零售终端建设管理规范.pdf

1/30 卷烟零售网络终端建设管理规 X 1 前言 2 职责 2.1 卷烟零售终端建设管理委员会职责 2.2 卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责 2.3 卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责 3 卷烟零售终端建设基本标准 3.1 服务终端 3.2 管理终端 3.3 延伸终端 3.4 形象终端 4 卷烟零售功能终端选择 5 操做规 X 5.2 卷烟零售终端形象建设 5.2.1 店容店貌建设标准 5.2.2 店堂环境建设标准 5.2.3 卷烟陈列标准 5.3 卷烟零售终端品牌培育 5.3.1 品牌推介 5.3.2 品牌促销 5.4 卷烟零售终端宣传促销 5.5 卷烟零售终端信息采集 2/30 5.5.1 市场信息 5.5.2 客户信息 5.5.3 消费者信息 5.6 卷烟零售终端消费体验 5.7 卷烟零售客户培训 6 卷烟零售终端建设效果评估 6.1 终端建设效果评估的原则：6.2 评估方式及流程 3/30 1 前言 随 着 我 国 的 经 济 从 计 划 经 济 向 开 放 的 市 场 经 济 快 速 过 渡，同时也 伴 随着 近年 来 商 业格 局 的 飞 速发展，加入 WTO 世贸 组织 和 WHO控 烟 框 架 的 全 面 实 施，在 国 外 卷 烟 网 络 逐 渐 渗 透 的 强 大 竞 争 压 力之 下，我 国 烟 草 业 的 发 展 是 摆 在 我 们 面 前 一 个 严 峻 而 亟 待 解 决 的重 大 课 题。在 面 临 烟 草 专 卖 体 制 的 放 开 环 境 下，要 稳 定 求 发 展，必 须 要 有 自 己 的 零 售 终 端 网 络，才 能 很 好 地 控 制 终 端 资 源 和 客 户资 源，确 保 卷 烟 零 售 渠 道 畅 通，批 零 效 益 稳 固。因 此，在 当 前 经济 环 境 和 烟 草 行 业 的 发 展 过 程 中，零 售 终 端 建 设 的 必 要 性 和 重 要性已 越 来越 被行 业 人 士所 认 识 和 探索。零 售 终 端 建 设 作 为 当 前 行 业 卷 烟 营 销 工 作 的 重 中 之 重，应 遵循“四 个 转 变”的 工 作 思 路，从 就 终 端 讲 终 端 的 小 视 野 转 变 为 着眼 长 远、谋 求 全 局 的 大 视 野，从 侧 重 服 务 终 端 转 变 为 全 面 发 挥 终端 功 能，从 传 统 管 理 终 端 转 变 为 积 极 构 建 现 代 化 终 端，从 偏 重 硬件建 设 转变 为注 重 软 硬件 建 设 相 结合。契合 国 家 局党 组 提 出 的“卷烟 上水 平”基本 方针与“532”、“461”卷 烟品 牌 发 展战 略，XX 烟 草开 始 转变烟 草商业 的零 售终端建 设 思 想：由 侧 重 服 务 终 端 转 变 为 全 面 发 挥 终 端 功 能，努 力 打 造具有 核 心竞 争力 的 独 有零 售 终 端 服务品 牌。在国 家局和 XX 省局（公司）的领导下，XX 市 烟草公司以强化 XX 卷烟 零售终 端的 建设工 作，构 建 稳 固、诚 信、优 质 的 卷 烟 零 售 终 端 群 体，全 面 发 挥 卷 烟 营 销网 络 的 功 能 作 用 为 使 命，不 断 探 索 零 售 终 端 建 设 的 有 效 途 径，根据“发 展 同 向、工 作 同 心、服 务 同 步、利 益 同 体”的 终 端 建 设 总体要 求，创 新零 售 终 端管 理 模 式，编制 了本规 X。4/30 2 职责 根据卷烟零售终端建设管理要求，XX 市烟草专卖局（分公司）成立卷烟零售终端建设管理委员会，委员会以营销中心为主体，负责 XX 市卷烟零售终端建设管理。委员会下辖卷烟零售终端建设管理办公室：主任：副主任：成员：卷烟零售终端建设管理流程如下：5/30 卷烟零售终端建设总流程图管理层执行层决策层讨论收集整理、形成定稿下发、组织实施贯彻执行未通过制定规划、规范下达零售终端建设任务审核、批准评估、验收2.1 卷烟零售终端建设管理委员会决策层职责 卷烟零售终端建设管理委员会决策层主要负责任务下达、建设管理方案的审批。2.2 卷烟零售终端建设管理委员会管理层职责 卷烟零售终端建设管理委员会管理层主要包括营销中心副主任、各县市分公司分管营销副经理、客服分部主任、副主任。其中营销中心副主任主要负责规划、规 X 的编制、修改、完善；各县市分公司分管营销副经理主要负责方案讨论、下达、布置；6/30 客服分部主任主要负责组织、实施。