市场营销第10章定价策略.ppt

市场营销学市场营销学第第10章：价格策略章：价格策略2023/2/161中国石油大学 王爱玲 第第10章章 价格策略价格策略掌握：掌握：1.定价的方法定价的方法 2.定价的策略定价的策略了解：了解：1.定价的影响因素分析定价的影响因素分析 2.价格变动的分析价格变动的分析2023/2/162中国石油大学 王爱玲 专业名词专业名词成本导向定价成本导向定价认知价值认知价值差别定价差别定价折扣定价折扣定价随行就市定价随行就市定价功能折扣功能折扣渗透定价渗透定价Cost-oriented pricingPerceived valueDiscriminatory pricingDiscount pricingGoing-rate pricingFunctional discountPenetration pricing2023/2/163中国石油大学 王爱玲 一、定价影响因素分析一、定价影响因素分析1.定价的目标定价的目标2.定价与市场竞争状况定价与市场竞争状况3.成本成本4.市场需求市场需求2023/2/164中国石油大学 王爱玲 l垄断竞争垄断竞争l完全寡头垄断竞争完全寡头垄断竞争l不完全寡头垄断竞争不完全寡头垄断竞争l完全竞争（没有定价的主动权）完全竞争（没有定价的主动权）定价与市场竞争状况定价与市场竞争状况2023/2/165中国石油大学 王爱玲 l当期利润最大化当期利润最大化投入期的策略对应；投入期的策略对应；l市场渗透最大化市场渗透最大化投入期的策略对应；投入期的策略对应；l维持生存维持生存麻绳大王；国美的发展麻绳大王；国美的发展l产品质量最优化产品质量最优化依云矿泉水依云矿泉水40元元定价目标定价目标2023/2/166中国石油大学 王爱玲 l成本导向定价法成本导向定价法l需求导向定价法需求导向定价法l竞争导向定价法竞争导向定价法二、定价方法二、定价方法2023/2/167中国石油大学 王爱玲 三、定价策略三、定价策略l折扣定价策略折扣定价策略l心理定价策略心理定价策略l地区定价策略地区定价策略l差别定价策略差别定价策略l新产品定价策略新产品定价策略2023/2/168中国石油大学 王爱玲 1.折扣定价策略折扣定价策略l现金折扣定价策略现金折扣定价策略l数量折扣定价策略数量折扣定价策略l季节折扣定价策略季节折扣定价策略l功能折扣定价策略功能折扣定价策略l价格折让策略价格折让策略2023/2/169中国石油大学 王爱玲 2.心理定价策略心理定价策略l招徕定价策略招徕定价策略l声望定价策略声望定价策略l整数定价策略整数定价策略l零头定价策略零头定价策略l分档定价策略分档定价策略l时段定价策略时段定价策略l口碑定价策略口碑定价策略l统一定价策略统一定价策略2023/2/1610中国石油大学 王爱玲 3.地区定价策略地区定价策略lFOB定价策略定价策略l统一定价策略统一定价策略l分区定价策略分区定价策略l基点定价策略基点定价策略l运费免收定价策略运费免收定价策略2023/2/1611中国石油大学 王爱玲 4.差别定价策略差别定价策略l顾客差别定价策略顾客差别定价策略l销售时间差别定价策略销售时间差别定价策略l销售位置差别定价策略销售位置差别定价策略2023/2/1612中国石油大学 王爱玲 四、价格变动策略四、价格变动策略l提价提价原因；对策原因；对策l降价降价原因分析；消费者反应；原因分析；消费者反应；竞争对手反应；自己的反应；何时竞争对手反应；自己的反应；何时降价；降价考虑的因素。降价；降价考虑的因素。2023/2/1613中国石油大学 王爱玲