市场营销期末考试重点复习.pdf

1 市场营销期末考试重点复习 1、市场的概念以及层次?市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 层次:卖产品，卖概念,卖文化 2、市场营销的形成与发展过程？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品（服务)和价值以满足需求和欲望的一种管理过程.Marketing（Management）is the process of planning and executing the conception,pricing，promotion，and distribution of ideas,goods，and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.目标-满足需求和欲望；核心交换 一、市场营销学的形成：大约在 1900 年1930 年 创建于美国,当时研究内容仅局限于流通领域 二、市场营销学的发展 19291933 年资本主义大危机，生产严重过剩,产品销售困难，供过于求的局面初步形成，研究重点集中在销售推广方面,应用范围仍局限于商品流通领域 三、市场营销学的“革命 第二次世界大战后，现代科技进步，促进了生产力的高度发展，社会产品数量剧增，花色品种日新月异,从根本上确立了以消费者为中心的观念 四、市场营销学在中国的传播和发展：20 世纪三、四十年代,市场营销学在中国曾有一轮传播 19781983 年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994 年,是市场营销在中国迅速传播时期 1995 年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 3、营销学之父：菲利普科特勒 4、直复营销的含义？即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒体向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购)的社会和管理过程。5、市场营销的管理？市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程.四环境:人口经济环境,技术自然环境,社会文化环境,政治法律环境 营销中介，供应商,竞争者,公众 四系统：营销控制系统，营销组织系统，营销计划系统,营销信息系统 专业术语：扭转性营销：Conversional Marketing刺激性营销:Stimulating Marketing 开发性营销:Developmental Marketing恢复性营销：Remarketing 同步性营销：Synchromarketing 维持性营销:Maintenance Marketing 限制性营销：Demarketing 抵制性营销：Countermarketing 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质：是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节.2 市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质:是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。6、什么是 SWOT 分析法？定量分析？模式、权重、加权值、得分的来源与定义？SWOT 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在.其中,S 代表 strength(优势),W 代表 weakness（弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T 代表 threat(威胁)，其中,S、W 是内部因素，O、T 是外部因素.得分”的部分我是通过调查求取平均分得来的，其中“权重是通过每一因素所得分数占所有因素分数相加后的比例，“加权值”为每一个因素所得的分数乘以权重。7、营销 4C 与 4P 分别是指什么?1960 年杰罗姆。麦卡锡提出 4P：product（产品)、place(地点)、promotion(促销)、price（价格)唐.舒尔茨提出 4C：consumer(消费者)、cost(成本）、convenience（便利）、communication（沟通）8、什么是 5W1H？P106 What 购买什么 Why 为何购买 How 如何购买 Where 何地购买 When 何时购买 Who 谁参与购买 9、消费者购买决策过程的参与者都包括哪些?组织市场的参与者包括哪些？前者：影响者 决定者 购买者 使用者 消费者购买决策过程的主要步骤：认识需要 收集信息 备选产品评估 购买决策 购后行为 影响消费者购买行为的个体因素:一、心理因素(知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度)二、经济因素 三、生理因素 四、生活方式 组织者市场:发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者 10、市场细分的概念，变量包括哪些？P194 市场细分 以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。（年龄、性别、口味、舒服度、心理需求等）11、政府购买的目的?P162 政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益.政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织.2军事部门的购买组织。与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响,但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；3 4受到自然因素的影响.12、关于需求弹性的概念以及怎样利用它进行需求预测?市场需求预测 -是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息.做法：理解弹性定义/Ep=QQ/PP 例题：1995 年至 2001 年弹性系数平均值为 0。94，即总产值增长 1时钢材消耗量增长 0。94。根据上述分析,如果 2002 年产值达到 180 亿元比 2001 年的 150 亿元增加 20,则钢材消耗量应增长 18.8，即 2002 年钢材消耗量应为 540（1+18.8)=641。52 万吨.2.若从 2002 年起至 2010 年工农业总产值以 8的速度平均增长，计算 2010 年钢材消耗量。钢材需求平均增长速度=钢材需求弹性系数产值平均增长速度=0。948%=7.06%2010 年钢材需求量=2002 年钢材需求量（1+钢材需求平均增长速度)8 =641.52（1+7。06）8=641。521.72=1103。41（万吨)2。线性回归法（DPS)通过数据特点建立线性方程。通过输入自变量的数值，直接获取因变量预测值的方法。12、组织市场与消费市场的区别？消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场-以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能.消费者市场的特点：1、广泛性 2、细分性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性 组织者市场：1购买者比较少 2购买数量大 3供需双方关系密切 4购买者的地理位置相对集中5派生需求 6需求弹性小 其他特点:需求波动大；专业人员采购;影响购买的人多；直接采购；互惠购买;租赁；系统购买。4 13、市场营销概念的经历阶段以及每个阶段的口号与特点？Production Concept:背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛,供应能力不足 核心思想:生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么,就卖什么”Product Concept：背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想:致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序:企业市场 典型口号：质量比需求更重要 Selling Concept:背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 Marketing Concept：背景与条件：买方市场 核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 14、什么是前向一体化？什么是后向一体化？P67 15、MR 的含义以及它的主要分支有哪些？P175 16、什么是垂直营销？什么是水平营销？绿色营销？服务营销?整合营销?关系营销？P492 水平营销（lateral marketing）：就是采取横向思考，括约原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。关系营销：以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。整合营销:菲利普。科特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而工作时，其结果就是整合营销。主要发生在两个层次:一是不同的营销功能销售力量、广告等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。绿色营销:广义的解释是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销，狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。服务营销：在书本 468 面 17、市场细分战略的产生与发展阶段？P194-195 发展阶段：1、大量营销 Mass Marketing 2、产品差异化营销 Product Different Marketing 3、目标市场营销 Target Marketing 市场细分就是“同中求异,异中求同的划分顾客群体的过程。