2.3 卷烟零售终端建设管理委员会执行层职责 卷烟零售终端建设管理委员会执行层主要指各县市公司三员，即市场经理、品牌经理、客户经理。执行层主要负责方案的讨论、执行。3 卷烟零售终端建设基本标准 3.1 服务终端 服务是卷烟流通企业的灵魂。要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度，注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果，对客户的星级、规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等八个关键指标加强服务需求分析。要细分服务项目。以服务需求细分服务项目，根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分；根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分；根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分；根据零售户的不同诉求、不同的问题反映、不同的投诉进行整改细分。要规 X 服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程，将其与 ISO9000 质量管理体系相结合，不断规 X 和完善流程标准。要优化服务模式，加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作，保障零售户合理利益。7/30 要打造服务品牌。通过服务品牌实现服务质量的稳定提高和行业形象的有力提升，增强网络建设软实力。3.2 管理终端 烟草专卖专营，既需要服务也需要管理，这是专卖专营商品区别于其他商品的本质特征。只有加强市场管理才能为卷烟经营提供良好的市场秩序，才能从根本上为零售户提供良好服务。管理终端必须实现销售与专卖的统一和互补，处理好服务与管理的辩证关系，做到管理与服务两手都要硬。要突出终端管理的重点。重点抓好打击假烟制售网络，打击走私烟和非渠道烟。开展诚信经营宣传教育，开展“无假烟、无走私烟、无乱渠道烟进社区活动”。要建立终端管理指标体系。建立市场占有、市场管理、市场评价三大类管理指标，规 X 证件管理、诚信管理、案件查处、违规转化、合理定量、社区管理、专卖监管等方面的管理内容。要提高零售户经营自律水平。探索创立由零售户广泛参与的终端管理体制机制。通过建立零售户的自律小组、依法依规加强监督违规经营行为、披露违规经营信息，遏制违规经营行为。要重视卷烟市场的源头管理。注重行业内部管理，加强对工商企业的专卖内管，防止工业企业在终端过度竞争，防止商业企业卖大户和搞体外循环，为终端建设打造良好的内部环境。3.3 延伸终端 通过对终端的研究利用，充分发挥终端在卷烟经营中的深8/30 层次功能。一是以满足消费需求为重点，促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户，了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势，了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见，了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。二是以品牌培育为重点，促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点，向工业企业反馈品牌信息；以质量监督为重点，向工业企业反馈质量方面的意见；以市场动态为重点，向工业企业反馈市场需求和发展趋势；以规 X 经营为重点，向工业企业提供公平竞争的市场环境。三是以加强经营一体化为重点，促进终端客户向构建统一经营平台延伸。通过建立快速准确的信息反馈系统、及时响应服务需求的工作机制、面向市场的组织订单供货、现代物流的卷烟配送体系、简易便捷的资金结算方式、科学有效的经营指导方案、明码标价的合理经营利润、规X 有序的市场经营环境，打造统一经营平台，使零售终端成为中国烟草坚实可靠的销售网络。3.4 形象终端 零售户是社会了解烟草行业的主要渠道之一，必须树立“零售终端就是行业对外窗口”的理念。通过不同经营形式展现层次分明而又丰富多彩的经营形象；通过信息系统和电子商务开发应用，展现现代科学的管理形象；通过理念、视觉、行为三个识别系统，展现批零统一的文化形象；通过理论培训和经营9/30 指导，展现零售户的素质形象。