉得相对较长；于此同时，生产同类产品的企业较多，竞争相当激烈；市场需 求更加多样化，而企业的专机专线基本定型，适应性较差。此阶段的营销策略重点在于 “改”：改进产品，实行差异化营销，扩大产品的附加利益；改变价格，适当降低售价， 抑制或适应竞争；改变广告宣传的重点，使顾客对特定企业特定品牌产生信任和偏好。五、计算与分析假设一家大型公司包括5个战略业务单位（SBUs）o对卜.列数据用波士顿咨询公司 的战略业务单位投资分析，制作波士顿矩阵，分析这家公司是否运行正常，并为它今后 的战略提出建议。答：略六、阅读案例回答下列问题：（1）市场细分变量一般有哪一些？主要包括人口统计变量、地理位置变量、心理变量、行为变量。（2分）（2）市场细分的主要作用是什么？市场细分有利于企业分析、发现最佳的市场机会，形成富于吸引力的目标市场；有 利于提高企业适应能力和应变能力；有利于提高竞争能力；有利于企业正确地制定营销 组和策略；还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营利益。（2分）（3）在本案例中“伯顿”儿童乐爰卷应用了哪些细分变量进行市场细分和市场定位？在本案例中，“伯顿”麦乐卷主要应用了人口变量、心理变量、行为变量来进行市场 细分。1）人口变量中的年龄一项作为细分和定位依据是明显的：“伯顿”针对6T1岁的 儿童，提供舒佳乐牌；为3-7岁的儿童提供兴发牌，等等。2）心理细分体现于“伯顿” 对儿童生活方式、个性等心理变量的把握上。3-12岁的儿童喜欢卡通造型、人物，追求 新奇，乐于模仿成人举止，于是有了蜜康牌、蜜点心等市场定位。3）心理与行为是分不 开的，心里往往导致J'追求特定心理下的利益，并影响使用产品的频度，对品牌的忠诚 等。正是行为变量使“伯顿”较全面地划分了目标市场，从而有了 “床边嬉戏”、“独特 风味”、“直率逗乐”、“体验成人”等有吸引力的利益组合。现代企业的经营管理实践证 明：利益细分是一种行之有效的细分战略。（2分）（4）什么是促销组合？促销广告，是指由广告、人员推销、销售促进、宣传等四种促销工具所构成的有机 组合。就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入促销组合，诸如产品的样式、 包装的颜色与外观、价格等都传播了某些信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通 性质的促销工具。（2分）（5）如果你是“伯顿”的营销主管，你将如何确定下一年度的促销组合？确定促销组合的实质是在各促销工具之间合理分配促销预算。应从确定促销组合需 要考虑的因素入手分析营销主管的处境。1）麦乐卷作为与产品用品相区别的消费品，其 销售的很大一块得益于广告宣传是无疑的。这一点是广告宣传对孩子的影响尚也可以得 到证明。由此，也为了应对克罗格的竞争，增多广告预算应是势之必然。2）销售促进不 可忽视。为赢得零住商们的积极性，针对他们的推势策略需要加强。“伯顿”应该考虑关 于销售促进时期与单位数量所投资金加大的问题；或是提高销售折扣率。3）综合上述因 素，营销主管应在广告宣传和销售促进上分配较大权重，小礼品预算可以维持原数额或 略有减少。（2分）