定位篇(参考+整体定位)课件.pptx

成功案例分析 武汉光谷步行街 万达广场典型案例借鉴（1）选取原则选取缘由世界城光谷步行街【一、案例借鉴】第四部分项目定位1.与项目区位相似，同处城市发展带上商业体量超40万平米2.项目规划与后期营销实现高度统一3.很好地解决了项目租、售、持的平衡关系4.成功的实现了招商和销售双赢的局面【一、案例借鉴】第四部分项目定位案例慨况：项目地点 武汉市珞瑜路光谷广场东发展商 武汉市世界城置业有限公司建筑面积 总建面120万方，商业40万方主力商家 光谷步行街1期（大洋百货、家乐福、工贸家电、屈臣氏、城市之星电玩城、中影天河国际影城、星巴克、帕菲克、豪客来、家富富侨、金宝贝早教、新动态英语、麦当劳、肯德基、必胜客等）项目定位集主题式定向购物、一站式步行街区消费的多功能、全业态、复合型超级商业步行街区开间面积90起销售价格 1期2期均价40000；3期均价60000；【一、案例借鉴】第四部分项目定位u 明星区位：临珞瑜路，邻地铁2号线 翻开武汉地图，不难发现武昌的司门口、中南、街道口、光谷等商圈呈带状分布在珞瑜路上，且商业中心向东迁移趋势明显。光谷步行街雄踞武汉中国光谷中心，光谷广场以东，一线临武昌商业星光大道珞瑜路，天然人气聚集地，其商业大有可为；且距地铁2号线始发站光谷广场站仅数百米距离，近享轨道交通利好，有塑造明星商业可能。u 流通驱动力：构筑武汉黄金内核的财富网 光谷步行街位于光谷交通枢纽核心，北接珞喻路、民院路，东南通雄楚大道、关山一路等多条城市主干道，702、703、536、518、540、581、728等20余条公交线路通达武汉三镇，周一至周五日均客流20万人次，周末达40万人次，节假日高峰期高达120万人次。【一、案例借鉴】第四部分项目定位 世界城光谷步行街总占地约41.79万平方米，总投资近100亿元人民币。项目是复合了五星级酒店、高档写字楼、商业步行街区以及高档住宅“四位一体”的大型城市中心建筑群，总建筑面积约180万平方米，其中商业近80万平米、住宅近80万平米，内有10000多个沿街当铺，可同时容纳300万人在这里逛街，是武汉当前最大的商业地产项目之一。项目地块呈不规则长方形，中心轴线长约1800米，平均宽度170米，全长1350米，2006年被联合国授予“世界最长步行街”称号；项目用地性质为商业、居住、写字楼、酒店式公寓用地。1350米光谷步行街自西向东依次规划为现代风情街、西班牙风情街、意大利风情街、法式风情街和北欧风情街。十大风情街广场，自东向西，从欧州文化的标志凯旋门开始，依次是莱茵广场、杜塞尔多夫广场，至罗马凯撒广场，朱丽叶婚庆广场、蒙提拿破仑广场、柏林广场、毕加索广场、西班牙广场、斗牛士广场，下沉广场。【一、案例借鉴】第四部分项目定位1期：现代风情街 光谷步行街1期现代风情街区，定位为开放式购物娱乐中心，总体量20万方，于2008年1月开街营业，引进家乐福、大洋百货、中影天河、工贸家电四大主力店。目前是武汉市乃至华中地区人气最高的消费娱乐中心和节庆中心，日均客流量达15万人次，周末客流量30万人次，节假日高峰客流达100万人次。【一、案例借鉴】第四部分项目定位2期：西班牙风情街 光谷步行街2期西班牙风情街全长329米。由6栋3-5层高的极具西班牙特色的建筑组成，拟全部引入国内外一线品牌，打造武汉首条旗舰店街。光谷步行街2期西班牙风情街不仅为国内外一线商家提供了品牌展示的窗口，更为大武汉创造了一个特色商业名片，并且成为国内首个将世界中高端品牌业态与特色商业建筑景观结合的典范。西班牙风情街除了内街之外，步行街两侧分别为利嘉北路、利嘉南路，从而形成“两条道路中间夹着一条步行街”，使得每个店面均临街。街区还贯穿连接毕加索、棕榈泉、加州海岸三大广场。