4 卷烟零售功能终端甄选 XX 市烟草公司根据 国家烟草专卖局关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见（征求意见稿）的要求，按照金字塔体系，将卷烟零售终端划分为直营终端、功能终端、普通终端三个层次，直营店主要以“636”零售连锁店为核心，也是零售终端建设的形象店，它是品牌培育的阵地、诚信服务的标杆、收集信息的前沿、展示形象的窗口、规 X 经营的典 X、宣传促销的示 X。功能终端是指店面地段佳、经营能力强、配合程度高、规 X 意识好的零售终端，也就是示 X 店，示 X 店有着展示风貌、宣传新品、引导消费、稳定价格的作用。普通终端是指数量大、分布广的普通零售终端，它是奠定卷烟零售终端网络的基石，能够保障消费者购烟需求的满足，稳定卷烟市场秩序。本规 X涉及的终端建设主要指的是功能终端的建设，按照卷烟零售终端建设十一五规划，2012 年要建成 5%的功能终端，即至今年底，全市要建成*家功能店。分配到各县市建设数量见表 1：表 1 2012 年各县市功能终端建设数量分配表 市本级 110 桂阳 110 宜章 90 嘉禾 55 临武 55 10/30 永兴 95 资兴 60 安仁 75 汝城 65 桂东 35 功能终端的甄选紧密围绕零售终端的卷烟经营基本条件、诚信规 X 经营情况、客户配合程度、客户整体素质及其他应具备的条件等五个维度展开，其中每项甄选指标下再设细分指标，并明确评定标准及评定内容，科学合理地进行功能终端的甄选。具体甄选指标见表 2：表 2 功能终端甄选标准 评定指标 细分指标 评定内容 卷烟经营基本条件 月进货量 月购烟量在300条以上 月进货额 月购烟金额在25000元以上 一、二、三类烟月购进量 月购进量在180条以上 硬件设施（1）烟酒类、超市类、娱乐服务类功能终端营业面积不低于20，卷烟陈列面积不低于可陈列面积的30%，户均2组地柜、2组背柜；便利店类、食杂类功能终端营业面积不低于15，卷烟陈列面积不低于可陈列面积的25%，户均1组地柜、1组背柜。（1）店内设有货架、柜台等卷烟经营设施。（2）配备并应用电脑或POS机、扫码枪、终端管理信息系统等。软件设施 配备终端信息管理软件，使用网上订货、网上配货、电子结算等。诚信规X经营 规X经营情况（1）“五相符”情况。在一年内无持证人、签收人、持卡人、经营地址、经营人不相符的情况；（2）在一年内无发生未在当地烟草批发企业进货、销售非法生产的烟草专卖品、销售无标志的外国卷烟、专供出口卷烟等情况。（3）在一年内无转借、买卖烟草专卖零售许可证的情况。（4）在一年内无替其他零售户代订卷烟或因其他XX经营行11/30 为被相关部门查处记录 诚信经营情况（1）电子结算率。每月电子结算达到三次或以上。（2）柜台陈列。有专用的卷烟陈列柜台和附加展示设施，位置醒目，方便购买。（3）证件悬挂。零售许可证悬挂在醒目的位置，店内证照资料齐全（4）卷烟陈列。卷烟按价位或品牌系列摆放整齐，层次合理有序，卷烟整洁，为非空盒卷烟。（5）明码标价。所有价签规X填写，做到一货一签对应，价签保持整洁醒目，零售价格等于或高于指导零售价。（6）人员服务。服务热情，文明用语，耐心细致，能够很好的与消费者进行交流。配合程度 终端建设 自愿参与，愿意利用其营销资源与商业企业共同开展零售终端建设工作。会议学习培训 能积极参与局（公司）举办的各项会议、培训、座谈等。库存监测与盈利水平测评 能积极配合做好库存监测与盈利水平测评工作。协作配合（1）能积极配合支持客户经理工作（2）能积极配合支持送货员工作（3）能积极对专卖管理、市场营销、客户服务等方面提出合理货建议。客户整体素质（1）能熟练应用或快速掌握终端营销管理软件。（1）善于主动宣传、推荐卷烟品牌，引导消费能力强。（2）对卷烟经营知识非常了解，掌握程度比较好。（3）具有较强的沟通和接受能力。其他应具备的条件 兼顾市场类型、经营业态和商圈，以市区为主，县（区）X 围内以城区和经济发达的重点乡镇为主，优先选择中等经营规模的客户，功能终端中要严格控制烟酒店类客户，尤其是千条以上客户的比例，原则上不得超过该类客户所占客户总数比例的二分之一。实践途径：（1）满足功能终端建设甄选条件的零售客户，由零售客户自主报名，同时提交功能终端建设申请表（见附件），由市公司组织召开零售终端建设会议，与通过申请的零售客户共同签订零售终端建设协议（见附件）。12/30（2）有较强功能终端建设意愿并基本符合甄选标准的零售客户，但不具备相应的硬件设施的，公司应引导零售客户自主投资电脑、宽带等基本硬件设施，积极协助终端开展信息硬件团购活动，降低客户资金成本。