王保利芙蓉商业营销方案终稿.pptx
目 录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织第1页/共52页目标清晰目标清晰2009年实现保利芙蓉底商均价14000元/，年底售罄！第2页/共52页目 录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织第3页/共52页价格及销售分析客户分析1234产品分析5渠道分析市场分析：市场分析：商圈分布第4页/共52页商圈分布：商圈分布：一、商圈划分济南市区商业主要划分为北园大街商业带、花园路商业带（含洪楼商圈）、经二路商业区、经四路商业区、泉城路商业区等五大商业片区！花园路商圈：城市发展的重点区域，伴随城市资源汇集，(尤其是洪楼商圈的支持和住宅社区的成型、发展，)成为发展的热点区域，区域价值不断提升。第5页/共52页价格及销售分析客户分析1234产品分析5渠道分析商圈分析第6页/共52页产品分析：产品分析：本案选取市场在售项目8个（以底商为主），对其产品进行详细的了解，以期对本项目产品营销有所其启示。项目项目开间开间进深进深市区项目市区项目诚基中心3-610-12正大时代广场共5套，502套，10003套临近项目临近项目明湖天地图纸尚未公开，大体构建与保利芙蓉相似，开间小，进深大巴黎花园5-614异区同质异区同质翡翠郡6-1015-20万达广场4-612-14银座晶都国际6-8.48-14群盛华城3-610-12在售项目普遍开间小进深大。开间最小为2米，最大为20多米，以6-8米居多；进深最小为5米，最大为30米，以8-10米居多。第7页/共52页 底商形式各有不同，沿街一层商铺(巴黎花园、诚基中心；)沿街两层连卖(经一路沿线明湖天地;)三层商业内街:(晶都国际)。单套面积差距较大，以诚基中心最小,10-20为主;巴黎花园与群盛花城相当，为沿街70-90，万达、正大时代广场、明湖天地则为大商铺，面积以200-300为主。产品分析：产品分析：项目项目单套面积范围（单套面积范围（m2）主力面积（主力面积（m2）诚基中心诚基中心2-15010-20正大时代广场正大时代广场53-10001000明湖天地明湖天地尚未公布确切面积区间300左右为主巴黎花园巴黎花园70-8070-80翡翠郡翡翠郡47-300120-150万达广场万达广场80-360200银座晶都国际银座晶都国际50-400120-150群盛华城群盛华城80-10080-90底商形式各有不同，受地段、规划等影响，面积差距较大，20-30小商铺和200-300为主大商铺均有。第8页/共52页价格及销售分析客户分析12345渠道分析商圈分析产品分析第9页/共52页价格及销售分析：价格及销售分析：项目项目层数层数价格（元价格（元/m2）住宅均价住宅均价（元（元/m2）商业销售情况商业销售情况诚基中心诚基中心共三层，地下一层+地上二层，单层销售延历山东路和和平路40000-50000元/内街：广场周边21000地下一：12000-130001150017500 共计1100余套，已经销售1000余套明湖天地明湖天地共二层，暂定连体销售未定，对外宣布均价1.6万6600尚未开始销售巴黎花园巴黎花园沿街一层26000-270006500售完翡翠郡翡翠郡共二层，一层单卖二层单卖或者二层连体外街16000-17000内街单一层：13000内街单二层：6000-9005500外街销售较好，内街销售缓慢；一层销售较好，二层去化慢。万达广场万达广场共二层，21000-36000均价230008000目前主力销售A街区，已销售50-60套群盛华城群盛华城共二层，一层单卖或者二层连体起价7000，均价140005600已完成43%银座晶都国际银座晶都国际共三层，部分单层销售、部分组合销售一层：27000二层：17000三层：1000075002007年8月正式销售以来，采取组合销售方式，销售情况较好，三层商铺已全部售完。第10页/共52页上述数据显示，同一项目，商业价格一般是住宅价格的两倍，但是“地段”的决定性作用表现明显，以诚基中心和银座晶都国际为例：诚基中心沿和平路和历山东路，价值高于住宅三至四倍。