客户关系管理与客户评价.pdf

客户关系管理与客户评价第三方物流企业客户关系管理与绩效评价随着新经济时代的来临,企业的战略中心正从“以产品为核心”向“以客户 为中心”转变。客户成为企业最重要的资源，客户信息也就成为企业最有价值的 资源，谁拥有了客户，谁就贏得了市场。而现在客户越来越推崇个性化产品和个 性化消费模式，同时客户选择越来越多,客户的忠诚度下降。而客户关系管理的 目标通过利用信息技术来了解客户的行为，以提高客户满意度、客户忠诚度.客户保持率和客户收益率。而我国第三方物流企业客户关系管理依旧落后，第三 方物流企业存在客户关系管理意识缺位、缺乏客户关系管理项目、没有规范的 服务评价标准等问题。文章通过相关概念的理解，以及对物流客户关系管理本 身的特点进行分析，建立物流客户关系管理评价指标体系及综合评价的分析方 法。关键字：第三方物流；客户关系；评价指标；综合评价一.前言在市场竞争逐步加剧的社会背景下，以客户为中心的客户关系管理成为了 增强企业核心竞争力的关键。稳定、可靠的客户关系成了第三方物流企业生存 和发展的基础，才能在竞争中利于不败之地。因此，在该市场状况下，第三方 物流企业应该建立以客户为中心的客户关系管理系统，制定出科学的企业经营 发展战略，与客户建立和保持一种长期稳定的合作关系，通过客户识别、客户细 分.客户互动，为客户提供满意的高质量、低成本的服务，从而获得客户满意度,贏得客户信任，提升客户价值，扩大市场份额，提高物流企业的核心竞争力。二、第三方物流客户关系管理的相关理论（一）第三方物流企业第三方物流企业在一个完整的物流服务体系中，处于客户和低层专业化物 流企业之间。第三方物流企业一般不掌握物流运作的核心资源，而是通过整合 低层的物流资源，为客户提供一站式物流服务，侧重于为客户提供一体化的综 合物流服务，可以是纵向的连接，也可以是横向的整合。它不同于同普通的货 代型企业，也不同于同单环节标准化服务，如快递、快运、海运、空运等的运 输企业。从客户关系看第三方物流，第三方物流的采购不是货主向物流服务商提供 偶然的、一次性的物流釆购活动，而是釆取委托一承包形式的业务外包的长期 合作的合作伙伴关系。在西方国家，第三方物流服务商本身就是作为客户企业 的战略合作伙伴被提出来的。（二）客户关系管理客户关系管理的核心思想是以客户为中心，实现一对一营销，不断提升满 意度和忠诚度，而实行的贯穿于市场营销的全过程的活动。CRM的内涵可以大 致分为以下几个层次：第一，CRM是一种先进的管理理念和经营策略，以客户为中心.视客户为资 源.通过以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，提高客 户满意度，提高盈利能力等核心理念。第二，CRM是一种管理机制。企业通过与客户互动，了解客户并影响客户的 行为，分析和了解处于动态过程中的客户状况，从而增强客户服务，提高客户 价值、客户满意度和忠诚度，与客户建立起长期、稳定、相互信任的密切关系,获取竞争优势。第三，CRM是一种先进技术手段及一套应用软件系统，通过软件技术为客户 提供信息服务的平台，有效地整合人力资源.业务流程与专业技术；作为一个 应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理学科的核心理念，包括了市场营销、销售管理、客户服务与支持。综上所述，CRM是经营理念.管理思想和现代信息技术的结合体，以信息技 术为手段，通过对以客户为中心的业务流程的重新组合和设计，形成一个自动 化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的 增长。（三）第三方物流客户关系管理第三方物流客户关系管理是第三方物流企业以提高客户满意度为中心，以 扩大、稳定市场并取得最大回报为目标，有效管理客户的信息资源，通过信息 网络对客户需求进行快速反应，给予客户一对一.交互式的个性化服务，优化业 务流程，和客户建立起长期、稳定、相互信任的合作关系，使企业能以更低的 成本、更高的效率来满足客户的需求，最终与客户实现双贏的管理方法。三.物流客户关系特点以及实现客户关系管理的意义（一）第三方物流企业客户关系的特点第三方物流企业客户的主要特征为数量多、种类广，市场流动行性大，但 同时又有相对稳定的客户群和一定数量的大客户。第三方物流从一开始，就是 作为客户企业的合作伙伴出现的，因此，第三方物流同客户企业体现为一种互 惠双贏的合作伙伴关系，这种关系管理具有以下几个鲜明的特点：1、客户的双重性。第三方物流为供应方和需求方提供物料运输、仓库存储.产品配送等各项物流，是处于供应方和需求方之间。所以第三方物流企业每进 行一项服务就要同时面对两个以上的服务对象，即供应商制造企业或者是零售 商。