市场细分化、目标化和定位.ppt

第六章 市场细分化、目标化 和定位第一节第一节 STP营销的意义营销的意义第二节第二节 市场细分化市场细分化第三节第三节 市场目标化市场目标化第四节第四节 市场定位市场定位第一节第一节 STPSTP营销的意义营销的意义一、一、STP 营销营销市场细分化（市场细分化（Market Segmenting）市场目标化（市场目标化（Market Targeting）市场定位市场定位 （Market Positioning）二、企业营销的三个阶段二、企业营销的三个阶段1、大量营销（、大量营销（Mass Marketing）即即大大量量生生产产和和销销售售单单一一产产品品，企企图图以以此此吸吸引引所所有购买者。有购买者。2、产产品品多多样样化化营营销销（Productvariety Marketing）生生产产和和销销售售两两种种或或多多种种不不同同式式样样、花花色色和和规规格格的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。的产品，或是生产经营与竞争者不同的产品。3、目标营销（、目标营销（Target Marketing）即即在在市市场场细细分分的的基基础础上上，选选择择一一个个或或几几个个子子市市场场作作为为目目标标市市场场，针针对对目目标标市市场场的的需需要要开开发发产产品和制定营销计划。品和制定营销计划。三、三、STP营销的营销的应该采取应该采取3 3个步骤个步骤 1 1、按按照照既既定定标标准准将将市市场场细细分分成成若若干干个子市场；个子市场；2、评评估估选选择择适适当当的的子子市市场场作作为为自自己己为之服务的目标市场，实行目标营销；为之服务的目标市场，实行目标营销；3、确确定定本本企企业业在在目目标标市市场场上上的的竞竞争争地位，搞好产品的市场定位。地位，搞好产品的市场定位。四、四、STP营销的必要性营销的必要性1、市场需求的差异性。、市场需求的差异性。2、买买方方市市场场的的全全面面形形成成和和卖卖方方竞竞争的日益激化。争的日益激化。五、五、STP营销的作用营销的作用1有有利利于于发发掘掘最最佳佳的的市市场场机机会会。通过市场细分，可找到现有产品不能满足的需求，从而找到对自己最有利的营销机会，采用相应的营销策略，使企业可以发挥自己的优势，资金和资源得到最有效的应用，从而迅速取得市场优势。2有有利利于于按按目目标标市市场场的的需需要要改改良良现现有有产产品品和和开开发发新新产产品品，使使所所有有上上市市的的产产品品适适销销对对路路。市场细分为企业按市场需求改良现有产品和开发新产品提供了条件，使产品更加适销对路，从而增加销售量，获得更高的利润。3有有利利于于针针对对目目标标市市场场制制定定适适当当的的营营销销组组合合策策略略，把把有有限限的的资资源源集集中中用用在在目目标标市市场场上上。企业在整个市场销售，不如集中力量打入目标市场，发展特色产品，从而使企业得到发展和壮大。第二节第二节 市场细分化市场细分化一、定义一、定义1、市市场场细细分分化化：按按照照不不同同的的需需求求把把顾顾客客分分成成不不同同的的部部分分，即即把把市市场场分分成成不不同的部分。同的部分。2、细细分分市市场场：市市场场的的每每一一细细分分部部分分，即即那那些些对对一一定定的的营营销销刺刺激激具具有有相相似似反反应的顾客群组成。应的顾客群组成。二、市场细方的方法二、市场细方的方法 1 2 3a b （A）无细分 （B）完全细分（C）根据年龄细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a 2b2a 3b 1b 3a（E）根据年龄、收入细分市场1.同质偏好同质偏好2.分散偏好分散偏好3.集群偏好集群偏好市场上所有消费者的偏好大致相同，集中在某一个或几个方面，显示不出很多的区分变数。市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态，不是集中在某一方面。市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。单击鼠标单击鼠标单击鼠标甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）分散偏好（c）集群偏好三、消费者市场细分的依据三、消费者市场细分的依据（一）地理细分（一）地理细分按按地地域域把把市市场场分分为为不不同同的的子子市市场场，如如，按按国国家家、地区、省区、南方、北方、城市、农村等。