晶都国际底商为商业内街形式，且处于核心城区，具有较高的商业价值，因此一层底商的价格较高，是其住宅均价的三倍还要多。商铺的价格高，导致其客户数量有限，多数项目的底商销售状况一般，二层商业因展示性和客户直接到访都明显弱于一层，所以二层底商销售情况远不如一层沿街底商。同一项目中，一层底商的价格通常是住宅的两倍。一层普遍比二层销售速度更快。灵活组织的产品去化要快于不可变通产品。第11页/共52页客户分析12345渠道分析商圈分析产品分析价格及销售分析第12页/共52页客户分析：客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为例以万达城市综合体商业成交客户为例30-50三口之家为主；工作、居住都在市中区为主；第13页/共52页客户分析：客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为以万达城市综合体商业成交客户为例例获知信息渠道较多，以口碑传播、报广等居多，短信、网络均有较好宣传效果；行业分布广泛，私营业主、企业高管和公务员为主；88%为投资；第14页/共52页客户分析：客户分析：以万达城市综合体商业成交客户为以万达城市综合体商业成交客户为例例期望经营业态丰富多样；看重地段、升值空间、经营前景、交通便利性等等；85%客户选择按揭。第15页/共52页非地缘性高端投资客户为主！第16页/共52页12345渠道分析商圈分析产品分析价格及销售分析客户分析第17页/共52页渠道及促销分析渠道及促销分析渠道方面：100%的项目进行了有效的行销。促销方面：有57%的项目选择报广宣传，80%选择网络宣传，28%选择广播宣传，10%选择户外宣传，而80%项目选择了短信这种可以直接针对高端客户的低成本宣传方式，同时，有80%项目商业成交于该小区的住宅客户。第18页/共52页图例显示：同类项目在08年的报广宣传中，住宅（或者公寓）所占比重远远高于同一项目中的商铺宣传比重，尤其是正大时代广场、群盛华城，虽然商铺也在销售，但是08年没有专门性针对性宣传，只有诚基中心和银座晶都国际的商业的报广宣传力度在该项目宣传中所占比重较大。促销分析促销分析之报广类投放比重之报广类投放比重第19页/共52页市场情况总结市场情况总结商圈分析花园路商圈具有非常高的商业价值；产品分析开间在6-8米居多；进深在8-10米居多；主力面积在300以内居多；一层单卖、二层连卖等多样化灵活销售为主。价格分析价格：除诚基中心、银座晶都国际外街外，一层底商一般是同一项目住宅价格的两倍。渠道及促销分析以短信、行销等可直抵目标客群的营销方式为主；报广、户外等大大众传媒在商铺营销中未占据主导地位；深度挖掘项目住宅客户，促使商铺成交。客户分析非地缘性高端投资客户为主。第20页/共52页目 录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织第21页/共52页营销策略：营销策略：1、市场同类产品以直接销售为主，均未做招商；2、招商后期会产生众多经营管理等相关工作，耗费精力及成本；3、本项目临近花园路商圈，加之周边老东门等均为较成熟商圈，所以，无需招商；4、市场显示：灵活销售可获得较快的销售速度。不做招商，灵活销售！第22页/共52页营销策略营销策略 之之 营销节奏营销节奏客户积累期时间：09年3月至5月初，继续进行金卡客户积累，办卡客户可获得5万抵10万置铺优惠；目标：积累金卡共计60张；开盘积累期时间：09年5月中旬，火爆开盘；目标：开盘当天完成销售套数50%；持续热销期时间：09年6月至09年12月；目标：完成销售；第23页/共52页产品策略1234价格策略渠道策略促销建议营销策略营销策略 第24页/共52页产品策略产品策略之产品现状分析：之产品现状分析：本项目开间以本项目开间以7.57.5米为主，进深以米为主，进深以2222米为主米为主面积区间面积区间套数套数套数比套数比100100以内以内13%100-200100-200310%200-300200-300517%300-400300-4001241%400-500400-500621%500500以上以上27%合计合计29100%根据目前分割形式，本项目产品面积普遍偏大，且开间小进深大，脱离市场需求。