公司投资开发并免费为客户提供具备“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销、销售管理、品牌基地、信息往来、客户专区”八大功能的终端信息管理软件。（3）公司要兼顾客户文化低、年龄大、电脑不熟练等因素，通过集中培训和个性化培训方式，为客户提供安装设备指导、软件使用示 X、系统运行技术维护等支持，为客户顺利操作电脑、扫描枪和运用信息平台提供服务，帮助客户熟练应用管理软件，发挥记账、算账、收银管理、智能库存管理、智能经营分析以及消费信息采集等功能，帮助客户提升自主经营管理能力，引导客户从传统的经营管理模式向智能化的经营管理模式转变。5 操作规 X 5.2 卷烟零售终端形象建设 为提升卷烟零售终端形象，实现卷烟零售终端店容店貌形象统一、零售终端店堂环境整洁有序、卷烟出样陈列美观规 X，做到加强门店运营管理，确保卷烟产品质量安全，制定卷烟零售终端店容店店貌、店堂环境、出样陈列三方面的建设标准及实施途径。13/30 5.2.1 店容店貌建设 店容店貌建设标准主要包括店面门头、标志灯箱和店内招示建设三个部分。具体建设标准见表 3 表 3 零售终端店容店貌建设标准 总项 分项 分项定义 建设标准 店容店貌 店面门头 零售终端店头门牌和烟草标志用语等 烟草统一标识门头，基本元素包含郴烟宗旨：“对您负责 让您满意”、零售终端品质服务标志（春风服务）、温馨提示：“吸烟有害健康”、零售终端店名 标志灯箱 零售终端门前烟草统一VI标识标志灯 烟草统一标识灯箱，基本元素包含灯箱基底、烟草公司标识、温馨提醒：“吸烟有害健康”、烟草公司客户服务热线、宣示单位 店内招示 零售终端店内能反映烟草行业信息以及培育信息等的招牌 烟草统一标识店内招示，基本元素包含烟草公司标识、行业标语：“烟草专卖、利国利民”、公示内容、宣传内容 实践途径：（1）VI标识设计及制作。烟草公司完成VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示内容的设计及统一制作。（2）宣传动员。通过客户经理、市场经理的市场走访，对XX 烟草零售终端统一 VI 标识店面门头、标志灯箱和店内招示的应用实施,向零售户进行宣传动员,介绍卷烟零售终端店容店貌的统一内容和形象要求,使零售户明确目的意义,提高配合协作度。14/30（3）审核检验。零售终端完成试点应用后，由客户经理审核零售终端VI标识店面门头、标志灯箱和店内招示的实施和维护情况。5.2.2店堂环境建设标准 店堂环境建设标准主要包括销售环境和存储环境建设两个部分。具体建设标准见表4：表4零售终端店堂环境建设标准 总项 分项 分项定义 建设标准 店堂环境 销售环境 零售终端店内布局合理、地面以及公示部分清整 A、店堂基本条件：地面平整，墙、窗、柜完整无损 B、店堂商品布局：布局合理，商品整洁，卷烟零售区域相对独立，与其他商品有明显分隔 C、店堂附属设施：店内公示、宣传资料X贴整齐、规X，无陈旧、破损、脱落现象 存储环境 卷烟存储地点安全、陈列合理有序 A、存储基本条件：卷烟储存环境必须达到防火、防潮、防串味、防霉、防盗要求，远离易燃易爆物品、化学品、异味品（如香料、香皂、化妆品等）B、存储安全设施：存储区域电路要求穿管不留明线，配备必要的安全消防设施 C、存储卷烟布局：卷烟存放库区按品牌、规格、数量实行分层、分区，依照先进先出原则管理，拆开的条包应时销售，防止受潮霉变 实践途径：（1）现场培训。组织召开零售终端建设会议，通过现场示X演示，指导零售终端店堂环境维护的方式方法，提高零售终端经营素质和自我管理能力。（2）走访指导。根据零售终端实际状况，通过面对面交流，指导帮助零售终端改善店堂环境，优化陈列位置、陈列面积、提15/30 高零售终端经营素质和自我管理能力。通过日常拜访的方式，有针对性的向零售客户指出店堂布局、经营环境、仓储保管等改进措施、方法和要求。（3）审核检验。客户经理定期审核零售终端的销售环境和存储环境，对于通过审核的零售终端继续采用走访指导，而对于不通过审核的零售终端则进行协作维护。（4）协作维护。客户经理主动协助年龄大、素质低、自我管理能力差的零售终端进行店堂及柜台的清洁、擦试，督促并帮助客户进行布局调整、更换破损玻璃、污损出样卷烟和故障灯具等。5.2.3 卷烟陈列标准 卷烟陈列标准主要包括柜台配置、陈列展示和明码标价管理三个部分。