营销渠道管理复习重点.pdf

DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 1 营销渠道管理复习重点 第一章 营销渠道的内涵：是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，其根本任务是把生产经营者与消费者联系起来，使产品或服务在恰当的时间，地点，送给恰当的人。以生产制造商为主导的营销渠道的特点：生产制造商直销渠道（产品从制造商仓库提取至客户）、生产制造商下属批发渠道（制造商的产品全权由批发商代理；协同效应，多产品的制造商适用）生产制造商的零售渠道（自己设置零售网点，专卖店等；市场密集区，销售积压商品。）生产制造商特许（进出口外贸企业，开拓市场，国外有进口商代理所在国的销售业务。）生产制造商寄售渠道（产品所有权直到消费时才转移。风险由制造商承担；高价格、高利润或者新产品）经纪人渠道（与多家制造商签订协议，专注程度高。）渠道的功能：1 收集和传送消息 2 促销 3 接洽 4 组配 5 谈判 6 物流 7 风险承担 8 融资 功能在渠道中表现为各种各样的流程：1 实体流：产品的实体与服务流通过程 2 所有权流：指产品所有权转移的活动与过程 3 促销流：一系列促销活动队消费者或渠道成员影响的过程 4 洽谈流：对价格及交易条款所进行的谈判活动与过程 5 融资流：成员间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程 6 风险流：风险伴随产品所有权在成员间的转移 7 订货与信息流：下游成员向上游发出订单和各中间机构相互传递市场信息的过程 8 支付流：货款在成员间的流动过程 渠道的功能安排：营销渠道存在的理论基础：1 交换理论，是渠道及其活动的逻辑起点，交换式通过提供某种东西作为回报，从其他人哪里获取利益的行为符合五个条件：至少有两方；有被双方认为有价值的东西；能沟通信息和传送货物；自由接受或拒绝对方的产品；与对方交易是有利的，是自愿的 2 中间商功能理论：简化交易形式；商品的聚集，分类、分装盒搭配；交易的规范化，搜寻创造价值 3 交易成本理论：渠道结构取决于交易资产的专有程度和决策环境的不确定性。交易资产的DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 2 专有程度：是一个企业准对一个特定交易伙伴所进行的在设备程序等方面的投资，专有程度越高，转移越困难。决策环境的不确定性：越高，企业越需要一体化加强渠道控制，也越需要通过渠道市场化化解风险。渠道结构：指参与完成商品所有权由生产制造者向消费者或用户转移的组织或个人的构成方式，其本质是分销任务或渠道功能在渠道参与者之间的分解与分配。渠道行为：指渠道参与者为了完成渠道任务所进行的渠道领导，激励与控制活动，以及与其他参与者之间的互动行为，其核心是渠道控制。营销渠道在企业营销中的重要性的原因：1 可持续的竞争优势 2 中间商的权力日益强大 3 节约流通费用的压力 4 增长压力 5 互联网的应用及普及。第二章 营销渠道管理的特点：1 属于跨组织管理 2 有一个跨组织目标体系：成员有共同目标，还有其独立目标，独立目标并非总是相容，将其整合让成员认识到共同目标的存在和重要性 3 从管理职能上讲，也有自身的特点：计划、组织、领导和控制 4 在管理方式上，营销渠道管理较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同，契约或一些规范。渠道管理人员的职责：1 渠道设计：在市场调研的基础上，根据企业的特点对企业的渠道目标、结构、政策进行的规划活动 2 渠道组织：一方面是指为了实施渠道设计方案而建立起来的组织结构，另一方面是指为了实现渠道目标所进行的组织过程 3 渠道激励：研究渠道过程中不同渠道商的需要，动机与行为；采取措施调动其它渠道成员的积极性，协调渠道关系，避免大的渠道冲突或矛盾发生等 4 渠道控制：直销的控制是对于企业销售队伍或企业销售分支结构的控制；中间商控制是指一个渠道成员对于另一个成员在某些决策内容的影响，一般渠道控制指后一种情况。第三章 渠道设计原则：畅通高效、稳定性、发挥优势、协调平衡 制定可行的渠道结构：1 渠道的长度 即营销渠道的级数，指渠道中处于生产制造和消费者或最终用户之间的中间商的层次数，长度决策需考虑出的因素主DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 3 要有市场、产品、行业、中间商、企业自身条件2 渠道的宽度 指各级渠道商中间商的数量、如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。