【一、案例借鉴】第四部分项目定位3期：意大利风情街 3期意大利风情街，光谷步行街菁华区，18万方恢弘体量，由8栋5-7层特色建筑群落组成；街长427米，是1350米总街区的人气枢纽站。不仅能全面承接1期和4期两端人流，还可以直接迎纳珞雄路与利嘉东路带来的海量消费者。全业态、主打目标型”是意大利风情街的关键词。这里荟萃IMAX影院、高端KTV等主力店，清吧等武昌空白业态、星级餐饮、时尚餐饮、风情美食、婚纱摄影、黄金珠宝、品牌男女装、潮牌等全业态，满足全天候的消费体验。此外，六大主力店：一家世界五百强超市、一家国际精品百货、一家大型家电卖场、一家I-MAX影院、一家真冰溜冰场、一家时尚运动品牌量贩，每天可以将为整条街区带来2030万的人气。意大利风情街于2011年11月全城公开，2013年开街营业。【一、案例借鉴】第四部分项目定位5期：德国风情街 5期德国风情街，是武汉唯一一条24小时营业的街区。项目地处光谷步行街最核心的区域，西连意大利风情街，东接法国风情街，其营业范围涵盖国际国内潮牌服饰、IMAX影院、品牌KTV、世界风情美食、文化商务酒吧、书店书吧、24小时便利店等。武汉24小时不夜城立足光谷，辐射全武汉，旨在为300万武汉年轻人提供全天候、丰富多彩的逛街乐趣。它将作为武汉三镇最亮的“夜地标”，成为全武汉人的夜生活终极目的地。【一、案例借鉴】第四部分项目定位 1.项目抓住武昌商业中心东扩的契机，打造城市副中心标杆商业地产；2.项目体量较大，整体规划合理，1350米的“世界最长商业步行街”，全部为商业街商铺，加上五大风情、十大广场的“风情商业 街”特色定位，为项目销售招商增添诸多卖点；3.项目采取租售结合的方式进行开发，保障整体商业业态布局的合理性和可持续发展性，且项目招商及销售情况良好，主 力店和次主力店的引入，能较好带动人流和促使商业价值最大化；4.项目针对地块特性，采用针对性强的规划方案，弱化劣势，强化优势，提高物业的商业价值，确保利益最大化，良好的产品设置 为后期项目持续去化打下良好基础 5.项目1期现代风情街2008年1月开业，现已形成一个成熟的商业中心，对项目后续的开发带来巨大优势，并极大的提升了项目价值。光谷步行街于本案的启示：典型案例借鉴（2）选取原则选取缘由石家庄万达广场【一、案例借鉴】第四部分项目定位1.第三代综合体典范，万达模式范本2.与本案物业组合形态类似3.不同的产品组合实现项目资金合理分配4.成功解决了酒店及自持商业的资金平衡关系【一、案例借鉴】第四部分项目定位“一座万达广场，一个城市中心”项目基本情况介绍：“大连万达集团”创立于1988年，现已形成商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货四大支柱产业。2010年企业的资产达到1000亿元，年销售额600亿元。公司的主营业务是商业地产投资及运营管理。其在城市副中心、新开发区开发以“万达广场”命名的城市综合体。一站式满足顾客吃喝玩乐、商务休闲等需求，整合区内落后零散的商业格局，并通过“以售养租模式”持续扩张。石家庄裕华万达广场共斥资80亿元，建筑面积183万平方米，是迄今为止万达集团最大的第三代城市综合体。是集大型购物中心、连锁超市、5A级写字楼、超五星级酒店、国际影城、国际公寓、住宅等为一体的城市商业广场。案例解析万达广场【一、案例借鉴】第四部分项目定位步行街 商务公寓万千百货万达洲际酒店写字楼住宅万达广场业态分布【一、案例借鉴】第四部分项目定位步行街开发形式：销售商务公寓开发形式：销售万千百货开发形式：招商万达洲际酒店开发形式：自持写字楼开发形式：销售住宅开发形式：销售万达广场开发形式万达广场资金平衡关系步行街平衡自身成本平衡商超成本实现项目利润商务公寓平衡自身成本利润平衡土地出让金万千百货长期持有，占用现金成本需其他平衡租金实现长期收益万达洲际酒店长期持有，占用资金实现长期收益写字楼平衡自身成本利润平衡补偿酒店住宅平衡自身成本实现项目利润【一、案例借鉴】第四部分项目定位万达模式借鉴一：甩掉包袱，快速回现商业部分，通过大量步行街、公寓、写字楼等产品，快速销售。