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企业营销实战方略培训第1页，本讲稿共45页企业营销实战方略企业营销实战方略培训培训谭小芳老师助理电话：谭小芳老师助理电话：1393825645013938256450第2页，本讲稿共45页所谓策划，就是所谓策划，就是计策计策的谋划，亦即人类针对的谋划，亦即人类针对未来行未来行为为所作的安排和打算所作的安排和打算所谓方法，是指达到某种目的而采取的手段与所谓方法，是指达到某种目的而采取的手段与行为行为方式。方式。营销策划营销策划指在对企业指在对企业内外部环境内外部环境进行准确分析并有效进行准确分析并有效运用运用经营资源经营资源的基础上，围绕企业实现某一营销的基础上，围绕企业实现某一营销目标目标或开展营销或开展营销活动活动进行进行超前超前的的规划规划和和设计设计，以提供一套，以提供一套系统的系统的有关有关企业营销的未来方案企业营销的未来方案。美国哈佛企业管理丛书认为：美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程序，在本质策划是一种程序，在本质上是一种运用上是一种运用脑力脑力的的理性理性行为。行为。”策略制胜策略制胜第3页，本讲稿共45页究竟什么是市场营销究竟什么是市场营销市场营销是为满足市场营销是为满足个人个人和和组织组织的目标，从而对的目标，从而对各种各种想法想法、产品产品和和服务服务的的概念、价格、促销及分概念、价格、促销及分销销进行进行策划策划和执行和执行策划策划的过程。的过程。美国管理学会美国管理学会第4页，本讲稿共45页市场营销是市场营销是个人个人和和集体集体通过通过创造创造并同别人并同别人交换交换产品和产品和价值价值以获得其以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会过之物的一种社会过程。程。菲利普菲利普科特勒科特勒究竟什么是市场营销究竟什么是市场营销第5页，本讲稿共45页理想状态的市场营销，会达到客户理想状态的市场营销，会达到客户准备购准备购买买的结果。最后要做的仅仅是能够让客户的结果。最后要做的仅仅是能够让客户得到得到这种这种产品产品或或服务服务。彼得彼得 德鲁克德鲁克究竟什么是市场营销究竟什么是市场营销第6页，本讲稿共45页社会化就是由自然人到社会人的转变过程。社会化就是由自然人到社会人的转变过程。社会化涉及两个方面：一是社会对个体进行教化社会化涉及两个方面：一是社会对个体进行教化的过程；二是与其他社会成员互动，成为合格的社的过程；二是与其他社会成员互动，成为合格的社会成员的过程。会成员的过程。市场营销就是通过市场营销就是通过理念理念传播传播以实现以实现价值价值交交换换的的社会化社会化资源整合资源整合过程。过程。市场营销的精髓市场营销的精髓第7页，本讲稿共45页营销的目的就是营销的目的就是1 1、让、让没有用过没有用过你品牌的人用你的品牌。你品牌的人用你的品牌。2 2、让、让已经在用已经在用你品牌的人你品牌的人用的更多用的更多。3 3、让、让用过用过你品牌的人就你品牌的人就不要再用别的品牌不要再用别的品牌。市场营销的精髓市场营销的精髓第8页，本讲稿共45页4P4P4C4C产品产品渠道渠道价格价格促销促销现代营销的关系转换现代营销的关系转换利益成本便利沟通第9页，本讲稿共45页1 1、我们的、我们的业务业务是什么？是什么？2 2、我们的、我们的客户客户是谁？是谁？3 3、客户的、客户的认知认知价值是什么价值是什么？营销首要考虑的三个问题营销首要考虑的三个问题第10页，本讲稿共45页?客户客户4 4种销售提升策略种销售提升策略新新产品产品老老 客户获取客户获取 全新进入全新进入 客户渗透客户渗透 新品导入新品导入新新风险作业风险作业赢利增长赢利增长销售增长销售增长 第11页，本讲稿共45页新产品策略新产品策略定义定义1 1：新产品是运用新产品是运用新技术、新材料新技术、新材料，或具，或具 备备新功能、新结构、新功能、新结构、新利益新利益的产品。