第25页/共52页充分发挥保利品牌优势，利用地段、区位配套、工程进度、大明湖改造、花园路沿线商业崛起的有利时机，抢占市场份额。SWOT优势优势 Strength劣势劣势 Weak地段优势区域优势交通优势配套优势品牌优势工程进度优势噪音污染严重开间小进深大面积过大，总房款高，客户有半数产品凹进海宴门市场，价值降低机会机会 Opportunity发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势大明湖改造，提升区域价值花园路沿线商业逐渐崛起利用地段优势，突出地段在商业中的绝对性地位突出项目所在花园路沿线巨大发展潜力本项目工程进度的支持，领先明湖天地商业尽快启动，在明湖天地尚未开始之前，抢先将客户消化掉通过价格策略的制定提高性价比威胁威胁 Threaten发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁竞争项目明湖天地威胁明显抓住明湖天地工程跟不上的机遇，迅速进入市场充分发挥保利品牌优势，确立项目在该区域的市场领导地位。通过产品改良和价格策略的制定来提高性价比，避免威胁SWOTSWOT分析：分析：第26页/共52页产品策略产品策略 之之 产品改善建议（灵活分割）产品改善建议（灵活分割）为了使户型能够满足不同业态需求，通过二层部分相连商铺打通，可形成部分一二层连用商铺、部分一层单层单独出售的产品新格局。楼层：一层楼层：二层ABCDEC二层打通A二层打通对产品进行一托二、一托三等灵活改善。以合理面积提高一层产品价值，合理价格提高二层性价比。第27页/共52页策略一：定制型销售根据客户摸底排查，针对选择大面积商铺的（1+2或者1+3）客户，实行“定制策略”，开盘之前即签约完成。策略二：1+1型销售开盘期间，两层连买客户可优先选房，以此保证去化；策略三：单层销售在大面积客户选房之后，剩余单层房源，客户可直接选定。产品策略产品策略 之之 产品推售策略（定制策略）产品推售策略（定制策略）三种策略结合，灵活销售！第28页/共52页1234价格策略渠道策略促销建议产品策略第29页/共52页定价方案定价方案为本项目定价过程中选取市场同类在售项目，采用市场比较法，通过项目周边环境（商圈、地段、交通配套、人流、车流等）规划及建筑（社区规模、停车位数量、动线组织等）、配套设施、营销管理等方面的比较进行合理定价。第30页/共52页定价方案定价方案之价值评价表之价值评价表序号序号评判因素评判因素权重权重评定分值评定分值分值巴黎花园万达广场翡翠郡群盛华城本案A A周边环境周边环境30301616292912.512.516162424A-1商圈价值6353.534A-2交通便利度63.5643.86A-4周边租金水平63.5634A-5人流6363.25A-6车流636535B B规划及建筑规划及建筑202010.810.8141413.513.510.510.58.28.2B-1整体规划734432B-2外观建筑风格523.53.522B-3建筑空间规划32.82.322.51.2B-4停车位、便利、大小534.2433C C配套设施配套设施202012121515141412121212C-1公共配套设计525422C-2无障碍设计533333C-4安全设施433333C-6其它设施644444D D营销管理营销管理3030101026.626.620.420.413.613.615.515.5D-1主题形象31.532.42.61.5D-2营销策略825.664.55D-3主力店424422D-4业态布局42432.52D-6经营管理模式3132.511D-7商业管理公司202000D-10品牌控制20.520.501D-11物业服务413213合计10048.884.660.452.159.7价值实现度价值实现度100%100%48.80%48.80%84.60%84.60%60.40%60.40%52.10%52.10%59.70%59.70%第31页/共52页定价方案定价方案之价值实现表之价值实现表序序号号评判因素评判因素权重权重价值实现度价值实现度分值分值巴黎花园巴黎花园万达广场万达广场翡翠郡翡翠郡群盛华城群盛华城本案本案A周边环境30162912.51624B规划及建筑2010.81413.510.58.2C配套设施201215141212D营销管理301026.620.413.615.5价值实现度100%48.80%84.60%60.40%52.10%59.70%推算出本案的租金水平就要先得出平均价值实现度，根据上表知，平均价值实现度（本案除外）为61.48%。