2、双贏的战略合作关系。对第三方物流企业而言，只有与客户建立战略合 作伙伴关系，才能更好地为客户提供量体定制的、个性化的高效物流服务，才 能保证自身的持续发展动力；对客户而言，同第三方物流企业的合作是一种战 略层面的合作。通过合作达到双方“双贏”的局面。3客户的满意标准。第三方物流企业的客户则以团体为主，尤其是面向大 型供货商和生产制造企业。这些大型客户具有较高的消费理性，常常通过绩效 考核和利润比率来衡量所获得服务的满意程度，满意标准的评价更为复杂。4.客户数量相对较少，变化率大。第三方物流企业的客户是较大的生产企 业或是零售企业，其客户数量相对集中而且较少。由于第三方物流企业服务的 双重性，一旦一方客户流失将导致客户的客户的流失，所以留住客户更加重要。（二）实施第三方物流客户关系管理的意义加强客户关系管理，有利于第三方物流企业提高对客户服务的水平，为客 户提供高质量.低成本的物流服务，使客户的价值达到最大化；有助于提升客 户满意度，同时提高了第三方物流企业的市场知名度与美誉度，对于以客户为 驱动的第三方物流企业而言，应该尽可能使客户满意，留住老客户，并且通过高 满意的客户的介绍和推荐，企业会挖掘更多的潜在客户，获得更多的物流服务 项目，提高第三方物流企业的竞争力。通过客户关系管理，有利于物流项目的 顺利，并建立能及时响应客户不断变化的需求的组织机构，可以实现与客户之 间的有效沟通，从而与客户培养出一种相互信任.相互尊里的伙伴关系。四、第三方物流企业CRM绩效评价指标体系对于第三方物流企业来说，要实现CRM战略，需要对CRM进行科学有效地测量。因此，选择恰当的测评工具和方法非常重要，本文主要从客户识别、客户 互动.客户价值.和客户满意四个方面建立第三方物流企业的CRM评价体系。客户信息的收集客户数据的分析客户识别了解客户需求获取新的客户第客户细分对客户需求的响 应方 客户互动 响应客户的渠道 响应客户需求的 渠道物流客户关数渠道管理的总成 本产品客户化程度 互动渠道和技术 的整合服务质量水平品牌形象系客户满意聂芦重复购买率 召两管级购买率理评价体系客户保持率 客户利润率客户当前价值 客户潜在价值 客户挽留数量 客户推广价值对于第三方物流企业来说，对客户满意的测评十分重要，但是客户满意度客户价值客户生命周期是各个客户对企业服务的主观评价，不易量度，所以选择通过业务统计数据进 行量化，例如仓储服务中的库存准确率，运输服务中的发货及时率，进出口业 务中的报关及时率，运输残缺率，仓储残缺率等。建立影响客户满意度的的指 标体系：一级指二级指三级指标标标运输服务中发货及时率进出口业务中报关及时率运输残缺率质量准按时送达率则仓储残缺率增值服务顾服务人员态度向客户提供咨询的次数,拜访频 率客服务准则对客户订货、客户查询、退货、调货的响应满运输网络的覆盖程度意随时提供服务的能力订货的便利性度工作人员的专业知识水平订单跟踪能力运作成本价值准系统成本物流总成本 结算成本月艮务的灵活性 服务的完整性 差错率顾客范 对顾客抱怨的反应时间,解决结 构的满意度怨同时客户满意的表现行式主要获得客户的忠诚度.留住客户和获得新客户,因此釆用客户保持率和客户获得率两个指标来衡量客户对企业的满意度。保客户保持率是指企业争取到的客户继续保持交易关系的部分在全部客中 所占的比重。客户保持率反映了企业保留或维持同原有客户关系的比例，是企 业保持现有市场占有率的关键。指标计算公式为：客户的保持率=（当期客户数或业务量一当期新增客户数或业务量）十上期客户 数或业务量x00%客户获得率是指企业在争取新客户时获得成功部分的比例，反映了企业吸 引或贏新客户或业务的比例，反映了企业挖掘潜在市场、扩大市场占有率的能 力。物流企业要发展除了保持现有的客户，还必须获得新的客户。指标计算公 式为:客户获得率二当期新增客户数量或业务量一上期客户数量或业务量*100%五、第三方物流企业CRM绩效评价方法在经济管理学中的模糊数学评价方法一门课程中学到模糊综合评判法,由于客户关系管理的的指标中有些不能用数据来量化，或者是不能明确反映两 个或者多个指标之间的关系和重要性，所以想到用模糊数学的方法，它是是模 糊系统分析的基本方法之一，即在在模糊环境下，考虑了多种因素的影响，为 了某种目的对一事物作出综合决策的方法。第三方物流企业CRM的绩效指标中也 存在很多不能量化或者是量化之后也不能寻找到两个或多个因素之间的关系，同时无法判断不同因素对目标层的影响程度，采用模糊综合评价方法，可以对 其影响程度进行量化，有效测评客户关系管理。（一）模糊综合评判数学模型设有两个论域其中u代表综合评判的多种因素组成的集合，称为因素集；表V示多种决断构成的集合，称为评判集或评语集。