具体管理细则见表 5：表 5 零售终端出样陈列管理 总项 分项 分项定义 建设标准 卷烟陈列 柜台配置 零售终端店内用于陈列卷烟的柜台，包括自制柜台和烟草专业柜台 A、零售终端自置卷烟柜台，要求烟柜独立、整洁，无其他商品混合陈列；符合经营规模、店内布局、出样数量、陈列展示要求；基本式样为斜板式、平放式、立式 B、烟草统一标识卷烟柜台，要求烟柜高度、宽度统一；式样为统一斜板式；基本元素包括：烟草公司标识、零售终端品质服务标志、行业标语：“烟草专卖、利国利民”16/30 陈列展示 零售终端卷烟陈列的形式，包括按价格、品牌陈列或堆列式 A、卷烟出样品种：出样品种满足区域消费者品牌选择需求，城镇要求不少于55个，农村要求不少于40个 B、卷烟陈列顺序：根据陈列条件和出样要求，选择合适陈列顺序，统一有序出样，可采用按价格梯次陈列、按生产厂家陈列等 C、卷烟陈列堆码：根据柜台款式、经营规模等因素采用合适、统一的堆码方式，可采用单包平铺式、两包平铺式三包“品”字式、单包竖立式等 明码标价 卷烟陈列的每种品牌规格按照指导价统一标价，并标有价格标签 A、价格标签齐整：价格标签规X、整洁、清晰、内容完整 B、价格标签对应：卷烟品牌规格和价格标签一致，一烟一签一一对应 C、价格标签规X：完全按零售指导价统一标价 实践途径：（1）现场培训。组织召开零售终端建设会议，通过现场示X演示，指导零售终端卷烟陈列方式方法，提高零售终端经营素质和自我管理能力。（2）走访指导。根据零售终端实际状况，通过面对面交流，指导零售终端做好新品上柜工作，指导零售终端按卷烟价格或产地对卷烟进行有序陈列，指导零售终端做好近期重点培育卷烟或新上市品牌在柜台显眼位置的突出陈列工作，定期或不定期核对零售终端进货单与卷烟陈列情况，要求零售终端在销卷烟全部上柜展示。通过日常拜访有针对性的向零售终端指出卷烟陈列展示17/30 改进措施、方法和要求。（3）审核检验。客户经理定期审核零售终端的卷烟陈列现状，对于通过审核的零售终端继续采用走访指导，而对于不通过审核的零售终端进行协作维护。（4）协作维护。客户经理积极帮助年龄大、素质低、自我管理能力差的零售终端做好柜台清洁工作，督促并协助零售终端做好卷烟新品及重点培育品牌的上柜工作，保证随时更换样烟，保持出样卷烟样品新鲜，防止卷烟受潮或变质。5.3 零售终端品牌培育 为提升卷烟零售终端品牌培育能力，实现品牌文化的传播、品牌价值的传递，打造一批规模较大、质量较高、效益较好的品牌，现提出卷烟零售终端品牌推介、品牌促销两方面的建设标准。5.3.1 品牌推介 品牌推介标准主要包括新品推介、重点品牌推介、品牌推介会标准三个部分。具体建设标准细则见表 6：表 6 零售终端品牌推介标准 总项 分项 分项定义 建设标准 品牌推介 新品推介 零售终端将新引入品牌推荐给消费者 A、了解新品价格、口感、产地。做好新品上柜 B、了解新品品牌文化、焦油含量等信息，掌握新品牌推介技巧，做好新品口头推介 C、了解新品各类相关信息，在店内X贴广告纸、摆放广告牌，保证上柜率，陈列的位置明显以及供货充足 18/30 重点品牌推介 零售终端将烟草公司确定的重要培育品牌推荐给消费者 A、了解重点品牌价格、口感、产地。做好上柜工作 B、了解重点品牌品牌文化、焦油含量等信息，掌握重点品牌推介技巧，做好重点品牌口头推介 C、了解重点品牌各类相关信息，在店内X贴广告纸、摆放广告牌，了解品牌推介技巧，保证上柜率，陈列的位置明显以及供货充足，积极配合烟草公司促销工作 品牌推介会 烟草公司联合烟草工业企业对零售终端和消费者开展品牌推荐会 A、积极配合、参与其中 B、积极配合参与终端购入品牌的推介会，将所了解信息技巧运用到实际推介销售工作中 C、积极主动参加新品和重点品牌推介会。认真学习配合工作并带动品牌重点消费者共同参加 实践途径：（1）掌握品牌特征和市场状况。品牌经理要准确、全面地了解品牌的口味、价格、包装、档次和卖点，掌握品牌的库存量、零售指导价格、市场投放区域、竞争品牌销售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，并根据市场实际情况，制定适合品牌发展的有效规划。（2）收集和反馈市场信息。品牌经理在走访市场过程中，要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部门和工业企业提供决策参考。（3）走访终端传达信息。品牌经理走访零售终端客户，对其传达品牌的信息。深入客户交流，根据客户经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向、经营方法和品牌推介技巧进行指导，调动客户主动推介的积极性。19/30（4）评估改进推介方案。培育方案实施一定时间后，进行推介方案评估。对品牌知名度、销量等关键指标进行调查。对滞销品牌采取一定措施，进行推介方案改进或选择退出市场。