地区、省区、南方、北方、城市、农村等。（二）人口细分（二）人口细分按按年年龄龄、性性别别、家家庭庭人人数数、家家庭庭生生命命周周期期、收收入入、职职业业、教教育育、宗宗教教、社社会会阶阶层层、民民族族和和国国籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。籍等人口统计变量，划分为不同的消费者群。成年 老年 儿童 低 中 高年龄年龄 女 男性别性别收入收入按三种人口统计变量细分市场按三种人口统计变量细分市场（三）心理细分（三）心理细分v生活方式 企业在利用生活方式细分市场时，一般用活动（Activies）、兴趣(Interests)、见解（Opinions）,亦即所谓的“AIO”尺度来研究消费者的生活方式。如美国的一些服装公司把妇女分为“朴素型”、“时髦型”、“男性化型”三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。通常，心理细分变量主要有生活方式和个性通常，心理细分变量主要有生活方式和个性。价值观价值观信仰信仰态度态度看法看法说法说法对家庭和朋友对家庭和朋友的态度的态度对动物对动物和环境和环境意向意向对国家和民族对国家和民族的责任的责任对物品对物品和用品和用品的看法的看法休闲、娱乐休闲、娱乐美容美容健体健体工作、学习工作、学习交流交流待客待客意向意向兴趣兴趣活动活动消费者的生活方式构成图消费者的生活方式构成图v个性 品牌选择与消费者的个性密切相关。如啤酒和化妆品的品牌特征与购买者的个性就有很大的联系。“我想选择这个品牌表现自我，就是想让你们把我看作是这样的人”。（四）行为细分（四）行为细分购买时机。购买时机。按消费者购买和使用产品的时机细分，某些产品专门适用于某个时机，企业通过细分，来扩大消费者使用本企业产品的范围。寻求利益寻求利益 又称“利益细分法”，消费者购买商品所要寻求的利益往往各有侧重，这也可作为细分市场的依据。案例：案例：“天美时天美时”(Timex)手表手表 美美国国曾曾有有人人利利用用利利益益细细分分法法研研究究钟钟表市场，发现手表的购买者分为表市场，发现手表的购买者分为3类：类：23侧重价格低廉；侧重价格低廉；46侧重耐用性及一般质量；侧重耐用性及一般质量；31侧重品牌声望。侧重品牌声望。运用利益细分法的步骤：运用利益细分法的步骤：首首先先，必必须须了了解解消消费费者者购购买买某某种种产产品品所寻求的主要利益是什么；所寻求的主要利益是什么；其其次次，要要调调查查寻寻求求某某种种利利益益的的消消费费者者是哪些人；是哪些人；再再次次，要要了了解解市市场场上上的的竞竞争争品品牌牌各各自自适适合合哪哪些些利利益益，以以及及哪哪些些利利益益还还没没有有得到满足。得到满足。牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌物美价廉物美价廉男人大量使用者 自主性强者减价中的品牌防治牙病防治牙病大家庭大量使用者 忧虑保守者品牌A B洁齿美容洁齿美容青少年抽烟者社交活动多者品牌C口味清爽口味清爽儿童薄荷爱好者 喜好享乐者品牌D E待购阶段待购阶段 消费者对各种产品特别是新产品，总是处于各种不同的待购阶段。有些人根本不知道有此物，有些人已知有此物，有些人知之甚详，有些人已有较大兴趣，有些人已产生购买欲望，有些人即将购买。4 4使用状况使用状况 许多产品可按使用状况，将消费者分为“从未用过”、“曾经用过”、“准备使用(潜在用户)”、“初次使用”、“经常使用”等5种类型，即5个子市场。非使用者 使用者小量使用者 大量使用者居民户:42%29%29%0 9%91%22%39%39%010%90%67%16%17%013%87%52%24%24%013%87%柠檬水狗食品速食麦片 48%48%013%87%可 乐生发油啤 酒 68%16%16%012%88%年购买率示意图 5忠诚程度忠诚程度品牌忠诚者：品牌忠诚者：专一的忠诚者，始终购买同一品牌。专一的忠诚者，始终购买同一品牌。动动摇摇的的忠忠诚诚者者，同同时时喜喜好好两两种种或或两两种种以以上上的的品品牌。牌。转转移移的的忠忠诚诚者者，经经常常转转换换品品牌牌偏偏好好，不不固固定定忠忠于某一品牌。于某一品牌。品牌转换者：从来不忠于任何品牌。品牌转换者：从来不忠于任何品牌。四、市场有效细分的条件四、市场有效细分的条件、差异性。、差异性。、可衡量性。、可衡量性。、可接近性。、可接近性。