市场营销重点.pdf

市场营销学市场营销学1.（P7）整合营销整合营销：以顾客需求为中心，变单向诉求和灌输为双向沟通，树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，达到消费者和厂家的双赢。分类：分类：水平整合水平整合信息内容的整合传播工具的整合传播要素的整合垂直整合垂直整合市场目标的整合传播目标的整合品牌形象的整合医药企业的整合营销的模式：医药企业的整合营销的模式：成本整合渠道整合资源整合信息整合传播整合2.2.（P11P11）市场营销环境的特点：）市场营销环境的特点：客观性、复杂性、动态性、不可控性、可影响性3.3.（P14P14）宏观市场营销环境分析：）宏观市场营销环境分析：人口环境（人口统计、性别结构、家庭类型、地理分布、健康状况）经济环境（经济发展阶段、国民收入、个人收入、基尼系数、支出模式、储蓄与信贷）自然环境技术环境政治法律环境（政治环境分析、法律环境分析）社会文化环境4.(P22)4.(P22)微观市场营销环境分析：微观市场营销环境分析：企业内部环境供应商（供货的稳定性与及时性、供货的价格变动、供货的质量水平）营销中介（中间商、配送机构、营销服务机构、财务中间机构）顾客竞争对手公众：对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或者个人，主要包括金融公众、媒介公众、政府公众、公民行为公众、地方公众、一般公众、内部公众。对企业的生存和发展产生巨大的影响6.(P29)6.(P29)消费者行为影响因素：消费者行为影响因素：环境影响因素文化因素、亚文化因素、社会因素情境影响因素所有那些依赖于时间和地点且与个人或者刺激物属性无关，但对于消费者现时行为具有显著和系统影响的因素物理环境、社会环境、时间个人影响因素性格、生活方式7.(P41)7.(P41)消费者决策：消费者决策：是指消费者谨慎的评价某一个产品、品牌或者服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买决策过程分析：购买决策过程分析：（1）识别问题（2）搜集信息（内部搜集、外部搜集）（3）备选方案评价（4）选择（5）购买后的评价8.(P45)8.(P45)组织市场：组织市场：一个组织向其他的组织销售商品或者服务的任何市场，即包括除了组织同最终消费者进行交易以外的所有市场特点：购买者的需求为派生需求，而其需求弹性较小购买者地理位置相对集中购买者数量较少，但购买量很大购买者属于理性购买，专业性强购买为直接购买，具有连续性和稳定性其需求往往具有波动性9.(P63)9.(P63)市场调研的类型：市场调研的类型：探索性调研（非正式市场调研）、描述性调研因果性调研（解释性市场调研）预测性调研10.(P80)企业战略的特征：企业战略的特征：全局性：以企业大局为对象，根据企业整体发展需要而制定的长远性：着眼于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的知道原则和对策抗争性：即企业战略是关于企业在激烈的竞争中与竞争对手坑衡的行动方案，同时也是针对来自各方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动方案。客观性：企业战略是在充分认识企业的营销环境，估计企业自身的经营资源及能力的基础上制定的动态性：指企业根据内外条件的重大变化，及时对企业战略进行必要的调整和重新制定。指导性：企业战略规定的目标以及实现目标的基本途径，规定和指导企业的经营活动。企业战略的层次结构：企业战略的层次结构：总体战略：又叫公司战略。经营单位战略：是战略经营单位、事业部或者子公司的战略。职能战略：为贯彻、实施、和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。11.(P84)11.(P84)波士顿矩阵图（波士顿矩阵图（BCGBCG 矩阵图）矩阵图）高市市场场增增长长率率低明星类问题类现金牛类瘦狗类高企业相对市场占有率企业相对市场占有率低12.(P88)12.(P88)多元化增长战略：多元化增长战略：又叫多角化多角化发展战略，是企业增加产品种类和品种，从事跨行业生产和经营，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用、从而提高企业的经济效益。企业实现多元化增长战略的必要性：企业实现多元化增长战略的必要性：原有产品或劳务规模与经济规模的有限性外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性多元化增长战略的主要方式：多元化增长战略的主要方式：同心多元化水平多元化综合多元化13.(P97)13.(P97)药品市场细分的理论基础：药品市场细分的理论基础：药品市场产品供应的多元性消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”企业资源的有限性14.