市场营销第1章营销概述.ppt

石油大学（华东）Marketing王爱玲 2023/2/161石油大学（华东）王爱玲The Plan and Methodn教学计划教学计划n课堂成绩：课堂成绩：10%（出勤，抽查一次未到扣（出勤，抽查一次未到扣10分；课堂表现分；课堂表现）n课外作业：课外作业：10%（12次）次）n期末成绩：期末成绩：80%（闭卷，客观题（闭卷，客观题20%+主观题主观题80%）n教学方法教学方法n启发（小案例和小故事，思想、猜想）启发（小案例和小故事，思想、猜想）n讨论（案例）讨论（案例）n目的目的n不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析。不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析。n做一个做一个“聪明人聪明人”，学以致用，如超市促销购物。，学以致用，如超市促销购物。2023/2/162石油大学（华东）王爱玲Unit 1 Introduction to Marketing掌握：1.营销观念的演变过程 2.市场营销的概念 3.市场营销的过程 4.顾客满意了解：1.市场导向战略与组织创新2023/2/163石油大学（华东）王爱玲专业名词专业名词Market 市场Marketing 市场营销Production concept 生产观念Product concept 产品观念Marketing concept 市场营销观念Social Marketing concept 社会市场营销观念 2023/2/164石油大学（华东）王爱玲在日常生活中我们是怎样理解在日常生活中我们是怎样理解市场营销的呢？市场营销的呢？n市场营销就是销售；n市场营销就是广告；n市场营销就是推销；n市场营销就是“王婆卖瓜”；n市场营销就是围着市场卖产品。2023/2/165石油大学（华东）王爱玲一、营销观念的演变过程nProducting ConceptnProduct ConceptnSelling ConceptnMarketing Concept nSocietal Marketing Concept 以企业为中心以企业为中心以企业和消费者以企业和消费者为中心为中心以企业、消费者以企业、消费者和社会为中心和社会为中心2023/2/166石油大学（华东）王爱玲二、Marketing Conceptn定义n在竞争的环境下，通过交换的方式，满足消费者需求或引导消费者需求，创造顾客的满意度，实现客户的忠诚度，达到企业盈利的目标。n重要术语：n需要、欲望和需求n对需求的理解n市场营销的核心满足需求、引导需求2023/2/167石油大学（华东）王爱玲市场营销的构成图竞争环境企业市场满足需求引导需求产品和价值利润交换图图1 市场营销含义的基本内容市场营销含义的基本内容2023/2/168石油大学（华东）王爱玲（一）需要、欲望和需求1.需要(马斯洛的需求层次论：physiological need、safety need、belongingness need、selfesteem need、selfactualization need）2.欲望 3.需求生理需要生理需要社会需要社会需要安全需要安全需要尊重需要尊重需要自我实现需要自我实现需要图图2 需要层次图需要层次图2023/2/169石油大学（华东）王爱玲(二)营销管理的实质需求管理n负需求：改变需求；n无需求：引导需求；n潜在需求：有效满足需求；n不规则需求：协调需求；n下降需求：刺激需求；n过量需求：减少需求，低营销；n充分需求：保持需求；n有害需求：消灭需求。2023/2/1610石油大学（华东）王爱玲（三）市场的含义1.狭义的市场空间的市场2.从营销的角度，市场就是买方。3.市场就是MANmoney、authority、need2023/2/1611石油大学（华东）王爱玲（四）顾客满意顾客的重要性n新顾客与老顾客的重要性n老顾客：1.降低交易成本；2.维持企业的生产稳定性；3.通过口碑效应，扩大顾客群；n新顾客：为企业注入新的血液。n只有抓住老顾客并且不断的开发新顾客，企业才能发展壮大。思考题：如何实现顾客的满意呢？2023/2/1612石油大学（华东）王爱玲顾客给企业带来了什么价值？顾客给企业带来了什么价值？利润价值；利润价值；形象价值；形象价值；信息价值；信息价值；口碑价值；口碑价值；稳定价值；稳定价值；2023/2/1613石油大学（华东）王爱玲（四）顾客满意顾客让渡价值customers delivered value 顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客让渡价值顾客购买总价值产品价值服务价值服务的形态（时间）及内容？售前服务：调查用户需要；介绍产品使用和维修的技术要求；宣传产品的性能；提供合适的购买方案；介绍安全知识等等；售中服务：耐心解答顾客购买遇到的问题；解决顾客的具体困难；向顾客提供资金融通；按时发货；负责顾客的搬运、储运、包装、支付和保护等等；伴随着产品的销售同时进行的。售后服务主要是对企业不合格产品所采取的保证措施，如：处理顾客对产品的异议；提供零配件；提供维修服务；评价服务的实效水平；收集信息等等。人员价值形象价值企业形象的主要内容？综合形象；综合形象；产品形象；产品形象；人员形象；人员形象；包装形象；包装形象；环境形象；环境形象；2023/2/1614石油大学（华东）王爱玲（四）顾客满意顾客让渡价值customers delivered value顾客购买总价值-顾客购买总成本=顾客让渡价值顾客购买总成本时间成本体力成本精神成本货币成本2023/2/1615石油大学（华东）王爱玲如何破解收银台的排队难题？如何破解收银台的排队难题？n卖卖场场内内人人头头攒攒动动，收收银银台台排排队队如如龙龙，如如此此火火爆爆谁谁不不喜喜上上眉眉梢梢？可可这这未未必必是是好好事事。如如果果顾顾客客等等待待付付款款结结算算的的时时间间超超过过8 8分分钟钟，就就会会产产生生烦烦躁躁情情绪绪。他他们们可可能能会会放放弃弃这这次次购购物物，或或者者是在下一次选择对面那家店。是在下一次选择对面那家店。n当当顾顾客客挑挑选选完完商商品品后后，他他们们会会推推着着购购物物车车来来到到收收银银台台前前，可可以以说说，此此时时他他们们的的购购物物兴兴致致已已基基本本消消失失，最最大大的的愿愿望望就就是是快快点点买买单单离离开开没没有有人人想想在在收收银银通通道道里里呆呆很很长长时时间间。但但现现实往往不能令顾客满意。实往往不能令顾客满意。n大大量量调调查查表表明明，顾顾客客等等待待付付款款结结算算的的时时间间不不能能超超过过8 8分分钟钟，否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，就越不满意。否则就会产生烦躁情绪。他们等待时间越长，就越不满意。n因因此此，管管理理收收银银排排队队成成为为各各类类零零售售点点获获取取顾顾客客满满意意、加加大大竞争优势的一个要点竞争优势的一个要点在店铺门近距离战斗时尤其如此。在店铺门近距离战斗时尤其如此。n那么，如何管理呢？那么，如何管理呢？2023/2/1616石油大学（华东）王爱玲（五）市场营销与市场营销者1.市场营销者：积极主动进行交换；2.潜在顾客：被动进行交换；3.相互市场营销：买卖双方都表现积极。2023/2/1617石油大学（华东）王爱玲三、营销的过程（体系）市场营销的三大部分（卖苹果）nP（Probe）nSTP（Segmenting,Targeting,Position）n4Ps（Product;Price;Place;Promotion）2023/2/1618石油大学（华东）王爱玲趣味问题：为你将来伴侣选择职业n烹调师n心理医生n健美教练n人体摄影者n考察是否具有营销理念？是否从对方需求出发。2023/2/1619石油大学（华东）王爱玲