、效益性。、效益性。5、市市场场细细分分必必须须符符合合法法律律和和道道德德规规范。范。第三节第三节 市场目标化市场目标化一、市场目标化的定义一、市场目标化的定义在在市市场场细细分分化化的的基基础础上上，企企业业根根据据自自己己的的资资源源和和目目标标选选择择一一个个或或几几个个细细分分部部分分作作为为目目标标市市场场的的营营销销活活动动，也也称称为为目目标标营销。营销。二、目标市场覆盖模式二、目标市场覆盖模式 市市场场经经过过细细分分、评评估估后后，可可能能得得出出许许多多可可供供进进军军的的细细分分市市场场，这这时时公公司司就就要要进进一一步步作作出出市市场场细细分分的的决决策策，即即决决定定向向哪哪个个市市场场或或多多少少个个市市场场进进军军，也也就就是是作作出出市市场场覆覆盖盖宽宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：度的决策。一般有五种市场覆盖模式：1.密集单一市场2.有选择的专门化3.市场专业化4.产品专门化5.完全市场覆盖 三、市场覆盖战略三、市场覆盖战略（一一）无无差差异异营营销销策策略略（Undifferentiated Marketing）无无差差异异营营销销是是一一种种针针对对市市场场共共性性的的、求求同同存存异异的的营营销销战战略略，即即以以整整个个市市场场中中的的共共性性部部分分为为目目标标，不不管管细细分分部部分分的的差差异异性性，只只求满足最大多数顾客的共同性需要。求满足最大多数顾客的共同性需要。市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3优优点点：由由于于大大量量营营销销，品品种种少少批批量量大大，可可节节省省费费用用，降降低低成成本本，提提高高利利润润率率，获获取取规模经济效益。规模经济效益。缺缺点点：如如果果企企业业都都实实行行无无差差异异营营销销，竞竞争争必必然然激激化化，导导致致获获利利下下降降（尤尤其其实实力力不不强强、资资源源有有限限的的小小企企业业，盲盲目目追求规模效益，很难成功）。追求规模效益，很难成功）。同同时时，以以一一种种产产品品和和一一种种营营销销方方案案，要要想想得得到到不不同同层层次次、不不同同类类型型的的所有顾客的满意，也是不可能的。所有顾客的满意，也是不可能的。（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略（Differentiated Marketing）在在市市场场细细分分的的基基础础上上，选选择择多多个个子子市市场场作作为为目目标标，针针对对每每个个目目标标市市场场，分分别别设设计不同的产品和营销方案。计不同的产品和营销方案。市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3优点：这这种种营营销销战战略略有有的的放放矢矢，对对症症下下药药，通通过过同同时时满满足足多多种种需需要要而而扩扩大大销销售售，提提高高市市场占有率。场占有率。缺点：因因为为差差异异营营销销势势必必增增加加设设计计、制制造造、管管理理、仓仓储储和和促促销销等等方方面面的的成成本本，而而使使营营销销成本增加。成本增加。（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略（Concentrated Marketing）也也译译作作“密密集集性性营营销销”，就就是是选选择择一一个个或或几几个个子子市市场场作作为为目目标标，制制定定一一套套营营销销方方案案，集集中中力力量量争争取取在在这这些些子子市市场场上上占占有有大大量量份份额额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而不是在整个大市场上占有小量份额。市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3优优点点：可深入了解特定目标市场的需要，实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象。缺点：缺点：如果目标过分集中，将面临较大风险。四、选择市场覆盖战略的依据四、选择市场覆盖战略的依据1、企企业业的的资资源源。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性营销；否则,最好实行无差异营销或集中营销。2、产品的情况。