渠道的密度决策是渠道结构设计的重点，原因是：（1）目标常以市场覆盖来表达（2）其与渠道中实施关系营销密切相关 3 渠道中间商的类型 密集分销：只使用尽可能多的中间商，从大到最大的市场覆盖率，采用此策略的基本功是追求薄利多销，此策略不仅取决于企业自身的能力与愿望，而且常常受中间商的制约，还需有较强的促销力度以便一方面通过广告刺激需求，另一方面通过各种贸易促进方式促使中间商接纳产品。评估渠道结构的标准:1 经济性：考虑从公司直接销售与利用代理商销售哪一种可产生更多的销售量，评估不同渠道结构在不同销量下的成本，比较不同结构下的成本与销售量 2、控制性：长而密的渠道很难控制，直接的渠道最同一控制，而长度、密度适中的渠道在控制性处于二者之间 3、适应性：环境相对稳定时，成员间会投入较大的交易专有资产，增加互信和互依，相互承诺 渠道结构评价方法：财务方法，财务方法认为，财务是选择营销渠道结构最重要的变量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析来选择营销渠道的结构；直接定性判断法，使用这种方法时，企业的渠道管理人员往往根据他们认为比较重要的决策因素对不同的渠道结构进行定性的评估、比较。结构与效率的关系：渠道结构与渠道行为共同决定着营销渠道的效率，结构与行为互为因果，结构不同会导致行为的差异，行为的变化最终也会表现在结构上，两者单独或共同的变化会导致渠道效率的不同。结构强调设计，行为强调执行，二者相辅相成。第四章 消费品渠道的特点：可以非常简单，也可以非常复杂，消费品生产制造商利用直销渠道有助于企业接近顾客，了解顾客的行为，因而也是企业更容易制定营销策略，除此之外还有间接渠道（一级二级或三级）渠道级数越多，生产商越难获取市场信息和控制市场。垂直渠道系统的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营类型：按系统安排的紧密程度从弱到强依次分为管理型（特点：有一个能力强大的龙头企业，有一个组织DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 4 体系，由龙头企业统一营销策略）、契约型、公司型 特许经营是一种特殊的以转让特许经营权为核心的经营方式，特许商将自己拥有的商标、商号、产品、专利有技术等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并想特许商支付特许费或加盟费形式：生产知道上创办的批发商、零售系统、服务企业创办的特许经营系统 水平渠道系统的类型 1 生产制造商水平渠道系统：同一层次的生产企业共同组建和利用的营销渠道，或共同利用的服务及维修网，订货程序洗头膏，物流系统，销售人员和场地等 2 中间商水平渠道系统：其组织表现形式为连锁店中的特许连锁和自愿连锁，零售商的合作组织等 3 促销联盟：指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其它有助于扩大销售的活动，促销联盟能使多个企业共享资源，节省渠道成本，提高渠道效率，分为同类产品，互补产品，替代产品，非直接相关产品促销联盟 复合渠道系统：是企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统，常是为适应渠道环境变化而采取的对策。优点：1 增加市场的覆盖面2 降低渠道成本3 增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效力；缺点：渠道管理的难度加大；备注：窜货现象很多是企业的不同渠道系统之间发生冲突造成的。带来的问题：渠道重心转移，渠道整体效能下降；渠道体系的冲突及个别渠道间的冲突的可能性增加。解决问题的方法：一是向不同的渠道体系提供不同的产品品种，即用产品区隔渠道；二是控制不同渠道体系的供货价；三是选择并管理专业性分销商。第五章 营销渠道参与者的分类：根据是否可以执行谈判职能来划分。成员性参与者：生产制造商、批发商、零售商、最终用户。非成员性参与者：运输公司、库存公司、广告代理商、市场调研机构、保险公司。批发商的功能：1 销售与促销 2 商品采购与搭配 3 整买整卖 4 仓库储存服务5 运输 6 融资 7 风险承担 8 提供信息 9 管理咨询服务。类型：1 专营批发商 2 代销商，代理商和经纪人3 生产制造商的分销机构和销售办事处。零售商企业形态：1 便利店 2 专业商店 3 百货公司 4 超级市场 5 批发俱乐部。批发商和零售商的区别：零售与批发的区别在于购买者的使用目的。