市烟草烟草公司营销部：精准营销的初探.ppt

精准营销的初探精准营销的初探 申报单位：市烟草烟草公司营销部申报单位：市烟草烟草公司营销部 随着烟草市场化改革随着烟草市场化改革的深化，以市场需求为导的深化，以市场需求为导向思维模式对卷烟营销提向思维模式对卷烟营销提出更高的要求。出更高的要求。“精准营精准营销销”已经成为经济运行上已经成为经济运行上水平的重要抓手，只有做水平的重要抓手，只有做好好“精准营销精准营销”这篇文章，这篇文章，才能推动企业做精做强和才能推动企业做精做强和可持续发展。要有效实可持续发展。要有效实施卷烟精准营销，关键要施卷烟精准营销，关键要做到做到“精精”、“准准”，以，以精细化管理来进行市场的精细化管理来进行市场的准确定位，要有效实施卷准确定位，要有效实施卷烟精准营销，只有在品牌烟精准营销，只有在品牌市场运作中，以客户为中市场运作中，以客户为中心，以信息技术为手段，心，以信息技术为手段，工商协同作战，才能把精工商协同作战，才能把精准营销这项工作落到实处，准营销这项工作落到实处，实现品牌扩规模、消费呈实现品牌扩规模、消费呈裂变、营销上水平裂变、营销上水平 目前市场形势目前市场形势营销上水平营销上水平消费呈裂变消费呈裂变品牌扩规模品牌扩规模精准营销要密切与客户的互动沟通要密切与客户的互动沟通4要树立精准的营销思想要树立精准的营销思想1要实施精准的服务要实施精准的服务 2要建立精准营销数据库要建立精准营销数据库3 创新点简介创新点简介 创新点创新点精准预测精准预测精准投放精准投放精准管理精准管理精准服务精准服务一、精准预测：如何提高信息采集预测的水平？那就是分析和调研，开展形式多样的调查工作，对收集上来的信息进行分析，杜绝只调查，不分析，用数据说话，用市场说话。创新点创新点 创新点创新点二、精准投放：存销比、货源缺口、库存平衡等关键指标进行实时监测，建立货源短缺预警；按照销售进度及时调整采购计划，确保卷烟不断档、不脱销。创新点创新点三、精细管理：零售客户分类是客户关系管理的基础，是货源分配的基础，要定期对零售客户从市场类型、业态、经营规模三个维度进行测评和回头看；制定品牌管理体系，健全、优化、固化卷烟品牌管理流程，规范操作方法；要夯实队伍基础，重点提升客户经理的工作质量，紧紧围绕培育品牌、服务客户、引导消费三大职能开展工作。培育品牌培育品牌客户服务客户服务引导消费引导消费 创新点创新点四、精实服务;关键就是差异化服务。要在细分市场、细分客户的基础上，针对不同的服务需求与期望实施差异化的服务策略，最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。技术关键技术关键 营销人员调研能力和分析报告能力1市场信息获取和解决能力 2各项管理制度的建立和完善的能力 3为客户差异化服务的能力 4 技术关键技术关键 预期达到技术经济指标:通过“规范化，程序化，制度化”的精准营销措施，实现“客户效益上台阶，公司经营上水平”的双赢目标。计划进度计划进度 2011年第一季度：前期准备和收集资料 2011年第二季度：制定相关规章制度 2011年第三季度：投入实施和考核 关系解说关系解说 一、在初探中求突破，结合自身实际情况，不断以精准营销四项措施为工作准则，找到一条真正适应夷陵营销部发展壮大经营之路。关系解说关系解说 二、目前尚未出现以制度化和程序化来针对精准营销这一项具体工作的措施，夷陵营销部身先士卒，迈出第一步，将精准营销所做的工作细化，深入，形成一套立体化的工作流程。客户关系管理分类还不科学客户关系管理分类还不科学虽然烟草公司已经设定了一些大客户管理的措施，但大客户管理并没有太多的细节差别，除了供货服务外，烟草公司还没有提供特色的差别化服务。客户互动关系处理上所谓的情商联系其实也没有太多的实际内容。因此在客户关系管理上的精准营销需要准确把握零售户乃至终端消费者的真实市场需求客户定位分类研究还未细化到精准层面客户定位分类研究还未细化到精准层面香烟销售市场的文化含义已经远远超过了实务本身，一盒香烟凝聚了太多的社会、经济、人际交往的内涵。在客户购买定位上，有的可能只是自己购买吸烟，有的可能会涉及到商务往来，因此客户购买香烟的心理会有所差别。香烟购买群体其实是很复杂的，客户分类甚至包括一些非主流群体，比如妇女。笔者曾经在某烟草公司的文化项目中听到某业内人士谈到，5元以上的烟草口味质量其实差异不大，因此香烟消费更多的集中在文化体现上，最终的消费终端应价值观的取向差异也有很多种类，因此针对客户消费群体的需求差别进行精准产品营销定位需要烟草公司的努力工商协同还未达到理想的默契状态工商协同还未达到理想的默契状态由于烟草公司是香烟销售唯一的合法销售渠道，因此工业企业在市场信息的收集上需要得到烟草公司的定力配合和支持。但从目前的整个销售系统来看，这种销售信息管理和利用还是处于比较粗放的阶段。深层次的原因是由于目前烟草市场还是处于卖方市场，尤其是一些紧俏烟，因此销售信息的收集管理并未得到足够重视目前的烟草营销存在的问题谢谢！