不涉及产权商铺，快速实现现金流，但不承诺包租、返本，企业后期压力减小，但不利于统一招商组市，导致步行街运营状况较差。为提高商务产品销售引入总部基地概念。万达模式借鉴二：化整为零，街区式住宅、利润最大化住宅部分，将整个住宅社区打散规划，以4-6栋楼为一个组团进行销售。虽会降低住宅品质，但临街商铺的高利润，可将整体收益大幅提高。万达模式借鉴三：高效时间+完善的资金流滚动模式18个月快速工期，可最大减小资金成本，抵御市场风险。住宅、公寓平价快销，快速回现，实现完好资金流。万达模式借鉴四：通过特色业态吸引人气，引爆项目。特色业态：IMAX影院、大玩家、大歌星等。三层餐饮火爆，目前百货不好做，以至现在餐饮娱乐想再扩大化。步行街独有品牌：首度引入C&A、优衣库、H&M、无印良品等品牌。【一、案例借鉴】第四部分项目定位万达广场与本案的借鉴价值参考案例总结深圳华侨城对本项目启示：1.以目前的市场形态项目定位必须跳脱出信阳市场，放眼泛中原地区，从而解决市场商业放量大人口支撑不足的问题。2.以旅游及周末经济带动项目先期入市及运营，迅速形成项目口碑，随着城市发展的成熟分阶段入市实现销售与运营的共赢。3.跳出区域传统认知形象，通过个性化建筑、规划营造出与区域反差的特色形象4.项目规划阶段需实现与后期销售与运营的完美对接，因此规划需严格考虑可售物业的产品形态与自持物业的使用功能5.合理处理各物业类型体量及资金平衡关系，实现物业组合的良性循环，避免出现滞销产品【一、案例借鉴】第四部分项目定位在区域商业氛围匮乏的区域，通过旅游地产带动商业及住宅开发，为国内旅游综合体典范，住宅为国内一线人居典范。光谷步行街万达广场在规划中以出售物业为出发点，兼顾风情体验，完美解决商业动线规划及多层商业的人流问题，分期入市实现运营与销售的一体化。以欧式建筑风格区别于周边建筑形象实现地标价值。成熟的综合体开发模式，完美平衡各物业形态资金关系，快速工期，甩掉包袱，迅速回现，实现滚动开发的良性循环。项目总体定位 开发目标解析 问题梳理 项目形象定位1.项目开发目标：三、项目总体定位第四部分项目定位资源最大化产品极致化形象品质化利润最大化客群目标化树立信阳市综合体项目标杆形象，提升企业开发形象，实现利润与声誉双赢。依托信阳城市发展契机，坐立信阳，放眼中原，以形象鲜明，时尚特色、文化传承为出发点，塑造项目整体形象，引领信阳现代、时尚、特色、文化的发展趋势的同时，打造中原地区一流的复合型城市综合体。成为泛中原地区商务、休闲、旅游、生活的大型综合旗帜项目。三、项目总体定位第四部分项目定位主题理念需要顺应宏观政策走向，获得政府的支持，同时满足市场需要，为项目后期开发创造有利条件；定位要满足长期和短期利益平衡，社会效益和经济效益并重，可操作性强。在商业市场已经如此饱和的情况下，如何做到健康发展，避免社会资源浪费与负担；如何在项目开发中利用文化的传承与保留。功能和产品定位即要满足现在需要，又要有超前意识，满足未来发展的需要，做到可持续发展；三、项目总体定位第四部分项目定位2.问题梳理：通过本体、市场、客户、资源的全方位梳理，本体条件中存在以下三项较为突出的问题亟待解决p 项目位于新城核心区位，但周边尚未形成居住规模，消费客群支撑力度如何解决？p 项目东西临街面长，展示性较好，但南北纵深较大，作为商业占比达70%的综合体项目，商业产品如何布局？信阳商业市场发展良好，各主要业态饱和度较高，资源整合难度较大，大体量的商业产品业态布局如何设置？