零售业DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 5 态是指零售商的组织形式，回答零售商卖什么、怎么卖和卖给谁的问题。零售商在营销渠道中的影响力不断提高，主要表现在规模和购买力、技术应用和观念更新三个方面。代销商：是指受生产制造商的委托，签订经销合同，在一定区域内负责销售该生产制造商产品的中间商。代理商：是指受生产制造商的委托代理销售生产制造商某些特定商品或全部商品的中间商。区别：1 生产商一般在一个地区只使用一个代理商，将工作委托其之后，不再委托其它代理商，甚至不能委派自己的推销人员在该地区推销产品；可以同时使用几个代销商，还可有自己的销售机构和人员销售 2 代理商一般替生产商代销产品，在价格和其它销售条件上有较大的决策权，经营区域限制也比较小，代销商需按照生产商规定的价格或价格幅度及其它条件，在一定区域替其代销一部分或部分产品。第六章 渠道成员选择的原则：1 目标市场：要根据目标市场的需求，购买习惯和消费习惯，选择渠道成员，为此企业要考虑渠道成员的影响范围，顾客类型，顾客类型与目标市场吻合程度，企业的目标市场是设计渠道目标和策略的基础，要贯穿于企业渠道活动的每一环节；2 分工合作：所选择的成员应当在经营方向和专业能力方面符合企业希望他们所发挥的渠道功能，这要求企业在选择是对其经营的特点及能承担的渠道功能进行甄别；3 形象原则：商品分销渠道或销售地点不仅是要解决现有商卖出去的问题，而且要树立企业形象，品牌形象让消费者愿意出较高的价格持续购买企业的产品，在选择成员是，所选的成员一定要有利于企业形象和品牌形象的塑造；4 效率原则：选择成员要有利于渠道效率的提高，渠道效率是一条渠道运行的投入产出比，间接分销渠道的运行效率，在很大程度上取决于其他成员的经营管理水平 5 互惠互利：成员间互惠互利，密切合作，有可能建立一个高效运转的营销渠道，在选择时要注意分析成员的医院，价值观和合作精神。对渠道成员的评价：1 渠道成员的能力：（评价因素）中间商的市场覆盖范围，中间商的产品政策，中间商的地理区位优势，中间商的产品知识，预期合作DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 6 程度，中间商的财务状况及管理水平，中间商的促销政策和技术，中间商的综合服务能力。2 企业对于渠道成员控制的可能性：企业不但要控制其数量、类型、地理区域分布，还要控制成员的销售和促销及价格政策，可控性评估，从控制内容，控制程度和控制方式几方面考虑 3 渠道成员的适应性：主要是分析，评价成员对企业原有渠道的适应能力，及环境变化的应变能力，评估方法以定性评价为主：访谈，了解其历史发展，实地考察等。第八章 渠道领导：指一个成员为了控制渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。渠道领导的作用：渠道指导，渠道沟通，渠道先行，渠道激励。渠道领袖：指在一条渠道中发挥领导作用的企业或组织。渠道领袖的领导方式：（路径目标理论）指令型：个人决策，发布命令由下属无条件地服从并执行。支持型：关注下属需求，人际关系融洽但难以通过工作是下属满意。参与型：决策时注意收集并认真考虑下属的意见。成就型：向下属提出目标，相信他们的能力，通过目标的实现使其获得成就感。渠道权力：是一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员的影响力。渠道来源：（1）依赖权利说：权力源于依赖（每个渠道成员都多多少少对其他渠道成员拥有一定的权力）（2）权力基础说：渠道权力有六种基础（奖励权力；强迫权力；法定权力；认同权力；专家权力；信息权力）。实际上渠道权力理论将六种权力理论重新划分为两大种：强制性权力基础、非强制性权力基础。也可以分为中介性权力（包括强迫权力、奖励权力、法定权力）和非中介性权力（包括认同权力、专家权力、信息权力）。渠道权力有不同的使用方法，如使用不同的权力基础（奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力），或实施不同影响的策略（许诺策略、威胁策略、法定策略、请求策略、信息交换策略、建议策略）。渠道激励：是领袖要发挥领导作用，使渠道参与者间产生凝聚力，为共同的繁荣而努力，创造出单个企业独自很难获得的竞争优势所采取的措施。是调动其合作的热情和积极性，为提高整个渠道的效率而努力工作。渠道激励的方法：1.相互交流方面的激励（向渠道成员提供本企业的最新DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 7 产品或服务，向渠道成员展示本企业的中远期发展计划，定期的高级或中级领导层的私人接触，定期的信息交流，经常性磋商机制。