由于因素集中各因素对被评判事物的影响是不一致的，所以因素的权重分 人=（5吆“疋尸（“）配就是U上的一个模糊向童记为n n其中表示U中第i个因素的权重，且满足若,m个评语也并非绝对肯定 或否定。因此，综合后的评判可看作是V上的模糊集记为i=i=其中，瞰示第j种评语在评判总体V中所占的地位。从U到V的模糊关系矩阵为R=(几)，“由(U,V,R)构成了一个模糊综合评价数学模型。若输入一个权重分配A=(al,a2,，an)eF(U),可以得到一个综合评判B=(bl,b2,bm)eF(V),即AoR=B,则综合评价结果为：bb=maxbl,b2,bm(二)第三方物流企业客户关系管理绩效的模糊综合评价1.建立评指标体系和评价集从上面的评价体系建立我们选择客户关系管理中的客户识别、客户互动、客户满意.客户价值四个方面评价第三方物流企业的客户关系管理水平。于是 得到因素集U=客户识别，客户互动，客户满意，客户价值=U1,U2,U3,U4,各个子评价指标可以记为Ui=(uil,ui2,uimi)其中，ui j表示第i类因素的第j评价指标，j=b2,、n,i=l,2,3,4,BPUU表示客户信息的收集能力，U21表 示对客户的响应能力。第三方物流企业客户关系管理的水平作为评价集为：V=不好，一般，较好，好2确定权重的模糊向量模糊评价中指标权值的确定方法很多，可以通过客户打分，然后加权平均,或者通过主观赋权法以及客观赋权法。由于客户关系管理的目的是提高客户满 意度和忠诚度，所以选择采用客户打分，然后加权平均得到权重A=(al,a2,a3,a4),例如A=(0.15,0.25,0.4,0.2),表示四个方面的不同重要程度，其中客户满意 占的比重大，Ai向量表示的是第i个因素下的指标权重。3.级综合评价。对每一个因素集分别作一级模糊综合评判，得到一级评判 向量Bi AiBi Ai0 0 Ri Ri=(bil,bi2,bim)4.二邂综合评价。客户关系管理绩效评价作为一个因素集，其评判矩阵为b bn nbbb22by”by”B B2 2=R=b bxtnxtn J根据客户识别.客户互动、客户满意、客户价值的重要性给出权重分配,于是得 到二级模糊评判向*b=AoR=(bl,b2,bm)5.归一化处理.在归一化向量中，根据最大隶属原则得出结论，例如V二(026,0.31,0.26,0.17)也就是说有57%的人认为该第三方物流企业客户关 系管理水平是“一般”或者“不好”,因此该企业应该加强客户关系管理。6.评价结果的量化处理如果将评价集中的4个评价等级量化为相应的分值：V=(V1,V2,V3,V4),即Vl=l,V2=3,V3=5,V4=7o以bi作为权重，对评价集V中对应的评分值进行加权平 均，得到综合评价分值，反应企业客户关系管理的整体水平。例如VCRM=4.2,表示整体的客户关系管理水平处于一般水平；同理可以分析客户识别.客户互 动、客户满意.客户价值的管理水平分别处于什么等级第三方物流企业可以根据根据分析结果，可以找出企业进行客户关系管理 的薄弱环节，从而为企业制定有效的客户关系管理发展战略措施，有利于改善 客户关系管理，提升客户价值，改进以客户为中心的业务流程，改进组织模式,以及人力资源的配合等，为企业更好地创造价值。六、结束语物流客户服务是第三方物流企业存在和发展的基础，第三方物流企业实施 客户关系管理战略，要结合第三方物流企业的特点，对战略的目标.要素、核 心活动进行了明确的定义和分析。客户关系管理绩效评价是企业从客户关系管 理战略出发，通过客户分析、全面支撑和客户学习来为客户创造价值。通过分 析客户关系管理的内涵，客户关系管理绩效评价的流程应是一个从客户关系管 理战略出发，对整个客户关系管理活动进行有效持续评价的过程，是与客户关 系管理战略实施流程并行的系统控制工程。第三方物流企业应该重视客户关系 管理评价体系的建立，以及及时釆取有效措施，提高客户关系管理能力。参考文献1李琪，杨路明客户关系管理M重庆:重庆大学出版社，20042徐薇，胡峰.论客户关系管理的理论基础与绩效评价模式.经济前沿J 2004(2):1,4173王瑾第三方物流的客户关系管理绩效评价D东华大学20084包玉梅第三方物流企业中的客户关系管理CRM甘肃科技.2006,(4)5庄斌第三方物流企业的客户关系管理体系研究D广西大学.20086姚桂君第三方物流企业绩效评价指标体系研究D 大连海事大学.20057胡理增面向供应链管理的物流客户关系管理研究D.南京理工大学.20068刘峰从第三方物流的特点CRM在其中的应用哈尔滨商业大学学报2006,9范波峰第三方物流企业客户关系管理战略研究D西南交通大学.200710胡艾娜浅析第三方物流企业的客户关系管理对策社科纵横J.2008(6)11范春梅，辛若明，物流绩效评价研究现状综述，物流技术，2004年第9期，P17一17其中模糊数学中的综合评价方法参照常大勇老师的课件。