市场营销与市场营销观念.ppt

市场营销学市场营销学第一章 市场营销与市场营销观念第一节第一节 市场及其类型市场及其类型 一、市场的概念及其构成要素 1、一般经济学的市场概念 （1）市场是商品交换的场所；（2）市场是商品交换关系的总和。市场营销学市场营销学 2、市场营销学的市场概念 市场营销学的市场是消费者需求的总和，市场即需求。行业由卖方构成，市场由买方构成。市场营销学市场营销学 3、市场的三要素 （1）人口；（2）购买力有支付能力的货币，包 括居民、社会集团、生产资料购买力三个部分；（3）购买愿望。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买愿望购买愿望市场营销学市场营销学 二、市场的类型 1、按市场地域界限分 国内市场与国际市场。2、按经营的商品特点分 产品市场与要素市场（劳动力、金融、技术、信息、房地产等市场）。市场营销学市场营销学 3、按竞争程度分 完全竞争、完全垄断、寡头市场、不完全竞争市场。4、按购买者目的分 消费者市场、生产者市场、转卖者市场（批、零、代理）、政府市场等。市场营销学市场营销学第二节第二节 市场营销市场营销 一、市场营销的概念 市场营销是现代企业为开拓市场、实现营销目标所进行的一整套企业经营（销售）活动（以消费者为中心）。市场营销学市场营销学 二、市场营销的目的 市场营销的目是为了满足消费者的需要和欲望。具体满足：（1）潜在需求和现实需求；（2）生理需求和心理需求；（3）商品性需求和劳务性需求。市场营销学市场营销学 三、市场营销的核心 市场营销的核心是达成交易。达成交易的条件有：（1）交易当事人：买者、卖者；（2）交易客体：商品或劳务；（3）交易媒介：货币；（4）原则：等价交易。市场营销学市场营销学 四、市场营销的范围和主体 范围：从生产准备到最终消费间的一切企业活动内容；主体：（工商）企业。市场营销学市场营销学第三节第三节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变 一、市场（营销）观念的概念 市场（营销）观念是企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想，是企业市场营销哲学。市场营销学市场营销学 二、西方市场营销观念的演变二、西方市场营销观念的演变 1 1、旧式传统商业观念（旧）、旧式传统商业观念（旧）（1 1）生产观念（）生产观念（19 19世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）以生产为中心，基础是商品供求（卖方市以生产为中心，基础是商品供求（卖方市场），典型的场），典型的“以产定销以产定销”思想，企业处于生产思想，企业处于生产型地位，注意力放在生产上。型地位，注意力放在生产上。市场营销学市场营销学 （2）推销观念（一战后二战）以销售为中心，部分产品从卖方市场向买方市场转变，也是“以产定销”思想，企业处于销售型地位，注意力放在销售上。市场营销学市场营销学 2、现代市场营销观念（新）（1）市场营销观念（二战后50、60年代）以消费者为中心，基础是产品供求，买方市场，是“以销定产”思想，注意力放在消费者身上，讲求先予后取。市场营销学市场营销学 （2）社会营销观念（70年代）以社会福利为中心，基础是买方市场条件下的消费者利益主义运动，企业处于社会福利型地位，以消费者为中心，满足需求，增进社会福利等。市场营销学市场营销学第四节第四节 现代市场营销观念的确立现代市场营销观念的确立 一、新、旧市场营销观念的区别 1、营销活动的重点不同 旧：重点是产品（企业）；新：重点是消费者。2、营销活动的程序不同 旧：生产市场；新：市场（需求）产品市场 市场营销学市场营销学 3、营销活动的手段不同 旧：提高产品的质与量，加强推销手段；新：以消费者为中心，整体营销（组合）实现目标。4、营销活动的目标不同 旧：浅近；新：长远。市场营销学市场营销学 二、现代市场营销观念三要素二、现代市场营销观念三要素 现代市场营销观念的要点是：满足需求，增现代市场营销观念的要点是：满足需求，增进福利，增加利润。进福利，增加利润。1 1、消费者。满足消费者需求（前提）、消费者。满足消费者需求（前提）2 2、社会。增进社会福利、社会。增进社会福利 3 3、企业。增加企业利润、企业。增加企业利润 市场营销学市场营销学 三、确立现代市场营销观念的意义 1、有利于发掘市场机会、消费者需求，提高社会福利；2、有利于确定营销方向；3、有利于树立企业形象，争取顾客。市场营销学市场营销学 四、近几年来提出的若干营销思想（观点）1、绿色（环境）营销；2、整合营销；3、关系营销；4、网络营销；5、营销伦理（道德）；市场营销学市场营销学 6、概念营销；7、可拓（创新）营销、水平营销；8、文化（生态）营销；9、情感营销；10、逆向营销（逆向物流）；11、定制营销等。市场营销学市场营销学案例分析：案例分析：鲁人徙越鲁人徙越鲁人徙越鲁人徙越 鲁人身善织屦（鲁人身善织屦（juju），妻善织缟，而欲徙于越。），妻善织缟，而欲徙于越。或谓之曰：或谓之曰：“子必穷矣。子必穷矣。”鲁人曰：鲁人曰：“何也？何也？”曰：曰：“屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被屦为履之也，而越人跣行；缟为冠之也，而越人被发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得发。以子之所长，游于不用之国，欲使无穷，其可得乎？乎？”韩非子韩非子.韩非子韩非子 说林上说林上M.M.长沙长沙:岳麓书社岳麓书社,1990:144.,1990:144.请从市场营销学请从市场营销学“市场市场”基本概念及其三要素的角度分析基本概念及其三要素的角度分析这这 则寓言故事。则寓言故事。