2.工作、计划、关系方面的激励（对渠道成员出现的困难表示理解；经常交换经营意见，提供经营建议；一起进行渠道计划工作，统筹货源、促销等活动；承担长期责任（较高的专有资产投入）；定期举办渠道成员会议；听取渠道成员对于本企业渠道工作人员的意见）3.扶助方面的激励（提供管理理念与管理实务方面的支持，提供企业文化建设的经验，提供产品创新建议或产品销售知识，提供广告或促销方面的扶持，人员培训，融资扶持）。渠道沟通策略：由下述要素变化或组合而得：沟通频率，沟通方向，沟通形式，沟通内容。渠道依赖：指成员为了实现自己的目标而需要与另一个成员维持交换关系的心理与行为状态或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度，这是成员功能专业化的必然结果。渠道合作的内容与形式：联合促销（联合广告，联合产品展示，联合销售，联合调研，联合担保），联合储运（制造商和中间商联合加入适时管理系统、电子数据交换系统，制造商或批发商发起或参与对中间商的紧急货运活动以及制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金等），提供专卖产品（降低价格，竞争的效应），信息共享（方便快捷交换信息，同业沟通交流，成员分享调研成果），联合培训（批发和零售联合加入制造商的培训）和地区保护（地区独家代理权）等 关系营销与交易营销的区别：1 前者适合高转换成本的顾客，后者相反 2 前者的核心概念是信任、沟通、纽带后者是交易创造需求 3 前者注重长期利益，后者相反 4 前者企业与顾客关系牢靠不易被破坏 5 价格不是前者主要的竞争手段，后者相反 6 前者看中回头率、忠诚度、满意度等，后者重视市场占有率 7 前者追求互利关系的长期与稳定，后者追求交易的利润最大化 8 前者非常必要了解对方的文化背景，后者不必 9 前者有可能发展为战略合作伙伴，后者只是买卖者关系 渠道冲突：是下述这样一种状态：一个成员正在阻挠或在干扰另一个成员实现自己的目标或有效运作；或一个成员正在从事某种会伤害威胁另一个成员的利益，或以损害另一个成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动 解决方法（不让高水平的冲突产生）按照摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模型”的具体做法：1 确定共同的目标和价值观 2 组织共同商议活动 3 倡DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 8 导相互咨询 4 交换管理人员以增进相互了解5 对渠道中弱者提供帮助；而有害渠道冲突的解决方法是问题解决法，劝解法，讨价还价法，第三方介入法。第十章 渠道控制：主要是一种跨组织控制指下述一种状态：一个成员成功的影响了另一个成员在某些方面的决策。渠道控制的方法：渠道控制与渠道权利及其运用密切相关，权力是渠道影响力。权利的运用是影响力的运用，而渠道控制则是影响力的成功使用，渠道控制也可通过其它方式。例：参与、关系与关系的发展等。渠道投机：指在渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方谋取私利。按交易环境和行为可分为四类：原有环境下的被动行为（逃避）和主动行为（侵害）；新环境下的被动行为（拒绝调整）和主动行为（强制让步）渠道控制结构 公司渠道结构 中间商结构 市场结构 控制方式 权威 规章制度、政策、监督指导 渠 道 权 力 及其使用 自 由 选 择交易者 合约 激励机制和报酬制度 合同条款、特 许 加 盟 条款 讨 价 还 价确定价格 规则 公司文化 关系规则，如 信 任 与 承诺 等 价 交 换原则和自由买卖原则 控制水平 高 从高到低，差别很大 低 DP05b_205_215TC005 092-661 解决方案 9 第十一章 渠道效率评价：1 量化指标：商品流量指标：销售增长率，渠道市场占有率，渠道计划执行率；平均误差。现金流量指标：销售额，销售费用和费用率，销售利润额和利润率 3.评价渠道成员的效率时，可使用特定的量化指标（贷款支付率、存货周转率、资产使用效率等）。2 非量化指标：企业渠道策略和渠道管理体系的自评指标、不同渠道之的间关系与互动指标，以及消费者或用户的渠道满意度指标；对渠道成员评价时，包括渠道成员之间的关系与互动指标、渠道满意度指标和渠道氛围指标等。饱食终日，无所用心，难矣哉。论语阳货