、产品的情况。一一是是产产品品本本身身差差异异性性的的大大小小；差异性很小的产品，可实行无差异营销;差异性大的产品应实行差异性营销或集中营销。二二是是产产品品生生命命周周期期的的阶阶段段。新上市的产品，重点是吸引顾客，所以最好实行无差异营销，或针对某一特定子市场实行集中营销;当产品达到成熟时，则实行差异性营销,以扩大销路。3、市场的情况、市场的情况 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对营销刺激的反应相同，则为“同质市场”，可实行无差异营销；反之，为“异质市场”，实行差异性营销。4、竞争者的战略、竞争者的战略 一般来说，企业的目标市场战略应与竞争者有所区别,或反其道而行之，如果竞争对手实行的是无差异市场营销,则本企业应实行集中市场营销或更深一层的差异性市场营销;如果本企业面临的是较弱的竞争者，可采取与之相同的战略，凭实力击败竞争对手。总之，决策者应从资源、产品、市场、竞争因素综合考虑,选择适当的目标营销战略,这是企业营销管理过程中一项重要的战略决策，对于企业营销的成败有决定性意义 五、最佳目标市场的选择五、最佳目标市场的选择产品产品市场方格图市场方格图汽油车电动车柴油车农用工用军用第四节第四节 市场定位市场定位 一、市场定位的基本概念一、市场定位的基本概念 所所谓谓市市场场定定位位，主主要要是是指指企企业业为为其其品品牌牌确确定定市市场场地地位位，即即塑塑造造特特定定品品牌牌在在目目标标市市场场即即目目标标顾顾客客心心目目中中的的形形象象，使使产产品品具具有有一一定定特特色色，适适合合一一定定顾顾客客的的需需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。要和偏好，并与竞争者的产品相区别。二、市场定位的依据二、市场定位的依据1以产品质量、价格或服务定位。以产品质量、价格或服务定位。强强调调与与众众不不同同的的高高质质量量、高高价价格格，如如德德国国拜拜耳公司的阿斯匹林药片；耳公司的阿斯匹林药片；强调优质低价，如燕京啤酒；强调优质低价，如燕京啤酒；强调技术领先，如美国电子业的强调技术领先，如美国电子业的IBM公司；公司；强调温馨服务，如新加坡航空公司。强调温馨服务，如新加坡航空公司。2以使用者类型定位。劳力士手表定位于事业有成就的高层人土；劳力士手表定位于事业有成就的高层人土；羽西化妆品定位于亚洲女性；羽西化妆品定位于亚洲女性；3以使用场合或特殊功能定位。绿绿箭箭口口香香糖糖告告诉诉人人们们在在需需要要口口气气清清新新时时使使用它；用它；喜喜临临门门牌牌白白酒酒从从牌牌名名到到广广告告都都强强调调它它是是喜喜庆场合适用的宴酒；庆场合适用的宴酒；昂昂立立一一号号口口服服液液大大力力宣宣传传其其“清清除除体体内内垃垃圾圾”的功效。的功效。4以区别于竞争者的不同属性定位。以区别于竞争者的不同属性定位。美美国国“七七喜喜”饮饮料料在在初初上上市市时时强强调调其其不不含含咖咖啡啡因因，以以区区别别于于可可乐乐型型饮饮料料，并并适应当时美国社会上的反咖啡因潮流；适应当时美国社会上的反咖啡因潮流；日日本本轿轿车车曾曾以以其其小小型型、节节油油的的特特色色，与与美美国国传传统统的的大大型型豪豪华华耗耗油油大大的的汽汽车车相抗衡，取得很大成就。相抗衡，取得很大成就。三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤（一一）、通通过过市市场场调调研研，确确认认潜潜在在的的竞争优势。竞争优势。竞争优势有两种基本类型：竞争优势有两种基本类型：一是在同样条件下比竞争者定出更低的价格；一是在同样条件下比竞争者定出更低的价格；一一是是提提供供更更多多的的特特色色以以满满足足顾顾客客的的特特定定需需要要，从而抵消高价格的不利影响。从而抵消高价格的不利影响。产品定位图大型大型小型低速高速高速ABCD12 如如果果第第一一种种选选择择即即与与A公公司司竞竞争争，有有更更多多的的盈盈利利潜潜力力和和较较少少风风险险，那那么么，就就要要研研究究A公公司司的的产产品品特特点点，并并设设法法使使自自己己的的产产品品在在潜潜在在顾顾客客心心目目中中优优于于竞竞争争者者的的产产品品，在在产产品品特特性性、型型号号、质质量量、价价格格等方面，实行竞争性定位。等方面，实行竞争性定位。（二）准确地选择竞争优势；（二）准确地选择竞争优势；（三三）有有效效地地、准准确确地地向向市市场场传传递递定位信息。定位信息。