1、同质偏好 Homogeneous preferences 2、分散偏好 Diffused preferences 3、集群偏好 Clustered preferences 市场细分的原则：1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性 市场细分的标准：一）消费者市场细分的标准 5 地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素 二)产业市场细分的标准：人口变量、经营变量、采购方法、情况因素、个性特征 选择目标市场:1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化 18、生产者购买行为的类型?P144 1直接重购 2修正重购 3新购 19、专卖店选址的十大误区以及怎样应对？专卖店选址十大误区：迷信黄金地段（量力而为）、不顾形象,徒求销量（品牌战要配套）、盲目进入竞争饱和区（在商圈产品饱和的情况下，与其继续跟进，不如调整思路,选择与现有商品有较强互补性的品类切入,以完善该区域的商品结构。）、行业偏离商圈定位、迷惑于客流量的表象(除了要考虑总体的客流量外，更应深入分析客流的有效性。）、缺乏借势意识(巧妙地借对手的势，往往能对销售起到积极的促进作用。）、广告空间考虑不足（店招、立牌，展示架、海报，这些常见的广告道具对于专卖店的销售有不可忽视的）、忽视顾客消费便利性（专卖店必须将这些便利因素考虑进去，否则店址再好，顾客也不愿光顾。）、低估消费惯性对购买的影响力、不考察商业环境的未来变迁（店址决定成败，在充分了解商圈情报、商业布局、市政规划以及消费者购买习性的基础上选址，才能进行科学有效的决策）。选址攻略的关键八步骤:新店开发计划、市场资讯收集、地点优劣评价、确定合理价格、地点实务评估、营业额预估、财务状况、事后分析 .20、市场细分的作用?P196 1有利于发现市场机会 2有助于掌握目标市场的特点 3有利于制定市场营销组合策略 4有利于提高企业的竞争能力（饭店的山野菜系列）20、市场定位战略具体包含哪些？P213 市场定位（Marketing positioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的步骤：明确竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势 市场定位的方式：1避强定位 2迎头定位 3重新定位 市场定位的战略：1产品差别化战略 2服务差别化战略 3渠道差别化战略 4。概念差异化战略 21、微观市场营销环境包括哪些?宏观市场营销环境包括哪些？P86、P91 微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者。包括:企业本身、场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众 公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。一人环境因素:市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影 6 响市场的潜在容量.二、经济环境因素:收入与支出状况、经济发展状况 三、自然资源环境:主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。四、科学技术环境：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量，具有双刃剑的作用。五、政治法律环境因素：一）政治环境指企业市场营销的外部政治形势。(二）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。六、社会文化环境因素：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和.22、品牌的含义，与商标的区别以及品牌的作用?P281 品牌（Brand)是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对营销者的作用：1、有利于促进产品销售,树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用：1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求.品牌与商标：品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志.品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺.商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。23、市场竞争结构包括哪些？分别有什么特点?市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业.战略:扩大总需求、扩大市场份额、保护市场份额.市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。战略：应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻 市场跟随者:在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 战略：紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者,完全不进行任何创新的公司。距离跟随,指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随,指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司.市场利基者：专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。战略:最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量价格专业化、服务专业化、销售渠道专业化 24、产品生命周期的含义以及各个阶段的特点,以及各个阶段的对策？产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响.7 导入期营销策略 促 销 费 用 高 低 成长期营销策略：调整 4P 成熟期营销策略：市场改良、产品改良、营销组合改良 衰退期营销策略：集中策略、维持策略、榨取策略 25、看完赢在中国 财富人生的感想？26、产品的整体概念是什么?产品组合的宽度?长度？深度？粘度？以及相关计算。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品组合的宽度:指企业的产品线总数.产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能,同类的顾客群,或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说,可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度.增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外,多角化经营还可以降低风险。产品组合长度：指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位.通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度.产品组合深度:指企业各产品线平均包含的产品项目数,它等于产品组合的长 高 低 价 格 8 度除以宽度。例如某企业有四条产品线，它们的产品项目数分别是 6、8、5、3,则该企业的产品组合的宽度为 4，长度为 22，深度为 5。5,产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。产品组合的黏度：指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益,提高企业在某一地区、行业的声誉。27、LOGO 设计原则以及案例的创意分析？包装的设计原则：1、安全;2、便于运输、保管、陈列、携带和使用；3、美观大方,突出特色；4、与商品价值和质量水平相匹配;5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6、符合法律规定,兼顾社会利益。28、影响定价的主要因素?主要定价方法有？以及相应的定价策略?影响定价的主要因素：一、定价目标：维持生存、当期利润最大化 市场占有率最大化、产品质量最优化 二、产品成本:最高价需求限制，最低价成本限制 三、市场需求：1、需求是定价的高限.2、需求价格弹性对定价的影响.需求价格弹性 反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；I=PQ 富有弹性的商品，适宜于适当降价,以扩大销量。I=PQ 四、竞争状况 定价的方法：一成本导向定价法:成本加成定价法：()；目标定价法：即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。二）需求导向定价法:是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。三）竞争导向定价法:1、随行就市定价法 2、投标定价法 定价的基本策略：一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 29、促销的含义以及作用?策略有哪四大块？广告语的写法？P374、P388 促销（Promotion)是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义：促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。促销的作用：1、传递信息，强化认知；2、突出特点,诱导需求;3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱,稳定销售.促销策略包含：推动策略（Push strategy)拉引策略(Pull strategy）四块：人员推销策略、广告策略、公共关系策略、销售促进策略 广告是广告主以促进销售为目的,付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告的设计原则：真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性