的产品。（技术技术导向）导向）第12页，本讲稿共45页定义定义2 2：只要改变了消费者对产品的只要改变了消费者对产品的认识认识，就是新产品。就是新产品。（消费者消费者导向）导向）新产品策略新产品策略第13页，本讲稿共45页消费者导向消费者导向的新产品定义，使得新产品的新产品定义，使得新产品的形成必须依赖的形成必须依赖营销的传播效应营销的传播效应，使消费，使消费者的者的认知认知发生变化。发生变化。新产品策略新产品策略第14页，本讲稿共45页一个产品由一个产品由三个因素三个因素组成：实体物品、组成：实体物品、服务和服务和创意创意。产品产品是任何能够用以满足人类某种是任何能够用以满足人类某种需要、需要、需求需求或者或者欲望欲望的东西。的东西。新产品策略新产品策略第15页，本讲稿共45页行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破2 2、小众市场、小众市场市场市场容量容量已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。已经趋于饱和，利润空间很小，竞争十分激烈。1 1、大众市场、大众市场 新产品策略新产品策略是高度是高度细分细分的市场，市场容量很小，难以支撑的市场，市场容量很小，难以支撑大企业的生存。大企业的生存。3 3、分众市场、分众市场有足够的市场容量，但没有有足够的市场容量，但没有标杆标杆企业，市场成长迅速，企业，市场成长迅速，前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几前景广阔，其未来规模也许能够像现在的大众市场一样支撑几个巨型企业。个巨型企业。第16页，本讲稿共45页行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破行业空间很大，行业行业空间很大，行业集中度集中度不高，优势企业构筑的不高，优势企业构筑的 行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。行业进入门槛不够高，这样的行业在中国有很多。找到这样的行业，颠覆找到这样的行业，颠覆领先者领先者是一件非常容易的是一件非常容易的 事。事。新产品策略新产品策略第17页，本讲稿共45页异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先异军突起的黑马企业几乎都在消费者心目中率先定义定义 自己的行业，都有可能像自己的行业，都有可能像“支付宝支付宝”一样成为行业一样成为行业的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代人。的代名词，这些行业的定义者也将成为行业的代人。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破新产品策略新产品策略第18页，本讲稿共45页黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。黑马企业定义自己的行业，这符合经典的定位理论。追随者也许很容易在追随者也许很容易在规模规模上超越行业定义者，但行上超越行业定义者，但行 业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。业定义者在消费者心智中的地位却非常难以改变。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破新产品策略新产品策略第19页，本讲稿共45页中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被中国市场还有众多的行业没有在消费者心智中被 定义。定义。谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了谁能率先在消费者心智中定义该行业，谁就成了 行业代言人，谁的产品就有可能成为行业代言人，谁的产品就有可能成为行业标杆行业标杆。