p本案规划政府要求商业自持面积不低于20万平米，剩余商业部分的持售问题如何解决？可销售物业类型是什么？人口问题人口问题规划问题规划问题持售问题持售问题1 1 12 2 23 3 3三、项目总体定位第四部分项目定位做什么样的产品？卖给谁？做什么样的产品？卖给谁？从市场、产品、需求等特点来寻找项目定位方向房地产市场以商品住宅开发为主刚性需求及改善性需求旺盛商品住宅销售价格逐年上涨区域市场市场开发项目多以商业加住宅的形式缺乏真正意义的综合体项目。区域房价有支撑产品特点复合型地产项目；多种物业形态;规模较大，自持物业面积较大，高容积率产品；投资型产品需符合客户置业特点宏观市场综合经济实力强居民购买力旺盛房地产市场处于快速发展期三、项目总体定位第四部分项目定位3.项目形象定位：定位目标通过建筑的形式承载更先进综合商务能力，提升信阳的城市竞争力强化商业中心和旅游中心的城市功能，吸引更多投资和旅游者建造代表城市形象的建筑，留下更有价值的建筑，承载更多文化内涵为城市、社会、政府做出多方面的贡献，提升社会生活品质远景目标：“让本项目成为信阳乃至中原地区的城市名片”三、项目总体定位第四部分项目定位3.项目形象定位：“城中城”“信阳城”全天候的、充满活力的国际化、信息化“新城市”。集国际化办公、购物、娱乐、旅游与生活于一体的超大规模豪布斯卡项目。城市地标成为信阳乃至泛中原地区现代化与国际化进程的标志。超大规模66万平方米以上的总建筑规模，其中非住宅物业超过40万平方米。城市规划政府对本项目的规划（商务中心与商业中心），规定了本项目所承担之城市使命与本质属性。城市综合体物业类型多元化，包含高档住宅与公寓、购物中心、酒店、写字楼等，多元化物业功能带来多样化建筑形态，构建多元化生活。稀有资源羊山新区最核心区位，为本项目发展高端物业提供有力支撑。三、项目总体定位第四部分项目定位项目项目角色定位角色定位未来城市多元特区，打造城市标杆、塑造新形象的城市未来城市多元特区，打造城市标杆、塑造新形象的城市名片名片住宅角色住宅角色公寓角色公寓角色商业角色商业角色写字楼角色写字楼角色酒店角色酒店角色项目价值的灵魂与功能的主体项目品味的演绎与资金的支持项目品质的代表与功能的补充项目档次的象征与品牌的塑造项目高度的标杆与形象的地标三、项目总体定位第四部分项目定位项目功能定位：八大核心功能打造信阳最具吸引力的城市综合体。娱乐购物商旅度假商务办公配套居住旅游观光文化体验公共休闲餐饮娱乐三、项目总体定位第四部分项目定位3.项目形象定位：商业部分形象定位：泛中原地区首座全客层 Lifestyle Shopping Center 以游乐、休闲、文化为契机，以商业运营为主导，打造泛中原地区首个070岁全客层文旅综合体三、项目总体定位第四部分项目定位3.项目形象定位：核心价值新城核心7A智能生态商务地标地标产品形象价值体验身份圈层产品利益附 加 值产品利益感性利益中心区域快速升值5A智能/国际物管少数企业的享受接触众多知名企业写字楼形象定位市府旁新城核心顺应市场潮流，对现有商务资源进行有机整合，实现项目品牌的树立和商务地标的确立。三、项目总体定位第四部分项目定位公寓形象定位3.项目形象定位：顺势市场潮流，弥补本案住宅产品不足的劣势，本案公寓部分定位为：空中MINI墅 SOHO工作家以居住功能为主，兼顾少量商住两用产品（如loft）打造地区差异化产品，实现差异化入市，均衡去化。三、项目总体定位第四部分项目定位萃取国际的家国正宅全国十大宜居城市之上开启信阳城市中心豪宅样板作品在对文脉研究的基础上，采集世界建筑与信阳古典文化的脊髓，进而以西技中魂的文化视野，海纳建筑学、园林学、社会学、艺术学等精髓，展现大观，造一席百年留芳的家国正宅住宅形象定位