对实行效果好的推介方案进行个案研究和推广。（5）品牌替代和品牌延伸。在推介品牌卷烟供应不能完全满足客户需求或未能达到销售标准的情况下，进行品牌替代，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替代，以满足该需求。在同档次其它品牌无法替代的情况下，选择同一品牌档次相近规格的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。5.3.2 品牌促销 品牌促销标准主要包括评吸、集盒兑奖买赠、品牌之星标准三个部分。具体建设标准细则见表7：表 7 零售终端品牌促销管理 总项 分项 分项定义 建设标准 品牌促销 评吸 由工业公司提供评吸烟发放给消费者吸食 A、将工业公司提供的评吸烟有效发放给消费者 B、记录消费者信息 C、自主选择重点消费者进行针对性赠烟 集盒兑奖 买赠 由烟草公司制定方案，零售终端执行集烟盒兑奖品 A、将活动信息有效的传达给消费者 B、保存好兑奖的烟盒和奖品，及时兑奖 C、保证活动宣传资料的X贴和发放，保存好兑奖的烟盒和促销物料，及时总结活动心得 品牌之星 由烟草公司评选出零售终端中某一品牌的品牌之星 A、积极参与品牌之星评选 B、做好促销卷烟陈列位置、陈列面积的把控工作 C、对评选工作提出建议和意见 20/30 实践途径：（1）掌握品牌特征和市场状况。品牌经理要准确、全面地了解品牌的口味、价格、包装、档次和卖点，掌握品牌的库存量、零售指导价格、市场投放区域、竞争品牌销售情况、同品牌不同规格卷烟销售情况等信息，并根据市场实际情况，制定适合品牌促销方案。（2）收集和反馈市场信息。品牌经理在走访市场过程中，要及时收集和反馈品牌的市场信息，包括品牌的销售走势、市场价格、卷烟品质情况、卷烟上柜率情况、购买群体等，为业务部门和工业企业提供决策参考。（3）走访终端传达信息。品牌经理走访零售终端客户，对其传达品牌促销的信息。发放促销宣传资料和促销物料。深入客户交流，根据客户经营特点，挖掘客户销售潜力，对客户的经营方向和经营方法进行指导，调动客户主动推广促销活动的积极性。（4）评估改进促销方案。培育方案实施一定时间后，进行促销方案评估。对品牌知名度、销量等关键指标进行调查。对滞销品牌采取一定措施，进行促销方案改进或选择退出市场。对实行效果好的促销方案进行个案研究和推广。（5）品牌替代和品牌延伸。在促销品牌卷烟供应不能完全满足客户需求或未能达到销售标准的情况下，进行品牌替代，即寻找同档次其它重点培育品牌作为暂时替代，以满足该需求。在同档次其它品牌无法替代的情况下，选择同一品牌档次相近规格21/30 的产品来满足市场需求，实现品牌延伸。5.4 卷烟零售终端宣传促销 针对功能终端，协助开展卷烟促销活动，不断提高卷烟销售数量，加快消化滞销卷烟，扩大主推卷烟品牌的影响力，切实提高零售客户的销售水平。终端促销标准主要包括提供促销物料和制定促销策略。具体细则见表8：表8 卷烟零售终端宣传促销 总项 分项 分项定义 建设标准 终端促销 提供促销物料 品牌展示 A、X贴宣传海报 B、摆放促销台（牌）C、其他促销物料 制定促销策略 新进品牌 A、召开评吸座谈会 B、成立烟友俱乐部，以QQ群的形式，定期开展俱乐部活动 C、利用消费者体验吧或与工商企业联合开展品牌推广会 重点品牌 A、展示卖点 B、突出产品陈列 C、利用消费者体验吧或与工商企业联合开展品牌推广会 滞销品牌 A、买赠促销 B、机会营销 C、利用事件营销等方式集中处理 实践途径：（1）与工业企业共同制定年度宣传促销方案，做好促销物质发放计划。（2）客户经理收集终端促销需求，与零售客户达成促销计划。（3）按照年度宣传促销方案，免费提供促销物料，根据不同品牌特点，开展不同形式的宣传促销活动。（4）评估促销效果，总结促销经验，关注卷烟销售动态。22/30 5.5 零售终端信息采集 为提升烟草公司服务零售终端能力、了解消费者卷烟习惯，我们通过信息搜集了解零售户的经营状况、掌握卷烟市场动态及信息、调整零售户的合理布局、优化零售户的管理。采取科学合理的调查和搜集信息方法。为卷烟生产企业及销售公司确定有效的市场策略和方针起到重要的参考及指导作用。零售终端信息采集主要包括市场信息、客户信息和消费者信息三个方面的内容。5.4.1 市场信息 市场信息搜集主要包括市场状态、货源信息和需求预测三个部分。具体细则见表9：表 9 零售终端市场信息搜集管理 总项 分项 分项定义 建设标准 市场信息 市场状态 终端商圈分布市场状况、市场环境动态以及市场经济动态 A、基本商圈分布不会改变，客户经理自己监督市场状态变化 B、出现情况时向客户经理汇报 C、烟草公司统一制作市场状态表格，定期填写表格。