行业集中度与产品突破行业集中度与产品突破新产品策略新产品策略第20页，本讲稿共45页产品的价值构成模型产品的价值构成模型 承诺承诺效率效率安全安全售后售后服务服务包装包装商标商标质量质量设计设计特色特色附加价值附加价值核心价值核心价值附加价值旨在增加产品或者服务附加价值旨在增加产品或者服务 在消费者在消费者认知中所具有的价值。所具有的价值。核心利益核心利益基本价值基本价值第21页，本讲稿共45页“品牌品牌竞争是企业竞争的竞争是企业竞争的最高层次最高层次。”大卫大卫奥格威奥格威“伟大的伟大的品牌品牌是公司维持是公司维持超额利润超额利润的唯一途径，伟的唯一途径，伟大的大的品牌品牌获取了感性收益，而不是理性收益获取了感性收益，而不是理性收益”菲利普菲利普科特勒科特勒“企业的主要功能是企业的主要功能是营销和创新营销和创新。”彼得彼得 德鲁克德鲁克 品牌驱动策略品牌驱动策略我的观点是我的观点是“品牌就是品牌就是权利权利！”第22页，本讲稿共45页 品牌化对象品牌化对象品牌化对象品牌化对象 举举举举 例例例例 产品产品产品产品（有形）（有形）（有形）（有形）服务服务服务服务（无形）（无形）（无形）（无形）组织组织组织组织人人人人 场所场所场所场所服装、食品、汽车、烟酒服装、食品、汽车、烟酒水泥、钢材、粮食、饲料水泥、钢材、粮食、饲料超市、百货商店、专卖店超市、百货商店、专卖店酒店、餐饮店、通信服务酒店、餐饮店、通信服务企业、大学、非赢利组织企业、大学、非赢利组织政治家、演员、企业家政治家、演员、企业家意大利（时装）、波尔多意大利（时装）、波尔多旅游景点、娱乐场所、赛事旅游景点、娱乐场所、赛事品牌驱动策略品牌驱动策略第23页，本讲稿共45页营销实战营销实战品牌推广产品销售产品销售启发需求启发需求满足需求满足需求把品牌铺到认识里把品牌铺到认识里把产品铺到货架上把产品铺到货架上喜欢买喜欢买买得到买得到营销实战的两大任务营销实战的两大任务第24页，本讲稿共45页现代人的现代人的需求需求和和欲望欲望欲望欲望推动人推动人行动行动的内部的内部动力动力。引起的内因是引起的内因是需要需要，外因是，外因是诱因。诱因。趋向趋向诱因而得到诱因而得到满足满足时的为时的为正诱因正诱因；逃避逃避诱因而得到诱因而得到满足满足时的为时的为负诱因负诱因。营销与人的本性营销与人的本性欲望欲望理想理想需求需求能力能力需要需要动机动机第25页，本讲稿共45页低级低级顾客需要分析顾客需要分析渐渐次次发发展展马斯洛的马斯洛的需要层次需要层次理论，把人的需要分为理论，把人的需要分为七个七个层次层次生理生理需要需要安全安全需要需要社交社交需要需要尊重尊重(自尊和他尊自尊和他尊)需要需要求知与理解需要求知与理解需要审美需要审美需要自我自我实现实现需要需要高级高级 营销与人的本性营销与人的本性第26页，本讲稿共45页是是企业企业产品产品产品产品产品产品属性属性定位定位价值价值顾客顾客品牌品牌品牌营销关联品牌营销关联前瞻前瞻模型模型第27页，本讲稿共45页历届历届历届历届 年度年度年度年度 企企企企 业业业业 金金金金 额额额额 说说说说 明明明明 状状状状 况况况况一一一一二二二二三三三三四四四四五五五五六六六六七七七七八八八八九九九九十十十十十一十一十一十一十二十二十二十二十三十三十三十三十四十四十四十四十五十五十五十五十六十六十六十六十七十七十七十七十八十八十八十八199519951995199519961996199619961997199719971997199819981998199819991999199919992000200020002000200120012001200120022002200220022003200320032003200420042004200420052005200520052006200620062006200720072007200720082008200820082009200920092009201020102010201020112011201120112012