市场营销组合的概念及扩充与演变.ppt

市场营销组合的概念及扩充与演变市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（McCarthy）4P组合（1960）菲利普科特勒（Philip Kotler）6P组合（1984）和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合(1981)市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P（1960）1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场战略的制约；（5）市场营销组合解决了企业营销的操作性问题，因此也称市场营销组合为企业的营销策略核心内容。市场营销组合的扩充与演变大市场营销：大市场营销：6P（1984）1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（megamarketing）POWERPLACEPRICE PRODUCTPUBLICRELATIONSPROMOTION大市场营销：大市场营销：6P特点（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多市场营销组合的扩充与演变市场营销战略分析框架：市场营销战略分析框架：10P市场营销组合的扩充与演变PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICEPOWERPUBLIC RELATIONSPROBINGPARTITIONINGPRIORITIZINGPOSITIONING服务市场营销组合：服务市场营销组合：7P(1981)市场营销组合的扩充与演变7P4Ps7Ps产品促销分销过程有形展示人员价格服务营销市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P到4C组合(Robert Lauteerborn1990)COSTOMERCONVINIENCECOMMUNICATIONCOST小案例：太太口服液以顾客为中心 太太药业的成功之处在于，用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者，从太太口服液的“十足女人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”都堪称是我国保健品广告的经典之作。之所以能想出贴心的广告创意，是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的。太太口服液在1993年上市，当时我国职业妇女正不断增多，太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点，把产品定位为养颜、打造魅力女性，这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线。1999年太太药业推出第二种保健产品-静心口服液，针对中年女性的生理特征，在广告中强调关怀和理解，很好地契合了目标消费群的心理需求，同样取得了极大的成功。市场营销组合的扩充与演变4C4C的不足之处：的不足之处：1、4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向；2、企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势；3、4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题；4、4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题；5、4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的演变市场营销组合的演变 从4P、4C到4R（Done Schultz）组合 RESPONSERETURNRELEVANCERELATION4R的最大特点是以竞争为导向4R营销理论理解营销理论理解4R营销理论营销理论 是由美国学者唐唐舒尔茨舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论.该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R理论的特点(一)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架.(二)4R体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步.(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性.(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。