(PP102)14.(PP102)药品市场细分的药品市场细分的有效标志：有效标志：可识别性和可衡量性可进入性和可达到性可行动性和可盈利性可稳定性15.(P106)15.(P106)目标市场营销战略：目标市场营销战略：无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略（此点内容较多，请自行到课本 P106107 细看理解）16.(P108)16.(P108)市场定位的概念与方法：市场定位的概念与方法：（1）概念：针对目标市场上的消费者对产品属性的 重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在顾客对其产品的总体感觉的过程。（2 2）市场定位方法：）市场定位方法：一 利益定位（功能性利益、情感性利益、自我表现利益）二 用途定位三 价格和质量定位四 根据使用者定位五 根据产品特征定位六 综合定位17.(P119)17.(P119)企业定价方法：企业定价方法：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法18.(P124)18.(P124)撇脂定价方法撇脂定价方法：又称高价法，是指在新产品投放市场之初，售价远远高于成本，以求在短期内补偿全部固定成本并迅速获得盈利。优点：有利于企业投资的资金迅速回收，减少风险性；定高价格，有利于降价，掌握主动性；为企业生产能力的扩大和市场发展相适应创作机会。适用：一二类新药，产品差异大，价格弹性少，少量生产19.(P127)19.(P127)发动降价的几种情况：发动降价的几种情况：过多的生产能力面临强有力的竞争，市场份额下降为通过低成本争取在市场上居于支配地位企业处于经济衰退时期20.20.(P134)(P134)药品整体概念：药品整体概念：包括核心药品、形式药品和附加药品三个层次核心药品：核心药品：药品能够满足消费者的某种效用和利益，是药品的基本要素，也是药品整体概念中最基本最主要的层次。包括药品的质量、疗效等核心利益。形式药品：形式药品：是核心药品借以实现的形式。包括药品的剂型、规格、包装、品牌等内容附加药品：附加药品：是附加在药品核心利益之外的其他利益，包括购买药品时候的咨询、送货等服务。21.(P135)21.(P135)药品生命周期的四个阶段：药品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期22.(P152)22.(P152)药品分销渠道的作用：药品分销渠道的作用：（1）实现药品从生产者向消费者的转移：对于生产者而言，药品价值得到体现，再生产得以顺利进行；对于消费者而言，获得了药品，保健康复的需要得到了满足。（2）实现市场的供需矛盾：销售渠道在药品品种、规格、数量、时间上调节着生产者和消费者之间的矛盾。通过销售渠道组成成员的化整为零、变零为整及分配功能，是医药产品平稳、均衡、按时间按质地满足市场要求。23.(P153)23.(P153)药品分销渠道的组织架构药品分销渠道的组织架构：1 1、不同长度的分销渠道、不同长度的分销渠道A 型营销渠道：生产者-消费者B 型营销渠道：生产者零售商消费者C 型营销渠道：生产者批发商零售商消费者D 型营销渠道：生产者代理商零售商消费者E 型营销渠道：生产者代理商批发商零售商消费者2 2、不同宽度的营销渠道、不同宽度的营销渠道（1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其商品。由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。（2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商统包，几家经销。如劳力士手表如劳力士手表3 3、垂直营销渠道、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道各组织之间互相配合的营销渠道。分为：联合销售法人、契约型纵向联合销售体、管理型纵向联合销售系统（要能够区分什么是宽渠道，什么是窄渠道？）24.(P173)24.(P173)药品人员推销的概念药品人员推销的概念：制药企业派出药品销售员与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进行直接的人际沟通，使他们了解产品信息，并说服他们购买产品或者作出用药决策的促销活动。包括支持性推销和商务性推销。过程：寻找预期顾客准备接洽接触顾客讲解与解释异议处理达成交易跟进服务25.(P178)25.(P178)药品广告的作用药品广告的作用：传递新产品的信息说服顾客建立品牌偏好提醒顾客注意本企业的产品表现顾客对产品的肯定态度