201220122012孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒孔府宴酒秦池秦池秦池秦池秦池秦池秦池秦池爱多爱多爱多爱多步步高步步高步步高步步高步步高步步高步步高步步高娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈娃哈哈熊猫手机熊猫手机熊猫手机熊猫手机蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁宝洁伊利伊利伊利伊利宝洁宝洁宝洁宝洁蒙牛蒙牛蒙牛蒙牛美的美的美的美的茅台茅台茅台茅台3079307930793079万万万万6666666666666666万万万万3.23.23.23.2亿亿亿亿2.12.12.12.1亿亿亿亿1.591.591.591.59亿亿亿亿1.261.261.261.26亿亿亿亿2211221122112211万万万万2015201520152015万万万万1.091.091.091.09亿亿亿亿3.13.13.13.1亿亿亿亿3.853.853.853.85亿亿亿亿3.93.93.93.9亿亿亿亿4.24.24.24.2亿亿亿亿3.743.743.743.74亿亿亿亿5.15.15.15.1亿亿亿亿2.0392.0392.0392.039亿亿亿亿6 6 6 6亿亿亿亿4.434.434.434.43亿亿亿亿销销销销9.189.189.189.18亿，利税亿，利税亿，利税亿，利税3.83.83.83.8亿亿亿亿上半年特约剧场冠名上半年特约剧场冠名上半年特约剧场冠名上半年特约剧场冠名 “为您报时为您报时为您报时为您报时”命运坎坷命运坎坷命运坎坷命运坎坷黄粱一梦黄粱一梦黄粱一梦黄粱一梦改嫁他乡改嫁他乡改嫁他乡改嫁他乡终结浮躁终结浮躁终结浮躁终结浮躁多元发展多元发展多元发展多元发展深陷囹圄深陷囹圄深陷囹圄深陷囹圄突飞猛进突飞猛进突飞猛进突飞猛进教父转型教父转型教父转型教父转型血拼奥运血拼奥运血拼奥运血拼奥运试图垄断试图垄断试图垄断试图垄断东家输血东家输血东家输血东家输血礼行天下礼行天下礼行天下礼行天下历届历届“标王标王”名牌名牌第28页，本讲稿共45页品牌领袖品牌领袖品牌领袖品牌领袖品牌战略的品牌战略的品牌战略的品牌战略的决策者决策者决策者决策者前瞻前瞻决胜未来，决胜未来，思想思想改变世界。改变世界。品牌资产管理者品牌资产管理者品牌营销关联品牌营销关联前瞻前瞻模型模型第29页，本讲稿共45页品牌经理品牌经理品牌战略的品牌战略的执执行者行者品牌资产管理者品牌资产管理者品牌营销关联品牌营销关联前瞻前瞻模型模型第30页，本讲稿共45页产品产品阶段阶段以产品的以产品的成熟度成熟度来划分来划分全新产品全新产品改良改良产品产品普通产品普通产品退化产品退化产品营销阶段性匹配策略营销阶段性匹配策略第31页，本讲稿共45页市场市场阶段阶段以产品的以产品的普及度普及度来划分来划分导入市场导入市场衰退市场衰退市场成长市场成长市场成熟成熟市场市场营销阶段性匹配策略营销阶段性匹配策略第32页，本讲稿共45页19691969年年艾尔艾尔里斯里斯和和杰克杰克特劳特特劳特在一篇文章在一篇文章中首次使用中首次使用“定位定位”一词。一词。19721972年两人发表名为年两人发表名为“定位时代定位时代”的系列文的系列文章，引起营销广告界的极大反响。章，引起营销广告界的极大反响。19791979年两人合作出版第一部定位理论专著年两人合作出版第一部定位理论专著广广告攻心战略告攻心战略-品牌定位品牌定位。定位概念的产生定位概念的产生第33页，本讲稿共45页就是建立一个与目标市场就是建立一个与目标市场相关联相关联的的品牌形象品牌形象的的过程过程与与结果结果在消费者在消费者实际接受实际接受企业的企业的定位倡导定位倡导之之前，品牌定位就没有完成前，品牌定位就没有完成究竟什么是品牌定位究竟什么是品牌定位第34页，本讲稿共45页创造心理占位（创造心理占位（认知认知），），强调强调第一第一（品类品类）。）。