第32页/共52页定价方案定价方案之价格测算之价格测算1.价值实现下的租金及售价定位1）租金统计及分析项目项目面积面积租金租金花园路西花园路西段段巴黎花园70为主4-5元/天海右商厦6-7元/天花园路西段3.5元/天花园路花园路周村烧饼264.7元/天绿色家园404元/天眼镜店12011.5元/天黄金海岸售楼处156.6元/天东关大街东关大街康洁洗衣70-802.2元/天烟酒店302.8元/天化妆品店263.2元/天历山路商历山路商业业塑料制品经营店205.6元/天珠宝首饰304.6元/天 2）经营面积小结区域内，建筑面积在100以下的店铺，是主流。且在东关大街，几乎都是50以下的小店。经营面积较大的有人民商场地上 四 层，每 层 大 概 面 积 在1300m2左右，地下一层为超市；老东门小商品城和东门服装城，共两层，二者面积之和约为5000 m2；创世纪通讯城面积在1000 m2左右。此外经营100 m2左右的主要为金融服务机构和专卖店等业态。3）.租金小结经过调查了解到，在东关大街北测一带，靠近小商品城租金最高，达到8.33元/天；而在离小商品城略远的东西两侧就徘徊在4-5元/天；在明湖东路靠近花园路一带租金为35元/天，而明湖东路北侧主要是居民房改成的沿街小店，大多数为店主自有，若出租，租金在1.3元/天左右；黑虎泉北路的西侧,租金也不算高,大约在1.5元/天/左右。第33页/共52页 根据周边经营商家的详细调研，综合商圈、地段、经营业态和经营状况等得出周边的平均租金水平大约为3.5元/天，因此可根据该数据推算出本案的平均租金，进而推算出商铺平均售价。本案平均租金=平均租金本案价值实现度平均价值实现度 =3.5元/天59.70%61.48%=3.4（元/天）经调查得知，周边商铺的投资回报率的平均水平为8%左右，则大约12.5年，可实现成本回收。本案平均销售价格=本案平均租金12.5年365天 =3.4（元/天）12.5年365天 =15513元/第34页/共52页定价方案定价方案之价格建议之价格建议经过上述测算得出，本项目常规市场售价为15513元/。但是，此价格测算所选取的数据是结合目前市场常规经营面积和较为成熟的经营业态调研得出，且按照市场常规销售速度进行测算。基于本项目：1、尽快实现清盘的销售目标；2、300-400为主力面积的超大商铺；3、沿海晏门市场商铺去化较慢；4、部分三层商业难以去化；5、社区尚未入住，租金水平暂时不能达到平均水平；6、直接竞争对手明湖天地即将推售，分流本项目客户等现状影响，建议本项目合理售价为1.5万元/。方可迅速实现清盘目标！第35页/共52页1234渠道策略促销建议产品策略价格策略第36页/共52页渠道策略渠道策略之本案客户分析：之本案客户分析：图例显示：本项目目前积累的金卡会员家庭年收入普遍较高，家庭年收入30000元以上的所占比重最大；63%客户拥有私家车；第37页/共52页图例显示：金卡会员以国企工作人员、私营业主、公务员为主；近半数（48%）客户在立下区居住。第38页/共52页图例显示：获知信息渠道广泛；晚报、时报是其最经常阅读的报纸。第39页/共52页渠道策略渠道策略：行销：走出去，请回来！展销：展出去，看过来！坐销：引进来，定下来！加强高速公路、机场、银行等高端客户经常出入场所的展示性宣传。根据商业划分，确定行销线路，加大行销力度，作为商业营销的主要手段！加强现场营销组织的培训和考核，加强现场商业氛围的营造！