分析商圈、市场环境以及市场经济动态对卷烟销售影响 货源信息 紧俏烟到货情况、断货情况、品牌替代情况和卷烟退出情况 A、填写订购品牌断货情况简易表 B、详细记录每次订货的紧俏烟到供销情况，断货时品牌替代情况以及培育品牌退出市场情况 C、填写紧俏烟供销情况、品牌退出等情况，并对品牌替代可能性分析，品牌退出原因进行分析 需求预测 客户经理与客户沟通，获取客户需求状况、需求满足情况 A、对烟草信息和烟草公司基本服务的需求情况 B、对各类品牌需求情况、卷烟品牌培育信息、烟草政策的需求、对卷烟销售技巧服务需求 23/30 C、所有品牌上柜率的需求，对卷烟陈列、形象建设指导的需求、高档卷烟供货以及鉴定需求 实践途径：（1）制定市场信息搜集计划。营销中心制定月工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定市场信息搜集的各类表格，包括市场状态信息表、需求预测表、货源信息表。（2）搜集市场信息。市场经理在网络销售系统上记录、保存各类重要销售数据，客户经理联系各类零售终端，上门走访终端了解市场环境、商圈变化情况。填写相关各类市场信息搜集表格。（3）分析市场信息。针对搜集的销售数据，分析片区市场销量、销售结构以及重点品牌货源情况。对培育品牌货源供应状况进行分析，市场经理对不同层级零售终端各类卷烟需求情况进行预测。（4）评估市场信息。根据搜集来的信息和以往的信息比较，对搜集信息的有效性、准确性以及预测方法的正确性进行评估。（5）工作改进。针对信息搜集中存在断货缺货的零售终端进行订货指导，根据市场环境和商圈结构的变化重新制定货源投放计划。5.5.2 客户信息 客户信息搜集主要包括客户销售信息、库存信息、建议诉求信息管理三个部分。具体细则见表10：表 10 零售终端客户信息搜集管理 总项 分项 分项定义 建设标准 24/30 客户信息 销售信息 客户总体销售情况、省内外卷烟销售情况、重点培育品牌销售情况 A、在销售系统中记录销售情况 B、将销售系统的各类品牌卷烟销售总量、省内外卷烟销量情况、重点培育品牌销售状况、销量变动情况进行统计和分析 C、对重点投放品牌销量以及销售去处进行记录和跟踪 库存信息 客户总库存、省外卷烟库存、库存形成原因 A、基本无库存 B、记录总库存量、省内外库存品牌、库存量组成情况、分析形成库存原因 C、对库存量进行记录、分析原因以及处理办法 建议诉求 客户对烟草公司服务以及客户经理的建议和诉求 A、对烟草信息和烟草公司基本服务的建议及诉求 B、对烟草公司基本服务和增值服务的建议和诉求，对卷烟产品、品牌组合、货源政策、经营盈利、促销方面的意见和建议 C、对烟草公司基本服务和增值服务的建议和诉求，特别是对终端形象建设的建议 实践途径：（1）制定客户信息搜集计划。营销中心制定月工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定客户信息搜集的各类表格，包括库存信息表、建议诉求表。（2）搜集客户信息。保存和记录网络销售系统上客户的基本信息以及订货信息。通过客户经理走访各层级零售终端填写客户的库存等信息。保证信息完整和准确。联合第三方进行满意度调查搜集零售终端的满意度和诉求情况。（3）分析客户信息。针对搜集的销售和库存信息数据，分析库存形成的原因。对满意度调查结果进行分析和思考。召开会议对零售终端提出的建议和诉求进行改进。（4）评估客户信息。对搜集信息的有效性、准确性进行评25/30 估。特别是客户提出的建议以及满意度调查中满意度低的选项。（5）工作改进。对第三方调查方法以及调查问卷设计环节进行改进，对客户信息搜集内容、客户建议、满意度情况进行改进。5.5.3 消费者信息 消费者信息搜集主要包括消费者基本信息、重点消费者信息搜集两个部分。具体细则见表11：表 11 零售终端消费者信息搜集 总项 分项 分项定义 建设标准 消费者信息 消费者基本信息 记录消费者年龄、收入、受教育程度等基本信息 A、填写简单的消费者信息表格 B、填写基本的信息表格外，针对性补充文字说明，如消费者的工作状况等信息 C、建立某一品牌消费者信息档案，并及时更新 重点消费者信息 针对某一消费群体收集消费者信息，如高收入消费者消费偏好等 A、新引入品牌购买消费者基本信息 B、针对重点培育品牌的消费者信息，分析消费者消费习惯、消费偏好。C、进行消费者调查，对消费者偏好和消费习惯进行数据分析。建立完整的消费者档案并提出合理的营销建议 实践途径：（1）制定消费者信息搜集计划。营销中心制定月工作信息搜集计划、每周信息搜集计划，制定消费者信息搜集的各类表格，包括消费者基本信息表、针对性品牌消费者信息表。