定位不是定位不是沟通沟通的工具，定位是制定的工具，定位是制定 传播内容传播内容的基础。的基础。定位的核心定位的核心第35页，本讲稿共45页定位的四个步骤定位的四个步骤1 1、分析行业环境、分析行业环境 确立参照系，选定确立参照系，选定目标市场目标市场2 2、设计、设计区隔区隔概念概念分清相似点和差异点分清相似点和差异点3 3、寻找、寻找支撑支撑点点建立信任关系建立信任关系4 4、定位传播与应用、定位传播与应用积累品牌积累品牌联想联想第36页，本讲稿共45页1 1、产品特点定位、产品特点定位从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的从产品出发进行品牌定位，利用产品本身具备的优势优势或者或者特点特点，打造品牌产品特征形象。，打造品牌产品特征形象。定位的四种策略定位的四种策略第37页，本讲稿共45页2 2、目标市场定位、目标市场定位从目标市场出发，对品牌进行定位，利用从目标市场出发，对品牌进行定位，利用空隙空隙市场市场或或细分市场细分市场的优势，准确进行市场的优势，准确进行市场区隔区隔定位的四种策略定位的四种策略第38页，本讲稿共45页从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞从竞争对手出发，根据市场竞争情况，进行竞争性定位，争性定位，拉开拉开或或拉近拉近与竞争对手的与竞争对手的距离距离3 3、竞争考量定位竞争考量定位定位的四种策略定位的四种策略第39页，本讲稿共45页根据消费者的根据消费者的消费心理消费心理，进行品牌定位，以，进行品牌定位，以建立品牌在目标消费者心目中的形象。建立品牌在目标消费者心目中的形象。4 4、消费情感定位、消费情感定位定位的四种策略定位的四种策略第40页，本讲稿共45页4 4、消费情感定位、消费情感定位炫炫炫炫 (形声。从火形声。从火形声。从火形声。从火,玄声。本义玄声。本义玄声。本义玄声。本义:晃眼晃眼晃眼晃眼)炫炫炫炫,烂耀也。烂耀也。烂耀也。烂耀也。说文说文说文说文炫，光貌。炫，光貌。炫，光貌。炫，光貌。埤仓埤仓埤仓埤仓又如又如又如又如:炫视炫视炫视炫视(目光炫乱目光炫乱目光炫乱目光炫乱););););炫目炫目炫目炫目(光彩夺目光彩夺目光彩夺目光彩夺目););););炫炫炫炫色色色色(闪烁光芒闪烁光芒闪烁光芒闪烁光芒););););炫炫炫炫炫炫炫炫(光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）光耀明亮的样子）迷惑迷惑迷惑迷惑;惑乱惑乱惑乱惑乱 。如。如。如。如:炫罔炫罔炫罔炫罔(迷乱欺骗迷乱欺骗迷乱欺骗迷乱欺骗););););炫名炫名炫名炫名(惑惑惑惑于声名于声名于声名于声名););););炫视炫视炫视炫视(目光迷乱目光迷乱目光迷乱目光迷乱)显示显示显示显示;夸耀夸耀夸耀夸耀 炫炫炫炫 形容艳丽形容艳丽形容艳丽形容艳丽 braverybraverybraverybravery炫炫炫炫xuxuxuxu n n n n照耀：光彩目。照耀：光彩目。照耀：光彩目。照耀：光彩目。夸耀：自其能。夸耀：自其能。夸耀：自其能。夸耀：自其能。耀耀耀耀 照耀，自夸。照耀，自夸。照耀，自夸。照耀，自夸。定位的四种策略定位的四种策略第41页，本讲稿共45页时 间销售定位策略与行业市场匹配定位策略与行业市场匹配成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期导入期导入期竞争考量竞争考量定位定位消费情感消费情感定位定位产品特点产品特点定位定位目标市场目标市场定位定位行业成熟度与定位策略选择行业成熟度与定位策略选择第42页，本讲稿共45页销售渠道中的推拉策略销售渠道中的推拉策略厂家厂家经销商经销商消费者消费者推拉推拉策略策略第43页，本讲稿共45页销售渠道中的推拉策略销售渠道中的推拉策略厂家厂家经销商经销商消费者消费者拉动拉动策略策略第44页，本讲稿共45页高效构建高效构建 强势品牌强势品牌 系统解决系统解决 营销问题营销问题第45页，本讲稿共45页