第40页/共52页渠道策略渠道策略之行销资源：之行销资源：针对购买H、A、B等大户型的客户，通过短信、置业顾问上门推介等形式靠知项目商业信息由营销人员向周边商户派发资料保利芙蓉住宅实力客户挖掘老东门/东关大街/花园路商户行销北园路商户行销市区拆迁商业区行销济南核心商业区派单怡高会资源利用寻求机构投资与银行合作，寻求金融机构购买向北园大街实力商户派发商业宣传资料向山师片区、泉城路片区的拆迁商户派发资料向专业市场、实力商户云集的洛口等区域派单保利与银行等机构洽谈，促成购买向专业的商业地产投资机构推介项目向怡高会的商业投资客户推介项目第41页/共52页1234促销建议产品策略价格策略渠道策略第42页/共52页营销策略营销策略 之之 项目定位项目定位花园路西口龙头临街旺铺！第43页/共52页促销策略促销策略：报广类短信类以晚报、商报为主要报广媒介，但是因为商业营销的独特特征，建议报广频率不需要太高。一期整版报广宣布项目面市，后期宣传以报花为主。建议网络宣传以新闻报导为主，减少投放频率。因为商铺投资者大多有私家车，所以建议加大广播类投放力度，直抵目标客群。选取移动、联通高端客户，加大短信宣传力度，直抵高端客户。网络类广播类减少报广、户外等相应大众宣传媒体的宣传，增加可直接抵达高管客户的短信类、广播类、网络类等的宣传媒体；第44页/共52页营销策略营销策略 之之 推广排期推广排期类别类别时间时间媒体媒体形式形式主题主题费用（万）费用（万）报广类报广类2月25日齐鲁晚报整版硬广保利芙蓉花园路西口龙头旺铺火爆预约中-坐享花园路成熟商圈，抢占高价值高收益临街旺铺！63月4日齐鲁晚报报花花园路商圈70年产权高收益临街旺铺，火爆预约-53月25日齐鲁晚报报花待定4月22日齐鲁晚报报花待定网络类网络类搜房、焦点保利芙蓉花园路西口龙头旺铺火爆预约中-坐享花园路成熟商圈，抢占高价值高收益临街旺铺！3短信类短信类10万条/周*9周=90万条稀缺28席70年产权旺铺，坐享花园路成熟商圈，抢到即得到！6.3广播类广播类3月1日至4月1日101.130秒稀缺28席70年产权旺铺，坐享花园路成熟商圈，抢到即得到！154月1日至5月1日99.130秒稀缺28席70年产权旺铺，坐享花园路成熟商圈，抢到即得到！其他费用类其他费用类5费用合计费用合计40.3第45页/共52页目 录contents1234目标清晰市场分析营销策略营销组织第46页/共52页营销组织营销组织 之之 人员构架人员构架营业部总经理:刘昌鹏销售主管1名庄好霞置业顾问4名司晓娜杨宏丽王婷婷崔畅策划经理1名林凡伟策划师4名田振德刘修珍刘亮夏宁文员1名王笑瑾策略中心副总监：尹志永项目经理：陈辰驻场策划1名王卫第47页/共52页营销组织营销组织 之之 人员培训人员培训培训内容培训内容市场方面竞争市场状况调研整理经一路沿线、明湖片区经营业态及对应商铺面积调研整理时间：09年2月20日起至09年3月1日基础知识方面商业客户谈判技巧投资回报率分析业态经营与商铺面积比培训时间：09年2月20日起至09年3月7日产品方面芙蓉商业百问芙蓉产品优势学习时间：09年2月20日起至09年3月1日谈判技巧方面芙蓉商业销售统一说辞芙蓉商业销售流程时间：09年2月20日起至09年3月7日第48页/共52页营销组织营销组织 之之 物料准备物料准备事项事项内容内容数量数量商业折页商业折页区域规划、项目卖点、投资回报率等1000份商业平面图商业平面图各层平面图500份商业切割图商业切割图各100份商业百问商业百问百问200份售楼处装饰售楼处装饰相关第49页/共52页工作计划表工作计划表事项事项具体具体时间时间责任人责任人人员类人员类商业市调商铺销售及周边业态调研2月25日前完成陈辰、王卫人员培训及考核基础知识、销售技巧等3月7日前完成怡高销售管理部、陈辰推广类推广类媒体推广媒体、主题、排期等确认2月25日前确认马晓斐、王卫销售方式类销售方式类销售方式灵活销售的确认，水、电、消防等技术解决方案的研讨确认3月1日前完成马晓斐、陈辰、王卫价格类价格类详细价格方案3月5日前提交初稿，3月15日前确认价格保利、怡高高层确认资料类资料类折页、平面图、切割图等制作2月25日初稿、3月1日前到位TBC、马晓斐、王卫最终面积确认面积、尺寸等3月1日前完成保利工程、陈辰交房标准确认含水、电、消防等3月15日前完成保利工程、陈辰展示类展示类售楼处位置确认及展示内容等2月20日提交方案，3月1日前正式投入使用TBC、马晓斐、王卫第50页/共52页汇报完毕，谢谢！第51页/共52页感谢您的观看！第52页/共52页