（2）搜集消费者信息。客户经理通过零售终端收集消费者基本信息，市场经理通过市场调查搜集消费者基本信息。品牌经理通过零售终端收集负责品牌的消费者信息建立消费者档案。（3）分析消费者信息。市场经理通过零售终端收集的信息26/30 建立消费者档案，获取本地区消费者消费习惯和偏好。品牌经理通过分析品牌消费者档案对地区消费者消费特征等信息进行总结，得出品牌分析报告。（4）评估消费者信息。对搜集信息的有效性、准确性进行评估。特别是对消费者一些敏感性题项的信息搜集准确性进行检验。对重点培育品牌消费者信息进行详细评估。（5）工作改进。针对消费者习惯偏好进行销售技巧的改进。对培育品牌消费者档案合理运用，改进培育方案的设计。5.6 零售终端消费体验 为更好的传递卷烟品牌信息，加快消费者对新品牌、重点品牌的认知，提高品牌的认知度、美誉度，根据零售终端实际，由烟草公司提供评吸烟，划出一定销售面积成立消费者体验区。具体细则见表 12：表 12 零售终端消费体验 总项 分项 分项定义 建设标准 消费者体验区 成立体验区 由工业公司提供评吸烟，零售客户提高场地成立消费者体验区 A、集中工业公司提供的评吸烟或客户自供新品卷烟 B、布置体验烟架或体验烟区，结合新品宣传资料，为消费者提供免费试吸 C、收集消费者评吸感受、意见，反馈至烟草公司 评吸 由工业公司提供评吸烟发放给消费者吸食 A、将工业公司提供的评吸烟有效发放给消费者 B、记录消费者信息 C、自主选择重点消费者进行针对性赠烟 27/30 实践途径：（1）制定消费者体验区成立计划，体验区的选择首先应遵循的原则就是地理位置好，有较多的可接受新品牌人群的地点。原则上市城区可选择10-15 户，县城区选择 5-10户，乡镇集市选择 1 户。（2）零售客户填报成立消费者体验区申请表，交零售终端管理委员会审核，审核通过后由客户经理领取体验区物资发放给零售客户。（3）客户经理收集整理消费者体验区评吸意见表。（4）针对各个体验区评吸意见，调整货源投放计划。5.7 卷烟零售客户培训 通过培训服务，让零售客户知晓烟草行业法律法规、行业政策、行业文化及烟草行业的发展形势，提高零售客户规X 经营意识，帮助发掘卷烟零售客户的潜能，提升客户经营能力，加强客我协作关系。具体细则见表13：表 13 零售客户培训 总项 分项 分项定义 建设标准 客户培训 培训前准备 确定培训内容与培训方式 A、培训内容主要以卷烟陈列、广告宣传等标准，客户经理上门指导示X、参观示X店等 B、培训方式可采取上门指导、讲座、经验交流、现场观摩、发放资料等形式 C、培训要采取生动形象的方式，切记培训内容枯燥无味，难以理解、接受。28/30 培训效果跟踪 对培训效果进行定期检验和上门观察 A、询问客户培训效果，收集客户参与培训的意见和建议，不断改进培训效果 A、对客户经营能力、销售能力进行分析，确保培训起到了推进客户经营能力的作用。实践途径：（1）客服部制定年度培训计划，按计划组织实施零售户各类培训活动。（2）会议、培训通知，由客户经理负责，通过走访、通知单发放、短信平台等通知卷烟零售户。（3）零售户参加会议/培训纳入月度零售户积分考评，提高零售户积极性。（4）培训方式：力求多样化，便于零售户接受掌握，包括发放资料（影像资料）、现场培训、观摩交流等。6 卷烟零售终端建设效果评估 为科学有效评价卷烟零售户规 X 化终端建设状况，激励零售户终端建设积极性，促进卷烟零售终端规 X 化建设的全面深入开展，提出规 X 化零售户评价规 X。6.1 终端建设效果评估的原则：公平性：在同一平台基础上进行客观评价。效率性：评价形式简单扼要体现评价的重要性。可行性：评价程序具较强可操作性和对比性。可靠性：评价内容标准化和精细化。可衡量性：评价标准和结果具有可衡量。29/30 多样性：评价形式采取多样性，具创造性。6.2 评估方式及流程 卷烟零售终端建设效果评估分为星级零售客户评估和零售终端建设五好户评估，具体细则见表14：表 14 零售客户评估 总项 分项 评估周期 评估内容 评估流程 评估程序 星级零售客户 月度 A、计分指标：电子结算、店容店貌、出样陈列、明码标价、品牌培育、信息收集、会议学习培训。B、否决指标：“五相符”规 X、市场净化（主要指是否有发生未在当地烟草批发企业进货、销售非法生产的烟草专卖品、销售无标志的外国卷烟、专供出口卷烟等）。C、附加指标：省外一、二类烟培育情况（进货量）、低档烟培育情况（进货量）五星级客户 A、“五相符”规 X 和市场净化指标近 12 个月无扣分情况发生；B、评定季度内每月计分指标积分均在 95 分以上（含 95 分）；C、省外一、二类烟和低档